品牌管理復習

1、品牌管理期末復習題庫一、 填空1. 菲利普·科特勒指出一個品牌能表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。2. 對品牌任何簡單的定義都難以涵蓋品牌真正所表現的特性，需要從六個方面整合品牌的定義：視覺印象和效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象和個性化。3. 按知名度和輻射地域范圍來看，品牌分為：地區品牌、國家品牌、國際品牌和全球品牌；按品牌產品在市場上的地位劃分：領導型品牌、挑戰型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。4. 依據里斯和特勞特的定位理論，定位過程中的五個最重要的心理因素是：大腦的有限性、大腦憎恨混亂、大腦的不可靠性、大腦不會改變、大腦可能喪失焦點。5. 現代營銷戰

2、略的核心是STP營銷戰略，是由菲利普·科特勒提出的，S指的是市場細分，T指的是選擇目標市場，P指的是市場定位。6. 品牌定位的規則有：從顧客需求出發、差異化、不輕易改變、簡單化和依據企業資源特征。7. 品牌定位的目的在于創造鮮明的品牌個性，塑造獨特的品牌形象。8. 品牌個性可以看成是一個特定品牌所擁有的一系列人性特色。它主要來自于四個方面：產品本身、品牌使用者、廣告及其代言人、品牌創始人。9.品牌能借助人口統計項目、生活方式或人類個性特點來描述。10. 品牌個性可以分為品牌氣質、品牌性格和輔助部分三部分。其中，品牌性格是核心部分。11.依據艾克的品牌識別模型，品牌識別結構包括核心識別

3、和延伸識別。品牌識別的4個方面有：產品品牌、組織品牌、個人品牌與符號品牌。12. 依據艾克的品牌識別模型，品牌形成三大價值定位：功能定位、情感定位和自我表達定位。13.從品牌延伸領域與原有品牌領域的密切度分析，品牌延伸有如下三種類型：專業化延伸、一體化延伸和多樣化延伸。14.品牌形象的特點主要包括集合性、心理性、穩定性、動態性等四個方面。15.品牌形象包括三個標準：品牌聯想的強度、品牌聯想的美譽度和品牌聯想的獨特性。16.品牌文化是構成企業文化的主要組成部分，是企業核心價值理念的延伸和擴展。17.品牌文化包括：物質文化、精神文化和行為文化三個層面。18.突發型品牌危機有四種類型：形象類、質量類

4、、技術類和服務類19.品牌資產概念是大衛·艾克1991年最先提出的。20.品牌文化的四大價值效應是：暈輪效應、擴散效應、同化效應和市場協同效應。21.品牌文化效應的理論基礎是：認知差異性。22.品牌聯想中最高層次也是最抽象的聯想是品牌態度。二、 名詞解釋1.品牌定位：是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異的商業性決策，他是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過稱和結果。  2.品牌形象：是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。 3.品牌資產：也稱品牌權益，是指只有品牌才能生產的市場效應，或者說，產品在名字與

5、象征關系的資產的集合，他能夠使通過產品或服務所提供給顧客的價值增大。 4.品牌組合；是指包括一個組織所管理的所有品牌，包括主品牌，擔保品牌，子品牌，品牌化的差異點，聯合品牌，品牌化的活力點及公司品牌。5. 品牌個性：指一個品牌也能被消費者認為擁 有像人一樣幽默、睿智、值得信賴、活力、粗獷、純真、有能力等人格特征，而且還可能具有人一樣的性別、年齡、職業等人口統計特征。6.品牌延伸：指企業利用已經取得成功的品牌名稱來推出改良產品或新產品。7.品牌聯想：指透過品牌而產生的所有聯想，它是廣告、服務、感覺、消費體驗、公關、銷售通路等方面綜合的結果。 8.品牌忠誠：是指消費者在購買決策

6、中，多次表現出來對某個品牌有傾向性的（而非隨意的）行為反應，它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。9.品牌文化：它是企業文化在營銷過程的集中表現，是決定品牌構造的價值取向、心理結構、行為模式和符號表征的綜合，是品牌構造的價值內核。10.品牌資產：從品牌-消費者關系的視角，大衛·艾克認為品牌資產與一個品牌的名稱及標識相關，能夠增加或減少產品或服務的價值以及顧客價值的一系列資產與負債。11. 品牌的暈輪效應：是指由品牌所具有的形象價值帶來消費者對品牌認識上的差異。品牌暈輪效應使品牌在實際品牌的基礎上形成了“光環品牌”。三、 單項選擇題1長虹電視中的“長虹”二字是（ 

