中藥產品經理專業技能提升精華版

,概述 中藥市場的現狀與發展中藥產品經理應具備的專業技能 產品定位技能 專家溝通技能 專業活動策劃與執行技能 內部溝通技能,2,增加的8500億投入,有1/3用于供方補需方(主要是醫保):補供方(各種醫療機構)=2:1投入供方的錢,重點用于提升基層醫療衛生和專業公共衛生機構和人員的服務能力與水平,使供方能夠更好地向需方提供服務。投入重點向中西部傾斜，來促進基本公共衛生服務的逐步均等化，這是一個明顯的特點。同時，越來越多的補助項目也對東部地區進行了補助。,3,國家對中成藥的的政策是扶持政策。 國家發布的最新基本藥物目錄與 2004年版醫保目錄相比，中藥產品數目提升19.9%，西藥產品數目提升12.9%。新目錄中，中藥品種有102種，占了整個目錄的三分之一，中藥飲片也首次進入。在新醫改政策的引導下，中藥市場的發展比化藥占優勢。,4,5,直轄市、省會城市、計劃單列市的醫院與藥店,地級市、發達縣級市的醫院與藥店,部分縣級醫院與藥店城市社區服務中心（站）鄉鎮與農村的衛生院、藥店、診所,中藥市場,一級（高端）市場,三級（低端）市場,二級（中端）市場,概述 中藥市場的現狀與發展中藥產品經理應具備的專業技能 產品定位技能 專家溝通技能 專業活動策劃與執行技能 內部溝通技能,6,制定全年的市場營銷策略組織各種市場推廣活動協調與學術專家、團體的關系協調與公司相關部門的關系,7,中藥產品專業推廣的瓶頸,8,產品定位產品賣點,中藥產品的目標市場太廣泛，難以定義,市場定義市場細分,藥品專業化推廣流程,KOL溝通KOL驗證,KOL代言專業推廣,目標醫生處方,醫藥代表專業拜訪,目標醫生接受信息,KOL對中藥產品的觀點不接受,中藥產品的作用機理不明確，難以定位,目標醫生對醫藥代表的專業拜訪不接受,瓶頸,9,核心職責一中藥產品市場分析及營銷計劃制定、參與執行,核心職責二中藥產品的定位,核心職責三中藥產品與核心KOL的對接,核心職責四中藥產品的專業化銷售,崗位職責,中藥產品的市場定義中藥產品的市場細分中藥產品目標市場的選擇中藥產品的定位：必須用醫生接受的西醫學術觀點！成功案例分享,10,11,縮短導入期進入成長期的時間，延長產品在成長期的生命！,12,讓人相信的理由 是讓目標客戶相信你的中藥產品所傳遞的差異化核心利益的關鍵理由。,差異化核心利益 你要超越競爭產品的可靠的核心利益，它對我們的目標客戶應具有沖擊力。,競爭群體 為病人所可選擇的競爭產品群體（可以包括一切方法及藥物）。,目標群體 在中藥產品的整個生命周期，我們針對病人其特定的，我們期望增強或改變他們的行為。,針對（目標群體） 是在（競爭群體）中具有（差異化的核心利益）因為（讓人相信的理由）,中藥產品定位陳述,產品定位由4個部分組成目標群體競爭群體差異化的可信利益使人相信差異化核心利益的理由,市場細分根據消費者需求不同，將整體市場劃分成若干不同的消費群體的過程，擁有相同或相似需求的消費群體屬于同一細分市場。若想全部通吃市場 = 放棄！,13,？,14,對患者群進行細分：高血壓家族史高血壓未感知 有癥狀但不治療治療但不持續 治療但常更換品牌 治療且固定品牌做患者流分析,對客戶群（醫生）進行細分：單獨用藥聯合用藥西+西 創造市場西+中 搶占市場,標準一 潛力+結果,好的目標群體要有足夠的廣度以支持貫穿整個產品生命周期的發展機會（市場大），而又保持足夠的窄度來維持精準性（針對性強）關鍵是可以找到現在人們已經認可的中藥治療領域！方法？