飯店顧客關(guān)系管理

第七章飯店顧客關(guān)系管理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.熟悉飯店顧客關(guān)系管理的概念和實(shí)施的意義2.掌握飯店顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的內(nèi)容3.熟悉和掌握飯店顧客關(guān)系管理的實(shí)施流程4.熟悉和掌握飯店顧客關(guān)系管理的根本策略5.熟悉和掌握飯店顧客關(guān)系管理的實(shí)施保障體系第一節(jié)飯店顧客關(guān)系管理概述第二節(jié)飯店顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建第三節(jié)飯店顧客關(guān)系管理的實(shí)施流程與策略第四節(jié)飯店顧客關(guān)系管理的實(shí)施保障體系1第一節(jié)飯店顧客關(guān)系管理概述23三、飯店CRM的實(shí)施意義(一)提高飯店的運(yùn)營效率(二)降低飯店的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)(三)提升飯店的盈利能力(四)優(yōu)化飯店的市場增值鏈(五)轉(zhuǎn)變飯店的商務(wù)模式(六)增強(qiáng)飯店在新時(shí)期的競爭力4第二節(jié)飯店顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建一、飯店CRM系統(tǒng)理論模塊的構(gòu)建(一)理念模塊飯店CRM系統(tǒng)的開發(fā)理念是基于“以顧客為中心〞的待客態(tài)度、顧客的價(jià)值觀及整體飯店品牌的價(jià)值，來改善或加強(qiáng)飯店與顧客的關(guān)系，提高顧客的忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)飯店利潤的增長。所以，要充分地考慮如何讓顧客感覺到飯店品牌的優(yōu)越，飯店如何識(shí)別顧客的期望，怎樣使飯店的員工更成功地分享外部顧客的信息，怎樣激發(fā)員工的斗志和處理部門之間的協(xié)作等。(二)戰(zhàn)略模塊實(shí)施飯店CRM戰(zhàn)略就是從如何創(chuàng)造“飯店品牌〞、“飯店產(chǎn)品品牌〞價(jià)值的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)、贏得、開展并保持有價(jià)值的顧客，并要將飯店的內(nèi)外部環(huán)境、飯店戰(zhàn)略實(shí)施和飯店的經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來，飯店作為一種效勞型企業(yè)，顧客的數(shù)量和顧客的忠誠度對飯店的開展起著至關(guān)重要的作用，忠誠的顧客非常愿意接受飯店提供的效勞并愿意為此花更多的時(shí)間和資本，而且忠誠顧客及其親身經(jīng)歷會(huì)影響潛在顧客的決策，從而為飯店贏得額外的利潤。5圖7-1飯店信息流程結(jié)構(gòu)圖6(三)經(jīng)驗(yàn)?zāi)K好的經(jīng)驗(yàn)可以提高顧客對飯店的滿意度、信任度、歸屬感和較長久的忠誠度，差的經(jīng)驗(yàn)?zāi)敲聪喾矗坏珪?huì)嚴(yán)重影響飯店與潛在顧客之間的關(guān)系，而且可能會(huì)最終失去原有的顧客。顧客與飯店多年交往的經(jīng)驗(yàn)深刻地影響著他們對飯店的印象。所以，這就要求飯店CRM系統(tǒng)對“顧客經(jīng)驗(yàn)〞在顧客關(guān)系管理中的價(jià)值和重要性有功能上的預(yù)設(shè)。(四)協(xié)調(diào)模塊協(xié)調(diào)機(jī)制是每個(gè)飯店所必有的模塊。一是協(xié)調(diào)各部門之間的工作，使之加強(qiáng)溝通得以高效地運(yùn)轉(zhuǎn)；一是協(xié)調(diào)個(gè)人和飯店之間的關(guān)系，使之目標(biāo)統(tǒng)一行動(dòng)一致。飯店CRM系統(tǒng)功能的協(xié)調(diào)功能應(yīng)能“以變應(yīng)變〞，無論變化來自何方：如組織結(jié)構(gòu)的變化、管理體制的變更、人員的流動(dòng)等。7圖7-2飯店CRM系統(tǒng)模型8(一)數(shù)據(jù)集成與數(shù)據(jù)挖掘功能模塊收集顧客的信息可以說是顧客關(guān)系管理的第一步。零亂或不完整的顧客信息是沒有用的，數(shù)據(jù)需要轉(zhuǎn)化為信息，只有健全、準(zhǔn)確、持續(xù)的顧客信息才有使用價(jià)值。