同濟(jì)大學(xué) 吳泗宗 市場營銷 第1章 認(rèn)識營銷

1、 市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念 市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變基本需求基本需求市場市場欲望欲望產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求產(chǎn)品產(chǎn)品交易交易交換交換價值價值市場營銷市場營銷核心概念核心概念一、基本需求（一、基本需求（NeedsNeeds） 指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)（基本需指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)（基本需要）要）當(dāng)一個人的基本需求沒有被當(dāng)一個人的基本需求沒有被 滿足時，他有兩滿足時，他有兩種選擇種選擇 尋找可以滿足這種基本需求的東西，尋找可以滿足這種基本需求的東西，或者是降低這種基本需求或者是降低這種基本需求 二、欲望二、欲望( (Wants)Wants) 指對具體滿足物的愿望指

2、對具體滿足物的愿望三、產(chǎn)品需求三、產(chǎn)品需求（DemandsDemands） 指對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求，它反映消指對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求，它反映消費者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿和購買能力。費者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿和購買能力。四、產(chǎn)品（四、產(chǎn)品（Product Product ） 指指能用以滿足人類某種需要、欲望的東西。能用以滿足人類某種需要、欲望的東西。五、價值（五、價值（ValueValue） 指消費者對滿足各種需要的能力的評估指消費者對滿足各種需要的能力的評估* * 產(chǎn)品選擇系列：為了滿足某種需要可供選擇的各產(chǎn)品選擇系列：為了滿足某種需要可供選擇的各類產(chǎn)品類產(chǎn)品

3、* * 需要系列：促使一個消費者產(chǎn)生某種欲望的給類需要系列：促使一個消費者產(chǎn)生某種欲望的給類需要需要六、交換（六、交換（ExchangeExchange） 交換是市場營銷理論的中心，只用產(chǎn)品滿足特定交換是市場營銷理論的中心，只用產(chǎn)品滿足特定的需要不能構(gòu)成市場營銷活動；的需要不能構(gòu)成市場營銷活動； 交換是一個過交換是一個過程程 交換形成的五個條件：交換形成的五個條件： 至少有兩個以上的買賣者；交換雙方都擁有另一方至少有兩個以上的買賣者；交換雙方都擁有另一方想要的東西或服務(wù)；交換雙方又有溝通及向另一方運想要的東西或服務(wù)；交換雙方又有溝通及向另一方運送貨品或服務(wù)的能力；交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)送貨

4、品或服務(wù)的能力；交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利；交換雙方都覺得值得與對方交易。利；交換雙方都覺得值得與對方交易。 交換發(fā)生的條件：交換發(fā)生的條件： 七、交易（七、交易（TransactionsTransactions） 交換的最基本單元交換的最基本單元八、市場（八、市場（MarketsMarkets） 菲利普菲利普科特勒科特勒( (Philip Philip KotlerKotler) )的定義：指的定義：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能夠通由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客構(gòu)過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客構(gòu)成的總合。成的總合。

5、現(xiàn)金現(xiàn)金志愿服務(wù)志愿服務(wù)捐贈信息捐贈信息 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)分分 銷銷 渠渠 道道消消 費費 者者實物產(chǎn)實物產(chǎn)品品及其服及其服務(wù)務(wù)實物產(chǎn)實物產(chǎn)品品及其服及其服務(wù)務(wù) 促促 銷銷一、生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命一、生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命-1920-1920年）年） 背景：產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求背景：產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求 觀念：消費者喜歡價格低廉的產(chǎn)品觀念：消費者喜歡價格低廉的產(chǎn)品 目標(biāo)：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋目標(biāo)：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念 （19201920年代末）年代末） 背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求 觀念：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某種特色觀念：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有

6、某種特色的產(chǎn)品的產(chǎn)品 目標(biāo)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)產(chǎn)品目標(biāo)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)產(chǎn)品 缺點：未考慮消費者的需求和欲望缺點：未考慮消費者的需求和欲望三、推銷觀念（三、推銷觀念（19301930年代年代-1950-1950年）年） 背景：買方市場逐漸形成背景：買方市場逐漸形成 觀念：消費者存在購買惰性或抗衡心理觀念：消費者存在購買惰性或抗衡心理 目標(biāo)：積極推銷和促銷目標(biāo)：積極推銷和促銷四、四、營銷觀念（營銷觀念（19501950年開始）年開始） 背景：產(chǎn)品供過于求背景：產(chǎn)品供過于求 觀念：實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市觀念：實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭

7、對手更有效、更有利地傳場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的產(chǎn)品送目標(biāo)市場所期望滿足的產(chǎn)品 基本宗旨：顧客是中心；競爭是基礎(chǔ)；協(xié)調(diào)是手基本宗旨：顧客是中心；競爭是基礎(chǔ)；協(xié)調(diào)是手段段 ；利潤是結(jié)果；利潤是結(jié)果 美國市場營銷學(xué)家奧多美國市場營銷學(xué)家奧多李維特李維特( (OdoreOdore LevittLevitt) )曾曾就市場營銷觀念和銷售觀念的區(qū)別作過以下簡要的就市場營銷觀念和銷售觀念的區(qū)別作過以下簡要的說明：銷售觀念以賣方需要為中心，市場營銷觀念說明：銷售觀念以賣方需要為中心，市場營銷觀念以買方需要為重心；銷售從賣方需要出發(fā)，考慮的以買方需要為重心；銷售從賣

8、方需要出發(fā)，考慮的只是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，市場營銷考慮如何通過只是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，市場營銷考慮如何通過產(chǎn)品研制、傳送以及最終產(chǎn)品的消費等有關(guān)的所有產(chǎn)品研制、傳送以及最終產(chǎn)品的消費等有關(guān)的所有活動，來滿足顧客的需要。活動，來滿足顧客的需要。五、顧客觀念五、顧客觀念 企業(yè)將滿足個別顧客的需求作為企業(yè)經(jīng)營的企業(yè)將滿足個別顧客的需求作為企業(yè)經(jīng)營的核心。核心。 背景：工廠定制、計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)營銷背景：工廠定制、計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)營銷軟件的出現(xiàn)軟件的出現(xiàn)始點始點 重點重點 方法方法 終點終點個個人人顧顧客客顧客顧客需要需要和價和價值值一對一一對一營銷整營銷整合和價合和價值鏈值鏈通過捕捉顧客通過

9、捕捉顧客份額、忠誠和份額、忠誠和生命周期價值生命周期價值獲得可持續(xù)的獲得可持續(xù)的利潤增長利潤增長六、六、社會營銷觀念（社會營銷觀念（2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代）年代） 背景：環(huán)境污染、資源短缺背景：環(huán)境污染、資源短缺 觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費者或者提高消費者和社會福利和利益，并以保護(hù)消費者或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效的、更有利地向目標(biāo)市場提的方式，比競爭者更有效的、更有利地向目標(biāo)市場提供所需之物。供所需之物。 目標(biāo)：兼顧顧客的需求、利益、企業(yè)的利益和社目標(biāo)：兼顧顧客的需求、利益、企業(yè)的利益和社會利益會利益1 1為什么說市場營銷不單純是產(chǎn)品的銷售活動為什么說市場營銷不單純是產(chǎn)品的銷售活動? ? 市市場營銷的核心概念是什么？場營銷的核心概念是什么？2 2說明營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別。營銷觀念說明營銷觀念與推銷