洋河藍色經典白酒度營銷規劃

洋河藍色經典2005年營銷規劃客戶：江蘇洋河酒業提出：盛初營銷咨詢時間：2004年12月藍色經典04年營銷狀況回憶藍色經典內、外營銷環境檢索藍色經典05年營銷戰略規劃核心藍色經典品牌公司營銷平臺優化“一心兩點〞區域市場提升05年營銷推廣方案營銷狀況回憶不平常的年代，不平常的洋河集團，正在進行著不平常的變革！04年我們開始了品牌結構的戰略性梳理與提升工程，開始了參與高檔市場的角逐，洋河藍色經典，作為洋河集團主導產品，在這一沖動人心的進程中扮演著實踐先鋒的角色；伴隨著這一品牌結構戰略性提升工程的實施，04年我們開始了“1+1〞銷售模式與終端直銷的全面實踐與探索；營銷狀況回憶—成績04年洋河人書寫洋河藍色經典的輝煌：初步樹立了藍色經典的高端品牌形象；構建并逐步完善了相對良性的全省銷售網絡；截止04年11月已取得了超過5000萬的銷售業績；更為重要的是：我們見證了“1+1〞銷售模式與終端直銷的巨大威力，并堅決了推進下去的信心與決心；隊伍在狀大，人才在成長，經驗在豐富，流程在優化；“唯一不變的就是一切皆在變化〞，洋河正在向銳意進取的、不斷尋求創新的“學習性組織〞的自覺轉變；成績是過去的，05年我們要走得更好，我們就應多一份危機意識，只有自我加壓，銳意進取，才會做得更好，才會實現從“優秀到卓越〞的成功一躍！

藍色經典04年營銷狀況回憶藍色經典內、外營銷環境檢索藍色經典05年營銷戰略規劃核心藍色經典品牌公司營銷平臺優化“一心兩點〞區域市場提升05年營銷推廣方案藍色經典SWOT分析營銷外部環境機會威脅營銷內部環境優勢劣勢/問題從短期來看，明顯的市場時機似乎并不存在，相反，營銷外部環境卻有不斷惡化的趨勢，而我們的品牌優勢、地緣優勢在此無需再進行強調。所以，我們更關注的是對“威脅〞與“問題〞的審視，希望通過自我完善做到“以正合〞，并藉此充分發揮我們的品牌優勢與地緣地勢，實現我們在05年中更為快速而穩健的開展！營銷外部環境—威脅對藍色經典而言，05年的江蘇高檔、中高檔白酒市場中前有“四川虎〞，后有“安徽狼〞，中間還有“江蘇熊〞，05年生存環境將進一步惡化！四川虎水井坊、五糧液、國窖1573、五糧春品牌優勢明顯，消費群體穩定，市場地位穩固；安徽狼口子窖仍處于成熟期，市場維護毫不松懈；皖酒、迎駕、古井等激戰正酣，高爐家又以勢在必得的姿態入局；蘇州熊“蘇酒〞以十運會為契機，著力進行事件行銷，走上層路線，力求塑造高端形象，搶占至高點；“國緣〞也定位于高端價位，以今世緣的通路根底，進行兇狠的終端運作；威脅品牌眾多，對消費者認知干擾度越來越大，品牌塑造難度增大；終端〔酒店〕日益成為稀缺資源，對于新進入品牌越來越不利；05年白酒競爭關鍵因素05年江蘇市場爭奪三個關鍵市場資源——消費者認知、時間、終端！基于威脅的應對措施品牌塑造：05年以事件行銷、廣告宣傳、終端滲透全面提高藍色經典的品牌知名度與高端形象，更為重要的是進行綿柔型的消費者教育工作；終端網絡：重點區域市場中，應抓緊終端網絡〔買斷與客情〕的構建進程；營銷內部環境—劣勢/問題04年我們取得理想的成績，這一成績的取得得益于我們的果敢決策，得益于我們在各個環節上的保障與成功運作；但不應回避，我們的開展速度如此之快，以至于我們在很多方面未能跟上品牌開展的步伐，也未能完全適應市場競爭的需要，05年藍色經典欲取得更快、更健康的開展，應克服如下五大問題：問題一：品牌公司職能定位過于狹窄