首先必須建立起完善和高效率的顧客采集系統(tǒng)，提供能夠與顧客暢通無阻溝通的CRM平臺(tái)，在與飯店顧客多種方式的接觸過程中，大量關(guān)于顧客、企業(yè)團(tuán)體、代理商、中間商的記錄和商業(yè)時(shí)機(jī)的信息資料分散于各部門或崗位員工的私人郵件、文本文檔、件、工作簿中，這就要求建立起完善的顧客信息入庫登記制度。然后通過科學(xué)手段對顧客信息進(jìn)行去偽存真，精心提煉，使其具備利用價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)對飯店業(yè)務(wù)和行業(yè)進(jìn)行分析預(yù)測，對原有和潛在顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，提供報(bào)告和預(yù)測未來開展的模型。910(三)顧客分類管理功能模塊顧客的分類管理是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)效勞的前提。顧客分類管理主要包括以下內(nèi)容。(1) 確定細(xì)分飯店顧客群的標(biāo)準(zhǔn)，包括顧客的個(gè)性化資料、消費(fèi)的量與頻率、入住方式等。(2) 對飯店同顧客群信息的進(jìn)一步分析，以便識(shí)別具有不同價(jià)值的顧客或顧客群。(3) 對不同顧客群的管理，飯店確定不同顧客群對飯店的價(jià)值、重要程度，并針對不同顧客群的消費(fèi)行為、期望值等制定不同的銷售效勞策略，雖然淘汰不良顧客資料可能在短期內(nèi)對飯店產(chǎn)生影響，但沒有健康的顧客渠道就不可能建立健康的飯店形象和飯店品牌。對顧客信息的分類管理將有助于提升管理和信息的功能。1112第三節(jié)飯店顧客關(guān)系管理的實(shí)施流程與策略一、飯店CRM的實(shí)施流程圖7-3飯店CRM循環(huán)流程13(一)收集顧客信息，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇1.飯店顧客識(shí)別2.飯店顧客細(xì)分3.飯店顧客預(yù)測(二)制定顧客方案，實(shí)施定制效勞即針對顧客類別，設(shè)計(jì)出適合顧客的效勞與市場營銷活動(dòng)。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，飯店對于各類顧客通常是一視同仁的，而且定期進(jìn)行顧客活動(dòng)。但是用CRM的觀念來看，這樣做顯然不合算，CRM要求“看人下菜〞。它要求飯店在全面收集顧客信息的根底上，針對目標(biāo)顧客，預(yù)先確定專門的效勞工程，制定效勞方案。(三)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)反響，追蹤需求變化這是飯店借助及時(shí)的信息提供來執(zhí)行和管理與顧客(及潛在顧客)溝通的關(guān)鍵性活動(dòng)階段，它使用各種各樣的互動(dòng)渠道和飯店信息系統(tǒng)，包括顧客跟蹤系統(tǒng)，銷售應(yīng)用系統(tǒng)，顧客接觸應(yīng)用和互動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)。通過與顧客的互動(dòng)，飯店可以隨時(shí)追蹤有關(guān)顧客的需求變化以及顧客消費(fèi)后的有關(guān)評(píng)價(jià)，從而不斷修改顧客方案。(四)評(píng)估活動(dòng)績效，改善顧客關(guān)系這是飯店顧客關(guān)系管理的一個(gè)循環(huán)過程即將結(jié)束時(shí)，對所實(shí)施的方案方案進(jìn)行績效分析和考核的階段。CRM透過各種市場活動(dòng)、銷售與顧客資料的綜合分析，將建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的考核模式，考核施行成效；并通過捕捉和分析來自于互動(dòng)反響中的數(shù)據(jù)，理解顧客對飯店各項(xiàng)營銷活動(dòng)所產(chǎn)生的具體反響，為下一個(gè)CRM循環(huán)提出新的建議，以此不斷改善飯店的顧客關(guān)系。14二、飯店CRM的根本策略(一)顧客識(shí)別策略1.顧客數(shù)據(jù)收集對于飯店而言，要建立完整的顧客信息，必須收集以下數(shù)據(jù)：個(gè)人資料(包括年齡、性別、婚姻、收入、職業(yè)等)、住址(包括區(qū)號(hào)、房屋類型等)、生活方式(包括愛好、性格、興趣等)、態(tài)度(包括對飯店產(chǎn)品和效勞的態(tài)度)、客源地概況(包括經(jīng)濟(jì)條件、氣候、風(fēng)俗、歷史等)、顧客行為方式(包括渠道選擇、入住方式等)、需求(對飯店產(chǎn)品以及效勞的期望)、關(guān)系(包括家庭、朋友等)。