八桂綠城項目價值構建與傳播策略_第1頁
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文檔簡介

1、這是一部跨越規劃定位、營銷策劃、廣告設計、品牌傳播等單一專業板塊思維提升為項目價值構建與傳播的系統解決方案本案項目總平設計是第一次規劃定位確定項目的是建筑形態項目價值構建與傳播則是第二次規劃定位將確定項目的文化價值目 錄一. 解讀八桂綠城的姓名品牌力價值回歸二. 解碼八桂綠城的價值文化力平臺公關三. 解圍八桂綠城的銷售銷售力賣點疏導四. 解放八桂綠城的產品產品力價值優化五. 解構八桂綠城的傳播廣告力整合推廣一. 解讀八桂綠城的姓名品牌力價值回歸樓盤與人一樣有他特定的家族身世、成長環境、教育背景以及,形成獨有的價值取向、處世態度、性格特點因而,展現自己的社區價值、人居文化、銷售風格這就是我們這次

2、研究八桂綠城核心價值的切入點解讀八桂綠城的姓名八桂 = 廣西源自韓愈“蒼蒼森八桂,茲地在相南。江作青羅帶,山如碧玉簪。”據官方纂修的大明一統志記載:“八桂,廣西桂林府郡名。”當時廣西省會駐桂林,以桂林代表廣西。從此廣西稱“八桂”正式在官書中固定下來了。 “八桂”之“八”,其意為大且多,茂盛叢生。 八桂,是傳統的廣西代名詞,把思維導向到的景象是傳統的、歷史的、厚重的、生態的、老少邊山窮的;過去的、落后的、沉重的、原始的、南蠻煙瘴地的。八桂讓人聯想到的是廣西少數民族、三月三、繡球、黑衣壯、白褲瑤等等,傳達不出國際、時尚、活力的符號,因此,貌似八桂綠城在姓名上,就沒那么令人亢奮。解讀八桂綠城的姓名綠

3、城 = 南寧2004年,中國-東盟博覽會永久性舉辦地址落戶于南寧,被定義為是廣西數千來的歷史性機遇,從邊陲落后地區,一躍成為了中國走向世界的橋頭堡。緊隨而來的是,2004年南寧榮獲聯合人居獎,南寧開始用綠城來定義城市,直至還有水城的夢想綠城,是時興的南寧代名詞,把思維導向到的景象是特色的、國際的、現代的、開放的、自豪的綠城代表南寧,讓人直接聯想到的聯合國人居獎、南寧國際民歌節、中國-東盟博覽會、南寧國際會展中心、鳳嶺東盟商務區、五象新區等,是令南寧人自豪、振奮的符號,飽含南寧人走向國際化、現代化、富裕化的希望。這一點上,讓八桂綠城在姓名上,有了與時俱進的感覺。八桂=廣西綠城=南寧八桂綠城,本意

4、就是廣西南寧。兒子的名字,是父母所寄予的一個殷切的期望;項目的名字,是企業所傳達的一個追求的愿景。八桂綠城廣西南寧,這樣的名字,含蓋過去與未來,不管傳統與現代,大有長大后我就成了你的那種感覺。出自南寧城投公司門下:體現對于綠城南寧有強烈的城市主人角色感。解讀八桂綠城的姓名八桂綠城項目的城市主人角色感的特質,體現為:優越、實在、公道、平穩、和諧資源優越:占有優越的城市資源;項目實在:不為近利而嘩眾取寵;價格公道:貨真價實的高性價比;進度平穩:穩步慢走,安全第一;分工和諧:程序嚴肅的和諧分工。深刻理解和尊重八桂綠城的城市主人角色感的五大特質是從事其價值構建與傳播的基礎五大特質影響著八桂綠城在項目作

5、業鏈條中從項目定位、規劃設計、文化構建、品牌塑造到銷售推廣等等都體現了這個項目具備的城市主人的種種屬性造成八桂綠城在市場上的項目印象是:形式上:不絢麗、不張揚、不新銳主題上:不明顯、不清晰、不拉風風格上:很實在、很中庸、很正氣遠觀八桂綠城,不理解城市主人特質的外人看到八桂綠城的是案名沒有周邊的樓盤酷遠觀八桂綠城,不理解城市主人特質的外人看到八桂綠城的是售樓部沒有匯東星城等樓盤的耀眼遠觀八桂綠城,不理解城市主人特質的外人看到八桂綠城的是建筑立面沒有普羅旺斯等樓盤的絢麗這些表面的八桂綠城的外在元素然而,實際上是他們自我心靈內在的影像他們得出這樣簡單的結論八桂綠城就比周邊樓盤便宜幾百元賣得還沒那么快

