如何管理經銷商

經銷商的心態廠家心態VS利潤知名度廠家支持知名度高經濟實力有經濟實力有完善的銷售渠道有超強的配送能力有自己的銷售團隊認可品牌和發展第一頁，共43頁。經銷商為什么需要管理

經銷商急功近利的心態導致操作不當，影響整個市場的運作和公司的全盤營銷計劃

經銷商的不良習慣導致操作不當、害人、害己，例如自身管理不嚴格、不規范，貪圖政策等

經銷商因為不懂產品、不懂營銷而產生的危害自身和廠家行為

部分經銷商缺乏市場安全意識，只知道盲目推銷，即使銷售額有增加，也是短期現象第二頁，共43頁。經銷商普遍資源有限，且管理技巧和銷售隊伍水平較低。不能直接控制或影響經銷商的銷售隊伍和業務運營。經銷商銷售的產品范圍非常廣泛，因此不能集中于公司的品牌。經銷商更愿意促銷自己的品牌及利潤高的品牌。經銷商不愿意披露任何銷售和市場數據。經銷商的銷售人員通常對收集訂單比建立品牌更感興趣并且激勵系統一般與銷量相關。經銷商一般沒有高品質的管理人員、管理系統及信息技術等。管理經銷商的一般問題第三頁，共43頁。經銷商選擇、管理的工作重點了解分析經銷商建立良好的廠商關系第四頁，共43頁。生產制造商經銷商批發商批零商終端銷售商消費者產品的銷售形式KA、流通第五頁，共43頁。我們是通過經銷商銷售，而不是銷售給經銷商。銷售最大的禁忌就是移庫。注意：第六頁，共43頁。經銷商的發展分類終端經銷商深度分銷經銷商品牌經銷商第七頁，共43頁。起步階段（小經銷商）快速增長（中型經銷商）成熟階段（大型經銷商）起步階段需求：溝通、指導、培訓、授權快速增長階段需求：培訓、營銷支持、共同開發市場、管理銷售咨詢、理貨支持成熟階段需求：用特色產品進一步增長的空間，新產品、新市場，建立客戶忠誠度，維持市場價格保障利潤不同階段經銷商的不同需求第八頁，共43頁。經濟效益—

與直接操作相比節約了成本處理前線問題—

避免爭論節省業務運作時間以便增強戰略性管理投資低—

經銷商正在做試驗—

較容易認識地域情況—

信貸風險較低為什么將產品銷售轉交給經銷商？第九頁，共43頁。尋找經銷商第十頁，共43頁。

基本情況名稱、地址、電話、傳真、郵編；負責人、接洽人的聯系方式、年齡

經營情況主要經營產品（同類產品）的銷量、價格、區域；銷售設施；同行評價；對公司產品的了解程度及經銷態度財務狀況公司資產、往來銀行、資金信譽、投資領域、貸款數量、債權債務

個人情況學歷、資歷、能力、興趣、嗜好、家庭、身體、個人資產

員工狀況人數及基本面貌經銷商基本情況調查通過內部信息獲得

通過外部信息獲得

市場調查

調查途徑：第十一頁，共43頁。第十二頁，共43頁。選擇經銷商的標準

經銷商的經營理念和思路經銷商的網絡實力經銷商的信譽度經銷商的銷售實力經銷商的地理位置經銷商的社會公關能力經銷商代理其他相關產品的現狀業務人員對當地各渠道進行整體拜訪，達到“知己、知彼、知環境”的目的終端調查，尋找目標候選客戶。經過充分準備與準經銷商進行談判，點燃其信心，激勵其合作意愿。第十三頁，共43頁。促成與經銷商合作的動力來自三個方面：1、讓經銷商認為該產品能賣起來。2、讓經銷商認為經銷該產品能賺錢。3、能給經銷商帶來利潤之外的收益（如培訓、網絡擴張等）。第十四頁，共43頁。有效的銷售管理銷售計劃管理存貨管理銷售信息管理經銷商的數據管理客戶資料卡管理銷售狀況管理經銷商的銷售狀況評估第十五頁，共43頁。銷售狀況——合理的存貨在商品微利條件下，存貨的風險是很大的。存貨風險主要是指變現風險與斷貨風險。存貨積壓意味著資金占用，意味著存儲調撥費用的增加，以及意味著降價促銷費用的增加。供貨不足意味著斷貨風險，意味著喪失銷售機會，意味著市場地位的削弱。減少存貨風險是維護與經銷商關系，提高經銷商利益，以及強化廠家價值鏈的關鍵因素。在分銷力一定的情況下，減少各環節的存貨，等于加速資金周轉，使有限的資金可以做更大的銷售收入，可以大大地提高銷售毛利水平。提高經銷商投資回報率。第十六頁，共43頁。銷售狀況——強化銷售信息反饋盲目對經銷商進行壓貨，并不能帶來實際的分銷力，相反使經銷商的資金周轉減慢，減少經銷商的現金流量與毛利水平。盲目對經銷商進行壓貨，或造成經銷商壓低產品的價格，或要求提供返利，或甩貨竄貨等等，最終弱化了公司的價值鏈。減少各環節的存貨，有效的辦法就是加強市場信息的反饋，尤其要加強“進銷存”以及“市場信息”“競爭對手”等信息的反饋。要對各環節的“進銷存”實際狀態進行實時監控，防止斷貨，減少積壓。第十七頁，共43頁。銷售狀況——加強對經銷商的數據管理要定期對經銷數據進行統計分析，尤其要分析“進銷存”數據。把握數據的規律，把握商品資源的流量流向與流速，減少盲目性。依靠對一線各環節統計數據的分析，以及各環節實際要貨申請，確定訂貨補貨的計劃。通過要貨補貨，滾動式地調整品種結構，改善供貨期量標準，加快商品貨物的周轉，降低各環節的存貨。逐步實現對零批環節的數據進行管理。要通過我們的業務人員，教會經銷商對“進銷存”數據進行采集、整理與傳遞。教會經銷商怎樣做銷售預測，怎樣保持合理的安全庫存，從而使公司價值鏈在“存貨管理”上具有核心競爭能力。第十八頁，共43頁。客戶資料卡——有效的管理工具達成目標，創造更多的收益使新進人員能盡快地進入狀態收集市場資料管理的好幫手降低配銷成本“客戶資料卡”能很快地告訴你經銷商的重要事項，并幫助你：第十九頁，共43頁。管理——銷售計劃數據分析

