互聯網平臺企業掠奪性定價的多維審視與規制策略研究_第1頁
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文檔簡介

互聯網平臺企業掠奪性定價的多維審視與規制策略研究一、引言1.1研究背景與意義隨著信息技術的飛速發展,互聯網平臺經濟在全球范圍內迅速崛起,成為推動經濟增長和創新的重要力量。互聯網平臺企業通過搭建數字化平臺,連接供需雙方,實現了信息、商品和服務的高效流通,改變了傳統的商業模式和市場格局。從電商平臺如淘寶、京東,到共享出行平臺如滴滴、Uber,再到外賣平臺如美團、餓了么,互聯網平臺已滲透到人們生活的方方面面,深刻影響著經濟運行和社會發展。在互聯網平臺經濟蓬勃發展的同時,掠奪性定價問題也日益凸顯,成為學術界、監管機構和社會公眾關注的焦點。掠奪性定價是指企業為了排擠競爭對手、獲取市場壟斷地位,在一定時期內以低于成本的價格銷售商品或提供服務,待競爭對手退出市場后,再提高價格以獲取高額利潤的行為。在互聯網平臺領域,一些具有市場優勢地位的平臺企業常常運用資本優勢,通過補貼、低價促銷等手段進行激烈的價格競爭,試圖將競爭對手擠出市場,進而實現壟斷或寡占的市場結構。這種行為不僅損害了競爭對手的利益,破壞了市場公平競爭的環境,也對消費者權益和社會整體福利造成了潛在威脅。以電商平臺為例,一些大型電商平臺在促銷活動期間,通過巨額補貼、低價傾銷等方式吸引消費者,導致中小電商平臺難以與之競爭,市場份額不斷被擠壓。在共享出行領域,部分平臺企業通過高額補貼吸引用戶和司機,造成行業內的過度競爭,一旦競爭對手被淘汰,平臺就可能提高價格,增加用戶和司機的負擔。這些掠奪性定價行為違背了市場競爭的基本原則,阻礙了市場機制的有效發揮,不利于互聯網平臺經濟的健康可持續發展。研究互聯網平臺企業掠奪性定價問題具有重要的理論和現實意義。從理論層面來看,互聯網平臺經濟的雙邊市場特性、網絡外部性、動態競爭等特征,使得傳統的掠奪性定價理論和分析框架難以直接適用。深入研究互聯網平臺企業掠奪性定價問題,有助于豐富和完善產業組織理論、反壟斷理論和價格理論,為數字經濟時代的市場競爭研究提供新的視角和思路。從實踐意義上講,準確識別和有效規制互聯網平臺企業的掠奪性定價行為,對于維護公平競爭的市場秩序、保護消費者合法權益、促進互聯網平臺經濟的健康發展至關重要。一方面,合理的規制措施可以防止平臺企業濫用市場優勢地位,遏制不正當競爭行為,促進市場資源的有效配置,激發市場主體的創新活力;另一方面,保護消費者免受掠奪性定價行為的侵害,確保消費者能夠在公平的市場環境中享受到優質、低價的商品和服務,提升消費者的福利水平。此外,加強對互聯網平臺企業掠奪性定價問題的研究,也有助于我國在全球數字經濟競爭中,制定科學合理的政策法規,提升我國在數字經濟領域的國際話語權和競爭力。1.2國內外研究現狀在國外,掠奪性定價的研究起步較早,理論體系相對成熟。傳統經濟學理論中,如哈佛學派,強調市場結構對企業行為的影響,認為掠奪性定價是具有市場優勢地位的企業排擠競爭對手、獲取壟斷地位的手段,會破壞市場競爭秩序,降低社會福利,因此主張對掠奪性定價行為進行嚴格規制。芝加哥學派則持有不同觀點,他們從理性經濟人假設出發,認為掠奪性定價行為在現實中很難實施且不具有經濟合理性。因為被掠奪方可以通過與消費者簽訂長期合同、獲取資本市場資金支持等方式度過掠奪期,而且即使競爭對手退出,新的進入者仍可能出現,掠奪方未來收益存在不確定性,同時掠奪過程中掠奪方自身損失巨大,所以芝加哥學派主張對掠奪性定價采取寬容態度。