7、B ）。  A 招牌  B 品牌名牌 C品牌標志 D都不是  2三叉星圓環是奔馳的（B ）  A品牌名稱 B品牌標志 C品牌象征 D品牌圖案    3品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是（D ）。  A品牌  B 商標  C 品牌標志 D 品牌名稱4品牌忠誠層級由低層到高層的順序依次為（D）： A承諾購買者 情感購買者 滿意購買者 習慣購買者 無品牌忠誠者 B承諾購買者 滿意購買者 情感購買者 習慣

8、購買者 無品牌忠誠者 C情感購買者 滿意購買者 承諾購買者 習慣購買者 無品牌忠誠者 D無品牌忠誠者 習慣購買者 滿意購買者 情感購買者 承諾購買者5在相同的產品類型中引進其他品牌，其品牌戰略是（B）。 A 品牌延伸  B多品牌 C 新品牌 D產品線擴展 6在現有的產品類別中增加新的產品項目，并以同樣的品牌名稱推出，是（D）戰略。 A 品牌延伸 B多品牌 C新品牌 D產品線擴展7以現有品牌名稱推出新產品是（A）。A 品牌延伸 B多品牌 C新品牌 

9、D產品線擴展8為某一新增產品類別設立一個新的品牌名稱是（C）。A 品牌延伸 B多品牌 C新品牌 D產品線擴展9品牌最基本的含義是品牌代表著特定的（  D ）。 A 消費者類型 B文化 C利益 D商品屬性 10.品牌資產是企業與（C ）長期動態關系的反映 A供應商 B中間商 C顧客 D政府11企業欲在產品分銷過程中占有更大的貨價空間來為獲得較高的市場占有率奠定基礎，一般會選擇（ C ）策略。

10、0;A統一品牌 B分類品牌 C多品牌 D復合品牌 12企業利用其成功品牌的聲譽來推動改良產品或新產品，稱為（A ）。 A品牌擴展 B品牌轉移 C品牌更新 D品牌再定位 13寶潔公司的洗發水產品使用了海飛絲、潘婷、漂柔、沙萱等品牌，這種決策稱為（ D ）。 A品牌質量決策 B家族品牌決策 C品牌擴張決策 D多品牌決策四、多項選擇題  1企業采用統一品牌策略，（ ABD  ）  A能夠降低新

11、產品的宣傳作用  B有助于塑造企業形象 C易于區分產品質量檔次 D促銷費用較低  E適合于企業所有產品質量水平大體相當的情況  2海爾現有產品及新上市產品均使用“海爾”商標，屬于（AC ）  A制造者商標策略 B經銷商商標策略 C統一商標策略 D商標拓展策略  3品牌的含義可以分為幾個層次，包括（ ABCD ）  A屬性 B利益 C價值  D文化 E環境  4品牌是一個集合概念，它包括（ CE ） 

12、; A商標 B包裝 C品牌標志 D標簽 E品牌標志  5國際上對商標權的認定，有（AC ）并行的原則  A注冊在先  B 象征性使用在先 C 使用在先  D 使用優先輔以注冊優先 E注冊優先輔以使用優先   6品牌反映的是一種企業與顧客的關系，這種關系的深度與廣度通常需要通過（ACDE ）等多方面予以透視。  A品牌知名度  B品牌設計 C品牌聯想 D品牌忠誠 E品牌形象  7按照復合在一起的品牌的地位或從

13、屬程度來劃分，復合品牌策略一般可以分為（BE ）  A多品牌策略  B主副品牌策略 C分類品牌策略 D統一品牌策略 E品牌聯合策略8商標的法律屬性包括（ ABCE ）  A獨占性 B時效性 C地域性 D專一性  E與商品的不可分割性  9下列商品中可以采用無品牌策略的是（ABCE）  A電力  B蔬菜 C水泥 D服裝 E沙石  10在品牌戰略決策方面有以下幾種選擇（ABDE）  A建立新品牌  B

14、延伸原有品牌 C品牌重新定位 D改變原有品牌 E借用成熟品牌 11. 從品牌產品的市場地位來看，品牌可以分為（ABC ） A 領導品牌 B 強勢品牌 C 弱勢品牌 D 從屬品牌 12. 品牌危機的特征（ABCD） A突發性 B 媒體的高關注性 C 危害性 D 必然性13. 品牌資產的構成要素包括（ABC）A 品牌忠誠 B 品牌認知 C 品牌聯想 D