；問題二：全省市場啟動無主次之分，資源分散；問題三：1+1銷售模式、終端直銷運作停留在淺層次上；問題四：營銷推廣措施的單調性；問題五：產品〔品質與包裝〕的完善問題、價格的統一問題一：品牌公司職能定位過于狹窄洋河藍色經典以搭建品牌公司銷售平臺的方式進行運作，充分發揮了“專一〞的威力，這是藍色經典得以迅速開展的重要原因，但仍存在其職能定位過于狹窄的問題：決策鏈過長，決策事務不分等級自身執行主體地位不明確人力等資源配置十分有限兄弟部門因事務繁多而對其支持有限上述情況直接導致決策緩慢、執行力與行動力差、市場反響慢等與市場競爭劇烈狀況極不合拍的問題。就目前狀況而言，藍色經典只是個發揮銷售職能的“銷售公司〞，而并非集“銷售〞與“營銷〞于一體的“營銷公司〞，職能定位有待擴大。問題二：市場啟動無主次之分，資源分散區域（市區）酒店日均銷量（件）南京60徐州6連云港4宿遷20江陰6鹽城10揚州20泰州30蘇州13無錫15常州14鎮江30南通10問題三：

新模式導入仍停留在淺層次上藍色經典的市場開展史，也是洋河人的“1+1〞銷售模式與終端直銷實踐史，這一年多來，我們在這方面邁出了一大步，但相對競爭者，相對市場競爭的鼓勵程度，我們所做還遠遠不夠，仍停留在淺層次上，未能形成機制性與標準化的運作：由于沒有明確“1+1〞銷售模式所需要的廠商間分工、權利義務的廠商合作機制，企業無法主導市場運作，市場運作根本還是以經銷商自主進行，廠商間互動性相當差，市場啟動成功與否主要還是“命懸〞于經銷商手中；由于藍色經典銷售力量配備、終端直銷經驗、銷售管理配套機制等問題的困擾，我們所做的終端直銷管理是淺層次的；在以終端運作見長的徽酒猖獗的江蘇市場，在各品牌都在努力探索終端運作的今天，在藍色經典全面提升的05年，我們急需要改變上述現狀。問題四：營銷推廣措施的單調性問題五：產品的完善與價格的統一產品是本產品品質的穩定包裝的合格問題海之藍外包裝的一次性破壞問題〔可否考慮換成鐵盒包裝〕酒瓶口倒酒的緩慢問題〔能否對瓶口設計進行調整，加快出酒速度〕價格是綱全省價格的統一問題〔區域間的大致平衡與渠道間的大致平衡〕問題問題一：品牌公司職能定位過于狹窄；問題二：全省市場啟動無主次之分，資源分散；問題三：1+1銷售模式、終端直銷運作停留在淺層次上；問題四：營銷推廣措施的單調性；問題五：產品〔品質與包裝〕的完善問題、價格的統一基于問題的優化之路品牌公司職能定位擴大，提升決策效率、行動力與執行力；除南京外，再鎖定兩個核心市場，全面導入南京模式，深化“1+1〞模式與終端直銷，人才配備與資源配置給予傾斜，打造明星市場，以點帶面，為江蘇市場的全面啟動奠定堅實根底；05營銷推廣活動的豐富；價格的統一、產品的完善；藍色經典04年營銷狀況回憶藍色經典內、外營銷環境檢索藍色經典05年營銷戰略規劃核心藍色經典品牌公司營銷平臺優化“一心兩點〞區域市場提升05年營銷推廣方案05年營銷目標

