網際網絡與關系營銷

網際網絡與關系營銷目錄關系營銷(RelationshipMarketing)顧客關系管理(ConsumerRelationshipManagement)網際網絡工具與顧客關系管理關系營銷「關系營銷」(1)美國實證的研究顯示：與現有的客戶做生意，成本只有開發新客戶的五分之一至八分之一，爭取一位新顧客的成本約為留住一位現有顧客的五倍，而顧客的忠誠度(Loyalty)降低，顧客流失率不斷上升；(2)80/20原則，也就是貢獻企業的80%利潤的來源，大多集中在20%客戶的身上。以上的說法表達一件事，爭取新顧客固然重要，但「留住現有顧客」更是不容忽視的議題。內部營銷(InternalMarketing)關系營銷也強調內部營銷(InternalMarketing)的重要性，要把員工當作內部顧客來看待，因為必須先有滿意的員工，才會有滿意的顧客。

留住顧客有三個基本的途徑加強「關系營銷」(relationshipmarketing)關系營銷的目的就是要經由持續改進對顧客的服務水平，讓顧客滿意，來留住顧客。提高顧客轉換品牌成本轉換品牌的成本包括：心理上損失感、財務上成本、搜尋替代品的信息成本與學習成本。品牌轉換成本越高，則消費者品牌忠誠度越高。進行「價值區隔」市場區隔是以消費者的偏好為區隔的基礎，而價值區隔則是以顧客對企業的價值或利潤貢獻度來區隔消費者。不僅要留住現有顧客，而且是留住些那貢獻企業的80%利潤的黃金客戶。LevelPrimaryBondPotentialforSustainedCompetitiveAdvantageMainElementofMarketingMixWebExample1財務上

低價格2社會性

中人際溝通3結構性

高服務遞送關系營銷的三個層次信息服務業者的

心理占有率排名(ShareofMind)排名企業和IT顧問服務系統開發與整合服務IT委外服務企業流程委外服務1IBM(117)IBM(97)IBM(106)不知道(120)2EDS(32)不知道(53)EDS(70)ADP(53)3不知道(26)EDS(24)不知道(60)IBM(37)4Accenture(25)CGE&Y(17)None(28)None(32)5Deloitte(24)AccentureandMicrosoft(15)Hewlett-Packard(25)EDS(15)顧客關系管理顧客關系管理顧客關系管理可以定義為整合的業務、營銷與服務策略。藉由了解與改變顧客的行為，達到吸引新顧客、鞏固舊顧客的目標。所以，透過CRM，企業不但可以利用既有顧客來創造營收，并且能夠贏取新顧客，同時增進顧客利潤貢獻度。CRM可以根據顧客個別的購買行為，提供量身訂做的服務以滿足顧客。長期忠誠顧客很重要，因為他們比起在乎價格的短期顧客，具有下列優點：更容易挽留每年買的更多每次買的更多買較高價位的東西服務成本比新顧客低會為公司免費宣傳，介紹新的顧客給公司確認顧客

區隔顧客

客制化

互動

顧客關系管理流程顧客關系發展歷程實例1.認識（awareness）「認識」意指一方認知另一方是「一個可行的溝通對象」，互動雖已就此展開，仍有許多「立場」與「態度」待調整來提高彼此之間的吸引力。2.探索（exploration）「探索」指的是彼此在關系互動中「搜尋與嘗試」的過程，潛在的關系伙伴會考慮建立關系所應承擔的「義務、利益及負擔」。在此探索階段有五個互相「找尋與嘗試」的步驟，分別是吸引、溝通與協商、權力的發展與運用、關系的規范化以及期望的發展。3.承諾（commitment）「承諾」指的是關系伙伴愿意以隱性或顯性誓約讓關系持續下去。在此階段中，雙方發展出相互預期之角色與確定性，建立了「信任」的效率性（efficiency）與效能性（effectiveness）。4.解散（dissolution）「解散」是最后不得已的選擇與可能性，雖然關系的發展未必會走到這個地步，但是關系中止或脫離亦是完整模型的一部份，還是有可能發生的。顧客關系發展歷程實例認識（awareness）探索（exploration）承諾（commitment）解散（dissolution）社群網站經營策略事前清楚勾勒社群的利益與好處事先備妥的Q&A使其快速建力信賴感創造對于探索社群網站的迫切需要透過良好的網站導覽與架構，使網友對社群網站的探索所更有容易展示對社群成員個別關注(e.g.,歡迎加入的郵件,新手上路,新加入者的經驗分享,運用顧客關系管理工具去量身訂作網站的功能進行社群成員權異的建構(e.g.,紅利積點與忠誠度計劃)加強社群成員權益的建構(e.g.,透過更緊密的忠誠度計劃與酬賓計劃)認可與表揚個人對社群的貢獻與參與培養社群成員(e.g.,給予培養領導能力的機會,設置社群的角色扮演,指導員)及早發現可能離開的顧客并提出挽回的解決方案提出一個有效率而且公平的處理顧客離開的方法傾聽消費者意見提供給曾李離開的顧客再次回流的方法網站消費者經驗層級(HierarchyofCustomerExperience)