15、 品牌感知 14. 品牌忠誠度可以分為( ABCD ) 層級 A 無忠誠度 B習慣性買主 C對品牌滿意買主 D情感購買者 15. 按品牌所營運的區域和發展的趨勢，品牌可分為（ACD ） A 地方品牌 B 區域品牌 C國家品牌 D 世界品牌五、簡答題1. 簡述品牌的定義及主要的價值體現品牌定義：品牌是能給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，它的載體是和其他競爭者的產品或勞務相區別的名稱、圖標、標記、標志等及其組合，

16、增值的源泉來自于在消費者心目中形成的有關產品特色、利益和服務的質量承諾與保證的印象。品牌的主要價值體現：（1）消費者在實際購買中品牌趨向越來越集中。（2）消費者在實際購買中向品牌產品支付的費用明顯增加。（3）銀行等金融機構向品牌企業的授信額度越來越大。（4）企業購并過程中品牌企業的成本大大降低。（5）戰略合作中，品牌企業的談判主動權、話語權的提升。（6）投資者對品牌企業的投資信心高漲。2.新品牌創建的基本要素有哪些？3個內容：新品牌的命名、新品牌的標志設計、其他品牌要素3. 請按照循序寫出品牌定位的流程分析企業優勢分析、市場細分和選擇目標市場、分析目標市場內顧客價值觀、提煉品牌核心價值、建立優

17、秀的品牌聯想、有效地傳遞品牌定位理念、強化定位理念和品牌再定位。4.請列舉至少五種品牌定位的策略，并各自提供案例輔助說明。5.簡述成功推出品牌延伸的步驟，請以某個品牌為例來闡述。（1）確定品牌聯想；（2）識別相關品牌；（3）選擇候選品牌例：康師傅的桶裝方便面和面餅采用的不同的產品形式，他們在供應技術結構上市完全相同的，但在形狀，顏色上是不同的，屬于典型的產品線延伸。6. 簡述品牌定位的過程。（1）明確和分析目標消費者；（2）確定競爭參照系；（3）建立與競爭者的共同點或差異點；（4）提出令消費者相信共同點或差異點的理由；（5）陳述品牌定位7. 依據里斯和特勞特的定位理論，成功定位的六個步驟依次是

18、什么？你處在什么位置、你想擁有什么樣的位置、誰是你必須要超過的、你有足夠的資金嗎、你能堅持下去嗎、你與你自己的地位相稱嗎。8. 簡述品牌個性化的意義。有利于形成差異化價值；有利于提供購買動機價值；有利于消費者與品牌的溝通；有利于提升品牌價值。9.影響品牌成長的因素有哪些？ 交易促銷、消費者促銷、廣告、價格、分銷和公共關系10.顧客對品牌的五種態度是什么？ （1）顧客將轉換品牌，無品牌忠誠；（2）顧客是滿意的，沒有理由轉換品牌；（3）顧客是滿意的并不會因為費用而轉換品牌；（4）顧客認識到品牌的價值，并將其看做朋友；（5）功課愿意為該品牌做貢獻。11.簡述品牌的生命周期及各個時期的戰略重

19、點品牌導入期（戰略重點：品牌定位和品牌推廣）、知名美譽期（提高消費者滿意度、塑造品牌個性）、品牌忠誠期（品牌維護與完善）、品牌老化期（品牌更新、重新定位、撤出市場）12.根據特許權授予方式分類，特許經營有哪四個主要類型？ 一般特許經營、委托特許經營、發展特許經營和復合特許經營。13.什么是單一品牌策略？有哪幾種類型？需要遵循哪些規律？單一品牌策略，又稱統一品牌策略或同一品牌策略，指企業成功推出一種品牌后，延伸至其他產品，生產的多種產品都使用統一品牌。單一品牌策略分為三種類型：線內單一品牌策略、跨類單一品牌策略、完全單一品牌策略。遵循的規律：體現品牌的核心價值、積累品牌資產、延伸產品與核心產品的

20、關聯性。14.應用多品牌策略應該注意避免哪幾個誤區？ 數量誤區、速度誤區、資源平均分配的誤區以及其他認識上的誤區。15.請簡述品牌定位的意義？ 品牌定位是對未來潛在消費者需求心理所下的功夫，發掘或創造出品牌在競爭者中的相對優越性，將品牌定位在未來潛在消費者心中。（1）品牌定位是聯系品牌形象與目標消費者的無形紐帶；（2）品牌定位是市場細分過程的結果；（3）品牌定位是確立品牌個性的必要條件；（4）品牌定位是品牌傳播的基礎 16. 請說明公司重視品牌延伸的原因？ （1）消費者細分 （2）消費者的愿望 （3）價格跨度 （4）過剩的生產能力&#

