【艾瑞咨詢】2024年中國微短劇行業研究報告592mb

2024年中國微短劇行業研究報告?2024iResearchInc.ABSTRACTS摘要ABSTRACTS摘要行業發展環境受眾基礎：網絡視頻尤其是短視頻的蓬勃發展，為微短劇成長發展提供了天然土壤。用戶行為：網絡使用行為割裂日益明顯，用戶的碎片化網絡娛樂習慣已然養成。平臺激勵：各視頻平臺扶持政策持續加碼，極大激發了微短劇內容創作熱情。技術賦能：5G網絡建設提升用戶視聽體驗，軟硬件技術更迭賦能微短劇內容產出。政策引導：主管部門持續強化監管力度，促進微短劇業態健康有序高質量發展。行業發展現狀上，創作端當代都市劇更受青睞，受眾端愛情、都市題材更受歡迎，古裝題材可圈可點。視頻平臺層面：重點微短劇上新長視頻領跑，但整體微短劇上新短視頻占優；視頻平臺均突顯愛情主題，視頻平臺內容側重有所差異，短視頻平臺敘事內容更接地氣且多元內容融合發展。條。其中制作商、劇本商、平臺運營商和分銷商共同構成產業鏈中堅力量。場規模持續穩步增長，2023年市場規模為358.6億元，預計未來五年內市場規模有望突破千億元。行業用戶洞察基礎特征：女性/中青年/本科學歷/新一線及二線城市居住；經濟基礎穩固，多為公司一般職員。浮夸、內容同質化、劇情邏輯混亂勸退。付費行為：過半用戶有付費解鎖劇集經歷，劇情“鉤子”對付費轉化效果明顯；付費形式以購買平臺會員為主，月均花費集中在11-50元區間；免費資源拉低付費率，是付費充值主要障礙。便捷優勢，能有效提升商品購買轉化。行業發展趨勢內容層面：多重積極因素相互疊加，加速微短劇行業內容精品化進程。技術層面：新技術解鎖新質生產力，實現降本增效提質并豐富內容體驗。營銷層面：微短劇商業潛能得到釋放，有望成為廣告營銷新陣地。出海層面：微短劇出海已初見成效，引領行業發展長期增長新方向。2CONTENTSCONTENTS微短劇行業發展現狀微短劇行業用戶洞察微短劇行業典型案例3微短劇概念定義微短劇概念定義PAGE4PAGE4?2024.6iResearchInc.微短劇是碎片化娛樂時代典型內容形態在經歷數次迭代調整之后，國家廣播電視總局將微短劇定義為，單集內容時長從幾十秒到20分鐘內，有著相對明確主題和主線，并且故事情節較連續和完整的網絡劇集作品。鑒于其展現形態以“微短”著稱，因此微短劇在成本控制、內容呈現等諸多方面帶有鮮明“短平快”特征。相對于慣常借助宏大敘事框架提供藝術/欣賞價值的傳統臺網劇集，微短劇既滿足了大眾對影視輕量化敘事的要求，也通過富有吸引力的故事情節和新穎表現形式發揮了情緒價值，是當前碎片化娛樂需求背景下，短視頻形式與長視頻內容相結合的產物。微短劇概念界定更迭對比緯度微短劇微短劇概念界定更迭對比緯度微短劇臺網劇單集時長數十秒至20分鐘內至少40分鐘單部集數無明確限制12-40集拍攝周期2-3周2-6月制作成本20-300萬千萬甚至過億播放渠道網絡平臺電視臺及網絡平臺主創團隊MCN、達人、影視公司、視頻平臺影視公司、視頻平臺娛樂價值情緒價值（爽）藝術/欣賞價值盈利來源用戶付費、版權分銷、廣告招商、電商帶貨版權售賣、廣告招商、平臺分賬2020年122022年112022更新微短劇備案時長為，單集時長20分鐘以內。微短劇典型特征成本低廉化內容輕量化創作敏捷化傳播分眾化運營速效化微短劇典型特征成本低廉化內容輕量化創作敏捷化傳播分眾化運營速效化注：臺網劇指以電視臺或網絡視頻平臺為主要播出渠道的電視劇來源：網絡公開資料及家訪，艾咨詢理并制 微短劇典型分類微短劇典型分類PAGE5PAGE5?2024.6iResearchInc.四種典型分類中，短視頻微短劇及小程序微短劇備受關注微短劇播出渠道起著承上啟下的紐帶作用，即上承載內容下觸達用戶。以播出渠道為抓手，微短劇可再細分為長視頻微短劇、短視頻微短劇、小程序微短劇和獨立APP微短劇。從基本特征、制作過程，到推廣宣發及至商業變現，四類微短劇各自差異比較明顯。聚焦業務發展底層邏輯，長視頻及短視頻平臺布局微短劇主要用于補充并豐富平臺媒體內容生態，重在培養用戶內容消費習慣，帶來流量持續增長；小程序微短劇和獨立APP微短劇主要用于拓展新的業務領域，重在挖掘用戶付費價值和廣告價值，實現商業利益最大化，不同的是前者重度依賴短視頻和微信等流量平臺，而后者則試圖脫離流量平臺限制，構建自有私域流量內容消費場景。總體來看，當前長視頻微短劇變現存在局限，獨立APP短視頻微短劇及依賴短視頻等流量平臺的小程序微短劇，內容生態和商業模式趨于成熟，市場熱度也相對更高。按照播出渠道劃分的網絡微短劇典型分類長視頻微短劇短視頻微短劇小程序微短劇獨立APP微短劇主要渠道愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻、芒果TV（短劇頻道）快手、抖音（短劇頻道）快手小程序、抖音小程序、微信小程序各短劇APP畫面呈現橫屏豎屏、橫屏豎屏時長集數10-20分/集，15-30集/部2-5分/集，5-20集/部1-3分/集，80-100集/部1-3分/集，30-100集/部制作成本200-300萬/部50-200萬/部20-50萬/部劇本創意原創、IP改編原創、IP改編（網文為主）IP改編（網文為主）推廣宣發單劇集前期預熱鋪墊、中期話題跟進、后期口碑轉化單劇集上線后即投流劇集投流用于APP拉新變現模式版權分賬、版權出售、廣告收入、電商帶貨版權分銷、用戶付費、廣告收入用戶付費、廣告收入內容監管內容審查由廣電主管部門把控，監管相對嚴格內容審查主要由平臺自主把控，監管相對寬松，但逐漸加碼協作情況通常視頻平臺會深度參與內容制作或給于流量扶持通常由微短劇平臺方牽頭制作內容，并自主進行分發運營市場熱度來源：網絡公開資料及專家訪談，艾瑞咨詢整理并繪制微短劇行業發展環境DevelopmentEnvironment6微短劇行業發展歷程微短劇行業發展歷程7?2024.6iResearchInc.7?2024.6iResearchInc.跨越原始積累生長階段，微短劇迎來空前繁榮期微短劇并非新生事物，早在十年前長視頻平臺就已進行過試水，但受制于基礎網絡環境、拍攝剪輯技術以及用戶接受度影響，屆時并沒有形成廣泛熱度。隨著基礎網絡環境持續改善，視頻制作技術進步，尤其是短視頻內容形式風靡后短視頻平臺布局扶持，助推微短劇呈燎原之勢不斷發展壯大，成為網絡視頻領域熱門賽道。并在短視頻平臺加入后的短短幾年內，實現了從原始野蠻生長到政策規范下有序發展的跨越。及至當前繁榮階段展現出眾多新的發展特征，如小程序、獨立APP讓用戶觸達更加多元化，傳統影視公司進場讓內容創作更加精品化，微短劇內容出海讓行業發展更加國際化。長視頻平臺率先試水短視頻平臺發力跟進野蠻生長轉向規范有序多元發展點燃新引擎網絡微短劇發展歷程回顧長視頻平臺率先試水短視頻平臺發力跟進野蠻生長轉向規范有序多元發展點燃新引擎主要特征：代表事件︰2012年搜狐視頻推出《屌絲男士》；2013年優酷上映《萬萬沒想到》；2017異：辭典》上線播出。萌芽期年之前來源：網絡公開資料，艾瑞咨詢整理并繪制