后芝加哥學派在信息不對稱和博弈論的基礎上,提出了新的掠奪性定價模型。如聲譽掠奪模型,認為在位者在多市場、多進入者和信息不確定的情況下,通過在某一市場采取掠奪性定價建立掠奪者聲譽,可嚇阻潛在進入者進入其他市場;信號掠奪模型指出,掠奪者通過傳遞低成本信號,引誘現有競爭者退出或減少產量;深口袋掠奪模型證明,資金優勢企業能夠通過掠奪性定價將資金弱勢企業排擠出市場。這些模型豐富了掠奪性定價理論,為掠奪性定價行為的分析提供了新的視角。隨著互聯網平臺經濟的興起,國外學者開始關注互聯網平臺企業的掠奪性定價問題。Evans和Schmalensee深入研究了雙邊市場理論,認為互聯網平臺企業具有雙邊市場特性,其定價策略不僅要考慮一邊用戶的需求,還要考慮另一邊用戶的反應以及平臺兩邊的交叉網絡外部性。在這種情況下,傳統的掠奪性定價認定標準和分析方法難以直接適用。Rochet和Tirole進一步探討了雙邊市場中平臺企業的定價結構和策略,指出平臺企業可能會對一邊用戶采取低價甚至免費策略,以吸引用戶加入平臺,進而通過網絡外部性影響另一邊用戶,實現平臺整體利益的最大化。這種定價策略可能會被誤認為是掠奪性定價,但實際上是平臺企業基于雙邊市場特性的一種正常競爭手段。在國內,早期對掠奪性定價的研究主要集中在傳統產業領域,借鑒國外理論,結合國內市場實際情況,探討掠奪性定價的認定標準、危害及法律規制等問題。如王曉曄在《反壟斷法》相關研究中指出,掠奪性定價是濫用市場支配地位的一種表現形式,我國反壟斷法應明確其認定標準和法律責任,以維護市場公平競爭秩序。隨著互聯網平臺經濟在我國的快速發展,國內學者也開始聚焦互聯網平臺企業掠奪性定價問題。葉明提出,認定互聯網企業掠奪性定價,需從形式上判斷行為主體是否具有市場支配地位以及行為是否屬于低于成本價銷售,從實質上分析行為是否存在限制競爭的主觀故意以及是否產生危害后果。李劍探討了互聯網平臺企業濫用市場支配地位的行為認定,認為在互聯網環境下,相關市場界定和市場支配地位認定面臨新的挑戰,應綜合考慮多種因素,建立適應互聯網平臺經濟特點的反壟斷分析框架。盡管國內外學者在互聯網平臺企業掠奪性定價問題上取得了一定的研究成果,但仍存在一些不足與空白。在理論研究方面,雖然雙邊市場理論等為互聯網平臺企業掠奪性定價研究提供了基礎,但目前尚未形成一套完整、系統且被廣泛認可的理論體系,對于互聯網平臺企業掠奪性定價的概念、特征、行為方式等的界定還存在爭議。在實證研究方面,由于互聯網平臺企業數據的獲取難度較大,且數據的真實性和準確性難以保證,導致相關實證研究相對匱乏,難以通過大量的數據和案例深入分析掠奪性定價行為的發生機制、影響因素和實際影響。在政策研究方面,雖然各國都在探索對互聯網平臺企業掠奪性定價行為的規制政策,但目前的政策措施在實際執行過程中還存在諸多問題,如認定標準不明確、監管手段不足、執法力度不夠等,需要進一步完善和優化。1.3研究方法與創新點本研究將綜合運用多種研究方法,以確保研究的科學性、全面性和深入性。文獻研究法是本研究的基礎方法之一。通過廣泛收集國內外關于掠奪性定價理論、互聯網平臺經濟、反壟斷法等相關領域的學術論文、專著、研究報告、政策法規等文獻資料,對已有研究成果進行系統梳理和分析,明確研究現狀、存在的問題及發展趨勢,為本研究提供堅實的理論基礎和研究思路。在梳理掠奪性定價理論發展脈絡時,詳細研讀哈佛學派、芝加哥學派、后芝加哥學派等不同學術流派關于掠奪性定價的經典文獻,深入理解各學派的觀點、理論模型及研究方法,從而準確把握掠奪性定價理論的演變歷程和核心要點。