2.顧客價(jià)值評(píng)估對于飯店顧客而言，影響其終生價(jià)值的因素包括：所有來自顧客初始購置的收益流、所有與顧客購置有關(guān)的直接可變本錢、顧客購置飯店產(chǎn)品的頻率、顧客購置的時(shí)間長度、顧客購置其他產(chǎn)品的喜好及收益流、顧客推薦給朋友同事及其他人的可能、適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率。根據(jù)飯店的行業(yè)特點(diǎn)和飯店產(chǎn)品特點(diǎn)，建立顧客終生價(jià)值的因素分析模型，客觀評(píng)估不同顧客或顧客的終生價(jià)值。3.目標(biāo)顧客細(xì)分合理的顧客細(xì)分是顧客關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心，對顧客關(guān)系管理的實(shí)施至關(guān)重要。根據(jù)飯店企業(yè)的特點(diǎn)制定一套顧客終生價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此采用聚類分析的方法對目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分。一般可以根據(jù)顧客的當(dāng)前價(jià)值(橫坐標(biāo))和潛在價(jià)值(縱坐標(biāo))將飯店顧客分為四類，其價(jià)值矩陣如圖7-4所示。4.進(jìn)攻策略確定15(二)顧客保存策略1.與顧客密切接觸2.顧客提醒或建議3.顧客變動(dòng)趨勢追蹤4.顧客需求定制化滿足(三)顧客忠誠策略1.賦予“一線員工〞足夠的操作技能2.與飯店合作伙伴進(jìn)行協(xié)作3.創(chuàng)造以顧客為中心的飯店CRM文化4.實(shí)現(xiàn)“一對一〞效勞5.想顧客未來之所想16第四節(jié)飯店顧客關(guān)系管理的實(shí)施保障體系17二、人員團(tuán)隊(duì)保障(一)獲得飯店管理層認(rèn)可(二)成立CRM實(shí)施團(tuán)隊(duì)(三)進(jìn)行全員管理培訓(xùn)18項(xiàng)目內(nèi)部導(dǎo)向型組織市場驅(qū)動(dòng)型組織發(fā)展戰(zhàn)略被動(dòng)反應(yīng)型短視，目標(biāo)不體現(xiàn)顧客需求主動(dòng)出擊型長遠(yuǎn)，目標(biāo)體現(xiàn)對顧客價(jià)值的創(chuàng)造顧客和市場關(guān)注程度不關(guān)注或弱關(guān)注，以產(chǎn)品為中心強(qiáng)關(guān)注，以顧客為中心對待競爭對手和合作伙伴缺乏競爭和合作意識(shí)不關(guān)注競爭對手競爭中處于劣勢具有市場競爭和合作意識(shí)對競爭環(huán)境有清醒的認(rèn)識(shí)競爭目標(biāo)明確，競爭力強(qiáng)顧客關(guān)系與顧客關(guān)系松散，不了解顧客需求與顧客關(guān)系緊密，熟知顧客需求表7-1內(nèi)部導(dǎo)向型組織與市場驅(qū)動(dòng)型組織的比較19四、合理規(guī)劃保障合理的CRM規(guī)劃是飯店成功實(shí)施顧客關(guān)系管理的必要保障。顧客關(guān)系管理的主要目標(biāo)是建立良好的顧客關(guān)系，培養(yǎng)忠誠的顧客群；在與顧客的每一個(gè)“接觸點(diǎn)〞上都更加接近顧客、了解顧客、關(guān)心顧客；最大限度地增加利潤，提高市場占有率。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在戰(zhàn)略開發(fā)中必須要有明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃。同時(shí)一項(xiàng)完備的CRM系統(tǒng)需要3～5年的時(shí)間，需要將這一中長期規(guī)劃分階段、分步驟地加以實(shí)施，從最迫切、最可行的局部開始，逐步完成。因此還必須明確各階段的規(guī)劃目標(biāo)。同時(shí)管理者還要分析研究如何將CRM的實(shí)施與飯店的中長期開展戰(zhàn)略結(jié)合起來，確定較為詳細(xì)的實(shí)施方案。通過合理的規(guī)劃，科學(xué)安排實(shí)施進(jìn)程，嚴(yán)格進(jìn)行過程控制，以保證CRM工程的成功實(shí)施。20五、企業(yè)文化保障企業(yè)文化是飯店的指導(dǎo)思想、經(jīng)營理念和工作作風(fēng)。實(shí)施顧客關(guān)系管理的初始階段，一些員工往往會(huì)由于其既得利益和工作習(xí)慣受到?jīng)_擊而拒絕接受和采用。因此，搞好企業(yè)文化建設(shè)，改變飯店上上下下的管理理念