主要特征：代表事件：2018探索期2018年-2019年

主要特征：短劇內容創作人材。代表事件︰2020年廣電總局下發通知，強化微短劇行業管理；2021年視頻平臺推出一系列扶持動作，如快手升級“星芒計劃”為“星芒短劇”等；2021年快手與優秀創作者“知竹”計劃合作成長期2020年-2021年

主要特征：小程序微短劇出現并依靠投流分發手段迅速崛起成為行業焦點。由小程序微短劇衍生出的獨立微短劇APP紛紛涌現。傳統影視從業者參與微短劇制作有利于進一步提升產出質量。微短劇出海如火如荼成為新風口。代表事件︰2022年抖音打通微信小程序跳轉功能，助長小程序短劇風靡；2022年楓葉互動推出海外短劇APPReelShort；2023年快手推出短劇APP喜番；2023年檸萌影業短劇團隊上線微短劇《二十九》。繁榮期2022年至今微短劇行業發展背景—受眾廣泛微短劇行業發展背景—受眾廣泛8?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.8?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.網絡視頻尤其是短視頻蓬勃發展，為微短劇成長提供了天然土壤發展環境不斷優化和內容供給提質豐富，帶來網絡視頻類應用進一步穩定繁榮，在流量紅利見頂的如今持續深化普及。2023年底網絡視頻類應用用戶規模總量已達到10.7億人，網民使用普及率亦高達97.7%。這其中短視頻類應用貢獻不菲，截至2023年12月，短視頻類應用的網民滲透已基本等同于網絡視頻類應用市場大盤，五年間短視頻類應用網民滲透復合增長率超過10%。躋身于各類網絡應用網民滲透前三甲的短視頻，已然變成國內互聯網生態系統的重要組成部分，擁有數量龐大的用戶基數。作為短視頻內容分支的微短劇，得益于短視頻快速發展所積累的用戶基礎，順勢迎風飛漲俘獲大批擁躉，成為網絡視聽領域新熱點。2018-2023年網絡視頻類網絡應用滲透

2018-2023年短視頻類網絡應用滲透87.5%7.2

94.1% 93.7% 94.5% 96.5% 97.7%96.4%90.5%94.8%85.6%88.3%78.2%96.4%90.5%94.8%85.6%88.3%78.2%10.59.36.5CAGR:10.2%8.5 9.32018.12 2020.3 2020.12 2021.12 2022.12 用戶規模(億人) 網民使用率(%)

2018.12 2020.3 2020.12 2021.12 2022.12 2023.12用戶規模(億人) 網民使用率(%)來源：CNNIC歷年《中國互網絡展狀統計告》艾瑞詢整并繪制 來源：CNNIC歷年《中國互網絡展狀統計告》艾瑞詢整并繪制微短劇行業發展背景—行為養成微短劇行業發展背景—行為養成9?2024.6iResearchInc.9?2024.6iResearchInc.網絡使用行為割裂明顯，用戶碎片化網絡娛樂習慣已然養成移動互聯網訪問便攜和廣泛普及，讓國民網絡連接變得從容隨意，網絡應用使用行為可以化整為零，以尋求在當代社會生活節奏不斷加快背景下，個人時間分配管理的最大化利用。近四年網民網絡應用日均單機單次使用時間僅4.1分鐘，由此可見網絡使用行為的零碎化程度。網絡娛樂類應用同樣呈現明顯碎片化特征，五大主流網絡娛樂應用服務中，網絡視頻日均單機單次使用時間相對較長，但近四年均值也僅11.6分鐘，側面說明大眾已經充分養成碎片化網絡娛樂行為習慣，也更加傾向于選擇碎片化的娛樂內容。而微短劇憑借內容緊湊、節奏明快、短小精悍的優勢，精準滿足了現代人快節奏生活中碎片化娛樂追劇需求，理所當然可以從網絡娛樂內容中脫穎而出，獲得大眾青睞。2020-2023年中國移動互聯網用戶網絡應用日均單機單次使用時長(分鐘)

2020-2023年中國移動互聯網用戶娛樂類應用日均單機單次使用時長(分鐘)202320222021

4.34.14.0

總體日均單機單次使用時長4.1分鐘

5.57.97.95.55.4

3.73.811.911.911.811.911.911.811.09.02020

3.8日均單機單次有效使用時間(分鐘)

(分鐘)

3.9 11.68.55.53.82020 2021 2022 2023來源：UserTracker多平臺網民行為監測數庫（面及能終端） 來源：UserTracker多平臺網民行為監測數庫（面及能終）微短劇行業發展背景—資本涌入微短劇行業發展背景—資本涌入微短劇相關企業數量顯著增長，市場投資熱度持續升溫資本市場逐利本質讓其對市場涌現出來的新熱點保持著高度敏感性，一方面微短劇項目投資體量小、創作周期短、商業變現快；另一方面互聯網流量增長空間有限，市場也亟需新消費內容打造鯰魚效應激活存量競爭優勢，因此部分項目商業化試水成功后，微短劇商業增長潛力備受資方關注。微短劇相關企業注冊量持續增長并在2020年迎來爆發突破一萬家，截至2023年底已達2.3萬家。并且獲得國家廣電總局微短劇發行許可的企業數量也處于快速增長狀態，雖然受2023年下半年政策監管升級以及臨近春節檔內容運營貯備影響，2023年末增速出現下滑，但取得發行許可的企業數量整體趨于平穩高位。此外資本大量涌入形成的市場反饋也是相互的，熱情高漲的投資氛圍反過來也助推了微短劇的市場熱度。2018-2023年微短劇相關企業注冊數量 2022年6月-2023年12月微短劇發行許可企業數量10.3%

101.0%

51.5% 3.5% 20.2%

264.3%0.40.641.2%47.2%31.1%-3.6%1061067251142018 2019 2020 2021 2022 2023企業注冊量（萬家） 增速(%)備注：僅統計企業名稱、品牌產品、經營范圍含短視頻/短劇/微電影/短片/網劇/網絡劇/網絡傳播視聽節目的企業，同比變化均基于未四舍五入前的實際精確數值計算行發展告》數據期2024.1.5，艾瑞咨詢整理并繪制

2022.6-82022.9-122023.1-3 2023.4-6 2023.7-92023.10-12取得發行許可企業數量（家） 增速(%)備注：自2022年6月開始，國家廣播電視總局對包括網絡微短劇在內的國產網絡劇片正式實施行政許可發放制度來源：國家廣播電視總，艾咨詢理并制 ?2024.6iResearchInc. ?2024.6iResearchInc. 10微短劇行業發展背景—平臺激勵微短劇行業發展背景—平臺激勵PAGE11?2024.6iResearchInc.PAGE11?2024.6iResearchInc.視頻平臺扶持政策持續加持，激發微短劇內容創作熱情出于構建自身內容護城河和核心競爭力需要，視頻平臺在微短劇誕生乃至發展壯大過程中功不可沒，尤其在微短劇嶄露頭角顯現出發展潛能后更是紛紛加注這一賽道。針對微短劇，頭部長短視頻平臺愛優騰芒、快手抖音等相繼推出并持續升級專項扶持計劃，在資金投入、流量推廣、內容孵化、人才培養、商業合作等諸多方面給于傾斜，以打造各自的微短劇內容產出支撐體系。視頻平臺對微短劇提供的諸多扶持政策，為內容創作者提供了更多機會和舞臺，有利于繁榮微短劇內容創作生態，也吸引了更多資本和產業鏈力量的加入，并進一步助推了微短劇行業的蓬勃發展態勢。短視頻平臺激勵扶持動作—以快手為例 長視頻平臺激勵扶持動作—以愛奇藝為例開啟“星芒優秀人才扶持計劃”，以千萬現金、億級流 量傾斜，挖掘更多優秀導演、編劇、制片人加入賽道。引入「青創計劃」至微短劇創作端，盤活產業鏈上2023年2022年2023年2022年2019年2018年推出“劇星計劃”，其中“分賬賽道”向創作者征集優質內容，提供最高保底20提供每月億級流量投入和現金獎勵。上線“星芒計劃”，提出