案例分析法是本研究的重要方法。選取具有代表性的互聯網平臺企業案例,如電商領域的淘寶、京東,共享出行領域的滴滴,外賣領域的美團、餓了么等,深入剖析這些企業在市場競爭過程中的定價策略和行為。通過對案例企業的商業模式、運營特點、市場份額、利潤來源等方面的詳細分析,研究其是否存在掠奪性定價行為,以及這些行為對市場競爭格局、消費者權益和社會福利產生的影響。以滴滴為例,分析其在網約車市場發展初期通過高額補貼吸引用戶和司機,迅速擴大市場份額的過程中,是否存在低于成本定價以排擠競爭對手的行為,以及在市場地位鞏固后價格調整對消費者和行業的影響。比較研究法也是本研究的重要方法之一。對國內外互聯網平臺企業掠奪性定價的相關法律規制、監管政策和實踐經驗進行比較分析,總結不同國家和地區在應對互聯網平臺企業掠奪性定價問題上的成功經驗和不足之處。對比歐盟和美國在互聯網平臺反壟斷領域的政策法規和執法實踐,分析歐盟在數據隱私保護、市場支配地位認定等方面嚴格的監管措施,以及美國注重創新和市場效率的監管思路,為我國制定合理的監管政策提供參考。本研究在視角和方法上具有一定的創新之處。在研究視角方面,將互聯網平臺企業的雙邊市場特性、網絡外部性、動態競爭等特征與掠奪性定價問題相結合,從多維度深入分析互聯網平臺企業掠奪性定價行為的獨特性,為該領域的研究提供新的視角。在研究方法上,綜合運用經濟學、法學、管理學等多學科知識,構建跨學科的分析框架,打破單一學科研究的局限性,更加全面、深入地理解和解決互聯網平臺企業掠奪性定價問題。在分析掠奪性定價行為的影響時,不僅從經濟學角度分析對市場效率和社會福利的影響,還從法學角度探討對競爭法體系的挑戰,以及從管理學角度研究企業應對策略和行業自律機制的構建。二、互聯網平臺企業掠奪性定價的基本理論2.1定義與內涵互聯網平臺企業掠奪性定價是指互聯網平臺企業憑借自身在市場中的優勢地位,在一定時期內,有目的地以低于成本的價格銷售商品或提供服務,意圖排擠競爭對手,待競爭對手退出市場或市場競爭格局發生對其有利的變化后,再提高價格,以獲取壟斷利潤的行為。這一定義包含了幾個關鍵要素:首先,行為主體是具有一定市場優勢地位的互聯網平臺企業。這種市場優勢地位可能源于平臺龐大的用戶基礎、強大的品牌影響力、先進的技術實力、獨特的數據資源以及高度的網絡外部性等因素。例如,大型電商平臺憑借長期積累的海量用戶數據和成熟的物流配送體系,在電商市場中占據優勢;網約車平臺依靠廣泛的司機和乘客資源,在出行服務領域具有較強的市場勢力。這些優勢使得平臺企業在市場競爭中能夠對價格、市場份額等方面產生重要影響,也為其實施掠奪性定價行為提供了可能。其次,行為方式是以低于成本的價格銷售商品或提供服務。成本的界定在互聯網平臺企業中較為復雜,不僅包括傳統意義上的生產、運營成本,還需考慮平臺的獲客成本、研發成本、維護成本以及因雙邊市場特性而產生的交叉補貼成本等。例如,一些互聯網平臺在拓展新業務時,會通過高額補貼吸引用戶,這些補貼成本以及為獲取用戶而投入的營銷費用都應納入成本考量范圍。以共享出行平臺為例,為吸引用戶和司機,平臺會發放大量優惠券和補貼,這些支出可能遠遠超過平臺在該業務上的直接收入,呈現出明顯的低于成本定價狀態。再者,行為目的是排擠競爭對手,獲取市場壟斷地位。互聯網平臺企業通過低價策略,使競爭對手難以在價格上與之抗衡,導致競爭對手市場份額下降、利潤減少,最終被迫退出市場。一旦競爭對手被擠出市場,平臺企業就可以利用其在市場中的主導地位,提高價格,限制產量,實現壟斷利潤最大化。