6、!因此,他們只能遠觀。遠觀八桂綠城,不理解城市主人特質的外人看到八桂綠城的是細品八桂綠城,感悟到城市主人角色的業主坐看樓市風起云涌講一樣的南普,好得!勁哦!黑穩哦!得不得捏!喝一樣邕江水,走一樣的壯錦大道、白沙大道、五象大道延長線佐咩,他們每平米要貴幾百元。到底,神馬是浮云?匯東星城建一個酷酷的售樓部,就比鄰居還空港?普羅旺斯用幾塊鮮艷的外墻色塊,就是旅居法國的浪漫感覺? 難道,為此真的每平米多貴幾百元到底,神馬是浮云?細品八桂綠城,感悟到城市主人角色的業主坐看樓市風起云涌南城故事,比鄰居還晚來到這片土地上居住的,能比鄰居有更多的故事?難道,為此真的每平米多貴幾百元到底,神馬是浮云?細品八桂綠

7、城,感悟到城市主人角色的業主坐看樓市風起云涌他們是成熟、理性地看待樓市浮云的睿者追求符合自己貨真價實的生活觀所以,他們享受到了八桂綠城就比周邊樓盤還要實惠幾百元的福利正在享受城市主人角色感的幸福細品八桂綠城,感悟到城市主人角色的業主坐看樓市風起云涌以綠城主人的胸襟與遠見,經營城市!這種胸襟與遠見,就是八桂綠城的品牌基因這種品牌基因里對于這座城市的主人感、責任感和使命感是南寧市任何房地產企業都無法企及的高度八桂綠城城市主人角色的特質,就是八桂綠城城市主人角色的特質,優化八桂,是傳統的廣西區域代名詞,與之對應的是邕城綠城,是自獲得聯合國人居獎之后,南寧的一個國際化的代稱八桂綠城,以八桂定義綠城,弱

8、化了國際感,不利于項目的傳播在不破壞原案名的前提下,建議加一個前綴把綠城提高到國家高度,借勢中國-東盟的時事東風。中國八桂綠城(緊緊扣住案名八桂綠城,自信地立桿,才能有效地見影。)二. 解碼八桂綠城的價值文化力平臺公關解碼八桂綠城的價值八桂綠城是南寧城投集團西部時代房地產開發公司的項目西部時代開發公司于2000年開始在本區域開發經營至今已開發有江南新興苑、綠城印象,以及八桂綠城的云頂印象、八桂綠城天鵝湖別墅、龍湖別墅等,涉及多層住宅、高層住宅、別墅和八桂綠城商業等物業。時間跨度長,物業類型多多重時空和多種物業的重疊,造成八桂綠城沒有一個清晰的市場印象解碼八桂綠城的價值時間跨度長,物業類型多,多

9、重時空和多種物業的重疊,造成八桂綠城沒有一個清晰的市場印象,不利于八桂綠城當前在售物業的銷售及推廣不利于主題文化和核心價值的傳播因此,2011年度八桂綠城價值傳播的當務之急是解碼八桂綠城別墅的價值,塑造一個清晰的市場印象,從而,贏得在綠城樓市應有的的地位!從八桂綠城家族身世開始分析江南新興苑,2000年,占地468畝,多層住宅為主綠城印象,2007年,占地113畝,高層住宅,總建筑面積12萬平方米八桂綠城,2006年,首期近千畝八桂綠城高層,云頂印象組團,總建筑面積11.3萬平方米八桂綠城別墅,天鵝湖和龍湖組團,總建筑面積6.3萬平方米還有,八桂綠城商業物業還有,1000多畝開發儲備用地從八桂