可以從藥店購買角度來考慮,15,標準二通過銷售途徑在有效的成本下可以達到,標準三足夠的市場價值,標準四不同區隔內的差異性極小不同區隔間的差異化極大,四大標準,從患者狀況計算潛力 市場大小取決于 患病情況（總患病率，不同人群的患病率） 每年實際治療的病人 每年的治療費用從領先競爭者的銷售數據推算潛力,16,競爭產品的分析 作用機制上的區別 產品特點區別 價格比較 醫生的評價競爭公司的分析 競爭公司的組織結構重點及優缺點 競爭公司的資源如何 競爭公司的培訓和發展體系怎樣設置 競爭公司的市場策略是什么 競爭公司的銷售接市場支持里力度競爭產品的銷售分析 銷售方式以及 技巧 客戶關系/拜訪的方式 目標醫院的覆蓋率 銷售方式的優缺點,選擇企業競爭優勢產品療效優勢產品質量優勢產品價格優勢產品使用優勢產品包裝優勢產品使用感覺優勢人員優勢服務優勢品牌優勢 ,17,18,步驟1：針對誰說識別與選擇主要的競爭者步驟2：說什么臨床實踐中的重要性競爭者沒有滿足的需求差異性吸引點可信度,“避免”,“共有”,“積極推廣”,競品有而我無,我有而競品無,產品A,產品B,產品C,疾病創造定位法疾病治療原則創新定位法品成分創新定位法產品劑型（包裝）創新定位法產品工藝創新定位法產品使用感覺定位法治療方案創新定位法產品（企業）品牌定位法 ,19,復方丹參滴丸 超越傳統中藥，速效、高效防治心血管疾病 產品劑型創新定位法 痰熱清注射液 新一代中藥注射液，安全可靠地退熱、祛痰 產品工藝創新法,20,專家專家與中藥產品專家的溝通、維護與管理,21,22,專家的定義：是指在大型或專科醫院中既擁有高級職稱和行政職務（或曾經擔任），又是本院學科帶頭人，在中華醫學會等專業學術協會擁有一定職務，他們是醫院中舉足輕重的人物，對疾病治療和用藥選擇起決定性作用，他們又是行業內的權威人士，對行業內的行動起重要影響作用，他們是各企業專家網絡的主要人選。,專家的特點：擁有高級職稱一般擁有行政職務擁有一定的社會職務學術權威高業內知名度高，影響大參與各種研究機會多參加各類會議機會多在各種場合下發表觀點多,23,國家級專家,區域級專家,醫院級專家,行政性專家,醫學學術專家,藥學學術專家,按影響力分類,按學術特點分類,Key Decision Maker (KDM) Key Opinion Leader (KOL ),KDM決定產品的有無KOL決定產品的多少,24,治療領域的領導對科室用藥權威性指導和影響對當地同行（更低級醫院及更低級醫生）用藥的權威性影響對外地同行用藥的影響藥品引進和推薦藥品招標中參與篩選品種藥品招標的勾標學術代言人科室學術會的召開與組織學術合作的牽頭人學術會議、學術講座的代言人臨床新適應癥觀察的領頭人藥品不良反應處理疾病指南的制定專業論文的支持醫保品種目錄選定與評審 ,25,26,高 影響 低,級別,國家級專家 區域級專家 醫院級專家,中華醫學會各專業委員會主任委員、副主任委員、常委、秘書長、部分委員,各省、市中華醫學會相關專業委員會（副）主任委員、常委、部分委員,各省、市中華醫學會相關專業委員會（副）主任委員、常委、部分委員,公司市場部 區域經理 醫藥代表,公司高層 公司市場部 區域經理,重點拜訪、學術咨詢、臨床驗證、撰文講課等,重點拜訪、省級學術會議聯系參會和宣傳、當地醫保,定期拜訪、征詢意見、了解公司產品、競爭產品的信息,定義,聯絡人,支持人,工作重心,核心需求 學術水平高 學術影響力強,27,醫生級別,區域權威性強,主要需求,國內最高權威,院內權威性強,國家級專家,區域級專家,醫院級專家,與國外專家的溝通學術影響力的擴展國際核心雜志發表論文協會主要職務兩院院士,與國家級專家的溝通國內核心雜志發表論文提供機會擴展學術影響國家級或省級科研項目專家級別的提升,與上層專家的溝通科研項目支持提供機會展示自己科室的學術水平提高區域學會的職務,28,區域： 負責人： 制卡日期： 年 月 日,中藥產品專業學術與推廣活動的方式中藥產品專業學術活動的策劃中藥產品專業學術活動的核心問題剖析,29,30,一對一專業拜訪專業雜志專業宣傳專業網絡資料直郵學術會議科室會城市會多城市會全國會遠程教育資料查詢征文繼續教育醫生調研臨床實驗多中心大樣本臨床實驗醫院臨床實驗科室臨床課題 ,不能一條腿走路！