產品核心賣點提煉的七項法則0001

1、產品核心賣點提煉的七項法則話題一：產品的靈魂在哪里方法產品核心賣點提煉的七項法則面對琳瑯滿目的產品，如何進行產品核心賣點提煉？我們認為必須遵循以下七項法 則。市場有其需產品賣點的訴求對象是產品的目標消費者，無論是樹立企業形象、說明產品功能還 是美化企業品牌，產品核心賣點最終是要實現產品在終端的銷售。因此，市場有需求是產品核心賣點提煉的基礎要素，無論這種需求是現實存在的還 是潛在的，產品的核心賣點必須緊扣消費者的需求。輝山液態奶的三次核心賣點提煉，都是圍繞著產品在不同時期消費者對產品需求的 變化來進行的，消費者的需求是產品核心賣點提煉的基礎要素。企業有其實產品的核心賣點必須是企業能做到的客觀事實

2、，胡亂捏造的核心賣點，最終只會在 市場的操作中自己打自己的嘴巴。比如：輝山乳業物流環節的簡捷，的確保證了其產品在面市時比競品更新鮮，而且 屋頂包保質期短的事實，決定軟文圍繞新鮮訴求，符合市場事實，更符合企業事實。產品有其特產品同質化程度高，導致產品在市場如果希望受到消費者青睞， 就必須具備差異性， 也就是產品的獨特特性。 產品有其特，就為產品核心賣點提煉提供了最有力的素材， 也是核 心賣點打動說服消費者最關鍵的要素。輝山屋頂包的最大特點，就是它面市時相對其他屋頂包產品更加新鮮。確實有其人產品有市場需求，但在進行核心賣點提煉的過程中，一個指標很值得考量，就是到 底消費者的數量有多大。一個產品的核

3、心賣點針對的訴求對象相對比較少，或者說市場容量比較小的時候，產品的溢價能力不能得到很好的提升，產品最終的市場會十分有限。因此， 做產品核心賣點提煉務必針對一定數量的消費者群體。傳播有其途一個好的產品核心賣點，在提煉的過程中，不僅僅是涵蓋了產品的特點、消費群體 的特征等因素，還一定要考慮到產品核心賣點在傳播過程中的便利性。一個好的核心賣點同樣應該具備極其利于傳播的特點。目標有其明任何產品的核心賣點都應該有明確的目標。產品的核心賣點一般不能承載過多的目 的，目的過多，往往會導致目的不明確，讓消費者不知所云，產品特點不明晰。例如：上述案例中打新鮮牌是輝山屋頂包上市的核心，也是打動消費者的核心利益 點

4、，因此，在做核心賣點提煉時，都是緊緊圍繞這個目標進行。事出有其因產品核心賣點不是無緣無故產生的，一定是事出有因。輝山屋頂包上市，賣點緊緊 圍繞新鮮概念，是產品上市的實際需要，更是消費者的需要。如果在消費者對牛奶的營養都沒有認知并接受的情況下，產品賣點圍繞著新鮮提煉，一定是脫離市場實際的。相關鏈接 賣點挖掘，專一一點-H J感冒熏蒸儀的核心賣點挖掘當我們介入HJ熏蒸治療儀的項目診斷時，企業已經面臨著停滯不前的狀態，老板 和企業的銷售人員都需要找到答案。貪大求全的產品定位HJ是一家生產中藥治療儀的企業，其產品的治療醫理來自傳統的中醫療法，對于 治療感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的療效， 并具有無任何毒

5、副作用的特點。產品為藥準字號,并獲省級高科技成果一等獎。企業在拓展市場時認為，既然產品在功能上具有這樣一個多樣化的特點，首先就決定了產品的消費群體，即感冒、鼻炎、咽炎的患者，這個群體所形成的需求構建了一個非常大的市場空間；其次，既然產品本身具有這么多療效，我們完全可以把產品定位成一個多功能中藥治療儀，這樣，不同需求的人（感冒的人、有鼻炎的人、有咽炎的人）或同時有兩種需求的人 既感冒又有鼻炎的人都可以使用，增加了產品的使用價值。 有了多種使用價值的需求，就可以把產品進一步鎖定到每個家庭，使產品成為家庭必備且常用的保健性質的治療儀，這樣，市場空間無疑是巨大的。在上述理由的支撐下，企業開始對產品進行

