房地產產業(yè)狀況及企業(yè)典型運營模式剖析

房地產產業(yè)狀況及企業(yè)典型運營模式剖析對產業(yè)的深刻理解是一個企業(yè)成功的前提“外因”和“內因”共同決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。中國自古就有“男怕入錯行”和“同行不同利”的說法。產業(yè)有其內在的發(fā)展規(guī)律，一個專業(yè)化經營的企業(yè)，其最終命運掌控在產業(yè)的手中，即使企業(yè)內部經營再完善，最終也會隨著產業(yè)的衰退而退出競爭的舞臺。“同行不同利”的案例比比皆是，企業(yè)定位正確是前提，之后能夠在競爭中取勝就需要看企業(yè)的“內功”了。長壽的企業(yè)基本都是通過不斷修正定位和不停修煉才能獲得持續(xù)發(fā)展的，這是一個循序漸進的過程。1、深入理解房地產業(yè)的特點2、房地產業(yè)的長期供求分析3、房地產業(yè)中短期形勢分析4、房地產典型經營模式剖析5、房地產業(yè)競爭格局及走向深入理解房地產產業(yè)的特點房地產業(yè)是國民經濟的支柱產業(yè)，對上下游多個行業(yè)都有很強的帶動作用。中國房地產業(yè)尚處于早期發(fā)展階段，外部資源整合能力是企業(yè)成敗的決定要素，全行業(yè)金融屬性明顯。房地產業(yè)具有明顯的周期，受宏觀經濟形勢影響嚴重，踩對周期、把握好節(jié)奏是房地產業(yè)成功的關鍵！房地產對其他產業(yè)的強大帶動作用決定了其在國民經濟中的重要地位

房地產業(yè)電力鋼材水泥木材加工玻璃塑料制品建材建筑機械紡織裝飾廚房設備衛(wèi)生設備金融保險汽車家電交通運輸公用設施批發(fā)零售文化教育旅游帶動上游產業(yè)帶動下游產業(yè)橫向帶動產業(yè)房地產帶動的相關產業(yè)有50多個產業(yè)部門、幾百種產品和服務據(jù)有關部門估算，房地產業(yè)對上游產業(yè)的拉動比率大約是1：2，房地產對下游產業(yè)以及對家具、家電、裝修裝飾行業(yè)的拉動比率為1：1.4房地產對其他產業(yè)的強大帶動作用決定了房地產業(yè)在國民經濟中的重要地位房地產的長期供求關系從長期看，中國城市化進程加快、城鎮(zhèn)居民居住情況的改善、人口結構的變化和城鎮(zhèn)居民消費能力的提升是支撐房地產市場的主要因素，市場需求前景樂觀。由于土地供給有限，且與房地產開發(fā)貸款一樣受國家政策嚴格管制，房地產市場供給總體上不能有效釋放，供需結構的差異將推動房地產市場持續(xù)走強。從長期看，中國房地產市場需求旺盛，供給難以快速釋放，市場前景樂觀需求旺盛的原因：城市化趨勢加速居住改善需求明顯家庭規(guī)模逐漸變小嬰兒潮人口置業(yè)需求強居民收入水平的提高供給難以快速釋放的原因：土地供給有限資金供給有限房地產市場前景樂觀城市化進程加速將是支持中國未來20年房地產發(fā)展的強有力基礎中國2006年城市化率為43.9%，中國已進入城鎮(zhèn)化加速階段，年均增速在1%以上從發(fā)達國家經驗來看，從35%到75%左右的城市化率是發(fā)展最為迅速的階段，預計我國未來的城市化水平還將以年均1個百分點提升，可持續(xù)30---40年。城市化體現(xiàn)為城市數(shù)量的增加、城市規(guī)模的擴大、城市人口的增加，并將產生巨大的住房需求。據(jù)研究，中國的城市化率每增長一個百分點，增加1600萬城鎮(zhèn)人口。如果按每人住房20平方米計算，將新增住宅需求3.2億平方米。從國際經驗看，城市化率沿著S型曲線變動，城市人口超過30%，城市化進入加速期。