21、160;（5）短期獲利 （6）競爭激烈程度 （7）銷售壓力 17.請簡述品牌延伸的潛在風險？ （1）損害原品牌的形象 （2）品牌淡化 （3）有悖消費心理 （4）招致零售商的抵制 （5）蹺蹺板效應 （6）品牌延伸可能導致被延伸者無法獨立生存 18.品牌延伸的策略有哪些？ （1）品牌的直接延伸 （2）利用原有品牌推出改進型新產品 （3）有品牌與單個同類型新產品的名稱相結合 (4) 品牌的變異延伸 19.簡述衡量消費者品牌忠誠度的六個標準。產

22、品價值、品牌形象、便利性和易得性、消費滿足感、服務和售后保證20.簡述品牌忠誠度的價值。降低營銷成本、易于鋪貨、易于吸引新的消費者、面對競爭有較大的彈性21.遭遇品牌危機時應該遵循哪些原則？承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則、權威證實原則、適時轉化原則22.簡述品牌形象塑造的途徑。主要有：產品、服務、企業文化、社會形象和企業形象設計等五個方面。24.簡述品牌形象的六個維度。品牌對象、品牌個性、品牌文化、品牌價值、品牌特色和品牌利益25.簡述品牌文化的構成。26.簡述品牌文化的特征，并描述可口可樂的品牌文化特征。市場導向特質、文化表征特質、價值互動融合特質、市場競爭特質和公眾

23、傳播特質27. 簡述詹尼爾·艾克的“品牌個性量表”的五大個性要素（即Big Five 模型） 5大品牌因素：真誠、激動人心、能力、精細和粗獷六、 論述題1. 論述品牌資產價值五星模型，并應用該模型對香奈爾5號進行品牌資產分析。品牌資產價值有品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯想和其它資產五個部分構成，這五者之間的關系構成了品牌資產價值的五星模型。2.為什么說高度的品牌資產為公司帶來競爭優勢？ （1）消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，公司可以節省大量市場營銷費用； （2）消費者愿意買公司的產品，公司在與銷售商談判時處于有利地位； （3）由于品牌代表可察

24、覺質量高，公司可為產品制定比競爭者高的價格； （4）由于品牌名稱代表著很高的信譽，公司能很容易地進行品牌擴展； （5）品牌為公司對抗激烈的價格競爭提供了手段。 3.什么是品牌延伸？品牌延伸的好處與風險有哪些？請至少舉出一個案例說明品牌延伸可能帶來的好處與風險？企業利用已經取得成功的品牌名稱來推出新產品。類型：專業化、一體化、多樣化延伸。（優：1對原產品:提高原有品牌形象、擴大市場覆蓋面、為后續延伸做鋪墊；2對新產品：提高新產品的可接受性、提高促銷效率、滿足消費者多樣化需求。缺：淡化損害原有品牌形象、消費者產生心理沖突、產生珠鏈效應）4.什么是多品牌戰略？請評價多品

25、牌略同一產品使用兩個或兩個以上品牌的戰略，能使跨國公司可能在不同的地區和國家分別樹立不同的品牌，來適應不同的市場獨特的文化和消費需求，從而始終保持活力和競爭力。實施條件：目標消費者需求差異大、企業管理能力高實力雄厚。優：（1）提高購買幾率。多個品牌就可以取得更多的貨架面積，加大市場覆蓋面，從而增加了本企業產品被選中的幾率，增加了企業的整體市場份額。（2）截獲品牌轉移者。低品牌忠誠者或無品牌忠誠者常發生品牌轉移，提供多個品牌可以給低品牌忠誠者提供更多選擇。（3）分散企業風險。沒有將公司的美譽度維系在一個產品品牌的成敗上，不會出現“一損俱損”的現象，危及企業生產經營的連續性，也為企業跨行業拓展留下了空間。（4）引入內部合理競爭。同類產品的不同品牌管理者之間適度競爭能提高士氣和工作效率，通過不斷的自我挑戰而建立起有效的競爭壁壘。5尊重市場差異性。各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者，也更容易使消費者產生品牌忠誠度。缺：（1）模糊核心價值。如果運用不當，多品牌戰略容易模糊企業在某一產品領域的整體形象和代表的核心價值，而消費者對多個品牌后的企業關注分散，個性鮮明、統一的企業形象不易形成。（2）增加成本。多品牌戰略不僅對品牌操作和管理提出了更高的要求，而且增加了企業在品牌建設和品牌推廣等方面的成本，使得其在市