2023

優化站內排播資源，短劇和長劇資源配置對齊。發布創作者，打造精品微短劇內容。啟動“云騰S劇IP，并對其作品開發進行重點扶持。劇內容創作。2020

2021聚合“星芒計劃”頭部作品為“星芒短劇”，為短劇創作者和機構提供內容題材、創作扶持和商業合作三大方向的權益和助力。

發布內容前期三七分賬，并給于推廣資源傾斜扶持。聯合發起培養豎屏內容制作人才。2019

組建額外流量加持與千萬曝光資源。

出品推動微短劇行業發展。來源：網絡公開資料，艾瑞咨詢整理并繪制微短劇行業發展背景—技術賦能微短劇行業發展背景—技術賦能PAGE12?2024.6iResearchInc.PAGE12?2024.6iResearchInc.5G網絡建設提升視聽體驗，軟硬件技術更迭賦能內容產出近十年我國基礎通信網絡建設成績斐然，繼4G網絡全面覆蓋城鄉后，建設重心已逐漸向5G網絡過渡轉移。截至2023年底，我國5G基站數337.7萬個，5G用戶數超過8億戶，5G網絡的人群觸達廣度和信號覆蓋深度仍在不斷拓展中。4G網絡大力普及推動了視頻類應用的高速發展，微短劇自此開始逐漸走進大眾視野，而5G網絡的大帶寬、高可靠、低時延優勢對于提升用戶微短劇觀看體驗大有裨益，也充分賦能微短劇創作和分發。同時攝影設備、高清視頻、制作剪輯、數據分析以及AIGC等多種技術的持續迭代應用，給微短劇成長和不斷壯大創造了有利條件。2020-2022年中國5G網絡建設規模98.5%

技術迭代賦能微短劇內容產出大寬帶體驗速率：1Gbps62.2%大寬帶體驗速率：1Gbps77.5%高可靠可靠性：99.999%高可靠可靠性：99.999%

46.1%拍攝設備專業攝影設備輕巧便攜化，此外航拍無人機、運動相機、智能手機等設備視頻拍攝更為便利。畫質表現拍攝設備專業攝影設備輕巧便攜化，此外航拍無人機、運動相機、智能手機等設備視頻拍攝更為便利。畫質表現4K、8K等高分辨率數字攝影機和超高清視頻技術的應用，讓畫質呈現更加清晰細膩。805561355337.7561355337.7200231.271.8142.5低時延端到端時延：ms級后期剪輯影視后期制作軟件提供特效添加、3D渲染、素材合成等諸多功能，讓視頻創作擁有更多可能性。分發投流網絡傳播媒介多元化，視頻更容易傳播和分享。此外投流數據分析等工具可提升視頻內容運營效果。創作整體分發投流網絡傳播媒介多元化，視頻更容易傳播和分享。此外投流數據分析等工具可提升視頻內容運營效果。創作整體AIGC、AR/VR高視頻制作效率，還能拓寬內容創新發展路徑。5G基站數量（萬） 5G用戶數量（百萬）5G基站數量增速(%) 5G用戶數量增速(%)來源：國家工業和信息化部及網絡公開資料，艾瑞咨詢整理并繪制微短劇行業發展背景—政策引導微短劇行業發展背景—政策引導PAGE13?2024.6iResearchInc.PAGE13?2024.6iResearchInc.主管部門持續強化監管力度，促進業態健康有序高質量發展自2020年8月，國家廣播電視總局以在重點網絡影視劇備案系統后臺增加“網絡微短劇”項目的形式，將微短劇納入監管以來，推出了一系列扶持規范行業發展的相關政策與舉措。不斷加大政策管控力度，并能根據行業發展特點適時調整政策方向，以治理促進網絡微短劇行業健康有序繁榮發展。在國家廣電總局引領下，各地也紛紛出臺推動微短劇業態良性發展浙江廣電局成功舉辦杭州·微短劇大會，并推出多項政策夯實微短劇產業發展生態底座等等。通過監管治理和方向引導，實現微短劇業態秩序持續規范、內容質量的穩步提升。2020-2023年與微短劇直接相關的重點導向政策/活動梳理時間節點政策發文/活動主導部門/機構核心內容2020.12《關于網絡影視劇中微短劇內容審核有關問題的通知》國家廣電總局正式認可“微短劇”網絡影視作品形態，并就“微短劇”定義、審核標準、審查細節、備案誤區等問題進行了規范和明確。2022.11《關于進一步加強網絡微短劇管理，實施創作提升計劃有關工作的通知》國家廣電總局辦公廳嚴肅、扎實開展“小程序”類網絡微短劇專項整治；加強網絡微短劇規范管理，實施內容創作提升計劃，打造更多微短劇精品力作。2022.12《推動網絡微短劇規范化、精品化發展》國家廣電總局發展研究中心進一步壓實平臺責任；出臺微短劇相關指導意見；建立精品推優扶持機制；加強懲處力度，優化舉報機制。2022.12《關于推動短劇創作繁榮發展的意見》國家廣電總局加強現實題材短劇創作；提升短劇創新創造能力；培育壯大短劇創作主體；構建現代短劇傳播格局和市場體系；加強短劇文藝評論等。2023.3第十屆網絡視聽大會微短劇行業發展論壇召開國家廣電總局指導，網絡視聽節目服務協會與快手聯合主辦以“共建新賽道，共創新未來”為主題，聚焦微短劇在內容創作、商業模式、市場潛力等方面的痛點與趨勢，通過會議深入交流，為微短劇持續發展聚勢賦能、建言獻策。2023.11組織召開網絡微短劇管理工作會議國家廣電總局網絡視聽節目管理司進行專項整治，遏制亂象，盡快顯著改觀微短劇行業風貌，如治理問題賬號/開發者主體、壓實平臺責任、扶持精品內容等2023.11《微短劇：發展和治理要兩手抓兩加強》國家廣電總局發展研究中心希望微短劇成長為“文藝輕騎兵”，傳遞積極正向的情緒價值；作為一個快速發展的新興產業，希望微短劇能夠健康、蓬勃、可持續發展。2023.11《廣電總局多措并舉持續開展網絡微短劇治理工作》國家廣電總局網絡視聽節目管理司公布“小程序”微短劇專項整治工作成效，自此微短劇治理轉入常態化。未來將從加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》等七個方面不斷完善常態化管理機制。來源：國家廣播電視總局及網絡公開資料，艾瑞咨詢整理并繪制微短劇行業發展現狀DevelopmentStatus14微短劇內容供給數量微短劇內容供給數量PAGE15?2024.6iResearchInc.PAGE15?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.內容供給數量上，劇集作品呈現井噴式增長微短劇蓬勃發展熱度不減情勢下，內容創作產出數量正在急劇增加。從微短劇創作備案數據看，2023年全年規劃備案3574部、上線備案584部。對比2021382.2%和445.8%，供給側創作熱情持續高昂。從微短劇發行許可數據看，僅2023303部、6853發行的充分釋放帶動內容供給。雖然作品創作和發行數量在穩步增長，但也能看到增速有所緩和，側面說明在外部監管政策收緊和內部發展升級迭代雙重因素影響下，微短劇內容增長正在逐漸趨于理性。2021-2023年微短劇創作備案

2022年6月-2023年12月微短劇發行許可153353215015335321503321116268683184864140219420357432935849353361072023年7-9月2023年4-6月2023年1-3月2022年9-12月2021 2022 2023上線備案數量（部） 規劃備案數量（部

2022年6-8月發行許可部數（部） 發行許可集數（集）備注：自2020年8月開始，網絡微短劇需在廣播電視行政部門管理的重點網絡影視劇信息備案系統中進行登記備案來源：國家廣播電視總，艾咨詢理并制

備注：自2022年6月開始，國家廣播電視總局對包括網絡微短劇在內的國產網絡劇片正式實施行政許可發放制度來源：國家廣播電視總，艾咨詢理并制 微短劇內容供給類型微短劇內容供給類型PAGE16?2024.6iResearchInc.PAGE16?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.內容供給類型上，當代都市劇更受創作端青睞按照廣電總局網絡影視劇信息備案系統對影視劇分類，微短劇年代多以改革開放至今的當代劇為主，其次是辛亥革命之前的古代劇，近現代劇相對較少。從創作角度來考慮，當代劇成本更低，更符合微短劇的低門檻制作特性。題材上則與年代相應，更多為都市類作品，相對其他題材這類作品需要注意的敏感風險點少，并且創作難度不高，因此成本更低。但隨著受眾群體不斷擴大，口味和喜好各異，創作端需要盡量滿足不同觀眾興趣和需求，因此微短劇題材本身會更加多元化，數據呈現上其他類占比也較高。2023年4月-2024年2月微短劇備案劇集年代 2023年4月-2024年2月微短劇備案劇集題材45.7%都市傳奇10.8%科幻3.7%農村3.0%武打2.8%都市傳奇10.8%科幻3.7%農村3.0%武打2.8%宮廷2.0%青少.6%其他0.4%0.4%0.2%0.1%0.0%9.3%