例如,在某些外賣平臺的競爭中,一家平臺通過大幅降低配送費、發放高額優惠券等方式吸引用戶,使得其他小型外賣平臺因無法承擔同樣的成本而失去市場份額,最終被淘汰出局。最后,行為具有階段性和持續性。掠奪性定價并非短期的促銷或價格調整行為,而是在一段時間內持續實施的策略。在前期,平臺企業通過投入大量資金維持低價,以達到排擠競爭對手的目的;在后期,當市場競爭格局有利于自身時,平臺企業會逐步提高價格,收回前期投入并獲取壟斷利潤。這種階段性和持續性的行為對市場競爭秩序和消費者權益的影響較為深遠。與傳統掠奪性定價相比,互聯網平臺企業掠奪性定價在內涵上存在諸多差異。在傳統經濟模式下,企業的成本結構相對簡單,主要包括原材料采購、生產加工、銷售運輸等成本,成本核算較為直觀。而互聯網平臺企業由于其雙邊市場特性,成本結構更為復雜。平臺不僅要承擔自身的運營成本,還要考慮如何通過補貼等方式吸引雙邊用戶,以實現網絡外部性的最大化。例如,電商平臺為吸引商家入駐,可能會提供低租金、免費推廣等優惠政策,這些成本在傳統企業中并不常見。傳統掠奪性定價通常發生在單一市場中,企業的競爭策略相對直接,主要通過降低產品價格來爭奪市場份額。互聯網平臺企業則處于復雜的多邊市場環境中,其定價策略需要考慮多個市場主體之間的相互關系和交叉網絡外部性。平臺企業可能會對一邊用戶采取低價甚至免費策略,以吸引這一邊用戶加入平臺,進而通過網絡外部性吸引另一邊用戶,實現平臺整體利益的最大化。如短視頻平臺對用戶免費開放,通過吸引大量用戶,吸引廣告商投放廣告,實現盈利。傳統經濟中,市場信息相對有限,企業獲取和分析信息的能力也較為有限。互聯網平臺企業依托大數據、云計算等先進技術,能夠實時收集、分析海量的用戶數據,精準把握用戶需求和市場動態,從而更加精準地制定和實施掠奪性定價策略。平臺可以根據用戶的消費習慣、地理位置、收入水平等因素,進行個性化的價格補貼和優惠推送,提高掠奪性定價的效果。2.2形成機制互聯網平臺企業掠奪性定價的形成機制較為復雜,與平臺經濟的特性以及市場競爭環境密切相關。互聯網平臺具有雙邊市場特性,連接著不同類型的用戶群體,如電商平臺連接商家和消費者,外賣平臺連接商家和配送員以及消費者。平臺一邊用戶的數量和行為會影響另一邊用戶的價值和決策,這種交叉網絡外部性使得平臺企業在定價時需要考慮雙邊用戶的需求和反應。為吸引用戶,平臺企業常常采用交叉補貼策略,對一邊用戶提供低價甚至免費服務,通過另一邊用戶實現盈利。例如,短視頻平臺對用戶免費開放,吸引大量用戶后,吸引廣告商投放廣告獲取收入。當平臺企業試圖擴大市場份額、排擠競爭對手時,可能會進一步加大補貼力度,導致價格低于成本,從而引發掠奪性定價行為。若一家新興的網約車平臺想要進入市場,可能會對乘客提供高額補貼,降低打車費用,吸引更多乘客使用該平臺,同時給予司機更多獎勵,以吸引司機入駐。這種補貼行為可能使平臺在短期內處于虧損狀態,但其目的是通過低價策略吸引用戶,排擠競爭對手,待市場份額擴大后再調整價格。網絡外部性是互聯網平臺經濟的重要特征,即平臺的價值隨著用戶數量的增加而增加。在網絡外部性的作用下,用戶更傾向于選擇用戶規模大、活躍度高的平臺,這使得平臺企業之間的競爭異常激烈。為了在競爭中脫穎而出,獲取更多的用戶和市場份額,平臺企業往往不惜代價地進行價格競爭。因為一旦在競爭中獲勝,成為市場主導平臺,就能憑借龐大的用戶基礎和網絡外部性優勢,獲得更高的市場地位和壟斷利潤。以社交平臺為例,早期的社交平臺競爭激烈,各平臺通過推出各種優惠活動、降低使用門檻等方式吸引用戶,一些平臺甚至提供免費的增值服務,以爭奪用戶資源。