汽車產(chǎn)品的促銷策略課件

《汽車營銷》第7章汽車促銷策略1《汽車營銷》第7章汽車促銷策略1課前問題

1.某（標(biāo)致、神龍、現(xiàn)代）汽車4S店為了完成全年的銷售指標(biāo)，欲在11-12月份進行一次大規(guī)模促銷活動，請你為其策劃促銷方案。2.某汽車制造企業(yè)一款新車即將上市，請你為其策劃新車上市的促銷方案。

2課前問題1.某（標(biāo)致、神龍、現(xiàn)代）汽車4S店為第一節(jié)汽車促銷組合第二節(jié)汽車人員促銷第三節(jié)汽車銷售促進第四節(jié)汽車廣告宣傳第五節(jié)汽車公共關(guān)系促銷第7章汽車產(chǎn)品的促銷策略3第一節(jié)汽車促銷組合第7章汽車產(chǎn)品的促銷策略3本章教學(xué)目的知識要求能力要求1.掌握汽車促銷組合的內(nèi)容和影響因素。2.了解銷售人員管理的內(nèi)容和方法。3.了解汽車廣告的制作流程和要求。4.掌握汽車銷售促進的工具和方法。1.能為汽車企業(yè)設(shè)計促銷組合方案。2.能提出汽車廣告設(shè)計的要求并進行效果評價。3.能設(shè)計完整的銷售促進方案。4.能制定銷售人員的管理制度。4本章教學(xué)目的知識要求能力要求1.掌握汽車促銷組合的內(nèi)容和影響

一、促銷的概念二、汽車促銷的策略三、汽車促銷組合第一節(jié)汽車促銷組合5一、促銷的概念第一節(jié)汽車促銷組合5一、促銷的概念促銷是指企業(yè)營銷部門通過一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購買途徑傳遞給目標(biāo)用戶，激發(fā)用戶的購買興趣，強化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。促銷的實質(zhì)是傳播與溝通信息，有以下含義：（1）促銷首先要通過一定的方式進行；（2）促銷的任務(wù)就是要達成買賣雙方的信息溝通；（3）促銷的最終目的是促進產(chǎn)品和服務(wù)的交易。6一、促銷的概念促銷是指企業(yè)營銷部門通二、汽車促銷的策略1.人員促銷2.廣告3.銷售促進4.公共關(guān)系5.銷售技術(shù)服務(wù)

汽車促銷策略就是這幾種方式的最佳選擇、組合和運用。

7二、汽車促銷的策略1.人員促銷7三、促銷組合8三、促銷組合8三、促銷組合

企業(yè)在制定汽車促銷組合策略時應(yīng)考慮下述因素：（1）汽車促銷目標(biāo)（2）汽車銷售方式（3）汽車市場性質(zhì)（4）汽車產(chǎn)品檔次（5）汽車產(chǎn)品生命周期9三、促銷組合企業(yè)在制定汽車促銷組合策略時應(yīng)考慮下三、促銷組合（1）汽車促銷目標(biāo)

促銷目標(biāo)促銷策略提高汽車品牌知名度廣告+銷售促進+公共關(guān)系了解汽車產(chǎn)品性能廣告+人員促銷+銷售促進取得銷售效果銷售促進+人員促銷+廣告10三、促銷組合（1）汽車促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)促銷策略提高汽車品牌知（2）汽車銷售方式制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進11（2）汽車銷售方式制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策（3）汽車市場性質(zhì)

市場規(guī)模大地域廣闊廣告公共關(guān)系市場規(guī)模小地域狹小人員促銷廣告消費者多分布零散廣告銷售促進公共關(guān)系消費者少購買量大人員促銷銷售促進廣告12（3）汽車市場性質(zhì)市場規(guī)模大廣告公共市場規(guī)模小人員促銷廣告消（4）汽車產(chǎn)品檔次中高檔汽車：廣告注重品牌宣傳，銷售促進注重服務(wù)效率；中低檔汽車：廣告注重產(chǎn)品功能宣傳，人員促銷較為重要；13（4）汽車產(chǎn)品檔次13第二節(jié)汽車人員促銷

人員促銷適合于生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與消費者的直接溝通。優(yōu)勢：推銷方式靈活，針對性強，容易促成及時成交。同時，通過人與人之間的溝通，可以培養(yǎng)感情，建立個人友誼及長期的合作關(guān)系，亦可迅速反饋消費者的意見及要求。劣勢：成本高，管理難度大，培養(yǎng)人才周期長。14第二節(jié)汽車人員促銷人員促銷適合于生產(chǎn)廠家與第二節(jié)汽車人員促銷

銷售人員管理：1.銷售人員的招募；2.銷售人員的培訓(xùn)；3.銷售人員的激勵；4.銷售人員的管理。15第二節(jié)汽車人員促銷銷售人員管理：15第二節(jié)汽車人員促銷