5.7%

55.5%當代(1978年至今) 現代(1949年~1978年)近代(1911年~1949年) 古代(1911年之前)

29.0%備注：2023年4月起，國家廣電總局對網絡影視劇信息備案系統中通過登記的重點網絡微短劇規劃備案進行公示來源：國家廣播電視總局，艾瑞咨詢整理并繪制

備注：2023年4月起，國家廣電總局對網絡影視劇信息備案系統中通過登記的重點網絡微短劇規劃備案進行公示來源：國家廣播電視總局，艾瑞咨詢整理并繪制視頻平臺微短劇熱播題材視頻平臺微短劇熱播題材PAGE17?2024.6iResearchInc.PAGE17?2024.6iResearchInc.愛情、都市題材廣受歡迎，古裝題材可圈可點愛情類是文化藝術作品永恒的主題，都市類通常是圍繞當代人生活、工作而展開的現實題材，以愛情、都市為主線的內容創作貼近生活的同時也是社會現實的縮影，更能引發觀眾情感共鳴，因此會受到用戶普遍歡迎。而古裝題材則具備鮮明的同樣獲得了一批穩定的擁躉。2023年微短劇熱播作品題材分布34.0%34.0%31.0%13.2%8.2%3.8%2.5%2.5%4.4%愛情 都市 古裝 懸疑 奇幻 青春 家庭 其他來源：基于德塔文科技短劇周報TOP20名單統計，艾瑞咨詢整理并繪制視頻平臺微短劇熱播作品代表視頻平臺微短劇熱播作品代表PAGE18?2024.6iResearchInc.PAGE18?2024.6iResearchInc.《東欄雪》引領古風微短劇，《招惹》以精良制作致勝《東欄雪》由快手科技聯合知竹工作室推出，劇中將皇權爭奪穿插于深沉的愛恨情感，展現了人性的復雜與矛盾。該劇曾創造全網微短劇播放量最快破億紀錄，也創下2023年古風微短劇口碑與熱度新高，并獲得第七屆金骨朵網絡影視盛典年度精品微短劇獎項。《招惹》由騰訊視頻、飛揚文化等出品，講述了假少爺與假歌女之間相愛相殺的愛情懸疑故事。該劇展現了制作團隊的精良制作水平和對視聽細節的把握能力，頗受市場歡迎，最終以2000萬分賬票房位列2023年微短劇分賬榜首，也微短劇誕生以來單部劇分賬天花板，同樣在第七屆金骨朵網絡影視盛典獲得年度精品微短劇獎項。主演：圻夏夏、錦超導演/編劇：知竹上線日期：2023年2月24日上線平臺：快手播放量：5.6億+豆瓣評分：7.3(7061人評價)來源：網絡公開資料，播放量及豆瓣評分截至2024年5月底，艾瑞咨詢整理并繪制

2023年愛情題材微短劇代表—《招惹》主演：李沐宸、趙弈欽、王若麟、依靈導演：曾慶杰上線日期：2023年3月30日上線平臺：騰訊視頻播放量：2.0億+豆瓣評分：6.9(32265人評價)視頻平臺微短劇上新數量視頻平臺微短劇上新數量重點微短劇上新長視頻領跑，整體微短劇上新短視頻占優微短劇本質屬于視頻內容，因此從誕生初始，與受眾之間的觸達需要與網絡視頻平臺深度綁定以完成播放分發，讓渡娛樂價值。因此從受眾接收端考慮，頭部視頻平臺上線數量即構成了微短劇主要消耗內容，也反映了各視頻平臺對微短劇內容創作的布局。就2023年頭部平臺首播重點微短劇上線數據來看，與長視頻平臺往往更注重優質內容資源產出相對應，騰短視頻平臺則具備明顯數量優勢，顯然比長視頻平臺微短劇的內容儲備更豐富。未來隨著微短劇精品化趨勢深化推進以及平臺微短劇不布局策略優化，各平臺之間以及長短視頻平臺之間的上線數量結構預計有所變化，頭部平臺之間上線數量差距會有所縮小，但短視頻平臺上線數量優勢會進一步放大。2023年頭部視頻平臺首播重點微短劇數量 2023年長短視頻平臺微短劇上線總量111955215111955215826.0%74.0%騰訊視頻 優酷 快手 抖音 芒果TV 愛奇藝嗶哩嗶首播重點微短劇數量(部)

短視頻平臺 長視頻平臺來源：《中國微短劇現狀、問題與發展》，艾瑞咨整理繪制 來源：《年快手短劇數據價值報告》，艾咨詢理并制?2024.6iResearchInc. ?2024.6iResearchInc. 19視頻平臺微短劇內容側重視頻平臺微短劇內容側重視頻平臺均突顯愛情主題，但各平臺內容側重又有所差異受微短劇用戶觀看需求偏好以及平臺本身內容生態建設驅動，長、短視頻平臺在微短劇內容題材側重上雖然存在共性，但也呈現出一定的差異。短視頻平臺更側重接地氣的敘事內容，除愛情題材外，更多會貼近現實生活，發掘家庭、校園、職場等微短劇題材，并且題材類型相對分散，表現出多元內容融合發展的態勢，尤以快手對主流題材的覆蓋最為明顯。長視頻平臺更側重在愛情題材基礎上發掘微短劇新內容的可能性，其中騰芒酷基于偶像、都市與古裝等題材，積極探索奇幻懸疑等新內容，愛奇藝則在都市與古裝題材之外，重點發力喜劇與搞笑類內容。快手抖音快手抖音騰訊視頻戀愛 34.5% 愛情 42.6%都市 19.2% 職場 26.5%家庭 19.2% 奇幻 23.5%古風 15.3% 都市 21.3%校園 7.3% 家庭 13.2%愛情51.8%11.9%9.8%9.3%2.6%優酷芒果TV愛奇藝愛情 58.8%古裝愛情都市61.4%17.5%37.1%愛情喜劇62.3%32.1%劇情7.2%古裝30.0%都市22.6%都市6.2%懸疑18.6%搞笑20.8%懸疑4.1%青春10.0%古裝20.8%備注：部分視頻平臺細分題材標簽有重合，同一部劇會涉及多個題材，處理時有做重復統計劇頻公資料數據止至2024年5月11日，艾瑞咨詢整理并繪制 ?2024.6iResearchInc.20?2024.6iResearchInc.微短劇產業鏈解構微短劇產業鏈解構PAGE21PAGE21?2024.6iResearchInc.微短劇產業鏈已逐漸趨于成熟完善經過數年不斷進化發展，微短劇已經基本形成分工明確，各環節相對完善的產業鏈條，全面覆蓋從上游內容生產，包括劇本創意、拍攝制作，監管約束等；到中游內容分發，包括平臺整合、買量、分銷等；再到下游內容消費，包括上線播出、觀看以及觀看后的充值消費等各方面。隨著行業進一步發展，尤其是企業降本增效內需驅動產業分工集中度提升，微短劇產業鏈會進一步得到整合強化，未來劇本、制作、運營、宣發等，很可能會由同一家企業全鏈路完成。約束引導國家廣播電視總局約束引導國家廣播電視總局監管機構各地省級廣播電視行政管理部門約束引導技術支持服務支撐視頻CDN拍攝制作平臺運營上線播出信息流廣告公司劇集成片垂直類短劇平臺自行分發長視頻平臺MCN機構短視頻平臺長視頻平臺短視頻平臺劇集版權方影視公司IP版權公司小程序視頻媒體達人團隊買量投放獨立APP劇本提供故事創意廣告植入 分銷推廣 分銷企業 推送/觸達代理企業推送/觸達IP授權買量渠道消費端用戶(劇集觀看，充值付費，直播打賞，電商購物，周邊衍生品購買等)原創劇本廣告商廣告投放來源：網絡公開資料及專家訪談，艾瑞咨詢整理并繪制微短劇產業鏈核心企業分布微短劇產業鏈核心企業分布PAGE22PAGE22?2024.6iResearchInc.制作商、劇本商、平臺運營商和分銷商構成產業鏈中堅力量劇集制作商占比最高，達到33.5%，其次是劇本提供商（即IP版權商及原創劇本商）、平臺運營商和劇集分銷商，占比分別為26.1%、22.6%和21.8%。劇集制作商和故事創意提供商承擔了微短劇內容產出，而平臺運營商和劇集分銷商主導了內容運營和傳播，四者共同構成微短劇行業生態的中堅力量。2024年微短劇產業鏈核心參與企業分布22.6%21.8%22.6%21.8%17.6%8.5%7.6%1.8%IP版權商 原創劇本商 劇集制作商 平臺運營商 劇集分銷商 劇集代理商 買量渠道商備注：部分企業角色有重合，同家結構可能涉及多個角色，數據有做重復統計自習室行業錄數，截日期2024年5月底，艾瑞咨詢整并繪制 微短劇上游企業來源分析微短劇上游企業來源分析PAGE23?2024.6iResearchInc.PAGE23?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.IP版權商多為網文機構轉型，制作商以信息流內容制作機構為主微短劇短小精悍、情節緊湊特性，本身與網絡爽文高度契合。而經過多年發展積累，國內網絡文學作品數量龐大，大量經過市場驗證的故事素材為微短劇提供了豐富的創作改編資源和基于熱度作品的廣泛受眾基礎。事實上有相當部分微短劇均脫胎于網絡文學作品，從這種意義上說微短劇是網絡爽文視頻化呈現。微短劇IP版權商來源類型中，網文類機構憑借內容儲備優勢占比接近半數，此外社交類、游戲類、影視類等手握內容資源的機構亦有參與。而微短劇制作商來源類型中，信息流廣告公司占比達到50%，主要得益于微短劇近似于“帶劇情的短視頻廣告”，和信息流廣告在內容呈現、傳播形式、投放渠道等方面有共通之處，并且信息流廣告公司在短視頻制作領域經驗豐富，因此行業切入先發優勢明顯。但隨著傳統影視公司的進入，有望提升微短劇內容產出水準，推動行業高質量發展。2023年Q3網絡微短劇IP版權商來源分布 2023年Q3網絡微短劇制作商來源分布8%3% 20%4%8%48%