這種競爭過程中,若平臺企業過度依賴低價策略,就可能出現掠奪性定價行為。互聯網平臺市場的進入門檻相對較低,潛在進入者較多,市場競爭呈現出動態性和激烈性。在位平臺企業為了維持自身的市場優勢地位,防止潛在進入者對其市場份額的侵蝕,常常會采取先發制人的策略。掠奪性定價就是其中一種重要手段,通過在短期內以低于成本的價格銷售商品或提供服務,使潛在進入者望而卻步,或者使已進入市場的競爭對手難以承受虧損壓力而退出市場。當一家新的在線教育平臺試圖進入市場時,在位的大型在線教育平臺可能會推出大幅降價的課程套餐,甚至提供免費試聽課程,利用自身的資金優勢和品牌影響力,打壓新進入者,維護自己在市場中的主導地位。互聯網平臺企業通常掌握著大量的用戶數據,這些數據蘊含著豐富的用戶信息,如消費習慣、偏好、地理位置等。平臺企業利用大數據分析技術,能夠精準地了解用戶需求和行為,實現個性化定價和精準營銷。在掠奪性定價過程中,大數據也發揮著重要作用。平臺可以根據用戶的價格敏感度、消費能力等因素,對不同用戶制定差異化的價格策略,有針對性地進行補貼和優惠,提高掠奪性定價的效果。一些電商平臺會根據用戶的歷史購買記錄和瀏覽行為,對價格敏感型用戶推送更多的優惠券和低價商品,吸引這部分用戶持續在平臺消費,同時對其他用戶保持相對較高的價格,以平衡平臺的收支。這種基于大數據的定價策略使得掠奪性定價行為更加隱蔽和復雜。資本的推動也是互聯網平臺企業掠奪性定價形成的重要因素。在互聯網平臺經濟發展過程中,大量資本涌入該領域,為平臺企業提供了充足的資金支持。一些平臺企業在資本的驅動下,為了迅速擴大市場份額,獲取更高的估值,不惜采取掠奪性定價策略。資本方往往更關注平臺的市場前景和未來的盈利能力,愿意在短期內承受平臺的虧損,支持平臺通過低價競爭的方式排擠競爭對手。一旦平臺在市場中占據壟斷地位,資本方就可以通過平臺的盈利和估值提升獲得豐厚的回報。共享出行領域的一些平臺企業在發展初期,獲得了大量風險投資,利用這些資金進行大規模的補貼和低價競爭,迅速占領市場份額,盡管在這一過程中平臺長期處于虧損狀態,但資本方依然看好其未來的發展潛力。2.3主要特點互聯網平臺企業掠奪性定價具有隱蔽性特點。在互聯網環境下,平臺企業的成本結構復雜,涉及多邊市場的交叉補貼、用戶獲取與留存成本、技術研發成本等,使得準確核算成本難度較大。這為平臺企業實施掠奪性定價提供了隱蔽空間,它們可以通過多種方式掩蓋低于成本定價的行為。平臺企業可能會將部分成本分攤到其他業務或未來時期,使當前的價格看起來并未低于成本。一些電商平臺在促銷活動中,雖然商品售價看似低于成本,但通過與供應商協商降低采購價格、獲取廣告收入以及利用用戶數據進行精準營銷帶來的潛在收益等方式,彌補了表面上的價格虧損,使得監管部門和競爭對手難以準確判斷其是否存在掠奪性定價行為。互聯網平臺打破了傳統的地域限制,具有跨區域性特點。一家互聯網平臺企業可以同時在多個地區甚至全球范圍內開展業務,其掠奪性定價行為影響范圍廣泛。當一家外賣平臺在某個城市開展低價補貼活動時,不僅會對當地的其他外賣平臺造成沖擊,還可能通過市場信息的傳播和資本的流動,影響到其他城市甚至全國范圍內的外賣市場競爭格局。這種跨區域性使得掠奪性定價行為的影響更加復雜,不同地區的市場監管部門在協調監管和執法過程中面臨諸多挑戰,容易出現監管漏洞和執法不一致的情況。數據驅動性也是互聯網平臺企業掠奪性定價的重要特點。互聯網平臺企業掌握著海量的用戶數據,利用大數據分析和算法技術,它們能夠精準了解用戶的需求、偏好、消費能力和價格敏感度等信息。基于這些數據,平臺企業可以實施個性化的掠奪性定價策略,針對不同用戶制定差異化的價格和補貼方案。