階段一：體驗網站功能(ExperiencingFunctionality)在這個階段中，強調的是運用網站的基本功能來吸引使用者對此網站的好感，一般來這些網站基本功能包括：高網站穩定度、高網站可靠度、易于瀏覽、下載速度快。此階段網站目標為:運作運作順暢(Thesiteworkswell)。階段二：體驗網站親密性(ExperiencingIntimacy)此一階段著重于企業如何將顧客由一良好經驗的傳遞，使網站品牌內化成 使用者生活的一部份。顧客與網站建立與分享共同的價值體系，透過內化的過程建立與網站的親密性。一般來這些網站會透過網站設計引導顧可建立起：信賴度、共同經驗、實時有效溝通過、個人化、獨特價值與共同信念與價值。此階段網站目標為:讓網友感決網站了解我(Theyunderstandme)。階段三：經驗的傳播ExperiencingEvangelism)欲進入這個階段，必須假設消費者已通過了以上三個階段。在這個階段中，消費者將會像傳教士一樣，不斷地傳播他們使用此網站的經驗給其他使用者并主動積極捍衛網站經驗所帶來的利益與價值。此階段網站目標為:我樂于分享使用網站的經驗(Ilovetosharethestory)。顧客經驗將從一般經驗，轉換成個人化的經驗，進而轉變成他人導向，也就是不斷的向別人傳播使用經驗。基本上，所謂層級的概念，就像馬斯洛原理一樣，第一層級未被滿足前，無法進入第二層級。網站消費者經驗層級(HierarchyofCustomerExperience)實例顧客經驗層級顧客期望的網站瀏覽經驗美國eBay的做法階段一：

體驗網站功能網站穩定度高

網站可靠度高

易于瀏覽

清楚的網站版面

下載速度快易找到所需商品易上傳拍賣的商品信息提供有效拍賣互動界面容易了解拍賣的規則與操作界面階段二：

體驗網站親密性信賴度

共同經驗

實時有效溝通過

個人化

獨特價值

共同信念與價值讓使用者能一直知道拍賣的狀態快速有效的個人化電子郵件提共MyeBay作為進入網站的入口讓eBay

拍賣社群成為極具價值的潘拍賣環境企業也可將eBay當成一種通路提供深度使用者的論壇階段三：經驗的傳播口耳相傳

捍衛價值描述eBay提供值得與信賴的絕佳拍賣經驗無需在造訪同類型的網站以尋求更好與更多樣化的拍賣網站客制化、大量客制化所謂客制化是依客戶需求量身打造全新產品即針對客戶的個人喜好或偏愛，選擇而制造出產品或服務，并依照客戶需求的不同而對產品做部份更動。大量客制化其實是將大量生產與客制化二種觀念相結合，使獲得客制化需求的滿足同時，也能兼顧大量生產下的經濟效益。但所謂的大量客制化并非全然是量身訂作而是事先進行產品模塊化然后快速組裝給消費者，以達成某種程度的客制化。大量客制化實例--戴爾計算機(DellComputer)大量客制化最大且最廣為人知的成功案例為美國戴爾計算機客戶在他們的網站上進行消費的時候，可以依照需求自行選擇計算機的處理器、存儲器、儲存裝置以及其他各式各樣的配備。戴爾的整套供應鏈以及配銷系統都經過了最佳化，目的在于提供消費者直接購買的服務，同時又能夠降低戴爾計算機本身的營運成本，并且改善對消費者問題的回應速度與方式。大量客制化較適用于高價位產品，例如汽車或者計算機，或者一些能夠藉由客制化服務來滿足個人品味、健康需求或者具有實際利益優勢的產品大量客制化實例--MySpace和Facebook目前最知名的兩個社會網絡(或社交)網站(SocialNetworkingSites)MySpace和Facebook其設計的理念卻有所差異。MySpace提供網友較大的自由空間，讓網友可以透過網站提供的功能設記自己的網絡空間。簡言之，MySpace,著重在給網友表現自我的機會，反觀Facebook網站，則是提供較少客制化的功能，反而是以統一的色系與字體給網友使用。不過，Facebook透過其平臺卻發展了相當多的應用程序與系統給網友互動。而Facebook則是藉由相當多相當多的應用程序與系統給網友互動發揮互動的功能。MySpace和Facebook都是相當成功的社會網絡(或社交)網站，但是在客制化的程度上卻有所區別，但大量客制化只是個工具與過程不是必然的目標。網際網絡工具與