10、綠城家族身世開始分析成片區、多業態的大盤經營者擰不成一股繩,就象一團亂麻擰成了一股繩,就是一條巨龍分析八桂綠城以城市主人角色經營綠城坐鎮綠城國際(空港)門戶往北:空港新區、北部灣科技園(八桂綠城-云頂印象-綠城印象-江南新興苑)江南區政府-濕地公園往西:火車南站、西鄉塘大學區往中:進市中心往東:五象新區南寧空港經濟區發展規劃研究報告總體發展目標是將南寧空港經濟區打造成為區域性的交通、流通、商貿樞紐門戶成為南寧未來城市發展的新引擎我國西南地區具有最高水準的國際化和智能化航空新城中國東盟自貿區空港經濟合作的創新和示范區南寧新加坡通道經濟帶的北軸心坐鎮綠城國際(空港)門戶往北是:空港新區北部灣科技園

11、位于友誼路西側,壯錦大道東側五象大道延長線南側,環城高速公路北側,總面積6500畝一期規劃建設超高層辦公樓1座、高層辦公樓6座、五星級酒店1座特色商務酒店1座,并建設相應的商業配套設施定位為綜合性產業園,建設以高新技術產業為主體的總部經濟形成總部產業基地、資本金融港和生態科技新城坐鎮綠城國際(空港)門戶往北是:綠城硅谷(北部灣科技園)南寧江南區行政中心位于壯錦大道19號與本品牌大區自然連成一片,與區域行政管理中心為鄰可享受到很多市政配套的優惠坐鎮綠城國際(空港)門戶往南是:江南區政府南寧首個大型濕地公園南寧江南公園,位于南寧市江南區中部由壯錦大道、亭洪路延長線、南糖鐵路和白沙大道圍合而成,東西

12、長約1300米,南北長約720米,面積折合約861.38畝按照規劃,未來將建成富于城市濕地特色景觀的綜合性公園,總水面面積達5.64公頃,中心湖達1.6公頃,景觀濕地達4.04公頃坐鎮綠城國際(空港)門戶繼續往南是:南寧江南濕地公園坐鎮綠城國際(空港)門戶再往南是:綠城市中心坐鎮綠城國際(空港)門戶再往西是:綠城大學城區五象大道是代表新南寧發展的未來本項目位于五象大道的延長線上,與五象新區自然連成一片是五象大道中包含空港門戶和硅谷科技園的重要功能區坐鎮綠城國際(空港)門戶往東是:五象新區壯錦大道、五象大道、白沙大道一條路盤活一個區域,這是12公里民族大道之于鳳嶺樓市的意義同樣,也將是五象大道之

13、于五象新區、空港板塊樓市的意義全程貫通后的23.4公里“加長版”五象大道將以更高的起點與更長的尺度,為南寧向南發展提供更寬廣的擴容空間坐鎮綠城國際(空港)門戶南寧市四大景觀大道中的三條中國八桂綠城國際(空港)門戶的標準配套一個國際(空港)門戶的標準配套就必須有匹配的配套平臺匯集商務、休閑、餐飲、文化、酒店、金融于一體的休閑商務綜合體中國八桂綠城國際(空港)門戶的標準配套這個休閑商務綜合體是空港圈層貴賓走進綠城的第一站中國八桂綠城國際(空港)門戶的標準配套這個休閑商務綜合體還是高端圈層精英邁進空港的最近一站這個休閑商務綜合體的功能定位,是國際(空港)門戶會客廳高端圈層精英們會見空港圈層貴賓最便利

14、的第一站中國八桂綠城國際(空港)門戶的標準配套中國八桂綠城國際(空港)門戶的標準配套這個休閑商務綜合體的功能定位,還是國際(空港)門戶商務廳空港圈層貴賓們和高端圈層精英會晤最便利的第一站中國八桂綠城國際(空港)門戶的標準配套這個休閑商務綜合體的功能定位,更是國際(空港)門戶展示廳高端圈層精英們向空港圈層貴賓展示第一形象的地方為實現這個功能,我們就需要建立一個讓兩大圈層交集的商務空間兩個高端圈層精英們共同的出行 + 商務 + 飲食 + 娛樂 + 下榻 =高端圈層跨界平臺中國八桂綠城國際(空港)門戶的平臺公關高端圈層跨界平臺在國際(空港)門戶搭建兩個高端圈層跨界的平臺對八桂綠城的別墅物業和商業物業