基于04年的工作根底，05年營銷目標如下：05年藍色經典仍以深化省內市場為主，以夢中藍、天之藍、海之藍系列鎖定江蘇中高、高端市場；主推海之藍，以五糧春為主競對手；以“盤中盤模式〞為市場拓展指導思想，以“1+1銷售模式〞搭建分銷平臺，以“終端直銷〞的終端攔截策略抗擊五糧春的品牌優勢！我們希望通過05年的努力，海之藍與五糧春在中高端市場中并駕齊驅，夢之藍、天之藍在高端市場中憑借洋河的地緣優勢蠶食水井坊、五糧液的局部市場份額！〔南京市場至秋季實現日均銷量180件的目標，兩重點市場至秋季實現日均銷量60件的目標〕營銷目標、威脅與問題藍色經典05年營銷規劃核心思想營銷平臺優化：進一步擴大品牌公司職能，強化行動力、執行力，實現營銷行為“快〞、“準〞、“狠〞，并使之成為企業核心競爭力；區域啟動策略：在“一個核心，兩個重點〞深化1+1銷售模式與終端直銷，并以之為引擎帶動全省市場發展；市場競爭措施：加強品牌塑造力度，提高藍色經典品牌知名度，樹立高檔品牌形象，突出“綿柔型〞，豐富終端市場競爭措施；藍色經典04年營銷狀況回憶藍色經典內、外營銷環境檢索藍色經典05年營銷戰略規劃核心藍色經典品牌公司營銷平臺優化“一心兩點〞區域市場提升05年營銷推廣方案品牌公司原職能定位洋河集團業務部集團市場部藍經經典品牌公司各辦事處促銷部品牌公司現職能定位洋河集團業務部品牌公司市場部集團市場部藍經經典品牌公司〔營銷公司〕企劃科廣告科促銷科各辦事處銷售部基于職能擴大的權限擴大基于職能擴大的權限擴大〔續〕品牌公司每年編制營銷開展規劃，在該規劃中應確定下年度營銷目標與營銷費用預算，報集團領導審批，品牌公司在該費用預算框架內行使自身決策權與實施權；品牌公司總部、各辦事處市場推廣活動的申請由品牌公司負責人在其權限內簽字，然后實施，進行費用報銷時以負責人簽字為主要依據；品牌公司每兩月向集團進行一次述職報告，匯報內容包括：近期工作進展情況、銷售進展、費用使用情況、今后工作方案等，以加強集團對品牌公司的過程管理與指導；〔后期調整至每季度進行一次述職報告〕基于職能擴大的人力配備業務部職能銷售方案的擬訂，銷售統計、分析與報表制作；根據銷售方案與生產部門銜接生產方案與調撥事宜；對內與物流部街接，進行發貨調度；合同評審、客戶資料、業務檔案等文件管理；營銷人員考核方案制定、績效考核與評估；售后效勞管理與客戶投訴管理；市場督察；市場部職能籌劃：年度營銷規劃、新產品開發方案、新產品上市場方案、區域市場提升方案、促銷方案、品牌定位方案、品牌宣傳方案、公關方案；廣告：收集整理媒體資訊、協助籌劃部門制定媒體投放方案、根據確定的方案實施廣告媒體的談判購置；協助各辦事處進行當地媒體投放與終端宣傳包裝；促銷：長期搜集促銷宣傳物料并建立檔案庫、根據市場推廣方案需要設計、采購促銷宣傳物料；調研：市場信息收集與整理，并定期提報市場簡報培訓：銷售方案實施前的發動培訓、促銷員定期培訓實施：廣告宣傳、公關活動的組織與實施等等；建議業務部、市場部人員編制各為4人；藍色經典04年營銷狀況回憶藍色經典內、外營銷環境檢索藍色經典05年營銷戰略規劃核心藍色經典品牌公司營銷平臺優化“一心兩點〞區域市場提升05年營銷推廣方案重點市場確實立重點市場布局：一個核心〔南京〕，兩個重點〔蘇北、蘇南各一個〕，通過“一心兩點〞作為全省市場啟動的引擎，為藍色經典在全省范圍內的大提升夯實根底；重點市場確實定：重點市場的甄選應著重關注三個指標：市場影響力〔輻射力〕、市場開發價值、市場開發阻力；從江蘇全省來看，除南京外，蘇北選擇徐州，蘇南選擇無錫或蘇州；南京市場05年開展規劃南京市場05年營銷工作以10月份所提報之?洋河藍色經典南京市場啟動方案?、?洋河藍色經典南京市場推廣方案要點及預算?為準；本規劃后續局部?05營銷推廣方案?