藥品銷售渠道管理 營銷策劃

花紅藥業(yè)銷售渠道整合與管理一、渠道整合與二三級銷售網(wǎng)絡(luò)組建。二、渠道沖貨與價格體系混亂預防。6/30/202516/30/20252一、渠道管理整合與二三級銷售網(wǎng)絡(luò)組建。6/30/20253第一局部:渠道模式、問題、趨勢〔一〕、中國中小型藥企渠道模式及問題分析區(qū)域總經(jīng)銷模式＋助銷：經(jīng)銷商做物流、資金流＋企業(yè)做促銷信息流。區(qū)域代理＋助銷模式：代理商做物流、資金流＋企業(yè)做促銷信息流。區(qū)域總經(jīng)銷〔代理〕物流、資金流、促銷信息流全部由經(jīng)銷商或者代理商負責。自建辦模式：自己人員做物流＋資金流＋促銷信息流。注意：幾種模式各有優(yōu)缺點，且給中間商的價格體系和鼓勵方法完全不同。6/30/20254〔二〕、“大客戶〔總經(jīng)銷商、

代理商〕＋炒作模式〞現(xiàn)狀1、分銷覆蓋任務(wù)難以保證：造成廣告大規(guī)模打，一些區(qū)域卻沒有貨物。渠道覆蓋消費者的公式是：廠商批發(fā)商覆蓋率×批發(fā)商零售商覆蓋率＝消費者覆蓋率90%×70%＝63%原因：業(yè)務(wù)流程、人員素質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及拓展能力、整體效勞能力〔貨物儲運、配送、發(fā)票〕、決策水平、利益矛盾、終端促銷能力等都較低下。6/30/202556/30/20256選擇各級經(jīng)銷商

〔代理商〕必須具備的三大件有一定的資金實力、設(shè)備實力和人員實力。尤其是人員觀念、思維、開展戰(zhàn)略。有一定的適合自己產(chǎn)品的下線網(wǎng)絡(luò)。合作意向強，即認同、看好、配合我們企業(yè)和我們產(chǎn)品和市場操作模式。否那么“強扭的瓜不甜〞。6/30/20257〔三〕、渠道開展趨勢6/30/20258〔三〕：渠道開展趨勢〔續(xù)〕6/30/20259渠道變革、整合、重組是制造商永恒的課題，現(xiàn)階段的經(jīng)銷商不是制造商的長久合作伙伴：原因如下：1、經(jīng)銷商重組速度加快。2、經(jīng)銷商空白點過多，覆蓋力有限，滿足不了消費者需求。3、經(jīng)銷商人員素質(zhì)低下。自我提高能力缺乏4、市場開發(fā)能力缺乏。5、物流能力差。6、缺乏戰(zhàn)略眼光，利益導向，目光短淺。7、資信程度不是很高。〔四〕：渠道整合的必要性6/30/202510第二局部：渠道管理1、經(jīng)銷商經(jīng)營信息變化狀況管理：經(jīng)銷商產(chǎn)權(quán)變革、GSP進展、管理模式變革、資金狀況、人事變動、競爭者狀況、代理品牌變化、消費者狀況、下線客戶變化狀況等信息。一、經(jīng)銷商市場運作的管理：核心是對其市場運作的過程管理6/30/2025116/30/2025123、動態(tài)的評估考核：經(jīng)常性地對經(jīng)銷商市場運行動態(tài)進行評估和考核，并建立評估標準，有利于及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在市場運作過程中存在的問題和困難，以便及時溝通和糾正，有效的防范風險。方法：定性和定量考核6/30/202513

定性分析表考核因素定性分析指標權(quán)重企業(yè)政策企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況