1.銷售人員的招募

汽車業(yè)四類緊缺人才：

高端管理人才整車和零部件設(shè)計、研發(fā)工程師優(yōu)秀汽車營銷人員熟練維修技工

招聘渠道：

媒體、網(wǎng)絡(luò)、推薦、獵頭、挖角、公開招聘會16第二節(jié)汽車人員促銷1.銷售人員的招募16第二節(jié)汽車人員促銷

2.銷售人員的培訓(xùn)講授法、會議法、小組討論、實例研究、角色扮演、業(yè)務(wù)模仿、示范法、自學(xué)問題：

請你為新招募的銷售人員制定一個為期三個月的培訓(xùn)方案。17第二節(jié)汽車人員促銷2.銷售人員的培訓(xùn)17第二節(jié)汽車人員促銷

3.銷售人員的激勵純傭金制固定薪酬制混合薪酬制18第二節(jié)汽車人員促銷3.銷售人員的激勵18第二節(jié)汽車人員促銷

4.銷售人員的管理銷售報表銷售日志業(yè)績考核19第二節(jié)汽車人員促銷4.銷售人員的管理19案例喬.吉拉德的名片喬.吉拉德，因出售13000多輛汽車創(chuàng)造了商品銷售最高紀(jì)錄而被載入吉尼斯大全，他曾連續(xù)15年成為世界上售出新汽車最多的人，他的秘訣之一就是名片滿天飛。他到處送名片，就餐付賬時名片夾在賬單中，在運動場上，他把名片大把大把地拋向空中，吉拉德認(rèn)為要讓更多的人知道他是干什么的，銷售的是什么商品，你就可能得到更多的機會。20案例喬.吉拉德的名片喬.吉拉德，因出售130案例喬.吉拉德的名片喬·吉拉德的四本暢銷書：《我是推銷員——喬·吉拉德成功之路》《邁向顛峰：如何推銷你自己》《戰(zhàn)無不克》《推銷十“誡”》21案例喬.吉拉德的名片喬·吉拉德的四本暢銷書：21案例研討

喬.吉拉德成功秘訣喬.吉拉德

是世界上最偉大的推銷員，世界汽車銷售冠軍，平均每天銷售六輛汽車，連續(xù)十二年保持世界吉尼斯記錄，至今沒有一個人能超過他。1.只要我認(rèn)真把事情學(xué)會了，一切都是可能做到的。2.我認(rèn)真的規(guī)劃自己，盡量在任何一個方面都做得完美。平時要加強訓(xùn)練，做事要有計劃，要遵守自己的紀(jì)律。3.我是我生命的主人，要全神貫注，要全情投入。4.要遠離消極的人、電視、報紙，和積極的人在一起。5.我有一個不得不改變現(xiàn)狀，不得不立即行動的理由。6.我總和對我的事業(yè)或?qū)ξ业目蛻粲袔椭娜嗽谝黄稹?.千萬不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。22案例研討喬.吉拉德成功秘訣喬.吉拉德案例研討

喬.吉拉德成功秘訣喬·吉拉德的七大推銷秘訣：一、250定律：不得罪一個顧客二、

銷售技巧名片滿天飛：向每一個人推銷三、

銷售技巧建立顧客檔案：更多地了解顧客四、

銷售技巧獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客五、

銷售技巧推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客六、

銷售技巧誠實：推銷的最佳策略七、

銷售技巧每月一卡：真正的銷售始于售后23案例研討喬.吉拉德成功秘訣喬·吉拉德的七大推銷秘訣：23第三節(jié)汽車銷售促進

1.銷售促進的目標(biāo)2.銷售促進的工具3.銷售促進的方案

24第三節(jié)汽車銷售促進1.銷售促進的目標(biāo)24第四節(jié)汽車銷售促進

1.銷售促進的目標(biāo)

對于消費者：重復(fù)購買、新購、爭取競爭者的消費者；對于經(jīng)銷商：購買新品牌、購買非流行品牌、建立忠誠經(jīng)銷商、抵制競爭等；對于銷售人員：擴大銷量、促進新產(chǎn)品銷售。25第四節(jié)汽車銷售促進1.銷售促進的目標(biāo)252.銷售促進的工具

經(jīng)銷商促銷工具價格折扣折讓免費商品消費者促銷工具

分期付款汽車置換租賃銷售贈品免費試車商品展覽使用獎勵人員促銷工具貿(mào)易展覽銷售競賽紀(jì)念品廣告262.銷售促進的工具經(jīng)銷商促銷工具消費者促銷工具人員促銷

3.銷售促進的方案

明確汽車目標(biāo)市場確定促銷時間選擇促銷時機確定促銷對象制定促銷活動內(nèi)容確定優(yōu)惠額度273.銷售促進的方案明確汽車目標(biāo)市場確定促銷時間選擇促銷案例研討

東風(fēng)天龍上市策劃性能展示：東風(fēng)天龍獲得“首屆中國國際卡車節(jié)油大賽”多項冠軍

·“2006東風(fēng)商用車杯”卡車越野賽拉開序幕·7800公里長途跋涉，18小時風(fēng)雪交加··新聞報道：東風(fēng)天龍橫空出世重卡越野硝煙再起

·潛心修行造“天龍”自主創(chuàng)新耀“東風(fēng)”

