康佳手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)

1、 康佳手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)一、康佳手機(jī)簡(jiǎn)介作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的代表，康佳深切認(rèn)識(shí)到，僅靠2003年在銷(xiāo)量上壓倒國(guó)際品牌不等于國(guó)產(chǎn)手機(jī)能安穩(wěn)過(guò)好日子，如果不能在技術(shù)、外形上更上一層樓，不能在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上占據(jù)主導(dǎo)地位，那領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)瞬即逝。因此，“影像戰(zhàn)略”是康佳通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻研究，所找到的一條從跟隨市場(chǎng)到引領(lǐng)市場(chǎng)的突圍之路。康佳破解了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的轉(zhuǎn)型方程式，就是將以變革者的身份和挑戰(zhàn)者的行動(dòng)，做未來(lái)3G時(shí)代的引路人。康佳發(fā)現(xiàn)，“影像應(yīng)用”能成為3G高速發(fā)展的直通車(chē)，康佳認(rèn)為，3G作為一種將無(wú)線(xiàn)通信與互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)，需要克服“培育應(yīng)用業(yè)務(wù)”和“終端技術(shù)建設(shè)”兩大難關(guān)。

2、后者主要是技術(shù)商和運(yùn)營(yíng)商的事，而前者則需要手機(jī)供應(yīng)商提供重要幫助。3G應(yīng)用現(xiàn)在很不成熟，缺少一個(gè)能夠讓用戶(hù)掏腰包的“殺手锏應(yīng)用”，3G市場(chǎng)前景就很難明亮起來(lái)。通過(guò)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀和趨勢(shì)，康佳發(fā)現(xiàn)，在3G所能提供的圖像、音樂(lè)、視頻流、全球定位、商務(wù)助理等多種應(yīng)用中，以靜態(tài)彩圖和動(dòng)態(tài)圖像為代表的“影像”應(yīng)用極為關(guān)鍵，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)可以通過(guò)照相和攝像享受樂(lè)趣，再通過(guò)互動(dòng)和傳送則可以直通3G應(yīng)用服務(wù)。目前的手機(jī)應(yīng)用大部分仍然是語(yǔ)音業(yè)務(wù)，而康佳相信，要促進(jìn)3G，關(guān)鍵是影像要成為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的手機(jī)基本應(yīng)用服務(wù)，“影像樂(lè)趣”很有可能成為啟動(dòng)3G時(shí)代的關(guān)鍵性“殺手锏”，這正是康佳要發(fā)動(dòng)“影像戰(zhàn)略”的根本原因。因此

3、，康佳手機(jī)的“影像戰(zhàn)略”，代表著康佳用前瞻性思維重新考量了自己在未來(lái)3G價(jià)值鏈中的位置，對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)和發(fā)展策略進(jìn)行了全面調(diào)整。康佳要站在行業(yè)潮流的前端，做創(chuàng)造性的工作。康佳不僅是賣(mài)手機(jī)，還要建設(shè)3G試驗(yàn)網(wǎng)和體驗(yàn)中心，通過(guò)技術(shù)的革新和應(yīng)用內(nèi)容的豐富，并將消費(fèi)者也拉進(jìn)來(lái)，一齊為3G時(shí)代做準(zhǔn)備。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在15002000元價(jià)格檔中，康佳市場(chǎng)份額超過(guò)5%，位列國(guó)產(chǎn)手機(jī)首位。康佳此次突破核心技術(shù)打造MP3音響精品，借助規(guī)模制造大幅降價(jià)，重拳出擊MP3音響手機(jī)，有望奪取新的戰(zhàn)略高地，在高速增長(zhǎng)的新興細(xì)分市場(chǎng)贏(yíng)得領(lǐng)頭羊位置。二、宏觀(guān)環(huán)境分析    隨著我國(guó)加入W