城市化進程明顯加快，直到城市人口超過70%城市化率沿S型曲線變動1975年，美國地理學家諾瑟姆通過對各個國家城市人口占總人口比重的變化研究發(fā)現(xiàn)，城市化進程全過程呈一條S型曲線，具有階段性規(guī)律：當城市人口超過10%以后，進入城市化的初期階段，城市人口增長緩慢；當城市人口超過30%以后，進入城市化加速階段，城市化進程逐漸加快，城市人口迅猛增長；當城市人口超過70%以后，進入城市化后期階段，城市化進程停滯或略有下降趨勢從山東各地市城市化情況看，除青島和濟南外，大多數(shù)地市仍然處于農村人口進入城市的階段，中小城市市場潛力巨大嬰兒潮前后出生人口的年齡目前在30-50歲之間，他們是我國現(xiàn)今住房產品最大也是最實際的購買群體1950－2007年中國城市化率及全國人口自然增長率說明通常首次置業(yè)的年齡在28歲左右，而改善性置業(yè)的年齡在40歲左右我國的人口出生高峰期是1962年到1975年，嬰兒潮出生人口約3億以此推算嬰兒潮出生的人群，他們的首次置業(yè)高峰期應該是在1990年到2003年，改善性置業(yè)的高峰期則是在2002年到2015年我國房地產開發(fā)企業(yè)的資金仍主要來源銀行，融資渠道仍然較為單一，資金供給為銀行壟斷，短期內新的融資渠道仍然很難建立國家對房地產企業(yè)的資金調控體現(xiàn)在提高項目自有資金比例，由25%逐步提高到35%不斷提高存款準備金率，從總量上限制銀行貸款，不斷提高貸款利率禁止貸款買地按揭貸款首付比例從20%提高到30%規(guī)范信托公司針對房地產開發(fā)企業(yè)發(fā)放的信托貸款規(guī)范外資投資國內房地產的行為我國開發(fā)企業(yè)的資金仍主要來源銀行，07年直接貸款和來自銀行的預售款合計達到55.7％眾多的房地產企業(yè)資金鏈緊張，進而延緩項目開發(fā)進度，推遲項目入市時間大量中小企業(yè)不得不將項目轉讓給實力更強的開發(fā)商，會在一定程度上延緩項目開發(fā)的進度住房購買力以信貸為主導，居民自有資金有限

我國35個城市的“房價與居民收入”比仍維持在10倍以上，這意味著房價仍具有高估成分、城市居民的自有收入不足以形成有效的住房購買力。目前我國由信貸衍生的資金占商品房銷售額的70%以上房地產業(yè)中短期形式分析近兩年房價上漲過快，呈現(xiàn)出非理性增長態(tài)勢。2008年上半年全國房價增速明顯回落，部分城市出現(xiàn)房價下跌，不同城市房地產市場形勢差別明顯。預計行業(yè)周期已至短期拐點，下行趨勢將持續(xù)，此輪地產約為2－3年的中期調整。但是從全國來看，房價不存在大幅下跌空間。區(qū)域市場供需結構決定回暖時間，主要城市市場將進入平穩(wěn)期，未來市場需求增量主要來自于三四線城市。宏觀經濟08年上半年有所放緩，預計09年將進一步減弱08年上半年全國GDP同比增長10.4%，比上年同期放緩1.8個百分點；CPI同比上漲7.9%宏觀經濟08年上半年有所放緩，預計中國伴隨全球經濟已進入下行周期，預計08年GDP增速10%，09年將低于10％不同城市房價漲幅差別明顯，房地產市場形勢差別明顯

08年4月商品房銷售面積繼續(xù)下滑，單月銷售面積僅達到約4100萬平方米，環(huán)比下降15%，同比減少11.5%。同月，商品房竣工面積略有下降，但市場總存量房面積預計仍保持在8800萬平方米左右1995－2005年間，全國商品房市場總體上供大于求，06年以后出現(xiàn)了明顯的供小于求趨勢08年上半年，商品房市場供求都出現(xiàn)了大幅度下降，但商品房市場供小于求趨勢明顯改變而土地開發(fā)效率有所降低，庫存土地面積比較充裕房企資金鏈緊張導致土地開發(fā)面積有所降低。全國06年底時尚有待開發(fā)住房用地面積約3.8億平方米，07年度又新增約4億平方米的住房用地面積在剔除07年總計2.7億平方米的住宅用地開工面積后，我國目前待開發(fā)的住宅用土地面估計將超過5億平方米信貸緊縮政策將限制有效購房需求央行宣布存款準備金率將在今年6月底加至17.5%、繼續(xù)維持目前5.22%的5年期以上按揭貸款利率。