重視支持程度在代理的品種中對我方產(chǎn)品的重視程度

人際關(guān)系與我方市場代表以及二、三級分銷商的關(guān)系

對公司的評價對企業(yè)及市場策略的評價

商品的陳列對產(chǎn)品在主要賣場的貨架、排面、堆頭的陳列

6/30/202514定量分析表考核因素定量分析指標權(quán)重銷售額銷售額的月、季度、年增長狀況

銷售額比率我方產(chǎn)品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動情況

貨款回收鋪底貨款的變動、回款率

商品庫存從庫存變動與銷售報表分析判斷銷售的真實性

授信額度授信額度的變動與銷售額的比較等

企業(yè)要根據(jù)自己的特點，對以上工程重要程度所占比重打分，以總分100分計算，85分以上為優(yōu)秀，70-85分之間為合格，70分以下是警戒線，必須對得分低的工程進行分析、查找原因，并盡快溝通解決。6/30/202515二、貨款風險管理1、管好的關(guān)鍵：一是給經(jīng)銷商合理的鋪底貨或者授信額度。二是通過銷售報表定期檢核授信額度，防范風險。6/30/2025162、授信額度的測算根據(jù)經(jīng)銷商能覆蓋到的終端的數(shù)量和規(guī)模，核定鋪貨數(shù)量，從而根本計算出第一次鋪貨的數(shù)量，明確該市場經(jīng)銷商的鋪貨量，經(jīng)銷商額度確定后必須按合同執(zhí)行，通過此方法確定的授信額度經(jīng)銷商一般無可厚非。6/30/2025173、銷售報表的運用據(jù)銷售季節(jié)、促銷力度、新區(qū)域開拓、產(chǎn)品定位、市場周期的不同，確定的經(jīng)銷商授信額度變化。市場導入期低，市場進入成熟期，終端客戶的鋪貨量增加，經(jīng)銷商的授信額度就應(yīng)相應(yīng)擴大……經(jīng)理必須掌握經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向、銷售及回款報表。要做到這一點，從合作開始就應(yīng)與經(jīng)銷商簽定合同，建立銷售的周、月報表制度，及時了解銷售動態(tài)。6/30/202518三、經(jīng)銷商穩(wěn)固管理經(jīng)銷商穩(wěn)固流程圖6/30/202519第三局部：渠道整合〔重組〕原那么與步驟盡量不選省級總經(jīng)銷和總代理：可以按照地級市或者一個省分為幾大塊市場來選經(jīng)銷商。例：為什么？如何做？多種模式共存原那么。適宜原那么：沒有最好的渠道，只有最適宜的通路，適合自己的才是最好的。在渠道建設(shè)的過程中，開始就重視渠道調(diào)查與分析，競爭對手分析等有效手段，找到最適合于本企業(yè)的渠道模式，為穩(wěn)定銷售通路打下根底。大小、所有制、人員、模式〔醫(yī)院、OTC、市場〕1、現(xiàn)階段營銷渠道模式選擇原那么6/30/2025202、現(xiàn)階段營銷渠道模式主要選擇依據(jù)有一定的實力：資金、設(shè)備、人員實力。尤其是人員觀念、思維、開展戰(zhàn)略。有一定的適合自己產(chǎn)品的下線網(wǎng)絡(luò)和相同水平經(jīng)銷商的良好關(guān)系。合作意向強，即認同、看好、配合我們企業(yè)和我們產(chǎn)品和市場操作模式。否那么“強扭的瓜不甜〞。什么是“適宜〞：三大條件6/30/2025213：渠道整合〔重組〕步驟詳細調(diào)研、確定模式：每個市場都要根據(jù)實際情況拿出符合公司整體渠道變革策略的分銷渠道變革方案充分宣導，描述前景：利用各種手段宣傳、溝通、以大成共識。循序漸進、穩(wěn)步實施：分為調(diào)研期－－宣導期－－準備期－－實施期－－反響期。及時調(diào)整、穩(wěn)固完善：及時根據(jù)出現(xiàn)的新情況調(diào)整渠道策略。6/30/202522第三局部：渠道整合〔重組〕方法〔一〕、渠道整合前的充分調(diào)研1、現(xiàn)有渠道SWOT分析2、渠道整合對目標銷售量完成影響大小3、渠道主要成員對之一渠道整合可能采取的態(tài)度分析。4、分析企業(yè)最有資源采取那種渠道模式。6/30/202523〔二〕、渠道調(diào)研的方法1、發(fā)放調(diào)研問卷。2、溝通。3、找經(jīng)銷商中自己熟悉的朋友了解。4、業(yè)內(nèi)人事咨詢業(yè)務(wù)經(jīng)理調(diào)研。5、直接登門拜訪，開誠布公的進行商洽，獲得其提供的信息。6、以其他的身份和經(jīng)銷商進行接觸，從側(cè)面了解他們的情況。7、到當?shù)厥袌鲞M行考察，評估其渠道結(jié)構(gòu)，布點情況，和廠家合作情況。8、收集經(jīng)銷商的各類二手資料：比方內(nèi)部文件、報刊等。6/30/2025249、終端拜訪，直接到市場終端，進行訪談。