利用并分析以往的銷售數據或上期的銷售資料，做好銷售預估。計劃分解將公司的銷售目標分解后分配給經銷商，在此之前必須了解經銷商的銷售狀況，以及與計劃間的差距，以便采取相應有效的對策。年初與經銷商討論上年度的銷售狀況，找出與本年度計劃的差距，擬定解決辦法。計劃落實和追蹤將銷售計劃傳達給經銷商的每一個相關人員；讓經銷商了解每個階段的銷售重點，以共同提升銷售業績。定期與經銷商就上述計劃工作進行檢討,找差距，擬定解決措施。第二十頁，共43頁。衡量一個經銷商的市場、銷售是否做得好，是否發揮出最佳績效，其標準是：終端客戶的拓展與服務產品全系列的推廣產品生動化的布置產品推廣的熱忱和方法與生產廠的友好合作誠意最終達到銷售量的持續提升第二十一頁，共43頁。管理——經銷商（銷售）評估銷量通常是重要的指標，但若把它作為唯一指標則并不全面和可靠對銷售額的貢獻對利潤的貢獻客戶滿意程度對市場穩定的貢獻綜合營銷能力經銷商在一年內銷量目標的完成情況實際商店數和區域內的分銷情況公司對經銷商的投入花費與經銷商銷量之比是否合理經銷商為客戶提供的服務質量，包括走單、送貨、付款、理貨、促銷、走訪等等經銷商對價格和銷售區域規定的遵守程度經銷商是否有精通業務的骨干人員，并熟悉公司及競爭對手的產品和服務情況經銷商對市場長期趨勢和競爭變化是否有靈敏的適應能力第二十二頁，共43頁。管理——經銷商（銷售）評估必須要經常保持最新的經銷商的資料：銷售所涵蓋的地區經銷的產品經銷哪些廠商的產品先由經銷產品與公司產品的沖突性業務人員數量運輸車輛數量及狀況倉庫大小及設施的先進性財務狀況第二十三頁，共43頁。“服務”是公司產品的“附加價值”良好的售后服務良好的售后服務，不僅使客戶甚為感激，更能贏得人心和訂單建立良好的客情關系借良好的售后服務已實現當初對客戶的承諾，顯示公司優良的信譽通過“服務”增加與客戶個層面的融洽，強化客戶的“忠誠度”直接、間接獲得客戶對產品、對公司的需求；了解對手的信息客戶在良好的服務下樂意銷售公司的產品，樂意推廣公司的新產品第二十四頁，共43頁。彰顯公司信譽穩定已有客戶獲得市場信息增加銷售業績服務能帶來什么第二十五頁，共43頁。服務——實際送貨服務記錄每次與經銷商下訂單的時間和送貨的時間確定產品在預定的時間內送達，這樣才能有效運用“最低庫存”計算準確的庫存量。找出延遲送貨或部分送貨的原因并加以解釋，取得諒解，增進信任，也顯示你掌握整個過程。在定期的業務檢討中了解每次送貨的情況。與公司有關部門溝通，提高送貨的及時性和服務水準，盡量避免延遲送貨或部分送貨的情況發生，最終影響銷售。第二十六頁，共43頁。服務——供應狀況服務了解產品的生產情況，避免經銷商銷售情況良好的產品發生斷貨情況。掌握經銷商的庫存情況，做好銷售預估工作，通過有效的途徑及時了解公司當期的生產資訊。對于生產上的突發問題，須及時將原因告知經銷商并啟動補救預案。第二十七頁，共43頁。服務——市場資訊服務及時收集區域內的各種市場信息，經過篩選后及時向經銷商提供有助于滿足其業務作業需求的資訊。與經銷商共同討論所得到的信息是否能幫助經銷商分析產品的某些銷售表現；找出銷售不佳的原因；明晰目前所銷售的產品（品種、包裝等）能否滿足其銷售區域的需要。第二十八頁，共43頁。服務——銷售培訓服務根據公司的銷售策略，培訓經銷商的業務人員，注意選擇正確的主題，抓住業務人員的興趣。擬定每次協同拜訪的訓練主題，并讓經銷商加以確認，以取得經銷商的支持。向經銷商及其業務人員充分解答促銷方案的細節（目的、方法、操作、要求、注意事項，等等），監督、指導促銷方案的實施，達成促銷活動的預期目標。第二十九頁，共43頁。經銷商眼中的生產廠商共同目標，長遠觀點，不作打了就跑的戰術。互相信任在同等水平上進行交流；誠懇地傾聽反饋意見；不要無理地逼迫經銷商。接受因不同地區/城鎮的實際情況而造成不同的貿易情況。了解每一個經銷商各自不同的背景、實力及才能。廠家必須能協調自身，與每一個經銷商合作。能提供經過正確培訓、穩定的銷售人員進行支援。第三十頁，共43頁。經銷商眼中的生產廠商銷售人員他們喜歡能解決工作中的難題與他們的銷售人員合作良好能干、效率高他們不喜歡始終站在生產廠商的一邊對經銷商和市場不負責任從不考慮經銷商的感受不誠實、不可靠第三十一頁，共43頁。廠商業務人員在服務、管理中基本角色輔導員督導員計劃員管理員信息員定期通報公司的產品開發及生產信息；促銷活動及銷售策略等信息灌輸公司產品性能知識，尤其是新產品知識培訓銷售技能；生動化陳列的標準促銷活動的事前培訓，過程指導檢查、推廣公司全系列產品的推進要求檢查、督導促銷活動，及時糾正問題鋪貨調查檢討上年度的銷售實績，擬訂年度銷售計劃協助制定、分解和落實銷售計劃擬定合理的銷售進貨計劃協助建立銷售隊伍、配銷系統規劃銷售區域，制定并落實新客戶開發計劃定期檢查庫存，做到“先進先出”，防止不必要的退貨了解銷售去向，避免跨區竄貨收集消費需求，以及消費者對公司產品的意見經銷商及其客戶對公司產品以及銷售公司產品的意見和建議競爭對手的信息（品牌策略、價格政策、促銷手段、新品開發，等等）第三十二頁，共43頁。只有當生產廠商直接努力去幫助經銷商達到他們的業務目標，才能實現自己在經銷商的業務目標。發展和管理經銷商的任何過程必須考慮經銷商所關心的問題。為了讓經銷商促進并發展與我們的業務，我們必須認識到這些問題并著手進行解決。第三十三頁，共43頁。發展并管理、服務經銷商的五條原則建立“合作伙伴關系”及相互信任。