自央行實施從緊的貨幣政策后金融機構的房屋按揭貸款增量明顯下降，08年1季度約為1000億元存款準備金率5年以上房屋按揭利率金融機構房屋按揭貸款總額及增量居民住房需求可通過多種渠道釋放租金價格漲幅不及CPI增速意味著我國出租房供應量可能比較充裕我國目前尚有約6400萬平方米商品房閑置面積，相當于70逾萬套(按90平方米/套記)住房在高房價的背景下，居民住房需求可通過多種渠道釋放，有效的購房需求或因此而削弱最近已經陸續(xù)有地方政府出臺政策來保護房地產業(yè)市場供需結構決定回暖時間深圳：大公司為主；廣州：大公司為主，H股公司資金鏈更為緊張上海、北京：大小公司并存深圳調整時間最長、幅度最大；廣州、北京其次；上海調整時間最短、幅度最小房地產典型經營模式剖析房地產企業(yè)的經營模式總體上分為產品專業(yè)化開發(fā)與多元化經營兩種取向，產品類型主要是住宅與商業(yè)地產（寫字樓）。眾多領先的房地產企業(yè)已經確立了自身獨特的開發(fā)模式：清晰的產品線、中小規(guī)模快速滾動開發(fā)與大盤開發(fā)、一級開發(fā)與二級開發(fā)聯(lián)動、房地產金融業(yè)務等。國內領先房地產企業(yè)大都確立了明確的經營模式金地集團陽光100碧桂園世茂房地產華潤置地富力地產保利地產中檔住宅為主中高檔住宅及商用物業(yè)為輔以城市核心地段的城市綜合體及位于城鄉(xiāng)結合部的100萬平方米以上大盤開發(fā)為主形成以翡翠城為代表的近郊區(qū)低密度住宅產品、以鳳凰城為代表的城區(qū)高檔公寓和以置地星座、峻峰華亭為代表的創(chuàng)新商務產品三條產品線多元化發(fā)展以中高檔住宅項目為主；投資物業(yè)比重不會超過整體業(yè)務的25%開發(fā)大型住宅區(qū)項目及銷售各種類型的產品，包括單體住宅、聯(lián)體住宅、洋房、車庫及商鋪住宅項目一般處于大城市的新城區(qū)和近郊以及中等城市的中心區(qū)以中高端精品住宅為主，商業(yè)地產為輔濱江模式，將景觀、親水、園林和建筑等元素融合進每一個家庭的日常生活以萬科為例主要思路策略區(qū)域布局聚焦城市圈第一:萬科必須加大已進區(qū)域公司對集團貢獻量第二：萬科必須加快新區(qū)域的進入步伐，這樣才能在未來增加每個公司對集團的貢獻。第三：對非核心區(qū)域采取“利潤淘汰”機制。業(yè)態(tài)布局產品定位集約化細分價值第一步：按目前客戶細分模型對現(xiàn)有項目的客戶群進行對應的調研分析；第二步：按支付意愿與購買能力建立消費者行為模式第三步：建立中國消費者生命周期下特定的客戶價值第四步：從產品（項目）標準化，市場機會，土地投資回報率，客戶滿意建立客戶細分基礎上的解決方案產業(yè)化產品創(chuàng)新第一：萬科的產品創(chuàng)新是要通過以細分客戶價值為中心的產品線設計,從而建立客戶終身鎖定模式！第二：在差異化的前提下建立起萬科住宅標準與產品標準化體系第三：推進住宅產業(yè)現(xiàn)代化部分實力雄厚的開發(fā)商往往一級開發(fā)和二級開發(fā)聯(lián)動，獲取土地增值的超額利潤市場背景開發(fā)商行為在土地公開交易市場獲取土地競爭激烈，土地成本高企，嚴重降低開放商利潤土地一級開發(fā)逐漸由國有房地產企業(yè)壟斷的局面開始向具有雄厚資金實力、信譽良好的開發(fā)企業(yè)轉變2006年5月，北京實施土地一級開發(fā)招標制度，規(guī)定“除市政府確定的重大項目和利用自有國有土地使用權實施土地一級開發(fā)之外，其他土地一級開發(fā)項目通過公開招標方式確定項目承擔主體”越來越多的開發(fā)商希望進入土地一級開發(fā)市場，并通過一級土地開發(fā)謀求獲取土地二級開發(fā)權，“曲線拿地”，獲得成本優(yōu)勢代表性開發(fā)商：碧桂園：2007年6月1日，與汕尾市土地開發(fā)儲備中心訂立合作協(xié)議，對汕尾市占地約300萬平方米（4500畝）的地塊聯(lián)合進行