10、消費者口碑，從最終消費者來，考察經(jīng)銷商的經(jīng)營思路和執(zhí)行能力。11、政府部門調(diào)查。從工商、稅務(wù)、銀行等等方面來進行了解其資金、信譽等等情況。12、親朋好友介紹。自己人當然是可靠的，但是往往外行人不一定能說到點子上。13、當?shù)氐膫髅诫s志，也是考察經(jīng)銷商實力和情況的方法之一14、上網(wǎng)查詢，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)興旺。15、請專業(yè)的咨詢公司，進行當?shù)厥袌稣{(diào)研，這是本錢最低，時間最快的方式。6/30/202525〔三〕、渠道整合前的溝通方法〔1〕6/30/2025264、高層給經(jīng)銷商的一封信。說明渠道整合的緣起、必要性、公司舉措、需要廣闊經(jīng)銷商如何配合，可以熱情洋溢、前景與困難并舉、恩威并重。6、業(yè)務(wù)經(jīng)理一對一溝通〔正式和非正式并用〕。7、通過邀請對方主要人員參加的專門的渠道整合溝通會來溝通。我方高層可以出場。8、樹立渠道整合樣本市場，組織參觀學習模仿。有人先做了其它人馬上就會動搖。〔三〕渠道變整合的溝通方法〔2〕6/30/202527〔四〕、渠道整合目標1、把總經(jīng)銷商－－變成協(xié)作效勞提供商即：產(chǎn)品交易關(guān)系－－廠商一體化合作伙伴關(guān)系選擇經(jīng)銷商的標準：規(guī)模和效勞能力。合作共同任務(wù)：生產(chǎn)商、經(jīng)銷商共同致力于提高運行效率、降低費用、管理市場。生產(chǎn)商工作：重視長期關(guān)系〔協(xié)助其制定銷售方案和市場開拓方案〕責任共擔〔完善庫存管理體系〕、信用額度管理、參謀式行銷。6/30/2025281、把總經(jīng)銷商－－變成協(xié)作效勞提供商〔續(xù)〕生產(chǎn)商與分銷商合作模式：A、網(wǎng)絡(luò)共享：終端客戶是共同資源，企業(yè)協(xié)助分銷商共同為零售商的店內(nèi)表現(xiàn)、加快動銷速度、加速資金回籠協(xié)同作戰(zhàn)。B、信息共享：市調(diào)信息、競爭形勢、消費者需求與購置動向。C、流程優(yōu)化：幫助分銷商優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高反響速度和效勞水平。D、共同本錢控制：協(xié)助分銷商管理好自己產(chǎn)品的庫存和二級分銷商的庫存。建立需求預測于補貨系統(tǒng)。E、管理培訓：提供全方位培訓活動。6/30/2025292、把渠道拆分成密集渠道模式A、把一個省級市場分成幾大塊，確定幾個經(jīng)銷商。〔經(jīng)銷商無能力且不愿深度耕耘市場時，即可通過協(xié)商達成此工程的〕。B、協(xié)助經(jīng)銷商建立二級市場分銷體系。C、自己業(yè)務(wù)員直接進入二級市場建立分銷網(wǎng)絡(luò)。6/30/202530把總經(jīng)銷商改成物流效勞商。建立以下功能型經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)：覆蓋連鎖及城市零售經(jīng)銷商。通過批發(fā)覆蓋城市周邊地區(qū)和縣鄉(xiāng)的批發(fā)商。專們覆蓋各級各類醫(yī)院的經(jīng)銷商。3、把渠道按照功能整合6/30/202531〔五〕、渠道整合考慮的因素1、確定目標細分市場和各市場的營銷目標。2、分析評估經(jīng)銷商在該二級市場開拓市場和管理市場的可能性和管理能力，首先看其是否愿意開拓二級網(wǎng)絡(luò)，其次看其是否能夠達成公司設(shè)定的二級網(wǎng)絡(luò)覆蓋各項綜考核指標和銷售任務(wù)目標。3、認真權(quán)衡，最后確定采用何種渠道整合模式：由經(jīng)銷商建立分支機構(gòu)〔廠家協(xié)助〕還是廠家自己獨立設(shè)立二級分銷商或者廠家直銷連鎖藥店和個體藥店。6/30/2025321、對愿意放棄自己覆蓋能力較弱區(qū)域的經(jīng)銷商給予精耕細作支持，保證其銷量不下降。2、用于尋找二級市場經(jīng)銷商競賽的支持經(jīng)費3、把經(jīng)銷商變成協(xié)作效勞型分銷商所需要的支持。4、協(xié)助經(jīng)銷商建立二級分銷網(wǎng)絡(luò)的費用。5、自己組建二級分銷網(wǎng)絡(luò)所需的資金。6、溝通、協(xié)調(diào)、公關(guān)費用。6/30/202533〔七〕、防止渠道變革中的渠道崩盤6/30/202534〔八〕、二級市場經(jīng)銷商開發(fā)流程經(jīng)銷商開發(fā)流程圖6/30/202535如何考察二級市場經(jīng)銷商定量分析表考核因素定量分析指標權(quán)重地域覆蓋二、三級分銷商以及零售商的數(shù)量、質(zhì)量

