【營銷策劃】品牌整合推廣策劃方案(精彩文案)課件

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高爾夫+度假+生活是本案基本的物業形態定位，三者缺一不可。這是一個什么樣的高爾夫度假盤？作為旅游大省的云南，大理、麗江、騰沖、版納高爾夫球場比比皆是，對于高球愛好者而言，打遍世界所有球場是終極夢想，因此，購買高爾夫物業的消費人群無外乎以下原因——1.旅游目的地吸引：氣候，自然資源，項目整體規劃配套2.高爾夫球場吸引：依據地形地貌特點差異化設計的高爾夫球場3.地緣性或商務性需求：與項目所在地有必然聯系，對地緣的高度認同與歸屬感；與地緣性客戶頻密的生意往來，商務性的必然需求因此，在與云南高爾夫項目的橫向比較中不構成直接競爭，就昆明地區而言，本案的競品只有一個——春城湖畔高爾夫。滇池高爾夫·XX春城湖畔高爾夫度假村區位距離昆明主城16公里距離昆明36公里旅游資源XX公園陽宗海品牌中國十佳高爾夫球場中國第一高爾夫球場球場3個標準18洞山地高爾夫2個標準18洞山地高爾夫業態配套養生養老、藝術中心、文化創意產業、商業街、精品酒店、開放式公園、高端別墅區……5個別墅區、康體俱樂部、水上運動中心、5星級酒店、燈光練習場……物業滇高高球品質物業服務春高高球品質物業服務產品300-700、170-220、77-140209-248平米別墅銷售政策——買房贈送價值150萬春高會籍卡兩張開發時間20122007銷售現狀一期銷售100套別墅，剩余50套左右，即將推售2期從07年推廣至今，僅銷售200多套別墅綜上，在與春高度假村的對比中，我們不難發現，無論是從旅游資源、高爾夫球場、品牌，春高都略勝一籌。面積較小的別墅，在此后產品屬性調整為度假型別墅，但市場仍然反應冷淡。由此可見，本案在一期之后，300-700平米別墅產品將迎來較為艱難的推售局面。對于高爾夫度假項目，兩種國際定義劃分：高爾夫驅動型高爾夫配套型開發特性球會的強勢是一個必要條件開發過程中注于球場的設計、管理和運營物業價值球場的成敗密切相關高爾夫作為項目的增值設施球場的管理和運營相對較弱，甚至可以外包和完全脫鉤適用條件運營一個強勢的球會特別是在陌生區域開發高爾夫項目驅動型往往適用較為廣泛開發周期以及盈利模式周期長，前期投入大，對管理要求高，后期球場和地產同時盈利住宅銷售的周期可以提前高爾夫對物業的推動運營價值景觀價值產品特性球會的球迷客和商務客成為潛在客群物業本身的產品力往往能決定項目的成敗與春城湖畔高爾夫度假村異曲同工，本案屬于高爾夫驅動型物業，換言之，高爾夫是整盤核心競爭力，滇高11年的品牌價值助推了產品以及物業升級。與國內國外高爾夫驅動型物業相似，在產品開發和設計上并無超過同級別物業水準的資源硬件、規劃配套，相對同質化的產品，如何依靠高爾夫突圍，成為本案推廣的重點與難點。結論：太平叁太平，對于昆明人的周末是度假后花園，是20分鐘遠離城市的享受型物業首選之地。但對于昆明以外的云南人甚至外地人而言，盡管太平有著豐富的植被資源，溫泉旅游資源，相比大理、麗江、版納全國型旅游目的地，太平的旅游資源遜色了很多。為什么置業在太平？原因只有一個，因為既想與城市保持一段距離，又離不開昆明！因此，對于本案的區位地理描述，太平這一區域并沒有太多的溝通力與影響力，本案區域的優勢必然建立在大昆明區位優勢的基礎之上，建立在昆明成為亞洲交通中轉地的高度之上。中國·昆明·太平中國·昆明·XX×√回到產品本身，七大產品價值價值一：3個國際錦標賽級18洞高爾夫球場價值二：2個開放式公園，XX公園+水岸公園價值三：養生養老高端特色配套價值四：藝術文化創意產業價值五：12年制國際品牌教育價值六：滇高品質物業服務價值七：高端品牌商業和精品酒店配套立足產品本身，此前推廣定位立足于全家庭、全季候、全生活的度假模式，那意味著本案是以高爾夫度假為主，滿足全家庭的宜居生活大盤。換言之，老公在這里打球，孩子在這里上學，老婆在這里購物，老人在這里養老。