4、TO，我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)步入了一個(gè)新的發(fā)展階段，在電信企業(yè)的改組結(jié)束之后開(kāi)始形成了新的競(jìng)爭(zhēng)格局，壟斷的堅(jiān)冰將被打破，電信行業(yè)必然要進(jìn)入一個(gè)依靠成本、服務(wù)、商業(yè)模式及戰(zhàn)略等綜合因素作用的全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。目前我國(guó)正在實(shí)施第10個(gè)五年計(jì)劃，國(guó)家目標(biāo)是到2005年，通信業(yè)務(wù)收入將達(dá)到1萬(wàn)億元人民幣，5年平均增長(zhǎng)23%。屆時(shí)，固定、移動(dòng)電話(huà)網(wǎng)規(guī)模容量都有望躍居世界第一位，電話(huà)用戶(hù)總數(shù)達(dá)到5億戶(hù)，數(shù)據(jù)、多媒體和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)達(dá)到2億戶(hù)，上網(wǎng)人口普及率達(dá)到15%。中國(guó)未來(lái)龐大的電信網(wǎng)的建設(shè)，必將帶來(lái)巨大的市場(chǎng)需求。目前我國(guó)電話(huà)用戶(hù)總數(shù)已達(dá)3.3億戶(hù)，其中固定電話(huà)用戶(hù)1.79億戶(hù)，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)1.45億戶(hù)。固定電話(huà)主線(xiàn)

5、普及率達(dá)到13.9 %，移動(dòng)電話(huà)普及率達(dá)到11.3 %，上網(wǎng)用戶(hù)超過(guò)3000萬(wàn)戶(hù)。中國(guó)已于去年取代美國(guó)成為全球最大的移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)，也是少數(shù)幾個(gè)仍保持高速增長(zhǎng)的主要移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)之一。但我國(guó)電信業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入微利時(shí)代。從中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)等電信企業(yè)受到聯(lián)通、鐵通等后起之秀挑戰(zhàn)開(kāi)始，電信運(yùn)營(yíng)主體的多極化打破了我國(guó)通信業(yè)的壟斷經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。 當(dāng)前，我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)的發(fā)展速度是舉世矚目的。在全球行業(yè)狀況低迷的大環(huán)境下，市場(chǎng)依然保持了高速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭。1998年至2001年，我國(guó)移動(dòng)通信用戶(hù)的年均增長(zhǎng)率達(dá)到了80%；2002年截止到7月底，新增移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)350

6、9.7 萬(wàn)戶(hù)，累計(jì)達(dá)1.8 03 億戶(hù)，移動(dòng)電話(huà)普及率為13.9部/百人。目前，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和用戶(hù)總量均居世界第一。我國(guó)移動(dòng)通信發(fā)展飛速，達(dá)到1000萬(wàn)用戶(hù)用了10年時(shí)間，而從1000萬(wàn)用戶(hù)到1億用戶(hù)僅用了4年時(shí)間。這種增長(zhǎng)速度讓我們看到了巨大的市場(chǎng)潛力。根據(jù)“十五”規(guī)劃，我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)今后將保持20%以上的年平均增長(zhǎng)速度。到2005年末，我國(guó)手機(jī)用戶(hù)數(shù)將達(dá)3億戶(hù)左右。 所以，在全球電信業(yè)大幅度萎縮的情況下，我國(guó)這個(gè)具有巨大發(fā)展空間的市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際手機(jī)制造企業(yè)留守的寶貴陣地。摩托羅拉幾次增資，把部分利潤(rùn)重新投回了我國(guó)，并把北亞中心從香港遷到北京