6、了全方面的宣傳與推廣，投放了部分電視廣告，并以報紙為主流媒體進行宣傳， 還配合一系列的地面促銷活動。在推廣中，企業不 斷地告訴消費者此產品的多功能性、 家庭常用性、必備性。但沒有預料到的是，產品上市三 個月，銷售始終停滯不前，企業陷入了疑惑和困境當中。既然企業的產品功能沒有問題，那么為什么市場難以打開，究竟是哪里的工作不到 位？企業為此找到了我們。診斷：鎖定目標，挖掘賣點如果樹上有一群鳥，你的手上有一支獵槍，你到底是瞄準一只（消費領袖）將其擊 落，還是瞄準所有的目標，一聲空槍把所有的鳥驚飛呢？答案顯而易見！我們在提出解決方法之前， 進行了一系列的營銷診斷。 針對這家企業和產品的狀況， 我們對消

7、費者、經銷商及企業內部進行了調研和訪談。在調研中我們發現， 近8 0%的消費者對本產品的實際功效產生懷疑，大多數消費者認為，能夠同時治療感冒、鼻炎和咽炎，就意味著哪一個方面都不精。消費者對于家庭常備的保健治療儀的概念普遍無法接受，原因在于本產品畢竟是治 病的儀器，而不是健身、鍛煉的器具。即使在同時患有感冒和鼻炎的人當中，也有6 8 %的 消費者分別選藥治療而不是選用一種通用的藥物。9 1 %的消費者認為， 鼻炎、感冒和咽炎的治療醫理是不同的，采用一種方法治療的概念難以接受。從對經銷商和部分終端的調研中得知，消費者購買藥品時通常就為了一個目的而來，比如：當患有感冒時，消費者就尋找感冒藥。于是在終

8、端促銷時， 產品面臨的障礙是非常明顯的，當你把此產品推薦給感冒的消費者時，他們會認為這個儀器是治療鼻炎或咽炎的，你也不能把產品解釋成：此儀器主要是治療感冒，對鼻炎和咽炎也有效果，這樣就違反了產品 的定位。在和企業內部的企劃人員訪談的過程中，我們了解到，由于產品需要承載三個功能，就必須在宣傳上把三種醫理都講清楚，也必須把三種效果都講清楚，致使宣傳單內容繁雜， 信息量太大，消費者根本就無法理出頭緒，更別說辨別。通過以上的調查和了解，表面上看，問題在于企業在產品功能和消費者的溝通中發 生了障礙，導致三種病癥（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消費者都對產品的功效產生了疑 問，原因是大多數消費者在消費藥品時

9、有專項治療藥才是有效的的觀點（這是普遍的消費心理）。事實上，營銷不利的根本原因在于，企業對產品貪大求全的定位錯誤，從而導致產品 沒有一個明確的核心賣點主張，導致了和目標消費者溝通的嚴重偏差。藥方：從治療形式尋找差異說來說去還是要回到我們前面所說的那家醫療儀器企業。這家企業營銷的根本問題就在營銷的基本要素之一 -產品（PRODUCT）,弄清楚產品本身是什么?從整體的產品概念來看，產品應該包括核心產品、形式產品、延伸產品三個層次。就這一點分析，形式產品已經具備：長方形治療儀器，包裝精美，外觀設計獨特，體積小，重量輕等。延伸產品包括：售后服務，使用指導，儀器用藥的提供等。但從核心產品上看，產品定位明