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輔助經銷商的活動；不要采取會導致沖突的方式進行競爭。了解經銷商的經營業務。限定銷售區域及責任。通過為經銷商的業務增加價值，激勵經銷商推銷我們的產品。重點集中在經銷商如何能利用它的資源來支持我們。

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利用我們的資源來支持他們不足的地方。我們是通過經銷商銷售，而不是銷售給經銷商。第三十四頁，共43頁。服務、管理的基本途徑拜訪參加經銷商的業務會議定期與經銷商進行業務檢討有效溝通定期拜訪經銷商協同、隨同經銷商業務人員拜訪其客戶第三十五頁，共43頁。拜訪和協同拜訪只有保持與經銷商的良好關系，才能得到他的承諾傾聽需求注意改進提供幫助堅持目標明確承諾監控庫存道謝確定你已經了解了對方的需求強化銷售中的機會點，強調需要改進的地方提供實際的、明確的幫助明確并堅持你的銷售計劃不要許下無法達成的諾言始終注意其庫存，了解其對庫存的監控系統道謝并約定下次拜訪時間第三十六頁，共43頁。拜訪和協同拜訪經銷商終端客戶的步驟

檢查戶外廣告（戶外廣告。小POP,小海報）向客戶打招呼檢查戶內廣告（物料）檢查陳列檢查存貨明確訂貨數量道謝第三十七頁，共43頁。服務、管理的基本工具客戶資料卡銷售計劃銷售預估經銷商評估自我評估第三十八頁，共43頁。服務、管理——樹立你的專業形象制定合理的銷售和進貨計劃。幫助經銷商建立進銷存報表，做安全庫存數和先進現出庫存管理。陳列效果改進。網絡維護，包括客情維持、開發客戶，建