15、的銷售,起到決定性的促進作用在下一階段中將以公關活動的形式開展格調定位很給力中國八桂綠城國際(空港)門戶的平臺公關為實現這個功能,我們還需要建立一個足以代言桂系的形象空間兩個高端圈層精英們共需的桂學+桂菜+桂茶,以及桂樹+桂花等八桂符號=桂系形象商務長廊中國八桂綠城國際(空港)門戶的平臺公關以主人的使命與魄力,代言桂系這是八桂綠城的品牌基因,對于這座城市的角色感、責任感和使命感是任何房地產企業都無法企及的高度中國八桂綠城國際(空港)門戶的平臺公關中國八桂綠城國際(空港)門戶的平臺公關桂系形象商務長廊在國際(空港)門戶,搭建桂系文化正統商務形象長廊對八桂綠城的別墅物業和商業物業的銷售,起到決定性

16、的促進作用在下一階段中將以公關活動的形式開展格調定位更給力三. 解圍八桂綠城的銷售銷售力賣點疏導解圍八桂綠城的銷售時間跨度長,物業類型多,多重時空和多種物業的重疊造成八桂綠城沒有一個清晰市場印象現同時在售的有高層住宅、別墅和商業等物業,產品屬性復雜、客戶群不一致,在銷售和推廣中一起強調,反而,什么都講不清楚。因此: 必須由一個有顯著優勢的有王者氣象的龍頭,率先突破龍抬頭,才能風生水起這個龍頭,理所當然是:別墅王者地段:配套成熟的空港門戶王者城區:大盤云集的高檔城區王者實力:位于湖岸的獨棟別墅為什么不是高層或商業物業?這一點上,山漸青、嘉和城,龍胤鳳凰城等運用得較好。(為了節約篇幅,以口述為主。

17、)解圍八桂綠城的銷售神馬是別墅為了深刻了解我們的別墅和其他競爭產品對比,有什么優勢?需要從別墅來源,以及中國人的別墅心理來分析:別墅起源,學術界認為是歐洲美第斯家族的莊園最著名的是TUSTAN葡萄山的富人區TUSTAN位于意大利中部Toscana托斯卡那大區,丘陵地形多,陽光很充沛,氣候很溫和,是生產意大利高級葡萄酒的產地,盛產名貴紅酒。過去,這里的釀酒方式都是鄉村式的,發達的鄉村式小釀酒坊,吸引了很多富豪、名人在這里建造別墅和私人酒窖,形成著名的富人區。有很多的莊園,房子依山而建,別墅外觀非常樸素,外面比較舊,很莊重,看起來有一兩百年的建筑歷史。別墅,源自歐洲,地中海北岸的意大利由西方的文化

18、觀念、生活方式,自然產生的西方人居形式在東方人居形式上,對應的是四合院、圍龍屋和吊腳樓,等等中國本沒有別墅別墅,是東方文化觀念和生活方式里沒有的西方以城堡的方式來凝聚領地東方以墻的形式來圈定領地別墅,是東方文化觀念和生活方式里沒有的神馬是別墅不少別墅開發商,30年前住在瓦蓋屋,20年前進城讀書10年前,擁有自己的第一套城市樓房幾乎所有別墅客戶也一樣,第一次買別墅,顯然:別墅的別、野,或者別宿(第二居所)等特性并不是他們骨子里能想象的生活方式神馬是中國人的別墅?就和中國人的西服一樣,是按現代西方主導的經濟模式下,一個對成功紳士界定的潛標準除有彰顯、攀比之外,還有虛榮、盲從。所以,曹得旺的別墅占地

19、10畝,還強烈要求留了一塊菜地。神馬是別墅分析南寧別墅市場提煉八桂綠城的別墅賣點中國式的別墅,有兩大類無論是哪一類,前提都是必須擁有頂級的配套、治安和服務城市豪宅:第一居所,占有城市優越的地段資源度假別墅:第二居所,占有風景名勝的稀缺資源南寧的別墅,從2000年青秀山莊,到仙葫別墅都是屬于第一居所的城市豪宅類賣的一直是城市資源,比如:城市地段、城市配套、城市景觀得中心者得天下,所以南寧別墅到處標榜中央墅、中心墅因此,南寧別墅的競爭核心始終是地段、配套、治安、景觀、升值分析南寧別墅市場提煉八桂綠城的別墅賣點八桂綠城在售別墅的主要競爭對手:山漸青、嘉和城,以及TOSCANA的別墅他們顯著的弱勢是:

20、1. 地段不成熟:地處市郊區,周邊是農民村落或村鎮2. 治安不穩定:南梧、邕武和仙葫都是搶劫高發路段3. 升值不明朗:不是城市發展主方向,升值前景有限分析南寧別墅市場提煉八桂綠城的別墅賣點山漸青位于邕武老路,往前是武鳴,是西鄉塘區的出口之一,途經農村,周邊即是荒野邕武路是搶劫高發路段。項目有多層、高層和連排為主,沒有獨棟別墅實際上是一個偽別墅樓盤,在項目入市階段,把項目定位為中央別墅區推廣主題是同一類人居住在一起,依靠有爭議的廣告,引起了業內廣泛的關注高調入市的姿態,維持至五一房博會期間,主題開始瓦解推出了一版一條爛路背后的世外桃源的海報分析南寧別墅市場提煉八桂綠城的別墅賣點分析南寧別墅市場提

21、煉八桂綠城的別墅賣點嘉和城位于南梧二級路,往前是賓陽,是興寧區出城的路口途經數個村鎮,周邊是荒野,南梧二級路的藥用植物園是搶劫高發路段項目全稱為嘉和城溫泉高爾夫水城,占地6000畝。嘉和城最成功的是有一個系統大盤造鎮模式,經過多年的時間逐步經營如今已經建成國家AAAA級旅游景區,有溫泉和18洞國際標準高爾夫球場產品含蓋別墅、洋房、寫字樓、高層公寓、酒店和商業。TOSCANA別墅位于仙葫南蒲二級路,邕江邊,靈龜山對岸,是南寧售價最高的別墅仙葫原是邕寧縣一個開發區,居民主要由安置農戶和大量開發區進城人口構成托斯卡那大門邊安置的即是原山上的農戶因此,居民成分復雜一直是仙葫別墅被不被最終認可的地方托斯

22、卡那為純獨棟別墅盤,平均每棟占地為2.5畝,在建筑、園林、配套等方面斥巨資打造,確保其頂級樓盤售價的地位。分析南寧別墅市場提煉八桂綠城的別墅賣點從開發模式和銷售狀況角度分析,以上三個競爭項目都取得了成功,為了更生動的說明原因,以故事來闡述。豪賭大王有一種人不會輸,豪賭大王。輸一次,繼續兩倍買,再輸再四倍買直到贏。認準一個目標,堅持就是勝利為了頂級,鏟山頭,純獨棟,純大戶,還有五星酒店,他贏了為了成熟,造湖泊,造溫泉,造高爾夫場地,造城造鎮,他也贏了分析南寧別墅市場提煉八桂綠城的別墅賣點臺灣侯總這是一條有99K的霸王金鏈,原價一百萬,現在只要十萬,不,今天是公司紀念日有大優惠,只要一萬元,趕快拿

23、起你的手機撥打前十名還有大優惠,恭喜你,一千元,還有999元大禮包哦。其實侯總賣的本不是金鏈,是鍍有一點金的鐵鏈。所以,以后有人指著一片荒野說,那是中央別墅區或者說什么羊和羊在一起更安全,別全都當真了但這不妨礙侯總把鐵鏈賣出個好價錢也不妨礙那些買不起金鏈卻想擁有霸王金鏈的人分析南寧別墅市場提煉八桂綠城的別墅賣點八桂綠城別墅相對于山漸青、嘉和城、TOSCANA等主要競爭對手形成自己的賣點體系是門戶墅:國際(空港)門戶形象商務區唯一的獨棟別墅安全墅:三條國賓級城市干道,周邊是成熟高尚樓盤升值墅:在五象大道延長線上,承載著綠城的未來湖岸墅:獨棟的院落別墅,私享著兩個湖泊八桂綠城別墅賣點體系及核心主題