一些在線旅游平臺會根據用戶的搜索歷史、購買記錄和地理位置等數據,對經常出行且對價格不太敏感的用戶提供相對較高的價格,而對新用戶或價格敏感型用戶提供更多的優惠和補貼,以吸引和留住不同類型的用戶,排擠競爭對手。這種數據驅動的掠奪性定價行為更加精準和高效,也增加了監管的難度,因為監管部門難以獲取和分析平臺企業的全部數據,難以發現和證明其掠奪性定價行為。三、互聯網平臺企業掠奪性定價的典型案例剖析3.1案例選取與介紹為深入探究互聯網平臺企業掠奪性定價行為,本研究選取外賣行業的美團和餓了么,以及網約車領域的滴滴作為典型案例。這些平臺在互聯網經濟中具有廣泛影響力,其發展歷程中的定價策略引發諸多爭議,對研究互聯網平臺企業掠奪性定價問題具有重要參考價值。外賣行業競爭激烈,美團和餓了么作為兩大巨頭,在市場競爭過程中,其定價策略備受關注。美團自2010年成立以來,憑借創新的商業模式和強大的運營能力,迅速在外賣市場嶄露頭角。餓了么則成立時間更早,在2008年便已進入外賣領域,通過不斷拓展業務范圍和優化服務,積累了大量用戶。隨著外賣市場的快速發展,美團和餓了么為爭奪市場份額,展開了激烈的價格競爭。在發展初期,為吸引用戶和商家入駐平臺,雙方均推出了大量補貼活動。新用戶注冊即可獲得高額優惠券,商家也能享受平臺提供的各種優惠政策。在一些地區,用戶使用美團或餓了么下單,可享受滿減、折扣、免費配送等優惠,部分訂單實際支付價格甚至遠低于外賣成本。這些補貼活動使得平臺訂單量大幅增長,但也導致平臺在短期內虧損嚴重。以某一線城市為例,在補貼高峰期,美團和餓了么每月在外賣補貼上的投入高達數千萬元。網約車行業中,滴滴的發展歷程同樣充滿價格競爭的故事。滴滴成立于2012年,通過整合傳統出租車資源和引入私家車共享模式,為用戶提供便捷的出行服務。在網約車市場發展初期,滴滴面臨著眾多競爭對手,如Uber中國、易到用車、神州專車等。為了在激烈的競爭中脫穎而出,滴滴采取了大規模的補貼策略。一方面,為吸引用戶,滴滴推出大量優惠券、折扣券,用戶使用滴滴打車可享受不同程度的價格優惠。在一些促銷活動中,新用戶首次打車甚至可以享受免費服務。另一方面,為吸引司機加入平臺,滴滴給予司機豐厚的獎勵,包括接單補貼、高峰時段補貼、新司機注冊獎勵等。這些補貼政策使得滴滴的用戶數量和司機數量迅速增長,市場份額不斷擴大。在2015-2016年期間,滴滴在中國網約車市場的份額一度超過80%。3.2案例中的定價行為分析美團和餓了么在外賣市場的競爭中,采取了多種掠奪性定價手段。在補貼策略上,雙方均投入巨額資金用于用戶和商家補貼。新用戶注冊時,平臺會發放大額優惠券,如滿30元減20元、滿50元減30元等,吸引新用戶嘗試使用平臺下單。在日常運營中,針對老用戶也會定期發放滿減優惠券,刺激用戶增加消費頻次。對于商家,平臺會提供入駐補貼、交易補貼等。一些新入駐的商家在一定時期內可以享受低傭金甚至免傭金政策,降低商家的運營成本,吸引更多商家入駐平臺。在促銷活動方面,每逢節假日或特殊節點,美團和餓了么都會開展大規模的促銷活動。在“雙11”“618”等電商購物節期間,外賣平臺也會推出相應的促銷活動,如限時折扣、特價套餐等。某知名餐廳在促銷期間,原價50元的套餐在平臺上只需25元即可購買,平臺通過補貼差價的方式吸引用戶購買。從實施過程來看,美團和餓了么在市場競爭初期,憑借背后強大的資本支持,迅速擴大補貼規模。通過大量的市場推廣和營銷活動,將補貼信息廣泛傳播,吸引用戶和商家。隨著市場份額的逐漸擴大,平臺開始對補貼策略進行調整。