7、。到2006年，摩托羅拉在華投資總額將達(dá)100億美元，其中包括合資伙伴和供應(yīng)商等戰(zhàn)略伙伴的投資。2001年11月，摩托羅拉公司在我國(guó)加入世貿(mào)組織前夕，在北京召開(kāi)的全球董事會(huì)上，制訂了新的繼續(xù)在華長(zhǎng)期發(fā)展的“2+3+3 戰(zhàn)略”，展現(xiàn)了摩托羅拉致力在我國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的信心和決心。在愛(ài)立信全球業(yè)務(wù)收入中，中國(guó)市場(chǎng)一直占到了9% -13%的比例。愛(ài)立信堅(jiān)信，中國(guó)電信市場(chǎng)在未來(lái)會(huì)成為全球電信制造中心。諾基亞也認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)上應(yīng)該還具有很大的潛力，在中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)的銷(xiāo)售將能夠擴(kuò)大。 盡管現(xiàn)在許多人無(wú)法確定世界電信業(yè)復(fù)蘇的確切時(shí)間，但手機(jī)市場(chǎng)平穩(wěn)的發(fā)展和市場(chǎng)潛力仍讓每個(gè)手機(jī)企業(yè)充滿(mǎn)信

8、心，預(yù)計(jì)2005年世界手機(jī)市場(chǎng)需求將達(dá)到近4.4億部，我國(guó)作為世界上最大的手機(jī)生產(chǎn)國(guó)將可能提供近4成的手機(jī)。我國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)的市場(chǎng)需求將達(dá)到6000萬(wàn)部，增長(zhǎng)15%左右。2005年，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率將達(dá)到35%以上。康佳原本專(zhuān)注彩電，至今品牌已延伸到手機(jī)、冰箱、電腦、顯示器等產(chǎn)品。千萬(wàn)不可讓251.71億的虛幻數(shù)字，掩蓋康佳目前面臨品牌危機(jī)。囊括更多產(chǎn)品的延伸品牌，在競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)市場(chǎng)代表著“名牌”，有品質(zhì)保障作用，具有較好號(hào)召力。隨著競(jìng)爭(zhēng)增多與升級(jí)，消費(fèi)者有太多好的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足需求，此時(shí)為了買(mǎi)到更好的產(chǎn)品，識(shí)別和選擇專(zhuān)家品牌成為簡(jiǎn)單、可靠的做法，可以用來(lái)免受迷惑和避免風(fēng)險(xiǎn)。康佳以一個(gè)品牌多

9、頭出擊，會(huì)使到每個(gè)領(lǐng)域都成不了專(zhuān)家，相互制肘。康佳品牌起自1980年，其商譽(yù)積淀于彩電領(lǐng)域，這樣它就不是專(zhuān)業(yè)的手機(jī)品牌，在手機(jī)消費(fèi)者心目中不如諾基亞、波導(dǎo)。如果康佳手機(jī)產(chǎn)品確實(shí)很有競(jìng)爭(zhēng)力，加上大資源投入發(fā)力，康佳可能會(huì)在此領(lǐng)域有所成績(jī)和影響。但這樣一來(lái)必然此消彼長(zhǎng)，會(huì)破壞品牌在消費(fèi)者心智中的彩電定位，最后康佳品牌定位模糊。失去定位將導(dǎo)致品牌贏(yíng)利能力大為削弱，由此會(huì)逼迫企業(yè)再次追尋新增長(zhǎng)點(diǎn)。20年積累，康佳在消費(fèi)者心智中的彩電定位優(yōu)勢(shì)仍然存在，品牌可迅速回歸戰(zhàn)力集中在彩電行業(yè)，甚至主攻“液晶彩電”或其他某類(lèi)有前景且利潤(rùn)大的產(chǎn)品，建立較高端彩電專(zhuān)家品牌。手機(jī)等產(chǎn)品通過(guò)重新定位之后，應(yīng)新品牌出擊，無(wú)

10、需擔(dān)心重新命名要耗多大費(fèi)用，康佳企業(yè)新品牌運(yùn)作獲得的公關(guān)效應(yīng)足以完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這樣一來(lái)既保全了集腋成裘積攢的彩電基業(yè)，又可以在新領(lǐng)域甩開(kāi)包袱，輕裝上陣。三、微觀(guān)環(huán)境分析   無(wú)線(xiàn)移動(dòng)通訊系統(tǒng)主要由無(wú)線(xiàn)移動(dòng)交換機(jī)、基站、基站控制器及終端（手機(jī)）四大部分構(gòu)成，其研發(fā)成本投資按此順序降低，但其銷(xiāo)售利潤(rùn)按反向逐次上升，以手機(jī)生產(chǎn)量大，利潤(rùn)大。    90年代以來(lái)，全球無(wú)線(xiàn)移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)一直處于持續(xù)高速增長(zhǎng)階段，全球移動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)50%左右。1999年全球移動(dòng)通訊用戶(hù)已突破3億。截止1998年12月的統(tǒng)計(jì)，同1996年相比，移動(dòng)用戶(hù)數(shù)增加