土地一級開發(fā)中信華南集團：在成都進行一級土地開發(fā)陽光100對成都迎暉路地塊一級土地開發(fā)，凈用地367畝天津泰達在北京溫榆河區(qū)域對4-5平方公里的地塊進行一級土地開發(fā)山東魯能對5-6平方公里的北京順義新城進行一級土地開發(fā)部分信譽良好的房地產上市公司還在積極拓展房地產金融業(yè)務，如房地產投資信托和房地產投資基金房地產投資信托房地產投資資金隨著國內商業(yè)地產的逐漸成熟，越來越多的公司試圖投資商業(yè)地產，并打包以房地產投資信托（REITs）的方式上市，一方面進行套現(xiàn)，另一方面繼續(xù)享有商業(yè)地產的租金收益及地產升值收益內地物業(yè)以REITs形式上市的有：2005年12月21日越秀房托（405.HK）在香港上市，物業(yè)包括在廣州市區(qū)的3個綜合寫字樓和1個購物中心2006年12月8日，凱德置地REITs（CRCT）在新加坡上市，物業(yè)全部為分布于中國內地的購物中心2007年6月，睿富房地產信托收購北京的佳程廣場謀求商業(yè)物業(yè)打包上市的有：大連萬達、融科智地、北辰實業(yè)、中糧集團、保利地產等2005年12月，萬科與中信資本成立中信資本·萬科房地產開發(fā)基金，首期募集資金不超過1.5億美元，投資于萬科所開發(fā)的項目2004年6月，金地集團與摩根斯坦利、上海盛融成立公司，受讓建設銀行賬面總值為28.5億元的不良資產包房地產業(yè)競爭格局及走向面對趨緊的宏觀經濟環(huán)境，中國房地產行業(yè)進入了洗牌期，強者恒強的趨勢明顯生存成為中小房地產公司的首要任務區(qū)域擴展、上市融資和精細化管理等舉措成為大型房地產公司做強做大的必由之路！房地產行業(yè)整合加速，強者恒強大型有實力開發(fā)商中小開發(fā)商面臨的市場環(huán)境及自身的優(yōu)劣勢企業(yè)經營行為雄厚的資金實力及良好的開發(fā)經驗使得其在土地獲取上占據(jù)很大的優(yōu)勢良好的資信更易獲得銀行貸款的支持更易獲得國內外投資機構青睞，融資渠道較寬項目較多，抗風險能力較強開發(fā)規(guī)模較大，具有一定規(guī)模效應及成本優(yōu)勢繼續(xù)加快周轉速度多渠道融資實施管理轉型，再造核心能力適當時機增加優(yōu)質土地儲備融資渠道較窄，資金壓力較大由于資金實力較弱，越來越難以通過‘招拍掛“獲取土地，發(fā)展空間有限一般經營管理能力較差，不具有成本優(yōu)勢，開發(fā)風險相對較高加快已經開工項目周轉速度未開工項目合作開發(fā)，報團取暖做好細分市場，通過產品創(chuàng)新提升競爭力行業(yè)整合加速合作開發(fā)逐漸為許多房地產開發(fā)商采用市場背景市場表現(xiàn)中國房地產市場的快速發(fā)展及較高的利潤回報不斷吸引國際資本進入國內房地產市場，而這些投資機構傾向于與具有很好開發(fā)經驗與管理能力、良好的信譽、良好的公司治理結構的開發(fā)商合作，即“管理+資本”的聯(lián)姻大量中小開發(fā)商因資金壓力，不得不尋求與大型開發(fā)商進行合作開發(fā)大型開發(fā)商為了獲取土地資源，也傾向于與擁有豐富土地儲備的開發(fā)商合作開發(fā)土地的“招拍掛”使得地價款高企，迫使有實力的開發(fā)商聯(lián)合拿地，合作開發(fā)外資基金不斷與國內開發(fā)商加強合作：ING：與聯(lián)想控股融科智地合作開發(fā)長沙項目，與金地集團合作開發(fā)天津及佛山項目，與上海復地合作JPMORGAN與香港瑞安房地產合作，投資內地房地產項目開發(fā)商之間合作開發(fā)增多：2005年萬科新增土地儲備651萬平米，其中48.3%為合作方式取得2006年萬科與中糧地產在北京合作開發(fā)萬恒家園2007年7月24日，北辰實業(yè)與北京城開組成聯(lián)合體以人民幣92億元競買了湖南省長沙市新河三角洲地