顧客關系管理(1)確認顧客、了解顧客、建立顧客知識庫cookies檔網站服務器日志檔(WebLogAnalysis)

購物車分析電子郵件

(2)區隔顧客、確認黃金顧客資料探勘(DataMining)

資料倉儲(DataWarehouse)資料探勘(DataMining)

vs.資料倉儲(DataWarehouse)數據庫：(1)

對單一時間點對單一資料進行處理。(2)

偏重于擷取詳細之資料。(3)

以提供中階主管之決策參考。(4)

重視資料檔之構成。

資料倉儲：(1)

注重于某一段時間內的綜合資料。(2)

其資料有許多來源。(3)

包含很多歷史資料。(4)

資料不會再異動。(5)

包含一些衍生性、匯整性、摘要性的資料。(6)

提供大量資料以分析未來走向與趨勢。(7)

偏重于資料所提供的意義，而非結構。(8)

多半提供高階主管之決策參考。(3)依價值區隔客制化產品

推薦引擎

「推薦」(Recommendation)，是指從顧客情報及購買履歷的分析結果掌握顧客的嗜好及興趣，根據其嗜好及興趣將適合的商品及服務推薦給顧客。協同合作過濾使用統計技術來識別有類似興趣或行為的使用者組。根據組中其它成員的興趣，可以推斷出特定的使用者可能會對哪些內容感興趣。推薦引擎

(范例)直接連結到Google推薦的網頁，想找臺灣大學的網站，只要輸入「臺灣大學」，然后點選「好手氣」按鈕，直接就連到臺大的首頁。如果是一般的關鍵字查詢，「好手氣」會直接連結到編輯推薦的最適網頁，而這個最適網頁通常是經由連結分析所得最多人點閱的相關網頁。

代理程序

以A為例，一旦虛擬書店以數位的方式架構起來后，智能型的軟件便會針對書店經營者以及顧客的興趣分別處理新書訊息，而數以千計的活動和銷售通報也不費一點筆墨地透過網際網絡傳播給事業伙伴，同時數字化的銷售員也會告訴顧客書籍的口碑如何。顧客忠誠度(ConsumerLoyalty)如果是有忠誠度消費者，最明顯容易觀察的行為就是「重復購買」。從消費者的行為來看，品類需求占有率(ShareofCategoryRequirement)已被實務界用來代表忠誠度行為之變量。其定義是某品牌從其購買者中所獲得之銷售量相對于整個品類銷售量的比例。品類需求占有率(ShareofCategoryRequirement)實例NiceDovePante合計顧客A48012顧客B2048顧客C04610合計6121030市占率6/3012/3010/30SCR(4+2)/(12+8)=0.3(8+4)/(12+10)=0.54(4+6)/(8+10)=0.55行為上的忠誠v.s.態度上的忠誠但有時具重復購買行為的消費者，卻未必對品牌有忠誠度，舉以下列兩種情況加以說明：品牌慣性(BrandInertia)，也就是對品牌敏感度不高也不重視品牌，所以傾向重覆購買相同品牌，成為習慣性購買。例如對一些低涉入的商品。高轉換成本(SwitchingCost)，也就是被迫的重覆購買行為，因為轉換品牌的成本太高，例如：門號綁約或專屬性高的科技產品，雖不滿意但重覆購買，只因轉換品牌的代價太高（SwitchingCost）。網絡顧客忠誠度(e-Loyalty)網絡忠誠度行為=五個問題來衡量E-loyalty，分別是：(1)顧客多常回來你的網站？(2)顧客在你的網站花了多久時間瀏覽？(3)再次上站的顧客和首次上站的顧客比率有多少？(4)顧客有回應和交易嗎？(5)他們有把你的網站推薦給朋友或親戚嗎？顧客終身價值

顧客終生價值＝n:年數；

r:折現率顧客終身價值實例第一年第二年第三年顧客數20,0008,0003,600顧客保留率40%45%50%平均消費$150$160$170總收益$3,000,000$1,280,000$612,000變動成本%60%50%45%變動成本$$1,800,000$640,00$275,400取得成本($40)$800,000$0$0總成本$2,600,000$640,000$275,400毛利$400,000$640,000$335,600折價率11.161.35凈現值利潤$400,000$551,724$249,333累積凈現值利潤$400,000$951,724$1,201,057顧客終身價值$20.00$47.59$60.05顧客終身價值實例顧客數：該年向該企業購買的顧客數顧客保留率：第一年顧客數到第n年仍繼續購買的比例總收益：該年向該企業購買的顧客數乘以平均消費變動成本：提供產品與服務的成本以及會變動的行政成本取得成本：該年花在廣告與營銷上為了爭取新的顧客所需的成本除以該年所取得的新的顧客數毛利：總收益減總成本折價率：其意含是今天有一萬元，在一年之后當時的一萬元是否還值一萬元。所以就用這個