10、顯偏差， 帶有強烈的主觀意愿等特點。因此，解決核心產品的問題是我們解決的根本點。針對原來把產品定位成治療感冒、鼻炎、咽炎的通用治療儀的錯誤，我們重新把產 品分成三個系列，即：感冒治療儀、鼻炎治療儀、咽炎治療儀，專門針對三種病癥進行推廣。現以感冒治療儀為例，說明我們提煉的核心賣點。確有其實：產品經過兩家甲級醫院的臨床認證，對感冒的療效可以保證。同時，產品獲藥準字 批號，獲省級科學技術成果一等獎。確有其人：感冒是一種常見病，多發病，據統計，平均每人每年患感冒兩次左右，感冒藥市場 早已成為。t C （非處方）藥的第一大市場。確有其需：感冒的人希望在無毒副作用的前提下快速康復是不言自明的。確有其特：在

11、對產品的深入挖掘時，我們發現，該產品屬于中醫療法，用藥為中草藥，無任何 毒副作用，這一點較之西藥有一定優勢，尤其是康泰克膠囊因為含有PPA被禁以來，消費者選擇感冒藥更加關心有無副作用，這對產品推廣提供了一定的優勢，但卻不是特色所在。在研究中發現，一般感冒藥是通過進入消化道-即口服消化后作用于病菌，而本產品在醫理上與眾不同。一般來說，病菌進入人體主要是通過呼吸道進入，如：通過鼻腔進入肺，此產品的特點是依托古代的熏蒸療法，使藥物蒸汽直接由鼻腔進入呼吸道系統，直接殺滅病菌的根源所在，這一點與其他感冒藥略有不同。通過上述分析，產品特點逐漸浮出水 面，那就是：儀器治療是在治療方式和原理上的突破，主要的優

12、勢在于它是預防性治療、根 源式治療。確有其途：既然此產品的特點在于治療的方式和醫理上，那么我們應該怎樣進行傳播？我們把 核心賣點總結為一句廣告語：不打針，不吃藥，熏蒸治感冒！這句廣告語是典型的采用比較式定位法則，即將自己的特點和通常習慣性的特點區分開，引起消費者的注意。我們知道，人們在得了感冒時的治療方法通常就是兩種：輕一點的吃點感冒藥，重 一些的打針、滴鹽水。不打針，不吃藥向消費者傳遞一種新的信息，引起他們的注意，熏蒸 治感冒是說我們的方式。因為病人的心理狀態是：無論用什么方法，只要能治好就行！因此，新的治療方式不會被排斥，相反的，只要我們在傳播上突出新的治療方式的 優點和特色，強調其有效性

13、，就會贏得消費者的信賴。 通過對不同的人群和不同治療方式的 分析，在傳播上，我們進行了細分。如：我們知道小孩子對吃藥非常反感是個普遍的現象， 家長為了哄小孩子吃藥常常說：小祖宗，吃一粒吧！而且，小孩子服藥治療時，在藥量上也 要仔細把握，通常是把一整片藥分開幾份吃，這樣其實并不科學； 對于打針，小孩子更是深惡痛絕（大人也不喜歡）。于是我們在主訴求的同時進行分訴求：聞一聞，治感冒！小孩子 只需要聞一聞這么簡單的動作，就可以將藥物蒸汽吸入呼吸道，消滅感冒病菌，同時可以根據聞的次數控制藥量，不會用藥過多。這些訴求對于小孩子和家長都非常有誘惑力。同理，在醫理和療效可以支撐的前提 下，我們進行了若干細分市

14、場的分眾訴求。分成小孩兒、學生、孕婦、老年、司機等等，促 銷活動也根據這些人群的特點進行，因此在傳播上，很快達到了較為理想的效果。效果：產品上市兩個月，較好地進入了各細分市場，取得了階段性的成功，銷量全 面穩固上升。（作者蔣云飛，上海聯縱智達營銷咨詢有限公司由中國著名實戰派營銷專家、歡迎與作者蔣云飛探討您的觀點和看法，作者的電子郵件：brotherfly ）如何提煉產品的賣點在產品趨于同質化、消費者面臨眾多選擇、市場競爭日漸激烈的今天，適當提煉產品的賣點， 加以強化和突出， 這對于促進銷售、 樹立品牌以及提升公司形象具有重要的影響。對產品賣點的提煉和強化，有一些基本的原則和方法：1、新產品開發