國內(nèi)外媒體記者試乘試駕東風(fēng)天龍產(chǎn)品發(fā)布：東風(fēng)天龍在十堰基地隆重發(fā)布

·東風(fēng)天龍深圳鹽田新車發(fā)布會產(chǎn)品投放：·東風(fēng)天龍、大力神隆重投放山西

首臺東風(fēng)D310落戶甘肅·

東風(fēng)天龍投放全國

28案例研討東風(fēng)天龍上市策劃性能展示：28案例研討

東風(fēng)天龍上市策劃

29案例研討東風(fēng)天龍上市策劃29第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷

1.確定汽車廣告目標(biāo)2.制定廣告預(yù)算3.設(shè)計廣告內(nèi)容4.選擇廣告媒體5.評價廣告效果案例研討

30第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷1.確定汽車廣告目標(biāo)30第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷

1.確定汽車廣告目標(biāo)

開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告31第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷1.確定汽車廣告目標(biāo)開拓第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷開拓性廣告：報道動態(tài)，宣傳特性，用于新產(chǎn)品。

32第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷開拓性廣告：報道動態(tài)，宣案例1開拓性廣告皇冠Majesta肩負(fù)“豐田頂級品牌”理念開發(fā)，定位低于“雷克薩斯”品牌，是“豐田”品牌下的最高端產(chǎn)品。新車在上一代的基礎(chǔ)上全面改進，更加的安全舒適，預(yù)計將在4月11日開始上市銷售。33案例1開拓性廣告皇冠Majesta肩負(fù)“豐田頂級品牌”理案例1：開拓性廣告新車在外觀方面變化不大，只是小的改動，更多的變化來自于動力和內(nèi)飾。發(fā)動機除了原來的V84.3L引擎之外，新增V84.6L引擎配合8速自動變速器，不過是后驅(qū)版本。如果要選擇四驅(qū)版本，還只能選擇4.3L的車型。34案例1：開拓性廣告新車在外觀方面變化不大，只是小的改動，更多案例1：開拓性廣告在安全配置方面，皇冠Majesta裝備了夜視系統(tǒng)，自動避撞系統(tǒng)，VDIM主動安全系統(tǒng)，VDIM系統(tǒng)包括了ABS+EBD、VSC、EPS等多種電控裝置，是當(dāng)前最先進的主動安全電控系統(tǒng)集成之一。35案例1：開拓性廣告在安全配置方面，皇冠Majesta裝備了夜第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷說服性廣告:激發(fā)欲望，強調(diào)個性，用于成長和成熟期36第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷說服性廣告:激發(fā)欲望，案例2QQ秀我本色：個性.時尚37案例2QQ秀我本色：個性.時尚37案例3COROLLA更遠.更自由38案例3COROLLA更遠.更自由38寶馬新5系案例4

:2008北京國際車展,寶馬新5系長軸距版上市簡捷的文字一定具有意味深長的光輝，令人神迷。

海納百川，有容乃大；壁立千仞，無欲則剛。（當(dāng)年左宗棠被派戍守新疆,途中路過林則徐(已經(jīng)被免職)的家,林則徐送左宗棠一副對聯(lián)以示勉勵）有容.乃悅39寶馬新5系案例4:2008北京國際車展,寶馬新5系長軸距第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷2.制定廣告預(yù)算之主要方法：1)量力而行法

2)銷售比例法

3)競爭對手廣告費對抗法4)計算盈虧估算法

5)主觀的廣告（對銷售）效果估算法

6)經(jīng)驗決定方法的問題匯總

40第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷2.制定廣告預(yù)算之主要方第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷2.制定廣告預(yù)算之考慮主要因素1)企業(yè)的財務(wù)狀況2)產(chǎn)品的生命周期3)競爭程度4)廣告頻率5)媒體選擇等41第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷2.制定廣告預(yù)算之考慮主第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷3.設(shè)計廣告內(nèi)容1）切中目標(biāo)公眾的關(guān)心點；2）有創(chuàng)意：立意、標(biāo)題、文稿、畫面要有新意，充分表達意圖。

42第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷3.設(shè)計廣告內(nèi)容42案例5：奧迪運動車型S系列▲自適應(yīng)式空氣懸架▲

多媒體交互系統(tǒng)▲豪華的內(nèi)飾43案例5：奧迪運動車型S系列▲自適應(yīng)式空氣懸架43全新奧迪A6L4.2

公眾調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查

找共同點提煉特點找關(guān)心點尋找具象創(chuàng)意目標(biāo)構(gòu)建概念創(chuàng)意表達安全性舒適性安全舒適吸引年收入20萬元以上的高級白領(lǐng)?3.設(shè)計廣告內(nèi)容44全新奧迪A6L4.2公眾調(diào)查案例5：奧迪品牌鳥窩篇具象：四只鳥窩里的蛋主題：安全、溫暖和舒適45案例5：奧迪品牌鳥窩篇具象：四只鳥窩里的蛋45第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷4.選擇廣告媒體

46第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷4.選擇廣告媒體46第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷5.評價廣告效果傳播效果銷售效果