50%14%30%15%網文 存量版權 社交 游戲 影視 漫畫 其他 信息流廣告公司 傳統影視公司 MCN機構來源：第三方數據平臺艾瑞詢整并繪制 來源：第三方數據平臺艾瑞詢整并繪制微短劇內容生產合作方式微短劇內容生產合作方式來源：網絡公開資料及專家訪談，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.PAGE來源：網絡公開資料及專家訪談，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.PAGE24平臺投資是目前微短劇內容生產階段最主流的合作形式網絡微短劇內容生產階段，平臺方和制作方主要有平臺投資、合作對投、平臺發行和制作投資四種合作形式。從資金投入和風險承擔角度考慮，四種合作形式中，平臺方逐漸降低，而制作方則逐漸上升。為抓住風口博弈契機，不乏有少數實力雄厚的制作方以全投形式，自行承擔劇本和制作成本，并在成片后以版權出售/分賬方式提高話語權并最大化商業利益。但由于市場上制作方極為分散且大多數制作方體量不足以形成規模，其資金貯備和抗風險能力也較低，因此平臺投資仍是目前最為常見的合作形式。網絡微短劇內容生產階段平臺方和制作方合作形式平臺投資平臺投資合作對投平臺發行制作投資平臺方提供劇本并承擔全部制作費用，相應擁有獨家版權，可完全掌控劇集制作和播出。制作方僅負責劇集拍攝制作和3%右收入分成。如果是爆款短劇制作方，擁有議價權，收入分成比例會有所提高。

平臺方和制作方以平等合作方得5%左右收入分成。合作對投模式下，平臺方和制作方實現了運營風險共擔，因此在分賬比例上會比平臺投資/定制的形式要高。

平臺方提供劇本并負責后期成品劇集的投放/上線，但不提供前期拍攝制作階段所需資金。制作方自行籌措資金并承擔劇集制作全部費用，統籌拍攝制后期上線播出后可獲得7%左右收入分成。

平臺方從制作方采購劇集版權，有獨家和非獨家兩種情形，其中獨家版權簽約價格更高。制作方作費用并擁有版權。制作完成后將劇集成片以版權成交價/定分賬比例交給一家或多家平臺方播出。微短劇買量投流策略微短劇買量投流策略來源：網絡公開資料及專家訪談，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.PAGE來源：網絡公開資料及專家訪談，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.PAGE25小程序微短劇高度依賴投流，以ROI為準繩快速驗證推廣效果用戶付費是小程序類微短劇最主要的營收來源，而且小程序類微短劇即看即走特性也很難實現用戶沉淀積累，因此對于小程序類微短劇來說其成敗關鍵在于依賴精準的廣告投流觸達足夠量級的目標用戶群體，以拉動充值流水實現商業利益最大化。單部微短劇的投流周期通常在兩個月左右，但前期投流操作需要根據數據表現隨時調整策略，即劇集上線后初期會先以小成本試水，之后視ROI（投資回報率）數值決定是否繼續買量投入，目前行業共識ROI低于1.1就會放棄繼續投流。如測試果效果不及預期需要立即調整投放策略，但上線后48小時內仍無法達到預期的，基本宣告該劇集生命周期終結。劇集爆款率取決于多重因素的策略組合數據表現，與渠道用戶理解、素材制作能力、節奏把控和時間節點把控高度相關。小程序微短劇投流邏輯與路徑通常如果ROI＜1.1，則停止投流買量渠道劇集運營投流方式買量投放……廣告呈現通常如果ROI＜1.1，則停止投流買量渠道劇集運營投流方式買量投放……廣告呈現委托代投或自投短視頻類長視頻類社交類資訊類網文類……效果反饋定向推送內容平臺數據回傳支付通道進入觀看充值付費終端用戶素材開頭黃金3秒凸顯強沖突抓人眼球，中期劇情渲染制造強反差引人入勝，結尾設置鉤子通過強懸念激發好奇。積累優化素材庫，選用爆款元素組合并注意規避風險點。