業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性

公司規(guī)模近三年的銷售額、利潤

員工素質(zhì)員工的學歷、文化水平以及培訓狀況

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)代理產(chǎn)品的檔次、價位等的合理程度

6/30/202536定性分析表考核因素定性分析指標權(quán)重企業(yè)文化價值觀念和行為準則

經(jīng)營管理水平管理者的綜合素質(zhì)，管理制度及其執(zhí)行情況

員工精神狀態(tài)工作態(tài)度、員工流動比率

公司的成長性各項業(yè)務(wù)的經(jīng)營銷售狀況

6/30/202537二、渠道沖貨與價

格體系混亂防治6/30/202538第一局部：串貨原因分析本質(zhì)原因：價差與渠道重疊6/30/2025391、企業(yè)價格體系控制問題－－價差太大：地區(qū)價差。季節(jié)價差。調(diào)價前后的價差。價格變動前信息控制不嚴，造成一些經(jīng)銷商或者個人囤積貨物，等漲價后，他再低價出貨牟利！大小客戶價差：大客戶銷量大，因此可以拿到更低價格。串貨原因之一：價差6/30/202540串貨原因之二：管理失誤年銷售目標任務(wù)過高，經(jīng)銷商和自己的業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù)，只有一起串貨。貼現(xiàn)。年終為業(yè)績，區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商壓貨，以其它促銷支持〔變相降價〕為條件，第二年經(jīng)銷商無奈串貨。獎勵制度設(shè)置不合理：隨任務(wù)成幾何基數(shù)增加時，導致經(jīng)銷商為拿獎勵而串貨。獎勵采取貨物方式，如果代理上區(qū)域市場容量到達極限，如果想套現(xiàn)，必然低價串貨。6/30/202541串貨原因之三：經(jīng)銷商利益驅(qū)動為了不費力氣就拿到利潤，不惜降低出貨價，銷到異地〔尤其是銷量大、終端促銷做的好的地區(qū)〕去。當資金困難需要套現(xiàn)時，也會不惜低價傾銷。換貨：幾種產(chǎn)品組成套裝換取另外一個地區(qū)的連一個套裝。不要把我們的產(chǎn)品搞成帶貨產(chǎn)品。經(jīng)銷商放棄我們產(chǎn)品后者即將倒閉時，會低價串貨亂市。6/30/202542第二局部：