47第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷5.評價廣告效果47案例研討

寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影

“汽車網(wǎng)絡(luò)電影”這種全新的廣告模式閃耀登場，并改變了廣告界的格局。寶馬汽車推出的網(wǎng)絡(luò)電影系列廣告，由著名導(dǎo)演、演員包括李安、王家衛(wèi)、大衛(wèi)“芬奇、麥當(dāng)娜等眾多大牌的加盟，運用高超的制作技巧，拍攝而成6部懸念劇，圍繞寶馬的各款汽車拍攝多部半小時左右的電影短片，并放到網(wǎng)上供人隨意下載，吸引了極高的關(guān)注。

48案例研討寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影“汽車網(wǎng)絡(luò)電影”這種案例研討寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影

網(wǎng)絡(luò)電影一經(jīng)推出，名角和名車的魅力交匯在一起，一時掀起一股熱潮。消費者主動上網(wǎng)來與寶馬汽車進行接觸交流，甚至包括那些難以被傳統(tǒng)廣告觸及的人群。在2003年夏季，近5000萬位用戶訪問了網(wǎng)站，觀看和下載這些電影。寶馬還發(fā)行了數(shù)以萬計的DVD來宣傳影片。在這數(shù)千萬次與消費者的接觸中，使寶馬獲得了最為有價值的客戶資源.49案例研討寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影網(wǎng)絡(luò)電影一經(jīng)推出，名角和這八部網(wǎng)絡(luò)電影：《冷血悍將》導(dǎo)演約翰法蘭克海默的《Ambush》《《春光乍泄》導(dǎo)演王家衛(wèi)的《TheFollow》《愛情像母狗》的墨西哥導(dǎo)演伊納瑞特的《PowderKeg》《Missionimpossiable3》導(dǎo)演喬.卡納漢的《Ticker》《紅色風(fēng)暴》托尼.斯科特的《Beatthedevil》《臥虎藏龍》導(dǎo)演李安的《Chosen》《偷拐搶騙》導(dǎo)演蓋瑞奇的《Star》吳宇森的《Hostage》50這八部網(wǎng)絡(luò)電影：50案例研討金山《春秋Q傳》結(jié)盟東風(fēng)日產(chǎn)

《2006年度中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，目前中國有超過3000萬人的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，接近網(wǎng)民數(shù)量的1/4，而其中MMORPG游戲的主要玩家群體年齡集中在18~30歲，占到所有人數(shù)的77.2%。網(wǎng)游玩家的激增帶來了整體產(chǎn)業(yè)“蛋糕”的放大，快消品、娛樂界等越來越多寬泛的傳統(tǒng)行業(yè)紛紛“聚焦”網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)正成為異業(yè)合作領(lǐng)域“新寵兒”。

手機服裝食品汽車？游戲玩家的市場51案例研討金山《春秋Q傳》結(jié)盟東風(fēng)日產(chǎn)《2006年度中國案例研討寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影

9月26日，金山軟件正式宣布戰(zhàn)略結(jié)盟大型汽車企業(yè)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司。這是汽車行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)首次合作，開創(chuàng)了雙方行業(yè)合作模式先河。此次合作將圍繞金山07年重點產(chǎn)品《春秋Q傳》的推廣展開，東風(fēng)日產(chǎn)為游戲提供豪華大獎“騏達”與“驪威”兩款車型為《春秋Q傳》推廣助陣，同時金山將兩款車植入游戲，與游戲中即將出現(xiàn)的‘賽馬’功能結(jié)合，供所有玩家游戲里激情體驗。52案例研討寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影9月26日，金山軟件正式宣第五節(jié)汽車公共關(guān)系促銷

1.公共關(guān)系的作用2.公共關(guān)系的工具3.公共關(guān)系的評價

53第五節(jié)汽車公共關(guān)系促銷1.公共關(guān)系的作用53第五節(jié)汽車公共關(guān)系促銷

1.公共關(guān)系的作用

建立知曉度樹立可信度刺激促銷人員和經(jīng)銷商降低促銷成本

54第五節(jié)汽車公共關(guān)系促銷1.公共關(guān)系的作用54第五節(jié)汽車公共關(guān)系促銷2.公共關(guān)系的工具

公開出版物事件新聞演講公益服務(wù)活動

55第五節(jié)汽車公共關(guān)系促銷2.公共關(guān)系的工具55第五節(jié)汽車公共關(guān)系促銷3.公共關(guān)系的評價

展露度公眾理解和態(tài)度銷售額和利潤貢獻

56第五節(jié)汽車公共關(guān)系促銷3.公共關(guān)系的評價56案例研討

為了共同的綠色家園

河北豐寧是北京沙塵的最大“源頭”。從2001年開始，日本豐田汽車公司、中國科學(xué)院、日本地球綠化中心與河北省林業(yè)局合作，共同在河北省豐寧縣開展了大規(guī)模的植樹造林活動，設(shè)立了中日“21世紀(jì)中國首都圈環(huán)境保護示范基地”，植樹造林2500公頃。豐田公司內(nèi)部從總經(jīng)理到普通員工已經(jīng)連續(xù)幾年來到豐寧，親自參與到植樹活動中，通過實際行動為豐寧的綠化做出了貢獻。