24、龍湖區別墅的定義名源自土木天元的西部公司項目2011年度營銷計劃報告該名稱能準確傳達賣點,能有效傳播該區域別墅的核心價值八桂綠城別墅龍湖區別墅定義名龍脈之上 城央御墅一個具有中國、八桂、綠城高度的地產品牌以綠城主人的胸襟與遠見,運籌城市;以綠城主人的責任與使命,引領城市以綠城主人的尊崇與榮耀,標注城市;以綠城主人的使命與魄力,代言城市以龍脈之上來詮釋上風上水的地位,以城市御墅來詮釋市場龍頭位置八桂綠城別墅龍湖區別墅主題定位語策略目的針對山漸青、嘉和城、仙葫別墅等競品的弱勢在項目大品牌的地位上、氣勢上,自信的進行推廣然后,在從地段上強調八桂綠城的國際(空港)門戶地位從城區交通、配套、環境的成熟上

25、,強調治安保障賣點從五象大道等重量級城市配套上,強調看得見的升值賣點以及內在的龍湖、天鵝湖賣點逐一應對競品無法回避的軟肋,為自己正名。八桂綠城別墅龍湖區別墅主題形象廣告以綠城主人的胸襟與遠見,運籌城市!以綠城主人的責任與使命,引領城市!以綠城主人的尊崇與榮耀,標注城市!以綠城主人的使命與魄力,代言城市!八桂綠城別墅龍湖區別墅主題形象廣告四. 解放八桂綠城的產品產品力價值優化解放八桂綠城的產品走進八桂綠城從龍胤花園山水園林別墅,到TOSCANA純意大利別墅再到桂林君臨山水純獨棟別墅,對別墅產品、別墅銷售以及別墅推廣的認識逐步加深,從追求頂級奢華,到開始用東方人居觀看待別墅逐漸回歸平靜的時候,發現

26、,越來越多的人,卻正在興頭上政策高壓下的別墅市場,眾多項目都在各顯神通地折騰著直到有一天,為了解項目走進八桂綠城的現場看到一個真正擁有著優越的資源,卻淡定得令人震驚的項目因為沒有被植入過多的欲望,除了散發著實實在在的原始價值魅力之外以至于還有不少很有價值的產品功能,沒有被發現,以及培育。稀缺資源龍湖相對于邕江、南湖、公園等公共景觀資源而言私享內湖,更能彰顯業主的尊貴專屬,其價值也更為稀缺很難有開發商愿意拿出幾十畝商業用地,來做人工湖難得的是, 8000平米龍湖并不孤獨,他還有一個15000平米天鵝湖姐姐是八桂綠城相對于競品中最具優勢的賣點發現價值增長點優化八桂綠城的別墅價值奢侈產品獨棟獨棟意味

27、著占有更多的天地,都是純獨棟的業主才是一類人這才是,同一類人在一樣的獨棟豪宅里,更安全!在本案競品中,只有TOSCANA是純獨棟別墅,但單價在34萬元以上山漸青、嘉和城則是高層、小高層、多層、聯排、雙拼、獨棟混合難以保障獨棟業主的尊貴感、安全感發現價值增長點優化八桂綠城的別墅價值東方情懷院落在原來的別墅戶型印刷冊中,只繪制建筑戶型,沒有描繪私家院落院落,才是中國人所熟悉的生活方式院落的尺度,是聯排、雙拼和多層等偽別墅難以實現的這是本案與山漸青、嘉和城兩大競爭產品之間的最大優勢目前本案與他們的售價在同一區間因此,用獨棟、院落這些賣點應對,優勢十分明顯發現價值增長點優化八桂綠城的別墅價值除了優化以

28、上產品硬件賣點外還可以培育別墅生活方式的文化賣點創新空間灰空間原來別墅戶型印刷冊中,被稱為架空層。此架空層,意義非凡。讓院落花園的面積增加了100,同時,也讓會客廳的面積增加了100 ,空間更豐富了。建筑上稱為灰空間,既是一個敞開的客廳,也是一個不露天的花園雨天晴天,都可以舉辦各種聚會,是更尊貴、更奢華的象征。發現價值增長點培育八桂綠城的別墅價值創新體驗色香味別墅不僅僅是建筑內部,精髓更體現在院落、花園、露臺上為了讓本案別墅更加色香味俱全,令人垂涎欲滴可以給每一棟別墅,種上濃香的香樟樹,香甜的桂花樹,等等以及在隔離柵欄上種植勒杜鵑(又稱三角梅),進行美化視線讓本龍湖別墅成為,一棟棟色香味俱全的