所提之營銷方案主要是針對南京市場及后面所提的兩個重點市場；所以南京市場不再單獨闡述；重點市場的南京模式的復制“1+1〞廠商合作機制得以順利實施的前提——必須以補充協議的形式與經銷商達成如下約定：全面實行廠家助銷制，在市場開發期，以廠家為主導進行市場開發，廠家派駐業務經理，帶著雙方業務員、促銷員，進行終端運作〔開店談判、客情、訂單、回款、促銷活動實施、其它事務協調等〕；經銷商負責配送，并對回款自行負責，此外，經銷商應發揮在當地的人際關系優勢，進行重點酒店上層、當地機關單位的攻關工作；廠家業務經理與經銷商須保持充分溝通與緊密配合，協調處理相關事宜；市場費用廠商分擔規定〔如：終端二次促銷、客情費用應由經銷商承擔〕；終端運作模式業務經理業務部洋河業務員2-3名經銷商業務員3-5名促銷部促銷員35名配送經銷商終端終端開發、管理、客情、訂單、回款等配送、售后效勞兩個關鍵：經銷商的全力支持；業務經理勤奮負責親力親為；業務管理〔報表、晨會〕的標準化；攻關重點區域市場的配套工作獨立運作：藍色經典辦事處脫離當地分公司，進行獨立運作與考核；人才配備：每個區域市場中業務經理1名，必須有較好的終端運作經驗、事業心強、責任心強，工作作風雷厲風行、親力親為；業務員2-3名，有根本終端運作經驗，能吃苦耐勞，服從業務經理的領導；電腦一臺；重點市場的配套規定助銷人員薪資與績效考核：原那么：根本低薪保證根本收入，更高收入來自考核工資，向上不封頂；租房費在標準以內全部報銷，餐費補貼與市內交通費補貼應考慮地區物價指數差異；薪資構成=低薪+績效工資+補貼〔通訊費、餐費、市內交通費〕績效考核=質化考核+量化考核質化考核：市場開拓〔陳列、客情等〕情況與工作紀律遵守情況量化考核：制定全年各月的銷量目標，量化考核成績為當月銷量任務完成率

作息制度鋼性約束：每月回家1次，1次休假2天，每天早晨8：30上班，晚上7：00下班，一旦稽查發現有違規現象，給予重罰；重點市場費用預算市場費用投入方向在酒店動銷量未到達日均25-30件的進候，在兩重點市場中無須再增加大的廣告宣傳費用；費用投入的方向：—酒店促銷管理費用—促銷員工資—終端階段性消費者促銷費用南京市場費用預算遵循原方案，單個重點市場全年費用預算明細如下：促銷員工資：35名＊1000元/月＊12月=420000元A類酒店主場促銷費：15家＊6元/年=90萬B類酒店主場促銷費：20家＊4元/年=80萬階段性終端消費者促銷：平均按單瓶10元標準預算，全年按30萬預算終端包裝費用：80000元客情費用、二次促銷由經銷商承擔總計：250萬元，兩市場共計約500萬〔注：兩市場04年主場促銷的一些協議會延續至05年，05年實際費用應低于上述預算〕藍色經典04年營銷狀況回憶藍色經典內、外營銷環境檢索藍色經典05年營銷戰略規劃核心藍色經典品牌公司營銷平臺優化“一心兩點〞區域市場提升05年營銷推廣方案05年品牌塑造與消費者促銷活動行程05年03月05年05月05年08月05年11月洋河藍色經典之夜全明星演唱會〔中國綿柔型白酒文化節〕我們的南京城我們的十運會征文活動06年01月綿柔型白酒鑒賞大風暴贈小酒活動刮卡“演唱會門票〞共迎十運會健康大行動江蘇年度經濟人物評選刮卡“全家福年夜飯〞中秋常規性買贈促銷春節常規性買贈促銷事件宣傳酒店促銷商超促銷活動之一—“綿柔型〞鑒賞大風暴活動目的：洋河藍色經典綿柔型的特點并未為市場所充分認知，其優勢并未發揮出來，所以在05年初春〔3月份〕進行一次綿柔型的普及宣傳活動是十分必分的，讓目標消費者充分認知到洋河藍色經典與眾不同的特點。