57案例研討為了共同的綠色家園河北豐寧是案例研討

為了共同的綠色家園

豐田公司今后要以“環(huán)境保護”、“交通安全”、“人才培養(yǎng)”為中心，繼續(xù)開展社會貢獻活動。豐田公司還與共青團中央、全國青聯(lián)共同設(shè)立“中國青年豐田環(huán)境保護獎”，由豐田出資1000萬元人民幣設(shè)立大型環(huán)保公益活動，旨在扶持中國青年的環(huán)保創(chuàng)意與實踐；為了培養(yǎng)未來優(yōu)秀人才，豐田提供總額3000萬人民幣的資金與清華大學(xué)在公共管理學(xué)院成立“產(chǎn)業(yè)發(fā)展與環(huán)境治理研究中心”。

豐田公司希望通過社會貢獻活動爭做中國優(yōu)秀企業(yè)市民，為中國的經(jīng)濟和社會的發(fā)展做出貢獻。58案例研討為了共同的綠色家園

豐田公案例研討

媒體組合福特汽車公司的“野馬”媒體組合策略：

1.邀請國內(nèi)外各大媒體參加“野馬”汽車大賽；2.上市當(dāng)天在260家報紙刊登整頁“野馬”廣告，廣告標(biāo)題：“真想不到”，售價是2368美元；3.上市當(dāng)天在各大電視網(wǎng)每天不斷播放“野馬”廣告；4.在引人矚目的停車場樹立巨型“野馬”廣告；5.在美國各地客流量最大的15個機場和空港以及200多家度假飯店的門廳陳列“野馬”汽車；6.向全國幾百萬小汽車用戶郵寄汽車宣傳廣告。59案例研討媒體組合福特汽車公司的“野馬”媒體組案例：媒體組合

效果：

“野馬”促銷以排山倒海之勢進行。一周之內(nèi)，轟動全國。1963年野馬汽車的年銷售量由原計劃7500部增加到20萬部。1964年銷售36萬部，創(chuàng)純利11億美元。不到一年時間，野馬汽車就風(fēng)靡全美!亞科卡被稱為“野馬”汽車之父。60案例：媒體組合效果：60

剖析你所研究汽車公司的系列促銷活動，評價其促銷效果的優(yōu)劣。

小組作業(yè)61剖析你所研究汽車公司的系列促銷活動，評價其尋找某企業(yè)利用事件展開營銷的成功案例，了解事件營銷在汽車企業(yè)中的應(yīng)用情況。

課后思考（個人）62尋找某企業(yè)利用事件展開營銷的成功案例，《汽車營銷》第7章汽車促銷策略63《汽車營銷》第7章汽車促銷策略1課前問題

1.某（標(biāo)致、神龍、現(xiàn)代）汽車4S店為了完成全年的銷售指標(biāo)，欲在11-12月份進行一次大規(guī)模促銷活動，請你為其策劃促銷方案。2.某汽車制造企業(yè)一款新車即將上市，請你為其策劃新車上市的促銷方案。

64課前問題1.某（標(biāo)致、神龍、現(xiàn)代）汽車4S店為第一節(jié)汽車促銷組合第二節(jié)汽車人員促銷第三節(jié)汽車銷售促進第四節(jié)汽車廣告宣傳第五節(jié)汽車公共關(guān)系促銷第7章汽車產(chǎn)品的促銷策略65第一節(jié)汽車促銷組合第7章汽車產(chǎn)品的促銷策略3本章教學(xué)目的知識要求能力要求1.掌握汽車促銷組合的內(nèi)容和影響因素。2.了解銷售人員管理的內(nèi)容和方法。3.了解汽車廣告的制作流程和要求。4.掌握汽車銷售促進的工具和方法。1.能為汽車企業(yè)設(shè)計促銷組合方案。2.能提出汽車廣告設(shè)計的要求并進行效果評價。3.能設(shè)計完整的銷售促進方案。4.能制定銷售人員的管理制度。66本章教學(xué)目的知識要求能力要求1.掌握汽車促銷組合的內(nèi)容和影響

一、促銷的概念二、汽車促銷的策略三、汽車促銷組合第一節(jié)汽車促銷組合67一、促銷的概念第一節(jié)汽車促銷組合5一、促銷的概念促銷是指企業(yè)營銷部門通過一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購買途徑傳遞給目標(biāo)用戶，激發(fā)用戶的購買興趣，強化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。促銷的實質(zhì)是傳播與溝通信息，有以下含義：（1）促銷首先要通過一定的方式進行；（2）促銷的任務(wù)就是要達成買賣雙方的信息溝通；（3）促銷的最終目的是促進產(chǎn)品和服務(wù)的交易。68一、促銷的概念促銷是指企業(yè)營銷部門通二、汽車促銷的策略1.人員促銷2.廣告3.銷售促進4.公共關(guān)系5.銷售技術(shù)服務(wù)

汽車促銷策略就是這幾種方式的最佳選擇、組合和運用。

69二、汽車促銷的策略1.人員促銷7三、促銷組合70三、促銷組合8三、促銷組合

企業(yè)在制定汽車促銷組合策略時應(yīng)考慮下述因素：（1）汽車促銷目標(biāo)（2）汽車銷售方式（3）汽車市場性質(zhì)（4）汽車產(chǎn)品檔次（5）汽車產(chǎn)品生命周期71三、促銷組合企業(yè)在制定汽車促銷組合策略時應(yīng)考慮下三、促銷組合（1）汽車促銷目標(biāo)