11、7073.38萬(wàn)戶(hù)，增長(zhǎng)率51.7%，其中美國(guó)增長(zhǎng)率27.52%，日本58.21%，全球增長(zhǎng)最快的是剛果，1170%，其次是羅馬尼亞1016%，絕對(duì)數(shù)依次是：美國(guó)5600.8萬(wàn)戶(hù)，日本3407.7萬(wàn)戶(hù)，中國(guó)3000萬(wàn)戶(hù)，意大利1176萬(wàn)戶(hù)。    從移動(dòng)用戶(hù)普及率分析，目前最高的是芬蘭，百人擁有手機(jī)比例是50.4%，其次是挪威46.5%，香港43.2%，日本36.7%，新加坡34.6%，意大利34.4%，我國(guó)為1.6%，其中大部分用戶(hù)分布在中國(guó)的大中城市，尤以廣東珠江三角洲地區(qū)普及率最高，百人擁有率21.11%。   

12、60;我國(guó)移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)起步于80年代，1987年在廣東、上海率先開(kāi)通蜂窩移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)，每年用戶(hù)量均以100%以上速度增長(zhǎng)。1999年前6個(gè)月，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)新增1091萬(wàn)戶(hù)，總數(shù)達(dá)到3619萬(wàn)戶(hù)，其中中國(guó)電信3294萬(wàn)戶(hù)，中國(guó)聯(lián)通325萬(wàn)戶(hù)，移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)占整個(gè)電信業(yè)務(wù)量的比重接近50%。7月22日，我國(guó)移動(dòng)電話(huà)升至11位，移動(dòng)電話(huà)放號(hào)容量達(dá)到5個(gè)億，而目前國(guó)內(nèi)手機(jī)擁有量?jī)H3100萬(wàn)臺(tái)，隨著近期電信業(yè)的改革，移動(dòng)電話(huà)入網(wǎng)費(fèi)用下降，手機(jī)價(jià)格在下降，其潛在消費(fèi)群迅速擴(kuò)大，預(yù)計(jì)手機(jī)用戶(hù)到2005年擴(kuò)大到1.6-1.8億戶(hù)，2010年3億戶(hù)。    我國(guó)移動(dòng)電話(huà)呈“

13、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)轟轟烈烈，產(chǎn)品制造冷冷清清”的割據(jù)，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)絕大部分為外商壟斷，摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞、日本電氣、西門(mén)子、松下、飛利浦等外國(guó)廠(chǎng)家占盡中國(guó)95%的市場(chǎng)，其設(shè)在中國(guó)的企業(yè)產(chǎn)能達(dá)到3000萬(wàn)部/年。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)只有廈華、科健、東信、國(guó)威4家。我國(guó)四大通信中斷產(chǎn)品（電話(huà)、BP、傳真機(jī)、手機(jī)）中只剩下手機(jī)一直被洋品牌壟斷，有人預(yù)測(cè)，外國(guó)手機(jī)企業(yè)每年在中國(guó)獲得掠奪式利潤(rùn)超過(guò)100億元人民幣，北京諾基亞移動(dòng)通訊公司98年銷(xiāo)售額已突破60億元，即使手機(jī)價(jià)格一降再降，利潤(rùn)率仍在25%以上，相當(dāng)與彩電行業(yè)5%，電腦3%的利潤(rùn)率，手機(jī)很有吸引力。    