小程序微短劇投流核心環節要點投流渠道評估渠道投流接入能力，如投流規則、投流工具等。考慮渠道用戶年齡、內容偏好等。投流渠道評估渠道投流接入能力，如投流規則、投流工具等。考慮渠道用戶年齡、內容偏好等。時間促節，熱點劇集上映時間等。可在節假日，及工作日午間和晚間時段增大推廣力度。投流節奏立即調整投放策略，最終篩選ROI高的模型加大投入。首周消耗大部分投流預算打造爆點，后期可逐漸減少。微短劇產業鏈各環節收支構成微短劇產業鏈各環節收支構成來源：網絡公開資料及專家訪談，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.PAGE來源：網絡公開資料及專家訪談，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.PAGE26媒體渠道占分成主導地位，其他各環節共享剩余收益對于微短劇尤其是小程序類微短劇來說，買量投流在收益分配體系中比重顯著更高，消耗在媒體渠道的買量投流分成甚至可以達到用戶付費充值流水收益的八成，而剩余的10%~20%收益則由平臺方、制作方、分銷商等環節按照一定分成比例進行分配。媒體渠道分成主導地位主要由其把控用戶流量入口，更靠近變現端所決定的。特別是頭部短視頻媒體渠道，借助自身資源整合優勢，在跑通微短劇持續投流、吸引觀看、充值付費的業務閉環后，已經與微短劇形成明顯綁定關系。網絡微短劇產業鏈各環節成本支出與收入分成情況產業鏈環節及角色承擔 成本支出內容要點收入分成內容要點劇本/編劇 劇本創作、IP授權人工成本、版權運營1-10萬保底；1%~2%收入分成；熱點IP溢價收入制作出品 拍攝、制作、剪輯演員等人工成本、設備/場地/道具、剪輯/特效/音效等5-10萬保底；2%~8%收入分成平臺運營 劇集統籌、整合、運營版權購買、制作墊資、分成\分賬、買量投流獲得10%~15%收入分成媒體渠道 流量承載、內容觸達開發/維護/運營、服務器、云存儲80%~85%收入分成分銷代理 劇集分銷、推廣買量投流、渠道推廣2%~5%收入分成外圍支撐 帶寬提供、技術服務視頻CDN、支付通道2%~8%收入分成微短劇商業變現模式微短劇商業變現模式PAGE27?2024.6iResearchInc.PAGE27?2024.6iResearchInc.廣告營銷和付費充值是微短劇最主要的盈利來源現階段微短劇商業變現，主要有廣告營銷、付費充值、版權分賬和電商帶貨四種方式，其中面向B端的廣告營銷和面向C端的付費充值是微短劇最主要的變現來源。不同類型微短劇的商業模式變現模式也會有所差異，如長視頻微短劇帶有自身內容運營色彩，會以廣告營銷、會員訂閱和收益分賬為主；短視頻微短劇商業變現除廣告營銷、劇集解鎖和流量分賬外，還多了電商帶貨的形式；小程序微短劇和獨立APP微短劇則主要依賴付費充值和廣告營銷，此外小程序微短劇還會通過版權分銷形式賺取分銷方的用戶充值收益分賬。網絡微短劇的商業變現模式變現模式具體內容長視頻微短劇短視頻微短劇小程序微短劇獨立APP微短劇廣告營銷廣告招商，如品牌定制、劇場冠名、品牌廣告植入等廣告流量，如開屏、貼片、暫停、信息流、解鎖等不同形式廣告付費充值會員訂閱，用戶付費成為會員享受無限制觀看權益，通常按時間計費充值解鎖，用戶付費充值解鎖觀看單部劇集內容，通常按照集數計費版權分賬收益分賬，主要以用戶付費、會員觀看時長和廣告凈收益等指標進行核算版權分流量分賬，主要以用戶有效播放量指標進行核算電商帶貨介紹頁面、播放頁面或評論區出現商品鏈接，引導用戶點擊購買主創(KOL)積累粉絲后續直播帶貨，或做客品牌直播間帶貨來源：網絡公開資料，艾瑞咨詢整理并繪制微短劇行業市場規模微短劇行業市場規模PAGE28?2024.6iResearchInc.PAGE28?2024.6iResearchInc.供需兩旺推動微短劇行業市場規模持續穩步增長得益于整體微短劇內容市場供需兩旺發展態勢，最近幾年微短劇行業迎來了爆發式增長。中信建投研數據顯示，2023年國內全平臺微短劇付費劇集月充值金額已經從6月份4000萬元增長至10月份6000萬元，國慶期間峰值甚至超過億元，由此刺激微短劇賽道市場規模也屢創新高。根據艾瑞咨詢測算，2023年微短劇行業市場規模為358.6億元，較2023年增長234.5%微短劇行業將面臨增速逐步放緩的挑戰，但整體行業規模受市場需求驅動仍然呈持續增長趨勢，預測2024年微短劇行業市場規模為484.6億元，并且未來五年內行業市場規模有望突破千億元。2019-2028年中國網絡微短劇行業市場規模及增速變化425.9% 266.2% 167.7% 234.5%1013.9889.8758.0628.51013.9889.8758.0628.5484.6358.640.02019202020212022 20232024E億元)2025E增速(%)2026E2027E2028E注釋：統計口徑為包含用戶付費、廣告收入、版權分賬/分銷等形式產生的經濟價值。來源：綜合專家訪談、券商研報和網絡公開信息，根據艾瑞統計預測模型核算并預估，艾瑞咨詢整理并繪制。微短劇行業用戶流量微短劇行業用戶流量獨立APP和微信小程序的微短劇用戶流量正在快速增長從整體流量來看，微短劇APP用戶流量呈現增長態勢，2023年12月環比上月增長33.8%。根據當前賽道熱度和發展影響因素預測，未來一段時期內微短劇APP流量仍將繼續保持穩定增長勢頭。聚焦月獨立設備數TOP5名單，微短劇APP用戶流量大多集中于頭部APP，尤其是紅果免費短劇用戶聚集效應顯著，遠高于第二名河馬劇場和第三名星芽免費短劇。與現階段微短劇市場熱度相對應，微短劇微信小程序用戶流量也有大幅提升，2023年12月環比上月增長68.7%。隨著賽道管理政策收緊以及微信平臺對微短劇小程序強化治理，可能會給微短劇小程序流量施加波動外力，如此大幅增長或難以持續，但伴隨市場供給和用戶需求能量的充分釋放，微短劇小程序流量整體仍會保持上升態勢。此外與微短劇獨立APP不同的是，TOP5小程序用戶流量相對分散，彼此間差距并非難以逾越。微短劇獨立APP環比2023.11

微短劇微信小程序月獨立設備數增速+68.7%2023.12環比2023.11+68.7%93829612938296127+33.8%紅果免費短劇等魚短劇月獨立設備數(萬臺)注釋：數據統計時間節點為2023年11月-12月來源：艾瑞數智跨域洞察平臺CMUA

2239

2023年11月微短劇微信小程序月獨立302330232319靈蕓劇場 36月獨立設備數(萬臺)注釋：數據統計時間節點為2023年11月-12月來源：艾瑞數智跨域洞察平臺CMUA?2024.6iResearchInc. ?2024.6iResearchInc. 29微短劇行業用戶洞察CustomerInsight30微短劇用戶基礎特征—人口屬性微短劇用戶基礎特征—人口屬性樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。?2024.6iResearchInc.樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。?2024.6iResearchInc.PAGE樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。?2024.6iResearchInc.樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。?2024.6iResearchInc.PAGE31女性、中青年、本科學歷、新一線及二線城市居住性別分布比例上，女性用戶相對更多，她們在劇情短視頻內容消費上相對男性用戶更活躍，對微短劇主流內容題材也有著極大的興趣度。年齡分布比例上，40-59歲以及20-39歲的中青年人群年齡段上的用戶人群相對集中，合計占比超過七成。學歷分布比例上，擁有大學本科學歷的用戶眾多，占比超過半數達到57.1%。城市層級分布比例上，居住于于新一線和二線的微短劇用戶合計比例為53.3%，是最主要的城市分布來源；此外也可以發現，三級及以下的低線城市用戶占比也在三成以上，整體微短劇用戶群體在城市層級上也呈現出向下延伸滲透的態勢。微短劇用戶人口屬性分布性別分布

最高學歷分布57.1%55.3%

44.7%19.2%20.9%2.7%男性19.2%20.9%2.7%女性1920-39歲40-59歲60

年齡分布12.1%37.3%

13.9%36.7%

高中及以下 大學專科 大學本科 研究生及以上城市層級分布29.5%29.5%23.8%17.5%17.8%11.4%一線 新一線 二線 三線 四線及以下微短劇用戶基礎特征—社會屬性微短劇用戶基礎特征—社會屬性樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。?2024.6iResearchInc.樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。?2024.6iResearchInc.PAGE樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。?2024.6iResearchInc.樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。?2024.6iResearchInc.PAGE32經濟基礎穩固條件較好，職業多為公司一般職員微短劇用戶經濟收入分布上，個人月收入區間以5000元-8000元居多，占比為33.1%；家庭月收入區間則多為10000元-20000元，合計占比為41.7%。總體來看微短劇用戶收入尚可，家庭經濟基礎穩固，具備較好的消費支撐能力，對于廣告主來說也有較大的商業價值。職業分布比例上，企業公司職員相對集中，占比為26.3%，其次順序為自由職業者/個人經營者、企業公司管理者、在校學生和專業人員，占比均在10%以上。微短劇用戶社會屬性分布個人

7.5%

經濟收入分布

9.0%16.9%33.1%17.9%15.6%9.0%16.9%33.1%17.9%15.6%企業公司管理者在校學生

從事職業分布

14.0%13.4%14.0%13.4%12.5%10.7%7.9%5.5%4.3%2.7%1.6%0.5%0.6%1000元及以下 1,001-3,000元 3,001-5,000元5,001-8,000元 8,001-12,000元 12,000以上12.6%16.7%12.6%16.7%20.3%21.4%13.4%15.6%7000元及以下 7,001-10,000元 10,001-15,00015,001-20,000元 20,001-30,000元 30000元以上