促銷目標(biāo)促銷策略提高汽車品牌知名度廣告+銷售促進+公共關(guān)系了解汽車產(chǎn)品性能廣告+人員促銷+銷售促進取得銷售效果銷售促進+人員促銷+廣告72三、促銷組合（1）汽車促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)促銷策略提高汽車品牌知（2）汽車銷售方式制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進73（2）汽車銷售方式制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策（3）汽車市場性質(zhì)

市場規(guī)模大地域廣闊廣告公共關(guān)系市場規(guī)模小地域狹小人員促銷廣告消費者多分布零散廣告銷售促進公共關(guān)系消費者少購買量大人員促銷銷售促進廣告74（3）汽車市場性質(zhì)市場規(guī)模大廣告公共市場規(guī)模小人員促銷廣告消（4）汽車產(chǎn)品檔次中高檔汽車：廣告注重品牌宣傳，銷售促進注重服務(wù)效率；中低檔汽車：廣告注重產(chǎn)品功能宣傳，人員促銷較為重要；75（4）汽車產(chǎn)品檔次13第二節(jié)汽車人員促銷

人員促銷適合于生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與消費者的直接溝通。優(yōu)勢：推銷方式靈活，針對性強，容易促成及時成交。同時，通過人與人之間的溝通，可以培養(yǎng)感情，建立個人友誼及長期的合作關(guān)系，亦可迅速反饋消費者的意見及要求。劣勢：成本高，管理難度大，培養(yǎng)人才周期長。76第二節(jié)汽車人員促銷人員促銷適合于生產(chǎn)廠家與第二節(jié)汽車人員促銷

銷售人員管理：1.銷售人員的招募；2.銷售人員的培訓(xùn)；3.銷售人員的激勵；4.銷售人員的管理。77第二節(jié)汽車人員促銷銷售人員管理：15第二節(jié)汽車人員促銷

1.銷售人員的招募

汽車業(yè)四類緊缺人才：

高端管理人才整車和零部件設(shè)計、研發(fā)工程師優(yōu)秀汽車營銷人員熟練維修技工

招聘渠道：

媒體、網(wǎng)絡(luò)、推薦、獵頭、挖角、公開招聘會78第二節(jié)汽車人員促銷1.銷售人員的招募16第二節(jié)汽車人員促銷

2.銷售人員的培訓(xùn)講授法、會議法、小組討論、實例研究、角色扮演、業(yè)務(wù)模仿、示范法、自學(xué)問題：

請你為新招募的銷售人員制定一個為期三個月的培訓(xùn)方案。79第二節(jié)汽車人員促銷2.銷售人員的培訓(xùn)17第二節(jié)汽車人員促銷

3.銷售人員的激勵純傭金制固定薪酬制混合薪酬制80第二節(jié)汽車人員促銷3.銷售人員的激勵18第二節(jié)汽車人員促銷

4.銷售人員的管理銷售報表銷售日志業(yè)績考核81第二節(jié)汽車人員促銷4.銷售人員的管理19案例喬.吉拉德的名片喬.吉拉德，因出售13000多輛汽車創(chuàng)造了商品銷售最高紀(jì)錄而被載入吉尼斯大全，他曾連續(xù)15年成為世界上售出新汽車最多的人，他的秘訣之一就是名片滿天飛。他到處送名片，就餐付賬時名片夾在賬單中，在運動場上，他把名片大把大把地拋向空中，吉拉德認(rèn)為要讓更多的人知道他是干什么的，銷售的是什么商品，你就可能得到更多的機會。82案例喬.吉拉德的名片喬.吉拉德，因出售130案例喬.吉拉德的名片喬·吉拉德的四本暢銷書：《我是推銷員——喬·吉拉德成功之路》《邁向顛峰：如何推銷你自己》《戰(zhàn)無不克》《推銷十“誡”》83案例喬.吉拉德的名片喬·吉拉德的四本暢銷書：21案例研討

喬.吉拉德成功秘訣喬.吉拉德

是世界上最偉大的推銷員，世界汽車銷售冠軍，平均每天銷售六輛汽車，連續(xù)十二年保持世界吉尼斯記錄，至今沒有一個人能超過他。1.只要我認(rèn)真把事情學(xué)會了，一切都是可能做到的。2.我認(rèn)真的規(guī)劃自己，盡量在任何一個方面都做得完美。平時要加強訓(xùn)練，做事要有計劃，要遵守自己的紀(jì)律。3.我是我生命的主人，要全神貫注，要全情投入。4.要遠離消極的人、電視、報紙，和積極的人在一起。5.我有一個不得不改變現(xiàn)狀，不得不立即行動的理由。6.我總和對我的事業(yè)或?qū)ξ业目蛻粲袔椭娜嗽谝黄稹?.千萬不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。84案例研討喬.吉拉德成功秘訣喬.吉拉德案例研討