,封底臨觀藥理封面,31,時間：近3年，較新的臨觀出處：權威性，至少省級醫院的臨觀,32,針對醫院/科室科室內產品推廣會宴請式科室產品推廣會聯誼活動科室產品推廣會答謝式科室產品推廣會經驗交流式科室產品推廣會典型病歷討論會院級產品推廣會,城市會自行組織城市學術研討會典型病歷討論會專家圓桌會科研論證會醫師學術沙龍藥師學術沙龍產品外部上市會,多城市會贊助參加區域性學術會自行組織區域性學術研討會區域性科研課題論證會議企業參觀式學術旅游活動,全國會贊助國家級相關學會年會自行組織全國性學術研討會全國科研課題論證會議贊助國際性會議,3大要素講者內容聽者,33,市場部 產品經理,銷售代表,決定,決定,34,設定目標,收集客戶背景資料,聽眾需求分析,確定演講內容,熟悉會議情況,準備視聽設備,預約,赴約,預演排練,準備應急措施,找到需求對應的醫生,適用范圍新開發科室未舉行過學術推廣活動的科室需拓寬適應癥的科室,第一次拜訪,第二次拜訪,第三次拜訪,第四次拜訪,安排在會議召開的前2周與科主任或科秘協商召開科室會,安排在會議召開的前1周再次與科主任或科秘確定召開科室會的時間、地點與方式,安排在會議召開的前3-4天與會議講者協同拜訪，向科主任簡單介紹會議主講內容，征求科主任意見,安排在會議召開的前1天與科主任或科秘最后確定會議召開時間、地點、人員與具體方式,35,對會議效果的評估演講者個人總結 活動的組織 演講中的控制通過面對面拜訪征詢醫生意見通過客觀指標的變化反映會議效果 醫生處方的改變 醫院進藥量的增加,對會議結果緊密跟進及時回訪關鍵人物-體現醫藥代表 的專業精神緊密跟進可以針對計劃中要解決 的目標，借助通過會議達成的共識 要求醫生盡早解決推進醫生幫助進藥或用藥，提高銷 售業績，展開更深層的推廣,第1次回訪,第2次回訪,第3次回訪,安排在當天下午或次日的上午了解會議對醫生影響的初步效果,安排在會后的 第三天及時解答醫生在初步使用中的問題、了解用藥情況,安排在會后的 第二周爭取實現科內用藥醫生數量的擴大和用量增加,36,會議目的提高企業、產品的學術形象讓參會專家了解產品的學術價值， 從而在學術上支持產品通過專業學會負責人及大牌專家的 介紹，提高產品的可信度,會議議程（會議持續時間約2小時）大會主席致辭系統內專業學會負責人講話某某產品知識講解 公司人員疾病與某某系統內權威專家抽獎會餐,操作要點參會前對應邀專家確保三次以上的面對面拜訪準確填寫請帖（人名需手寫），請帖的主題以“某某產品臨床應用研討會” 為由，也可根據各地情況確定請帖落款必須加蓋學會公章公司人員親自發放請帖，包括專家代表、商業公司代表及新聞媒介代表資料袋：醫生大折頁、臨床報告、國內外論文匯編、宣傳畫冊，禮品1份每位到會專家由各區域內地辦經理或醫藥代表引入會場在會議最后安排抽獎活動或用餐或發放紀念品，以確保應邀代表均能按時 參加完會議。,對藥企而言參加的必要性 對客戶進行集中公關的好時機 重點 做好專家的維護，做好禮品 原則 不做特展，不搞衛星,37,與上級領導的溝通與區域銷售經理的溝通與銷售隊伍的溝通,38,39,銷售代表,研發部門,市場總監,市場專員,中藥產品經理,財務部門,區域經理,生產部門,40,中藥產品經理與上級的溝通1.在工作上成為上級的得力助手了解上級工作需求幫助上級分擔工作壓力成功推銷自己學會傾聽上級