/公務員暫無職業務農人員其他微短劇用戶觀看行為—驅動要素微短劇用戶觀看行為—驅動要素樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。?2024.6iResearchInc.樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。?2024.6iResearchInc.PAGE樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。?2024.6iResearchInc.樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。?2024.6iResearchInc.PAGE33消遣放松訴求驅動突顯，并被作品主線劇情所吸引作為劇情類短視頻衍生內容分支，微短劇同樣承擔著最基本的娛樂功能，具體表現在用戶的微短劇觀看訴求以打發時間式的娛樂消遣和愉悅放松身心、緩解疲累為主，同時也有超過四成用戶期望通過劇集作品拓展個人眼界見識，以及將自己代入劇中體驗不同人生。在實際觀看接觸過程中，用戶往往會被劇情元素所吸引，尤其是緊湊連貫不拖沓、多層反轉出人意料、簡單易懂不費腦的特征更能抓住用戶，此外單集觀看耗時短、內容緊跟熱點貼近生活、懸念設計巧妙、能激發情感共鳴等也是微短劇吸引用戶觀看的重要因素。微短劇用戶觀看心理訴求

微短劇用戶觀看吸引因素41.6%41.6%65.2%39.9%30.9%35.8%27.4%63.1%41.6%41.6%65.2%39.9%30.9%35.8%27.4%63.1%

40.9%40.9%40.3%39.6%37.3%35.4%35.1%32.2%31.8%28.7%27.6%23.7%微短劇用戶觀看行為—觸達途徑微短劇用戶觀看行為—觸達途徑樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。?2024.6iResearchInc.樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。?2024.6iResearchInc.PAGE樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。?2024.6iResearchInc.樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。?2024.6iResearchInc.PAGE34短視頻平臺觸達為主，通過劇情片段引流用戶形成內容消費閉環短視頻平臺本身具備天然的微短劇發展基因，與微短劇內容的契合度相對更高，是用戶引流和觀看的重要渠道。從用戶獲取微短劇方式看，首先是刷視頻時被劇情片段吸引，也是微短劇重投流實現用戶轉化的基礎邏輯；其次是看劇平臺的首頁推薦和內容陳列/榜單信息，另外短劇排名相關的資訊信息以及社交媒體廣告/討論都能起到一定的引流作用。從用戶觀看微短劇渠道看，短視頻平臺和短劇小程序表現更集中，比例分別都在三成以上。考慮到短劇小程序中又以快手/抖音小程序和微信小程序為主，因此整體來看用戶從短視頻平臺渠道觀看的比例毋庸置疑占據壓倒性優勢。短視頻平臺用戶流量池為微短劇提供了吸量引流路徑，而微短劇內容貯備也增強了短視頻平臺用戶粘性，兩者協同構成用戶內容消費閉環。微短劇內容觸達方式看劇平臺的短劇內容陳列/短劇排名/社交媒體廣告/自己主動搜索查找

63.3%49.6%43.2%39.7%38.0%33.0%32.3%

19.2%

微短劇內容觸達渠道11.5% 0.2%

31.6%37.5%31.6%KOL達人推薦或分享其他

0.5%

21.8%

短視頻平臺 短劇小程序 長視頻平短劇獨立APP 其他微短劇用戶觀看行為—創意偏好微短劇用戶觀看行為—創意偏好35?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.35?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.相對IP改編劇集，微短劇原創劇集更受用戶青睞微短劇故事創意類型偏好上，對比IP改編劇集，原創劇集內容往往會更受用戶歡迎。有超過半數的用戶熱衷觀看微短劇原創劇集，而喜歡觀看IP改編劇集的用戶占比則為32.7%。原創劇集更能凸顯作品創意和巧妙構思，讓內容呈現更具想象力和吸引力，并在貼近生活接地氣的同時新鮮感更足，因此會受到用戶偏愛。IP改編劇集則更多憑借IP光環帶來的流量特征獲得用戶認可，如對原著IP好奇想借助改編劇集了解原著，IP改編本身更具吸引力，IP改編關注和討論熱度更高等。用戶偏好原創劇集原因用戶對微短劇故事創意類型偏好

貼近生活，更接地氣支持原創劇集作品14.0%14.0%

66.1%65.0%59.1%58.9%57.6%43.3%32.7%

53.3%

用戶偏好IP改編劇集原因IP改編劇集內容更具吸引力知名IPIP改編劇集質量更有保證IP粉對改編劇集興趣濃厚

58.4%58.4%55.1%52.4%50.9%原創劇集 IP改編劇集 不確定/分不清

支持IP

40.7%5月通過艾瑞調研獲得。 樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。 樣本：偏好原創劇集微劇用戶N=545，偏好IP改編劇微短5月通過艾瑞調研獲得。 微短劇用戶觀看行為—互動分享微短劇用戶觀看行為—互動分享PAGE36?2024.6iResearchInc.PAGE36?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.用戶追劇時互動意愿強烈，分享途徑以短視頻平臺內為主追劇過程中微短劇用戶旺盛的互動需求得到了充分釋放，91.6%的人觀看劇集時有進行過互動行為，互動意愿表現比較強烈。在具體互動行為中，除點贊、收藏兩項高頻行為外，超過半數用戶還進行過分享/推薦。基于分享功能便利性，用戶的微短劇分享/推薦行為多通過如快手等短視頻平臺進行，其次是朋友圈和聊天工具等。短視頻平臺分享為主的特征，也有益于促進微短劇在短視頻平臺的流量轉化能力和轉化效率，依托短視頻平臺獲取更多目標受眾。用戶觀看微短劇時互動行為情況

用戶分享微短劇途徑用戶觀看微短劇具體互動行為70.7%64.3%57.1%用戶觀看微短劇具體互動行為70.7%64.3%57.1%34.9%點贊/點愛心 收藏/點追劇 分享/推薦評論/彈幕91.6%觀看時有互動行為55.8%51.3%43.6%41.0%41.0%35.0%29.8%小紅書微博/

69.5%樣本：微短劇用戶N=1022，有互動行為的微短劇用戶N=936，于2024年5月通過艾瑞

樣本：有互動行為的微短劇用戶N=936，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。調研獲得。 微短劇用戶觀看行為—棄劇情況微短劇用戶觀看行為—棄劇情況PAGE37?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.PAGE37?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.用戶棄劇是常態，內容質量是留住用戶的關鍵抓手劇集觀看過程中，微短劇用戶的棄劇行為比較常見，僅10.9%用戶沒有棄劇過，棄劇比例在50%以內的用戶占比較高，合計比例為73.6%。聚焦具體棄劇原因，除因付費門檻受到部分用戶抵觸而導致放棄觀看外，演員演技浮夸、內容同質化、劇情邏輯混亂是勸退用戶的主要原因。表明對于帶有鮮明“短平快”特征微短劇內容，輕量化觸達使得通過投流手段吸引用戶進入相對容易實現，但想要真正留住用戶還得靠內容質量。10.9%2.1%10.9%2.1%1.7%25.1%%21.5%27.0%

微短劇用戶棄劇情況

微短劇用戶棄劇原因有更加吸引我的劇集

46.1%42.7%41.6%41.5%36.9%28.3%28.2%26.6%25.1%24.3%不到10% 10%-30% 31%-50% 51%-70%71%-90% 90%以上 沒有棄劇過

改編不及預期其他

0.3%

22.2%樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。 樣本：有棄劇行為的微劇用戶N=911，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。微短劇用戶付費行為—付費轉化微短劇用戶付費行為—付費轉化PAGE38?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.PAGE38?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.過半用戶有付費解鎖劇集經歷，劇情“鉤子”對付費轉化效果明顯縱觀用戶整個微短劇接觸行為周期，在觀看微短劇過程中，出于解鎖劇集需要進行付費的用戶比例為53.4%，包括購買長視頻平臺會員、按微短劇劇集數量解鎖等不同形式。說明在微短劇內容消費上，大部分用戶能夠接受付費觀看模式，也預示著微短劇內容消費有進一步增長的空間。吸引用戶付費的主要原因在于情節扣人心弦，好奇后續劇情內容，由此可見劇情“鉤子”能形成足夠的付費動機，而埋“鉤子”對微短劇的付費轉化也顯得尤為重要。此外劇情制作/演員演技，劇集定價能接受等，也一定程度上加速了用戶付費決策過程。微短劇用戶累計付費情況 微短劇用戶付費原因情節扣人心弦，好奇后續劇情 54.9%46.6%