喬.吉拉德成功秘訣喬·吉拉德的七大推銷秘訣：一、250定律：不得罪一個顧客二、

銷售技巧名片滿天飛：向每一個人推銷三、

銷售技巧建立顧客檔案：更多地了解顧客四、

銷售技巧獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客五、

銷售技巧推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客六、

銷售技巧誠實：推銷的最佳策略七、

銷售技巧每月一卡：真正的銷售始于售后85案例研討喬.吉拉德成功秘訣喬·吉拉德的七大推銷秘訣：23第三節(jié)汽車銷售促進

1.銷售促進的目標(biāo)2.銷售促進的工具3.銷售促進的方案

86第三節(jié)汽車銷售促進1.銷售促進的目標(biāo)24第四節(jié)汽車銷售促進

1.銷售促進的目標(biāo)

對于消費者：重復(fù)購買、新購、爭取競爭者的消費者；對于經(jīng)銷商：購買新品牌、購買非流行品牌、建立忠誠經(jīng)銷商、抵制競爭等；對于銷售人員：擴大銷量、促進新產(chǎn)品銷售。87第四節(jié)汽車銷售促進1.銷售促進的目標(biāo)252.銷售促進的工具

經(jīng)銷商促銷工具價格折扣折讓免費商品消費者促銷工具

分期付款汽車置換租賃銷售贈品免費試車商品展覽使用獎勵人員促銷工具貿(mào)易展覽銷售競賽紀(jì)念品廣告882.銷售促進的工具經(jīng)銷商促銷工具消費者促銷工具人員促銷

3.銷售促進的方案

明確汽車目標(biāo)市場確定促銷時間選擇促銷時機確定促銷對象制定促銷活動內(nèi)容確定優(yōu)惠額度893.銷售促進的方案明確汽車目標(biāo)市場確定促銷時間選擇促銷案例研討

東風(fēng)天龍上市策劃性能展示：東風(fēng)天龍獲得“首屆中國國際卡車節(jié)油大賽”多項冠軍

·“2006東風(fēng)商用車杯”卡車越野賽拉開序幕·7800公里長途跋涉，18小時風(fēng)雪交加··新聞報道：東風(fēng)天龍橫空出世重卡越野硝煙再起

·潛心修行造“天龍”自主創(chuàng)新耀“東風(fēng)”

國內(nèi)外媒體記者試乘試駕東風(fēng)天龍產(chǎn)品發(fā)布：東風(fēng)天龍在十堰基地隆重發(fā)布

·東風(fēng)天龍深圳鹽田新車發(fā)布會產(chǎn)品投放：·東風(fēng)天龍、大力神隆重投放山西

首臺東風(fēng)D310落戶甘肅·

東風(fēng)天龍投放全國

90案例研討東風(fēng)天龍上市策劃性能展示：28案例研討

東風(fēng)天龍上市策劃

91案例研討東風(fēng)天龍上市策劃29第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷

1.確定汽車廣告目標(biāo)2.制定廣告預(yù)算3.設(shè)計廣告內(nèi)容4.選擇廣告媒體5.評價廣告效果案例研討

92第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷1.確定汽車廣告目標(biāo)30第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷

1.確定汽車廣告目標(biāo)

開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告93第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷1.確定汽車廣告目標(biāo)開拓第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷開拓性廣告：報道動態(tài)，宣傳特性，用于新產(chǎn)品。

94第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷開拓性廣告：報道動態(tài)，宣案例1開拓性廣告皇冠Majesta肩負(fù)“豐田頂級品牌”理念開發(fā)，定位低于“雷克薩斯”品牌，是“豐田”品牌下的最高端產(chǎn)品。新車在上一代的基礎(chǔ)上全面改進，更加的安全舒適，預(yù)計將在4月11日開始上市銷售。95案例1開拓性廣告皇冠Majesta肩負(fù)“豐田頂級品牌”理案例1：開拓性廣告新車在外觀方面變化不大，只是小的改動，更多的變化來自于動力和內(nèi)飾。發(fā)動機除了原來的V84.3L引擎之外，新增V84.6L引擎配合8速自動變速器，不過是后驅(qū)版本。如果要選擇四驅(qū)版本，還只能選擇4.3L的車型。96案例1：開拓性廣告新車在外觀方面變化不大，只是小的改動，更多案例1：開拓性廣告在安全配置方面，皇冠Majesta裝備了夜視系統(tǒng)，自動避撞系統(tǒng)，VDIM主動安全系統(tǒng)，VDIM系統(tǒng)包括了ABS+EBD、VSC、EPS等多種電控裝置，是當(dāng)前最先進的主動安全電控系統(tǒng)集成之一。97案例1：開拓性廣告在安全配置方面，皇冠Majesta裝備了夜第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷說服性廣告:激發(fā)欲望，強調(diào)個性，用于成長和成熟期98第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷說服性廣告:激發(fā)欲望，案例2QQ秀我本色：個性.時尚99案例2QQ秀我本色：個性.時尚37案例3COROLLA更遠.更自由100案例3COROLLA更遠.更自由38寶馬新5系案例4

:2008北京國際車展,寶馬新5系長軸距版上市簡捷的文字一定具有意味深長的光輝，令人神迷。

海納百川，有容乃大；壁立千仞，無欲則剛。（當(dāng)年左宗棠被派戍守新疆,途中路過林則徐(已經(jīng)被免職)的家,林則徐送左宗棠一副對聯(lián)以示勉勵）有容.乃悅101寶馬新5系案例4:2008北京國際車展,寶馬新5系長軸距第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷2.制定廣告預(yù)算之主要方法：1)量力而行法