對于一些用戶活躍度高、訂單量大的地區,適當降低補貼力度;而對于新拓展的市場或競爭激烈的區域,繼續保持較高的補貼水平。當市場競爭格局逐漸穩定,某一平臺占據相對優勢地位后,開始逐步減少對商家和用戶的補貼,提高平臺傭金和服務費用。這種掠奪性定價行為對市場產生了多方面的影響。在市場競爭格局方面,大量小型外賣平臺因無法承受巨額補貼帶來的成本壓力,市場份額不斷被擠壓,最終被迫退出市場。曾經在部分地區具有一定市場份額的小型外賣平臺,如“點我達”等,在美團和餓了么的激烈競爭下,逐漸失去用戶和商家,最終被其他企業收購或停止運營。這使得外賣市場逐漸形成美團和餓了么雙寡頭壟斷的格局,市場競爭程度降低。在商家方面,雖然在補貼期間,商家獲得了一定的利益,訂單量有所增加。但隨著平臺補貼的減少和傭金的提高,商家的利潤空間受到壓縮。一些小型商家表示,平臺傭金的提高使得他們的利潤減少了20%-30%,經營壓力增大。部分商家甚至不得不提高菜品價格,將成本轉嫁給消費者。在消費者方面,短期內,消費者享受到了低價外賣的實惠,消費成本降低。但從長期來看,隨著平臺壟斷地位的形成,補貼減少,外賣價格逐漸回升。消費者發現,同樣的菜品,在平臺上的價格比以前高出了10%-20%,且優惠券的使用門檻也提高了,消費者的福利水平下降。滴滴在網約車市場的發展過程中,也實施了一系列掠奪性定價手段。在用戶補貼方面,滴滴通過發放各種形式的優惠券吸引用戶。新用戶首次注冊可獲得多張不同面額的優惠券,如首單立減15元、滿20元減8元等。在日常運營中,還會推出邀請好友得優惠券、完成任務贏取優惠券等活動。在司機補貼上,為吸引司機加入平臺,滴滴提供豐厚的獎勵政策。新司機注冊成功并完成一定數量的訂單后,可獲得額外的現金獎勵。在高峰時段、熱點區域,還會給予司機接單補貼,如每單額外補貼3-5元。滴滴的掠奪性定價實施過程具有階段性特點。在市場進入初期,滴滴憑借創新的商業模式和強大的資本支持,迅速在各大城市開展業務。通過大規模的補貼活動,吸引了大量用戶和司機,市場份額快速增長。隨著市場競爭的加劇,面對Uber中國等競爭對手的挑戰,滴滴進一步加大補貼力度,與競爭對手展開激烈的價格戰。在這一階段,滴滴的補貼投入巨大,導致公司在短期內虧損嚴重。在2015-2016年期間,滴滴每年的虧損額高達數十億元。當滴滴在市場中占據主導地位,收購Uber中國后,開始逐步調整補貼策略。減少對用戶和司機的補貼,提高打車價格和平臺抽成比例。滴滴的掠奪性定價行為對網約車市場產生了深遠影響。在市場競爭格局上,成功排擠了眾多競爭對手,如Uber中國、易到用車等。Uber中國在與滴滴的激烈競爭中,因無法承受高額的補貼成本和市場競爭壓力,最終被滴滴收購。易到用車也因市場份額被大幅擠壓,經營陷入困境。滴滴在網約車市場的份額一度超過90%,形成了高度壟斷的市場格局。在司機方面,補貼減少后,司機的收入明顯下降。許多司機表示,以前每天工作8小時,收入可以達到300-400元,現在同樣的工作時間,收入只有200-300元。為了維持收入水平,司機不得不延長工作時間,工作壓力增大。在消費者方面,打車價格逐漸上漲。以某一線城市為例,滴滴在市場壟斷地位鞏固后,相同路程的打車費用比之前提高了20%-30%。消費者的出行成本增加,且在打車高峰期,還可能面臨打車難、排隊時間長等問題,消費者的出行體驗受到影響。3.3案例的啟示與借鑒美團、餓了么和滴滴的案例表明,互聯網平臺企業的掠奪性定價行為在短期內雖能給消費者帶來一定實惠,但長期來看,對市場競爭、商家、消費者以及行業發展均產生了諸多負面影響。