14、對(duì)于涉足手機(jī)的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，需要完成的工作有：其一，逐步打破國(guó)外產(chǎn)品已形成的壟斷，開(kāi)辟自己產(chǎn)品的銷(xiāo)路。其二，利用現(xiàn)有資源，提高質(zhì)量和技術(shù)水平，補(bǔ)償穩(wěn)定型等方面的不足。其三，集中有限兵力，抓緊第三代產(chǎn)品的跟蹤研發(fā)，保證長(zhǎng)期發(fā)展。其四，努力掌握核心技術(shù)。手機(jī)制造中，最關(guān)鍵的部件是0.25-0.35微米超大規(guī)模專(zhuān)業(yè)集成電路，我國(guó)尚未掌握，而且高功率半導(dǎo)體管、各種濾波器、成套的帖裝器件，國(guó)內(nèi)質(zhì)量難以合格。其五，加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)品牌的宣傳。據(jù)北京中正市場(chǎng)調(diào)研檢測(cè)網(wǎng)通過(guò)所檢測(cè)的586家平面媒體公開(kāi)廣告報(bào)價(jià)計(jì)算，3月份，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電話(huà)報(bào)刊廣告投放總額3109.3萬(wàn)元，其中摩托羅拉1114.18萬(wàn)元，諾基亞1042.1

15、4萬(wàn)元，占總額的70%，國(guó)內(nèi)品派第一廈華僅名列第9，投入費(fèi)用不及總額的1%（24.18萬(wàn)元），科健占0.4%，（13.17萬(wàn)元）。    2003年, 國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商憑借渠道的優(yōu)勢(shì)和大量新款手機(jī)的推出，在手機(jī)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中獲得了領(lǐng)先。   2004年，國(guó)外手機(jī)廠(chǎng)商總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后，進(jìn)行一系列的渠道改革。無(wú)論是摩托羅拉還是諾基亞，通過(guò)跟隨戰(zhàn)略頂住國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商的前端渠道攻勢(shì)，開(kāi)始渠道下沉；同時(shí)迂回包抄到后端，依靠后端技術(shù)優(yōu)勢(shì)擠壓國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商的生存空間。    2004年，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商在

16、發(fā)展中遇到較大挫折。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商多數(shù)是自建渠道，主攻二、三、四級(jí)市場(chǎng)，渠道戰(zhàn)線(xiàn)長(zhǎng)而且深，維護(hù)渠道的人員較多，銷(xiāo)售成本居高不下。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商通過(guò)自有渠道推廣手機(jī)產(chǎn)品，過(guò)長(zhǎng)過(guò)深的渠道造成手機(jī)產(chǎn)品大量積壓，資金回籠周期長(zhǎng)。由于資金被大量占用而不能用于采購(gòu)零部件，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商有很好的手機(jī)設(shè)計(jì)方案和市場(chǎng)計(jì)劃卻不能及時(shí)推出。2004年上半年，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商手機(jī)新品推出速度明顯落后于國(guó)外廠(chǎng)商。   2005年，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商典型的"直控終端人海戰(zhàn)術(shù)"銷(xiāo)售模式與國(guó)外手機(jī)廠(chǎng)商"步步跟隨渠道下沉"模式還會(huì)延續(xù)。國(guó)外手機(jī)廠(chǎng)商本土化的趨勢(shì)日漸明顯，對(duì)渠

17、道也開(kāi)始了精耕細(xì)作，但實(shí)現(xiàn)真正的本土化仍需要一個(gè)過(guò)程。國(guó)外手機(jī)巨頭們還不能完全拋棄中郵普泰、天音等核心國(guó)包商，同時(shí)會(huì)積極探索直供模式。可以預(yù)測(cè)在未來(lái)三年內(nèi)，國(guó)外手機(jī)廠(chǎng)商在盡量細(xì)化渠道并努力向渠道下端下沉的同時(shí)，仍會(huì)采用這種交叉式的渠道銷(xiāo)售模式。   2006年手機(jī)渠道發(fā)展的趨勢(shì)主要有：   1、手機(jī)廠(chǎng)商自行優(yōu)化渠道，"合并、削減、上收"三管齊下；   2、部分手機(jī)廠(chǎng)商深度營(yíng)銷(xiāo)，挖掘三、四級(jí)市場(chǎng)的渠道潛力；   3、FD（省級(jí)直控分銷(xiāo)）模式更多地進(jìn)入手機(jī)行業(yè)