29、別墅!發現價值增長點培育八桂綠城的別墅價值產品力價值的發現與培育的賣點在售樓部銷售和客戶升級過程過中與客戶買點,息息相關(在下一階段中將以在銷售現場的公關活動的形式開展,詳見執行方案)發現價值增長點產品力價值優化的營銷推廣龍湖別墅色香味公關活動系列一媽媽的味道標題:一戶戶有味道的家庭;地點:售樓中心現場。氣味營銷,是通過激發意向客戶家庭的親情互動,促進銷售。同時,引發廣大媒體、市民對項目的關注以家庭為單位,現場請三到五個家庭共同參與活動,爸爸們和小孩們一邊,媽媽們在一邊,分成兩排,媽媽們站著不動,爸爸們和小孩們把眼睛用布蒙上通過聞氣味辨別出媽媽的味道,獲勝者得獎獎品:桂花樹、香樟樹和品牌香水發

30、現價值增長點產品力價值優化的營銷推廣龍湖別墅色香味公關活動系列二別墅的味道標題:一棟棟有味道的別墅庭;地點:售樓中心現場。氣味營銷,通過激發業主家庭的親情互動,促進銷售同時,引發廣大媒體、市民對項目的關注,每個家庭選出一名代表現場請三到五個代表共同參與活動。現場放有5種不同香味的花代表門把眼睛用布蒙上,通過聞氣味辨別出花的名稱獎品:桂花樹、香樟樹和品牌香水。發現價值增長點產品力價值優化的營銷推廣五. 解構八桂綠城的傳播廣告力整合推廣神馬是廣告廣告最原始的定義是銷售中的吆喝行為即把商品告訴客戶的過程說明廣告的第一性是:準確的告之,越直接越有效。隨著競爭的激烈大家喊的都一樣,同質化,麻木了于是有人

31、加入了不同的技巧,這就是廣告創意的開始再后來,市場細分化,目標客戶細分了于是有人又開始用細分的渠道和口吻和細分目標人群對話廣告,開始走上相對窄告發展方向這就是日后功能性和創意性為導向的兩大方向流派整合推廣就是廣告術語化的一種描述強調過程中用一個方式把所有涉及到的環節、要素彼此銜接起來從而實現資源共享和協同工作形成最具價值和最具效率的一個整體,發揮最大的價值 然而,就目前行業現狀而言房地產廣告最缺的就是整合能力做規劃的不了解市場,做銷售的不了解產品,做廣告的也不了解銷售和市場各個專業版塊,分段代理,獨立工作因此,本案從項目全程技術同時入手以規劃定位的思維從事策劃、以策劃的思維從事銷售以銷售的思維

32、從事廣告神馬是整合推廣中國八桂綠城整合推廣本周期控制表輕報紙廣告投放,重現場氛圍營造報紙廣告早在2005年,就開始進入疲憊期,至今更是強弩之末一個7萬元的整版廣告換不到10個來訪電話。相比之下,現場是項目品質更直接的體現,對于日漸理性的購房者而言,更給力。輕平面媒體廣告,重活動體驗公關在視覺疲憊期,平面設計同樣困入牢籠,行業蜂擁至視覺創意上力圖尋找突破,然而這與市場、產品、銷售漸行漸遠的方向最終導致信息斷層的尷尬,廣告秀逐漸失去了產品告之的公信力公關活動更為實在,通過體驗互動的方式,拉近距離產生共鳴中國八桂綠城整合推廣本周期投放策略龍湖區別墅VI設計引導本整合推廣周期以龍湖區別墅為龍頭產品通過龍湖別墅的優勢賣點,塑造八桂綠城的整體形象然后拉動高層物業、商業街等物業的銷售推廣龍湖別墅的設計元素取自綜合價值體系凝練而成的城市主人角色氣質,具有尊貴的王者御墅中國八桂綠城龍湖區別墅VI設計中國八桂綠城城市主人角色系列策略渠道:品牌形象廣告從西

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