有付費 無付

53.4%

鼓勵支持優秀短劇作品有我喜歡的演員/角色

49.8%49.8%44.9%44.5%40.5%39.2%樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。 樣本：有付費的微短劇戶N=546，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。微短劇用戶付費行為—付費明細微短劇用戶付費行為—付費明細PAGE39?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.PAGE39?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.以購買平臺會員為主，月均花費集中在11-50元區間為方便觀看劇集的同時，也能階段性解決付費充值問題，微短劇用戶在付費方式選擇上更傾向于購買平臺會員，以此享受無限制觀看且無需另外付費解鎖的便利。其次是付費解鎖劇集的方式，此情況更多適用于付費模式中不提供平臺會員購買的情形，并且從成本費用節省角度考慮，用戶也多傾向于一次購買全劇而非按劇集數量逐步購買解鎖的方式。微短劇用戶月均付費額度也多集中在11-50元區間，對于普通用戶來說付費壓力并不高。微短劇用戶付費方式 微短劇用戶月均付費額度22.3%26.7%10.4%22.3%26.7%

9.5%

10.4%50.9%

24.2%

45.4%購買平臺月/一次性購買全劇，解鎖單部劇集全部需付費內容按單部劇集數量購買，逐步解鎖

10元及以下 11-50元 51-100元101-200元 200元以上樣本：有付費的微短劇戶N=546，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。 樣本：有付費的微短劇戶N=546，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。微短劇用戶付費行為—付費障礙微短劇用戶付費行為—付費障礙PAGE40?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.PAGE40?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.免費資源拉低用戶付費率，是微短劇付費充值主要障礙對于沒有付費解鎖劇集經歷的微短劇用戶，習慣無償觀看劇集的主要原因在于網絡上有免費資源可以看，另外用戶本身很少為網絡內容付費的消費屬性，以及抵觸為短視頻平臺內容付費的消費習慣也都是影響用戶付費的重要因素。從用戶遇到需付費解鎖劇集的處理方式也可以發現，尋找劇集免費資源通常是第一反應。對于主要依靠用戶付費充值模式的收費微短劇來說，免費盜版資源將嚴重影響其商業化，因此微短劇內容版權保護是行業參與者普遍需要關注的問題。微短劇用戶不付費原因

微短劇無付費用戶對付費解鎖態度網上有免費資源可以看很少為網絡視頻內容付費

46.8%

60.7%

27.1%排斥為短視頻平臺內容付費43.9%排斥為短視頻平臺內容付費43.9%質量層次不齊不值得付費41.8%看完整部劇集費用略高35.3%擔心付款后平臺跑路16.6%擔憂支付過程安全性16.2%

64.3%沒有我喜歡的明星出演其他

0.4%

14.1%

尋找該劇集免費資源 看廣告解鎖該劇放棄觀看該劇集樣本：無付費的微短劇戶N=476，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。 樣本：無付費的微短劇戶N=476，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。微短劇用戶營銷效果—接觸評價微短劇用戶營銷效果—接觸評價PAGE41?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.PAGE41?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.微短劇廣告接觸情況較好，用戶接受度高且能促進購買意愿廣告營銷是微短劇內容商業變現的重要手段，實際在觀看微短劇過程中，絕大多數用戶也有接觸過各種形式的品牌廣告，有54.6%40.4%的用戶表示有偶爾看到。針對看到過廣告的微短劇用戶來說，他們對微短劇廣告的接受度較高，能夠接受和勉強接受的用戶合計占比高達87.7%，即僅12.3%的用戶認為廣告會影響觀看體驗而有些26.5%的用戶會優先考慮購買，41.6微短劇用戶廣告接觸情況

微短劇用戶對廣告接受態度12.3%50.5%12.3%50.5%37.2%能夠接受 勉強接受 有些反感40.4%

54.6%

微短劇用戶購買意愿受廣告影響情況1.80%1.80%9.40%20.8%41.6%26.5%經常看到 偶爾看到 沒看到

會優先考慮購買 會作為購買備選 沒感覺/不好說不太會考慮購買 絕對不會購買樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。 樣本：有看過廣告的微劇用戶N=971，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。微短劇用戶營銷效果—購買轉化微短劇用戶營銷效果—購買轉化42?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.42?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.微短劇廣告種草及購買便捷優勢，能有效提升商品購買轉化日常實際消費中，有超過四成用戶購買過微短劇廣告商品，表明微短劇廣告正在對用戶形成潛移默化式的購物消費教育。在用戶具體購買渠道上，除使用電商平臺直接搜索購買外，劇集下方鏈接/品牌詞條鏈接，以及評論中的商品鏈接也是用戶購買的重要途徑，尤其是在具備購物商城模塊的短視頻平臺上，這些鏈接能夠有效縮短用戶購買路徑，從而提升廣告商品購買轉化率和購物體驗。用戶購買廣告商品頭部因素中，剛好需要該商品并且價格優惠是契機，而被微短劇內容種草以及點擊鏈接購買方便快捷則是微短劇廣告核心價值體現。微短劇用戶購買廣告商品情況 微短劇用戶購買廣告商品原因58.7%41.3%剛好需要該商品 62.4%58.7%41.3%22.8%

8.3%

購買過 沒買過微短劇用戶購買廣告商品途徑38.2%打開網絡購物平臺搜索購買點擊劇集下方鏈接/點擊評論中的購物鏈接購買

被微短劇內容/點擊鏈接購買方便快捷喜歡/支持劇中演員跟風使用劇中同款

55.3%54.7%44.1%41.7%35.6%30.7%

通過線下實體商店購買樣本：微短劇用戶N=1022，有購買廣告商品的微短劇用戶N=422，于2024年5月通過

樣本：有購買廣告商品的微短劇用戶N=422，于2024年5月通過艾瑞調研獲得。艾瑞調研獲得。 微短劇行業典型案例CaseStudy43微短劇行業典型案例—快手科技微短劇行業典型案例—快手科技PAGE44?2024.6iResearchInc.PAGE44?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.借助頭部短視頻平臺優勢，率先成功布局微短劇賽道自2019年推出“快手小劇場”正式進入微短劇行業以來，快手短劇依托頭部短視頻平臺資源積累和流量優勢，并通過分賬政策和星芒計劃等一系列持續激勵措施，微短劇業務在短短數年內迅速發展壯大，成功確立了其在微短劇賽道的領先地位。反映在用戶數據表現上，2023年快手微短劇平均日活用戶達2.7億人，同比增長3.8%，其中每天觀看10集以上的重度短劇用戶達9400萬人，同比增長52.6%；2023年Q4快手微短劇日均付費用戶數同比增長也達300%以上。同時為推動微短劇高質量發展，作為國內微短劇內容布局最早、耕耘最深的視頻媒體平臺之一，快手科技也在履行企業責任，積極參與并主導行業交流活動，如連續四屆組織舉辦快手金劇獎行業盛典、主辦第十屆中國網絡視聽大會微短劇分論壇，充分發揮其對行業發展趨勢的前瞻引領作用，促進微短劇行業正向良性發展。快手微短劇用戶數據 快手主導的微短劇行業活動整體量級2.6整體量級

2.7

6.2

+51.6%

第十屆中國網絡視聽大會微短劇分論壇由國家廣電總局網絡視聽節目管理司指 主辦，是網絡視聽大會歷史上首屆微短劇行業論壇2022年 2023年付費用戶日活用戶(億人)付費用戶2023年Q4快手微短劇日均付費用戶數同比增長注：重度用戶，指每天觀看微短劇10集以上的用戶。

2022年 2023年日活重度用戶(千萬)300%+300%+

快手金劇獎 快手推出快手金劇獎活動，旨在為創作者提供了更為集中和專業的認可，以鼓勵更多優質內容創作。截至2024年初，金劇獎已連續舉辦四屆，為推動微短劇行業健康發展做出了重要貢獻。來源：網絡公開資料及家訪，艾咨詢理并制 來源：網絡公開資料及家訪，艾咨詢理并制微短劇行業典型案例—快手科技微短劇行業典型案例—快手科技來源：網絡公開資料及專家訪談，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.來源：網絡公開資料及專家訪談，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.PAGE來源：網絡公開資料及專家訪談，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.來源：網絡公開資料及專家訪談，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.PAGE45快手星芒短劇品牌已然成型，