2)銷售比例法

3)競爭對手廣告費對抗法4)計算盈虧估算法

5)主觀的廣告（對銷售）效果估算法

6)經(jīng)驗決定方法的問題匯總

102第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷2.制定廣告預(yù)算之主要方第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷2.制定廣告預(yù)算之考慮主要因素1)企業(yè)的財務(wù)狀況2)產(chǎn)品的生命周期3)競爭程度4)廣告頻率5)媒體選擇等103第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷2.制定廣告預(yù)算之考慮主第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷3.設(shè)計廣告內(nèi)容1）切中目標(biāo)公眾的關(guān)心點；2）有創(chuàng)意：立意、標(biāo)題、文稿、畫面要有新意，充分表達意圖。

104第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷3.設(shè)計廣告內(nèi)容42案例5：奧迪運動車型S系列▲自適應(yīng)式空氣懸架▲

多媒體交互系統(tǒng)▲豪華的內(nèi)飾105案例5：奧迪運動車型S系列▲自適應(yīng)式空氣懸架43全新奧迪A6L4.2

公眾調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查

找共同點提煉特點找關(guān)心點尋找具象創(chuàng)意目標(biāo)構(gòu)建概念創(chuàng)意表達安全性舒適性安全舒適吸引年收入20萬元以上的高級白領(lǐng)?3.設(shè)計廣告內(nèi)容106全新奧迪A6L4.2公眾調(diào)查案例5：奧迪品牌鳥窩篇具象：四只鳥窩里的蛋主題：安全、溫暖和舒適107案例5：奧迪品牌鳥窩篇具象：四只鳥窩里的蛋45第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷4.選擇廣告媒體

108第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷4.選擇廣告媒體46第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷5.評價廣告效果傳播效果銷售效果

109第四節(jié)汽車廣告宣傳促銷5.評價廣告效果47案例研討

寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影

“汽車網(wǎng)絡(luò)電影”這種全新的廣告模式閃耀登場，并改變了廣告界的格局。寶馬汽車推出的網(wǎng)絡(luò)電影系列廣告，由著名導(dǎo)演、演員包括李安、王家衛(wèi)、大衛(wèi)“芬奇、麥當(dāng)娜等眾多大牌的加盟，運用高超的制作技巧，拍攝而成6部懸念劇，圍繞寶馬的各款汽車拍攝多部半小時左右的電影短片，并放到網(wǎng)上供人隨意下載，吸引了極高的關(guān)注。

110案例研討寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影“汽車網(wǎng)絡(luò)電影”這種案例研討寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影

網(wǎng)絡(luò)電影一經(jīng)推出，名角和名車的魅力交匯在一起，一時掀起一股熱潮。消費者主動上網(wǎng)來與寶馬汽車進行接觸交流，甚至包括那些難以被傳統(tǒng)廣告觸及的人群。在2003年夏季，近5000萬位用戶訪問了網(wǎng)站，觀看和下載這些電影。寶馬還發(fā)行了數(shù)以萬計的DVD來宣傳影片。在這數(shù)千萬次與消費者的接觸中，使寶馬獲得了最為有價值的客戶資源.111案例研討寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影網(wǎng)絡(luò)電影一經(jīng)推出，名角和這八部網(wǎng)絡(luò)電影：《冷血悍將》導(dǎo)演約翰法蘭克海默的《Ambush》《《春光乍泄》導(dǎo)演王家衛(wèi)的《TheFollow》《愛情像母狗》的墨西哥導(dǎo)演伊納瑞特的《PowderKeg》《Missionimpossiable3》導(dǎo)演喬.卡納漢的《Ticker》《紅色風(fēng)暴》托尼.斯科特的《Beatthedevil》《臥虎藏龍》導(dǎo)演李安的《Chosen》《偷拐搶騙》導(dǎo)演蓋瑞奇的《Star》吳宇森的《Hostage》112這八部網(wǎng)絡(luò)電影：50案例研討金山《春秋Q傳》結(jié)盟東風(fēng)日產(chǎn)

《2006年度中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，目前中國有超過3000萬人的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，接近網(wǎng)民數(shù)量的1/4，而其中MMORPG游戲的主要玩家群體年齡集中在18~30歲，占到所有人數(shù)的77.2%。網(wǎng)游玩家的激增帶來了整體產(chǎn)業(yè)“蛋糕”的放大，快消品、娛樂界等越來越多寬泛的傳統(tǒng)行業(yè)紛紛“聚焦”網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)正成為異業(yè)合作領(lǐng)域“新寵兒”。

手機服裝食品汽車？游戲玩家的市場113案例研討金山《春秋Q傳》結(jié)盟東風(fēng)日產(chǎn)《2006年度中國案例研討寶馬汽車的網(wǎng)絡(luò)電影

9月26日，金山軟件正式宣布戰(zhàn)略結(jié)盟大型汽車企業(yè)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司。這是汽車行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)首次合作，開創(chuàng)了雙方行業(yè)合作模式先河。