18、。 四、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)分析   1、優(yōu)勢(shì)分析   康佳手機(jī)將以技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、服務(wù)各方面的布局，進(jìn)一步提升康佳的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，贏(yíng)得2005年的穩(wěn)步發(fā)展。”在康佳年底的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，黃仲添發(fā)出了“系統(tǒng)戰(zhàn)”的動(dòng)員令。 作為康佳“系統(tǒng)價(jià)值戰(zhàn)”計(jì)劃中的重頭戲，康佳計(jì)劃各投資1億元用于兩個(gè)聯(lián)動(dòng)，即研發(fā)與供應(yīng)鏈的聯(lián)動(dòng)，渠道與終端的聯(lián)動(dòng)。一方面，康佳以IPD集成研發(fā)管理體系為基礎(chǔ)，通過(guò)協(xié)調(diào)產(chǎn)品原材料采購(gòu)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同步進(jìn)行，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)原材料共享計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)原材料種類(lèi)的精簡(jiǎn)，保證了原材料特別是關(guān)鍵原器件的穩(wěn)定供應(yīng)，并加快了新品的開(kāi)

19、發(fā)速度。同時(shí)，康佳與全國(guó)核心經(jīng)銷(xiāo)商一起，扶持優(yōu)秀銷(xiāo)售終端，使其逐漸發(fā)展成為集演示、銷(xiāo)售和售后服務(wù)為一體的業(yè)務(wù)單元，引導(dǎo)銷(xiāo)售終端向?qū)I(yè)、時(shí)尚和體驗(yàn)化方向轉(zhuǎn)變，以強(qiáng)化其“精品”形象。 以MP3手機(jī)、攝像手機(jī)、PDA為特色的總體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。作為康佳特色產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃的一個(gè)重要部分，近期康佳還公布了與浙江理工大學(xué)合作的人性化手機(jī)操作界面研究項(xiàng)目。  2、略勢(shì)分析     洋品牌們絲毫不敢忽視國(guó)產(chǎn)手機(jī)的能量，全面放低身架，在各個(gè)層面與國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)打起“肉搏戰(zhàn)”。 以諾基亞為代表的國(guó)外廠(chǎng)商全力切入低端市場(chǎng)，擺出高中低端通

20、吃的架式。與此同時(shí)，外資品牌還學(xué)習(xí)國(guó)產(chǎn)品牌的渠道優(yōu)勢(shì)，加大了扁平化力度。同時(shí)，外資品牌們不約而同地選擇了在中國(guó)建立了生產(chǎn)基地，把生產(chǎn)、配套及服務(wù)全部放在中國(guó)本土完成。 近來(lái)，國(guó)外手機(jī)廠(chǎng)商如摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信、西門(mén)子、飛利浦、三星等紛紛加大了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展力度，移動(dòng)通訊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家要從這塊市場(chǎng)上分得“一杯羹”殊為不易，因?yàn)檠笃放朴刑鄡?yōu)勢(shì)：1.洋品牌手機(jī)廠(chǎng)商多為世界500強(qiáng)跨國(guó)公司，資本雄厚。 2.切入市場(chǎng)早，已有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)積累。 3.廣告創(chuàng)意非凡，攻勢(shì)鋪天蓋地。 4.促銷(xiāo)手法推陳出新，層出不窮。 5.研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，新機(jī)型