看起來“全家庭”基本概括了產品物業配套優勢，事實上，卻與目標客群的消費方式南轅北轍。一個敏感的問題：你會帶著老婆孩子老人一起來打球嗎？絕大多數的回答“不會”。被稱為“男人”運動的高爾夫，在以貴族，紳士為關鍵詞的高爾夫禮儀之外，這一運動在中國有了內涵和外延的延深——名流政要富商明星美女豪車香檳一個眾人皆知的潛規則：會不會打球沒有關系，關鍵是高爾夫運動是促成生意的必要手段，是進入高端圈層的首要門檻。基于這樣一個基本事實之下，高爾夫物業的選擇，是與“全家庭”生活相悖離的度假方式，我們需要再次重申觀點,購買高爾夫物業的人群：少數人是真正的高球愛好者多數人是為了促成生意的商務性選擇更多人是為了一步跨入“非請勿入”的高端圈層歸結起來，本案的消費人群基于高爾夫+度假+生活的產品定位，面對別墅、大平層、高層等物業類型，基本分為兩類：第一類：別墅/大平層客群，也是本案主力目標人群——與高爾夫發生關系的目標人群。春城湖畔高爾夫度假村將60%目標人群鎖定為本地高球客群，這顯然出現定位偏差，這也是銷售面臨瓶頸的原因之一。“2013年胡潤財富榜公布云南富豪資產過億有600位，資產過千萬的6500萬。”因此，本地高球客群難以成為本案主力客群的原因：1.財富水平級別難以匹配高價值高球物業2.省內打球沒必要購買高球物業3.對云南境內旅游度假資源習以為常，見怪不怪為什么外地高球客群要在昆明購買高爾夫物業？他們一定與昆明有著密切的商務往來。大理、麗江、版納雖好，但主動邊緣化的交通距離，對于“時間就是金錢”的生意人而言是極其奢侈的。不能遠離昆明，這是首要條件。生意在這里，圈子人脈都在這里，而且昆明作為中轉之地，亞洲5小時生活半徑，是無國界高效商務極其顯著的交通優勢。其次才是球場品牌、氣候、自然資源等基礎要件。這對于同步全球的高球物業，資源配套都是基礎，區位、地段才是王道。因為這關系著：生意圈層的質量，國際商務的效率以及未來物業升值的潛力。我們的觀點：40%的本地高球客戶，60%的外地高球客戶無論是本地還是外地高球客戶這一高端客群的共性體現在：40——60歲頂層財富人群，他們是各行各業的領袖，事業、財富、身份、地位都在穩步上升。他們有著極強的話語權和號召力，他們以更為高雅的方式推進生意與資本的運行，看起來云淡風輕，實際上卻是資本兼并的殘酷游戲。他們是圈層的靈魂人物，他們一邊建立圈層，一邊又拓展更為高端的圈層領域。他們注重家族傳承，高爾夫運動與其精神上的高度契合，成為他們的主流價值觀。他們是只語定音的圈層領袖。很抱歉！即便XX有著得天獨厚的資源優勢，完善的，先進的生活配套。但對于看過世界的“圈層領袖”而言，這只是一處動人的風景罷了，喜歡就好。他一年也來不了幾次，他可能不會在這里頤養天年；他寧可直接送孩子出國，也不會把孩子郊外的學校里；他甚至不會帶妻子出來打球……本案對于他們而言，是擲地有聲的圈層資本。他們喜歡這里的靜謐與藍天白云，但絕不僅僅是這樣。花錢買喜歡是形式，買圈層資源才是本質。而這一圈層資源建立在滇高品牌之上才會充滿價值感。而高爾夫球場這一稀缺資源，成為標榜他們身份的標簽，高端圈層的吸引力令他們心馳神往，關鍵的關鍵，這一頂級的物業形式，極大地滿足了他們的虛榮心，面子里子二者兼得。因此，本案對于他們而言，高爾夫是級別，自然資源是享受，完善的配套是生活。享受高端圈層的頂級生活方式，是他們一步到位的選擇。第二類，高層客戶，本案次主力客群他們是地緣性客群，安寧人，昆明人，他們看重太平良好的地段優勢，去哪都不遠；太平的自然資源，能夠讓他們在清新的空氣，茂密的森林植被里體會生活的真諦。工作與生活的分離，是他們更高一級對生活的享受。住在公園里，住在球場邊，極大地滿足了他們對于高端生活的想象，這讓他們離向往已久的高尚生活，高端圈層更近一步。綜上，本案對于兩類目標客群的價值訴求基于一個共性：圈層高爾夫藝術圈商圈商務圈教育圈工作圈養生圈層級圈子結論：以高爾夫別墅為高度，以高層為促進成交的重要補充；以高爾夫球場為核心競爭力，以自然資源為基礎配置；以滇高物業為優勢，以一站式配套為內容；XX販賣的絕非產品本身，而是圍繞高爾夫+度假+生活高端定制的圈層領袖資產亞洲圈層領袖資產區域價值核心價值物業價值視覺體系價值體系2015年度XX三大推廣體系傳播體系第一部分：視覺體系視覺設計的三大原則：從度假盤上升為高爾夫盤從自然資源上升為圈層資源從物理屬性上升為精神屬性