活動主題：綿柔型白酒鑒賞大風暴活動內容：進快制作出藍色經典的二兩裝小酒，并配以精致小包裝，名稱為“綿柔型鑒賞級酒〞，在南京市場、兩重點市場有促銷員的酒店包廂中進行陳列，免費贈送品嘗；活動宣傳：活動展開時，在當地強勢報紙與機關報中進行促銷活動的告之性宣傳，并重點宣傳綿柔型的產品特點；在活動終端中，制作X展架，宣傳促銷主題；并制作宣傳折頁，由促銷員進行發放宣傳；總之，希望通過把簡單的小酒贈送活動深化成一次綿柔型白酒的宣傳教育活動，讓藍色經典的綿柔型特點為人們所熟知，并成為口碑傳播的主題。活動之二—藍色經典之夜活動目的：于05年5月中旬，在南京舉辦一場“藍色經典之夜〞全明星演唱會，并將其轉化為“中國綿柔型白酒文化節〞，旨在制造轟動效應，營造品牌氣氛，宣傳“綿柔型〞特點，提升品牌形象；活動主題：洋河藍色經典之夜全星唱會〔暨“中國綿柔型白酒文化節〞〕活動說明：以“洋河藍色經典之夜〞為冠名舉辦全明星演唱會，邀請中國〔含香港、臺灣〕著名歌星〔如：劉德華、張學友、劉歡、田震等等〕，與江蘇省文化演出公司合作，由洋河出贊助費〔約200-300萬〕，由文化公司全權承辦，門票收入雙方按一定比例分成。門票所得收入可抵消相當局部的贊助費〔這要視與文化公司的具體談判情況〕活動之二—藍色經典之夜〔續〕宣傳與酒店促銷：以“洋河藍色經典之夜〞為冠名，提前一個月進行電視、報紙、交通臺播送的活動告之性宣傳；演唱會結束后，仍以軟文的形式進行跟蹤報道，一定要放大該事件的轟動效應；預留局部門票做如下使用：——做為獎品，以“品位藍色經典，共賞巨星風采〞為促銷主題，于05年4月份開始在酒店供酒中投放刮刮卡，進行酒店消費者促銷，刮中后消費者可直接通知南京辦事處，報出刮卡密碼，留下其通訊地址，由辦事處將演唱會門票郵寄給該消費者。〔該門票對消費者與效勞員都將是極具吸引力〕——由南京公關部送給政府或事業單位要員；——送給局部終端的關鍵負責人做為客情使用；提前請人譜寫“藍色經典之歌〞，并與演唱會中請某名星演唱；活動之三—征文活動活動目的：通過與“十運會〞的合理掛靠，把藍色經典與十運會聯系在一起，對該事件影響效應進行合理嫁接；活動主題：洋河藍色經典杯“我們南京城，我們的十運會〞征文大賽活動內容：與南京市委宣傳部、南京強勢電視臺、報媒合作于05年7月-8月〔十運會開始之前〕進行一場以“我們的南京城，我們的十運會〞為主題的全市征文活動，征文題材與內容不限，但要求將南京城的變化、風采、開展前景與十運會這一盛世聯系起來，從而表達南京市民對家鄉的熱愛、對十運會的美好祝愿。優秀來稿獎勵：每月選出5篇優秀來稿，對于優秀來稿將登發在報媒中，洋河集團另給予2000元獎勵，外加天之藍、海之藍禮盒酒；活動宣傳：通過電視短片、報紙硬廣告、交通臺播送廣告進行活動的宣傳；注：該活動是醉翁之意不在酒，征文多少并不關健，關鍵是把藍色經典與十運會聯系在一起，實現對十運會事件影響力的嫁接；活動之四—健康大行動刮獎活動活動目的：把在酒店中的促銷活動與“十運會〞的合理掛靠，把藍色經典與十運會聯系在一起，對該事件影響效應進行合理嫁接；活動主題：共迎十運會健康大行動活動內容：于05年7月-8月，以提倡健康飲酒、提倡全民健身、迎十運會為聯結點，以“共迎十運會健康大行動〞為促銷主題，生產一批重點酒店專供酒，在有促銷員的酒店中開展刮獎活動，刮出各式時尚禮品或體育健身用品；活動實施：活動用酒專供有我促銷員的酒店在酒店中設一獎品陳列柜，陳列獎品消費者開瓶即可刮卡，即