21、推出迅速。6.質(zhì)量好，外觀(guān)設(shè)計(jì)考究。 7.“三大巨頭”產(chǎn)品價(jià)位高中低檔都有，低價(jià)位產(chǎn)品已基本能滿(mǎn)足工薪階層承受能力。五、市場(chǎng)細(xì)分前不久國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商BENQ還專(zhuān)門(mén)推出了一款音樂(lè)手機(jī)Z2(機(jī)型介紹 報(bào)價(jià) 熱評(píng))，而之前我們知道的MOTO、NOKIA、三星等手機(jī)巨頭都已推出了各自的音樂(lè)手機(jī)，由此可見(jiàn)今年音樂(lè)手機(jī)的流行已是必然趨勢(shì)。緊跟市場(chǎng)步伐，國(guó)內(nèi)家電巨頭康佳也推出了自己的音樂(lè)手機(jī)，康佳月內(nèi)將再推兩款集成攝像頭的MP3音響手機(jī)，完成影音產(chǎn)品布局。下半年，康佳還將進(jìn)一步推出集成MP3、MP4和拍照功能的手機(jī)產(chǎn)品。通過(guò)在MP3音響手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)布陳重兵，打造“HI-FI”音響手機(jī)

22、精品，毫不掩飾自己爭(zhēng)奪“音響手機(jī)先鋒”地位的目標(biāo)。康佳已經(jīng)在影像手機(jī)、超長(zhǎng)待機(jī)領(lǐng)域取得優(yōu)勢(shì)地位。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在15002000元價(jià)格檔中，康佳市場(chǎng)份額超過(guò)5%，位列國(guó)產(chǎn)手機(jī)首位。康佳此次突破核心技術(shù)打造MP3音響手機(jī)精品，借助規(guī)模制造大幅降價(jià)，重拳出擊MP3音響和攝想手機(jī)，有望奪取新的戰(zhàn)略高地，在高速增長(zhǎng)的新興細(xì)分市場(chǎng)贏(yíng)得領(lǐng)頭羊位置。MP3手機(jī)將成主流,MP3手機(jī)由于需求廣泛，技術(shù)門(mén)檻低，附加成本少，比拍照手機(jī)、智能手機(jī)具有更強(qiáng)的市場(chǎng)滲透力。目前，韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上約有30%的手機(jī)為MP3音響手機(jī)，去年的銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)部。在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，MP3音響和攝相手機(jī)份額還不足1%，潛力巨大。去年MP3

23、播放器呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速規(guī)模化，制造成本也隨之大幅下降。在手機(jī)中內(nèi)置MP3功能，實(shí)現(xiàn)同樣功能的同時(shí)，價(jià)格比二者之和便宜，成本優(yōu)勢(shì)明顯。MP3音響攝相手機(jī)雖然剛剛斬露頭角，但已經(jīng)成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，有望在年內(nèi)成為繼影像手機(jī)之后的第二大細(xì)分市場(chǎng)。明年MP3攝相有望成為絕大多數(shù)手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)配置。六、戰(zhàn)略規(guī)劃    1、戰(zhàn)略思路    （1）以MP3音響手機(jī)和影像手機(jī)為中高端，超長(zhǎng)待機(jī)手機(jī)為實(shí)用主打，康佳憑借T100、M929、A66、C926等亮點(diǎn)產(chǎn)品的拉動(dòng)，銷(xiāo)量快速擴(kuò)張。豐富的產(chǎn)品選擇，“體驗(yàn)式”的

24、營(yíng)銷(xiāo)手段，使得康佳在“十一”期間贏(yíng)得頭彩！    （2）促進(jìn)單款機(jī)型巨量生產(chǎn)    在2004年與國(guó)際品牌手機(jī)的較量中，吃虧得還是產(chǎn)品，本質(zhì)上還是產(chǎn)品的成本問(wèn)題。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)有一大特點(diǎn)就是新品層出不窮，這種“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”并未達(dá)到預(yù)期的效果，反倒浪費(fèi)了大量研發(fā)和推廣的成本。因此，索尼愛(ài)立信的“精品戰(zhàn)術(shù)”開(kāi)始得到眾多廠(chǎng)商的認(rèn)同。據(jù)了解，康佳也在收縮機(jī)型，盡量延長(zhǎng)機(jī)器的銷(xiāo)售壽命，努力實(shí)現(xiàn)單款巨量銷(xiāo)售。康佳目前在這方面已經(jīng)嘗到了甜頭，即便在全球市場(chǎng)來(lái)看，也僅有摩托羅拉V998等極少數(shù)經(jīng)典機(jī)型曾取得如此的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 