第二部分：價值體系（一）物理價值二次梳理亞洲5小時生活半徑

54洞國際山地高爾夫滇高定制式高端物業春城秘境，絕版雙公園高端公園式街區商業東南亞藝術文化展廳12年制領先貴族教育國際高端養生勝地星級酒店豪華客房區位價值高球價值物業價值資源價值商業價值藝術價值教育價值養生價值商務價值匹配領袖資產定位，以龍為領袖主角，貫穿整盤。XX業態命名：一期207地塊：伏龍二期361地塊:別墅/大平層：龍璽高層：龍庭三期:御龍四期：藏龍五期：臥龍六期：望龍（二）精神價值樹立高爾夫價值是圈層領袖的主流價值觀，作為領袖級別的高爾夫物業，帶給目標客群的不僅是世界頂級物業的奢享，更是生活方式的傳承。以家族式傳承為切入點，我們用概念宣傳片與人群進行精神對話，圍繞高爾夫的核心價值觀：血統、傳承、傳奇、信仰、尊重，呈現圈層領袖的精神世界。概念宣傳片你的血液里流淌的是姓氏還是榮耀？你繼承他的疆土看過他看過的風景抵達他未曾攀越的頂峰他的胸襟氣魄以及征服一切的力量在世代相傳的血統里標記的不僅是符號更是一種成功的信仰它無關輸贏對手的尊重是對領袖的致敬你，續寫他的傳奇你的傳奇，誰來承繼？亞洲圈層領袖資產第三部分：傳播體系傳播3大原則：以整盤帶2期，以別墅拔品質，以高層快速走貨線上鋪開拔調性，線下活動深挖圈層以老客戶帶新客戶，以本地客帶動外地客傳播2條線省內省外，線上線下同時兼顧，輔助型推廣線上如何借助渠道提升整盤的影響力，知名度；線下如何找到圈層領袖拉動圈層銷售傳播1個分界點滇高品牌≠XX項目品牌前者低調務實，后者必須高調有圈層價值感年度傳播計劃第一階段整盤形象入市整體推廣計劃第二階段第三階段第四階段第五階段2014.11-122015.1-34—6月7—9月10—12月形象升級價值文化輸出 以整盤帶別墅大平層以整盤形象帶動高層銷售二期預告認籌產品體驗強銷強銷2月產品發布會8月解籌11月二期開盤線上主攻市場，線下借助圈層拓展圈層圈層活動，以球會友是不變的主題（一）針對省內客戶，以圈層領袖為核心展開的豪車圈、商會、長江商學院、高爾夫協會、銀行大客戶、高端馬術俱樂部等高端圈層活動，以資源換資源，以圈層換圈層（二）針對省外客戶，立足本地客戶，聯動亞洲區各大高球俱樂部，形成資源聯動。以現有圈層拓展更高端（三）以圈層領袖的話語權，帶動領袖身邊的圈層第一階段：（2014.11—12）階段目標：建立亞洲圈層領袖的形象，占據昆明市場上的高端樓盤地位階段策略：整盤形象入市，拔高形象，二期形象預告階段主題：亞洲圈層領袖資產推廣組合：戶外+報紙+短信+微信+圍墻+直投+雜志文案示范：艾森豪威爾走了，肯尼迪、尼克松、克林頓相繼而來。令政治見解高度相溶的并非白宮，而是三千公里以外的戴維營。這也正是洛克菲勒、卡內基、杜邦、卓別林偉大友誼始于果嶺的原因。從美洲到亞洲，你不是第一個，也絕不是最后一個。作為他們中的一員，你不過是被這一領袖資產精心挑選的下一任繼承者罷了。第二階段：（2015.1—3）階段目標：二期形象持續升級，拉開與競爭對手的級別，促進認籌活動進行階段策略：二期形象宣傳，推出2月份的產品發布會，促進3月分認籌銷售推廣組合：戶外+報紙+短信+微信+圍墻+直投+雜志+樓書+形象片公關活動：XXII期龍璽發布會、XXII期龍璽認籌活動開啟暨第二屆“云信聯盟杯”精英隊際賽產品發布會房地產產品發布會形式大同小異，我們要明確，我們賣的不是房子，不是單純的高爾夫球場，不是具象的產品，我們必須將“亞洲圈層領袖資產”的主題貫穿始終，運用精神文化和圈層氣質，與同質化產品和競爭對手拉開級別，因此發布會形式必須創新，并且兼顧圈層領袖的氣質。活動一：XXII期龍璽發布會時間：2015.2.7