15、前的市場調研。即在產品開發之前就對消費者的需求和偏愛進行調查，了解現有的產品的特點和對消費者需求的滿足情況及差距，從中找到市場的空白點，有針對性地進行新產品的研發。市場的細分。對不同的消費者進行分類，以確定不同的需求。競爭對手分析。找到現有產品或替代品的特點和不足。產品目標市場的確認及市場定位。綜合以上確定自己產品的目標市場，進行相應的研發。2、從現有產品的性能及消費者的需求差異中找到賣點。即把自己獨有的產品的特點提煉出來，作為賣點。3、在包裝、廣告和市場推廣中采取統一行為，一致突出和強化賣點。由于消費者需求的多樣性，賣點也多種多樣。提煉賣點，通?？梢杂僧a品性能、公司品牌， 以及人們高層的精神

16、需求等方面入手。從產品性能和銷售通路入手從產品本身的性能入手，可以賣技術、賣品質、賣原料、賣包裝、賣價格、賣服務等。產品 本身的性能是賣點的一個重要來源。1、賣技術。即從產品的技術先進性上尋求賣點，這在高科技產品方面更為突出。如舊MTHINKPAD A31P筆記本電腦突出采用高速圖形處理技術，樂百氏純凈水的27層凈化等。2、賣品質。突出產品的高品層，如一些汽車突出是采用進口發動機；聯通CDM欣出通話清晰；養生堂的“農夫山泉有點甜”等，獨特的品質自然吸引了消費者的目光。如貴州醇強調好山好水出3、賣原料。從原材料著眼，只有好的原材料才能做出好的產品 好酒，可采用名貴中藥材為原料；佳潔土采用高檔硅原

17、料等，均為以原料為賣點的例子。4、賣包裝。包裝是消費者對產品的第一印象，其重要性不言而喻。獨特的包裝也可作為賣點，如廣州醫藥集團的夏桑菊以站得住的包裝為賣點，一方面指出產品是采用站立袋的包裝，同時表示產品具有良好品質，在市場上站得住腳。5、賣價格。價格永遠是消費者關注的焦點。比同類產品低價是一個重要賣點。寶潔公司的“驚喜擋不住，汰漬 3塊5"即是一個典型的以價格為賣點的例子。6、賣服務。對于耐用品更為突出。舊M就是以服務著稱，而眾多的家電生產商更是把服務提高到戰略的高度。如海爾的“真誠到永遠”，三全服務，即全員、全時、全面給你服務。知名品牌和知名企業可以直接利用現有知名度銷售新產品，

18、這屬于品牌衍生的一種?？煽诳蓸吩谕铺炫c地礦泉水和酷兒果汁飲料時即突出可口可樂公司榮譽產品，以可口可樂的品牌為賣點，促進了新產品的市場推廣；寶潔公司的“寶潔公司，優質產品”更是其響亮口號。另外，可以通過銷售渠道賣通路、賣管理。可采先從藥店出售、荷氏薄荷糖選擇在超市收銀處擺賣等都是以通路為賣點的成功案例。滿足人們更高層次需求對于人們更高層次需求，可以賣情感、賣時尚、賣熱點、賣公益、賣文化和賣夢想等。1、賣情感?，F代社會對情感的需求更為突出，適當以情感為訴求可加深人們對產品的好感 如雕牌洗衣粉的“媽媽，我可以幫你干活了"，以孩子對母親的理解和支持來突出賣點。2、賣時尚。手機、數碼產品常以時尚為賣點。聯想請F4作形象代言人；可口可樂在世界杯期間以中國隊李鐵的形象為賣點，都是緊跟時尚的。3、賣熱點。社會關注的國際國內大事、世界杯、奧運會等都是作為賣點的好機會。本屆世 界杯期間圍繞世界杯所做的無數廣告，都是賣熱點的廣泛體現。4、賣公益。把企業在社會助學、扶貧、環境保護方面作為賣點。如寶潔公司捐助西部學校；舒膚佳香皂，從小培養孩子的良好衛生習慣等。5 、賣文化。可口可樂剛進入中國時即以賣文化作為賣點，強調這是美國人每天都喝的飲料，是美國文化的