串貨管理與控制6/30/202543控制串貨方法之一：弄清貨物流向徹底弄清我們的產(chǎn)品的月分銷量〔注意非回款量〕徹底弄清我們產(chǎn)品的季節(jié)、促銷等銷量變化情況徹底弄清我們的貨物流向。這是我們分析市場潛力、增加銷量和防止串貨的前提。也是開發(fā)二級市場優(yōu)先順序的依據(jù)之一。計算我們產(chǎn)品的平安庫存量、建議在采購時按照建議量采購，但同時注意季節(jié)變動情況。弄清我們產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額。打壓其它產(chǎn)品的進貨量和擴大其進貨周期。控制好我們產(chǎn)品的價格體系。6/30/202544如何弄清貨物流向1、通過經(jīng)銷商的采購、配送、批發(fā)人員了解2、通過經(jīng)銷商的可觀人員來了解，或者親自到倉庫去查。3、學會電腦，定期親自觀察經(jīng)銷商的進銷存賬目。4、通過渠道促銷活動掌握批發(fā)〔非連鎖配送〕貨物流向。比方，針對小的藥店和周邊地區(qū)藥店批發(fā)的經(jīng)銷商可以搞持續(xù)兩個月的進貨有獎銷售活動！拿獎品時登記單位名稱。5、手段：物流流向費用、準確上報物流及時發(fā)貨、送給經(jīng)銷商最新的貨物進銷存管理設(shè)備和軟件。6/30/202545控制串貨方法之二：合理劃分區(qū)域和市場改變原來的銷售區(qū)域：方法有二1、按照商圈劃分：大多數(shù)情況下，商圈和行政區(qū)劃重疊，但也有局部交叉和不一致。例如：河南信陽、湖南的岳陽商圈上屬于武漢。如果硬要按照行政區(qū)劃，串貨很難防止。2、按照經(jīng)銷商〔代理上〕已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋實力范圍劃分。經(jīng)銷商長期經(jīng)營中陷阱已經(jīng)形成了自己的覆蓋網(wǎng)絡(luò)范圍。應(yīng)該成認之一現(xiàn)實。通過多方協(xié)調(diào)、相互妥協(xié)，最后讓雙方認可新的區(qū)域。3、按照渠道劃分經(jīng)銷商：批發(fā)、連鎖及零售、超級大賣場。6/30/202546價格體系盡可能全國一致、大小一致，對于重點市場采取其它措施幫助，而不是價差。即使有價差，也應(yīng)使兩地價差的獲利小于在兩地運輸本錢即可，盡量縮小價差。盡可能制定統(tǒng)一的出貨價和零售價。強力維護價格體系。做好調(diào)價后的保密工作、安撫工作和解釋說服。杜絕調(diào)價前囤貨。一般在同一天內(nèi)用正式文件通知，并給予適當比例〔大家按照各自的銷量，和同一比例來配貨〕的原價貨物，但必須按照提高后的價格賣出，保證給經(jīng)銷商得到補償?shù)睦妗２桓憬祪r促銷。6/30/202547年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時，代理商就可能串貨。一般應(yīng)該低于5％。多用過程返利，少用銷量返利：比方鋪貨率、售點生動化全品項進貨、平安庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷〔不銷競品〕、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不標準運作。年終獎勵不獎貨物。鼓勵不能變相降價或者本質(zhì)上的降價。不給經(jīng)銷商直接操作廣告，以防其用此費用降價。6/30/2025481.經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，返利2%。2.經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%。3.經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利1.0%4.經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷方案，返利1%。6/30/202549案例二：某藥企的過程獎6/30/202550控制串貨方法之五：制定合理的目標任務(wù)任務(wù)制定科學有依據(jù)，增加的銷售目標任務(wù)要有增長點和具體增加銷量的方法措施，協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務(wù)完不成時，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會想到用串貨的方法。年終不要給經(jīng)銷商壓太多的貨物。6/30/2025511、讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不串貨的報證金，如果年終考核沒有串貨，那么給予高出銀行利息兩倍的利率，串貨那么利率和報證金全部沒收。2、可在年終獎勵中拿出一局部做為報證金。控制串貨方法之六：設(shè)立串貨報證金制度6/30/2