19:00（暫定）活動對象：精挑細選出的媒體、業界、意向客戶活動形式：新聞發布會+高端水上活動活動地點：XX公園湖畔會場搭建在室外，湖面上搭建一個高雅的水上舞臺，在華麗燈光下為亞洲圈層領袖獻上精美絕倫的高端時尚演出。活動表演：高雅水上芭蕾表演，昂貴定制禮服的時裝T臺秀，水上小提琴演奏。活動亮點：1、產品發布地點與形式獨特，不拘限于傳統樓盤在五星級酒店發布或簡單的節目表演；2、水上新聞發布會，不一樣的產品體驗，有利于話題營銷與宣傳推廣。活動二：XXII期龍璽認籌活動開啟暨第二屆“云信聯盟杯”精英隊際賽活動時間：2015.3.14（暫定）活動對象：媒體、意向業主、高爾夫協會高爾夫不僅項目的配套，更是圈層領袖的資源，是項目形象的精神支撐。通過整合資源，將認籌活動的開啟與高爾夫比賽相結合，有利于結合項目本身優勢，重力打造成為亞洲領袖階層的圈子，從而拔高產品的高度，提升目標老客戶忠誠度和吸引目標客戶。地點：XX售樓部、XX高爾夫球場第三階段：（2015.4—6）階段目標：產品文化價值升華，實際價值輸出，形成高認知度階段策略：通過實際產品體驗，突出產品價值與核心精神推廣組合：戶外+報紙+短信+微信+圍墻+直投+雜志+樓書公關活動：XX樣板房暨景觀示范區開放活動、Lakeview領袖文化拍賣會、國際少兒英語社交晚會活動一：XX樣板房、景觀示范區開放活動暨XX馬術邀請賽時間：2015.4.11（暫定）活動對象：媒體、業界、意向客戶、高端馬術俱樂部僅僅只是參觀樣板房和景觀園林，并不能完全感受到XX是圈層領袖資產，需要圈層客戶，舉行相關活動，凸顯XX形象。馬術是一項高端運動，不僅如此，這項運動還體現出人在馴服馬的過程中展現的王者氣質。昆明XX森林公園，享有得天獨厚的自然資源，一流的景觀、品質、配套設施等為馬術運動提供絕佳的場所，優越的自然景觀與高貴的馬術結合，不僅能展現出XX景觀的王者氣派，還有利于升華項目文化價值，因此在舉辦XX樣板房、景觀示范區開放活動時，聯合高端馬術俱樂部會員進行XX馬術邀請賽。地點：售樓部，樣板房，森林運動公園活動二：Lakeview領袖文化拍賣會時間：2015.5.16（暫定）活動對象：媒體、意向客戶、高端小眾人群文化拍賣會，簡而言之，就是拍賣文化。對于圈層領袖而言，財富逐漸成為一種概念，精神文化的涵養、升華，富足逐漸成為主流。XX所提供給客戶的不僅只是別墅，還應有更多的附增價值，與客戶的心靈共鳴，是我們拉開與其他同質化產品的最好方式。結合項目配套：高端高爾夫球場、藝術中心、榮光影視基地，因此拍賣會將會拍賣體育界（以高爾夫為主）、文藝界、時尚界中值得紀念的藏品，如泰格·伍茲曾經使用過的球桿，從而定義XX昆高端文化創意產業集群。地點：售樓部活動三：國際少兒英語社交晚會時間：2015.6.20（暫定）活動對象：媒體、意向客戶、國際友人、高端小眾人群對于圈層領袖而言，血統、家族的傳承至關重要，因此，圈層領袖的子女從小就接受多元化、國際化培養，舉手投足之間也盡顯少兒領袖風范。結合項目12年國際學校資源，舉辦國際少兒（7—14周歲）英語社交晚會，邀請國際友人、業主以及意向客戶等協子女參加，集中體現出孩子的語言談吐與舉止氣質，從而輸出XX國際品牌教育的價值。地點：售樓部第四階段：（2015.7—9）階段目標：領袖文化價值落地，形象繼續升級，促進銷售階段策略：項目形象繼續拔高，推動精神價值形成，推動解籌活動進行推廣組合：戶外+報紙+短信+微信+圍墻+直投+雜志+樓書公關活動：XXII期解籌活動XXII期解籌活動時間：2015.8.20（暫定）活動對象：媒體、意向客戶、高爾夫協會高爾夫的發展歷史充滿神秘色彩，XX解籌活動，同時也是XX高爾夫博物館的參觀活動。將XX售樓部打造成為高爾夫博物館，在這，可以了解高爾夫的發展歷史，欣賞到典以及現代的古董球桿、古董球、球包、打球制服、獎杯等高爾夫相關原物品，感受高爾