25、   （3）細(xì)作城市 精耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)    2004年國(guó)產(chǎn)手機(jī)失利的一個(gè)重要原因就是國(guó)際手機(jī)巨頭渠道重心下沉，在二三線(xiàn)城市與國(guó)產(chǎn)手機(jī)展開(kāi)搶奪，國(guó)產(chǎn)手機(jī)如何保持自己的渠道優(yōu)勢(shì)在反擊中至關(guān)重要。面對(duì)這樣的局面，應(yīng)提出了“細(xì)作城市、精耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的渠道思路。近兩年來(lái)，增收減負(fù)作為國(guó)家一項(xiàng)重要的政策，使得農(nóng)民的收入水平有了一定的提高，消費(fèi)能力大幅增長(zhǎng)，農(nóng)村的購(gòu)買(mǎi)力大幅提高，也使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)始大幅擴(kuò)張。“精耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，康佳就是要將這些新增消費(fèi)群體爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，在穩(wěn)固中心城市的基礎(chǔ)上，逐步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)等更深層次的市場(chǎng)滲透，使自己的渠道更加深入和暢通

26、。    2、產(chǎn)品定位     以康佳為代表“國(guó)內(nèi)豪門(mén)”和索愛(ài)、諾基亞為代表的“海外軍團(tuán)”推出的音樂(lè)手機(jī)大行其道，迅速放量成為主流機(jī)型；而康佳、聯(lián)想為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)新領(lǐng)軍企業(yè)在旺季重拳出擊，將影像手機(jī)市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。來(lái)自國(guó)美、蘇寧等主流賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，音樂(lè)手機(jī)已經(jīng)超過(guò)康佳、索愛(ài)等企業(yè)產(chǎn)品總銷(xiāo)量的10，成為這個(gè)旺季市場(chǎng)的亮點(diǎn)機(jī)型。以MP3音響手機(jī)和影像手機(jī)為中高端，超長(zhǎng)待機(jī)手機(jī)為實(shí)用主打，康佳憑借T100、M929、A66、C926等亮點(diǎn)產(chǎn)品的拉動(dòng)，銷(xiāo)量快速擴(kuò)張。豐富的產(chǎn)品選擇，“體驗(yàn)式”的營(yíng)銷(xiāo)手段

27、，使得康佳在“十一”期間贏(yíng)得頭彩！    3、樹(shù)立中高端海外形象    康佳手機(jī)2004年全年的出口量一舉突破300萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，占國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)整體出口量的大多數(shù)以上。在他們的努力下，康佳在海外的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)布局已初現(xiàn)雛形，同時(shí)亦為2005年在海外更大規(guī)模的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。2005年康佳出口目標(biāo)已經(jīng)鎖定5億美元。針對(duì)國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)向海外尋求更大發(fā)展空間是一種必然選擇。2004年康佳手機(jī)就明顯加大了“走出去”的步伐。對(duì)于今后康佳在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展方向，最需要關(guān)注的就是康佳的“品牌問(wèn)題”，不能在國(guó)際上給人留下康佳手機(jī)低質(zhì)、低價(jià)、中國(guó)貨、爛貨的印象。最終要把康佳品牌做到中、高檔的形象。4、消費(fèi)人群定位    國(guó)內(nèi)的康佳明確提出了“影音”戰(zhàn)略，針對(duì)2035歲年輕用戶(hù)群體，快速推出細(xì)分影音系列產(chǎn)品線(xiàn)，突出康佳影音手機(jī)的“HIFI”感受，實(shí)施產(chǎn)品線(xiàn)精準(zhǔn)布局。七、營(yíng)銷(xiāo)組合、產(chǎn)品康佳不再是追隨者，而是3G時(shí)代的引