這些案例為互聯網平臺經濟的健康發展提供了重要啟示與借鑒。準確識別互聯網平臺企業的掠奪性定價行為是實施有效監管的前提。傳統的掠奪性定價認定標準在互聯網平臺經濟中存在一定局限性,需要結合互聯網平臺的雙邊市場特性、網絡外部性、成本結構等因素,構建更加科學合理的認定標準。在成本認定方面,應充分考慮平臺企業的交叉補貼成本、用戶獲取成本、研發成本等,避免因成本核算不準確而誤判或漏判掠奪性定價行為。在行為目的判斷上,不能僅僅依據價格低于成本這一單一標準,還需綜合考慮平臺企業的市場份額變化、競爭策略以及對競爭對手的影響等因素。監管部門可通過建立大數據監測平臺,實時收集和分析平臺企業的價格數據、交易數據、成本數據等,運用數據分析模型和人工智能技術,及時發現和識別潛在的掠奪性定價行為。當前,我國針對互聯網平臺企業掠奪性定價行為的監管法律法規尚不完善,存在認定標準不明確、處罰力度不夠等問題。應進一步完善相關法律法規,明確互聯網平臺企業掠奪性定價行為的認定標準、法律責任和處罰措施。加大對掠奪性定價行為的處罰力度,提高企業的違法成本,使其不敢輕易實施掠奪性定價行為。可以借鑒國外先進經驗,如歐盟在反壟斷監管方面對互聯網平臺企業的嚴格規制,對實施掠奪性定價行為的企業處以高額罰款,并要求其承擔相應的民事賠償責任。同時,建立健全互聯網平臺企業的市場準入和退出機制,對存在嚴重違法行為的平臺企業,依法限制其市場準入或強制其退出市場。互聯網平臺企業應加強行業自律,制定合理的競爭規則和定價策略。行業協會應發揮積極作用,引導平臺企業遵守法律法規,維護市場競爭秩序。平臺企業之間可以通過簽訂自律公約等方式,規范自身的競爭行為,避免過度依賴價格競爭,共同營造公平、有序的市場環境。外賣行業協會可以組織美團、餓了么等平臺企業共同制定行業服務標準和價格規范,防止平臺企業通過掠奪性定價進行不正當競爭。平臺企業自身也應樹立正確的發展理念,注重通過創新服務模式、提高服務質量、優化用戶體驗等方式來提升競爭力,實現可持續發展。四、互聯網平臺企業掠奪性定價的影響分析4.1對市場競爭的影響互聯網平臺企業掠奪性定價行為對市場競爭格局產生了深遠的影響,嚴重破壞了公平競爭的市場環境。在正常的市場競爭中,企業通過提高產品質量、優化服務水平、創新商業模式等方式來吸引消費者,獲取市場份額,這種競爭方式能夠促進資源的有效配置,推動行業的發展和進步。然而,掠奪性定價的出現打破了這種良性競爭的平衡。具有市場優勢地位的互聯網平臺企業憑借雄厚的資金實力和龐大的用戶基礎,以低于成本的價格銷售商品或提供服務,使得競爭對手在價格上難以與之抗衡。在網約車市場,滴滴在發展初期通過大規模的補貼策略,吸引了大量用戶和司機。新用戶注冊即可獲得高額優惠券,司機接單也能得到豐厚的補貼。這種低價策略使得其他網約車平臺如Uber中國、易到用車等面臨巨大的競爭壓力。由于無法承受與滴滴同樣的補貼成本,這些平臺的市場份額逐漸被滴滴蠶食。最終,Uber中國被滴滴收購,易到用車的市場份額也大幅下降,經營陷入困境。這使得網約車市場逐漸形成了滴滴一家獨大的壟斷格局,市場競爭程度急劇降低。在電商領域,一些大型電商平臺在促銷活動中,通過巨額補貼、低價傾銷等方式吸引消費者。在“雙11”“618”等購物節期間,部分平臺上的商品價格遠低于成本價。這種掠奪性定價行為使得中小電商平臺難以參與競爭,市場份額不斷被擠壓。許多中小電商平臺由于資金有限,無法承擔如此高額的補貼成本,不得不減少商品種類、降低服務質量,甚至被迫退出市場。這不僅導致電商市場的競爭活力下降,也限制了消費者的選擇空間。掠奪性定價行為還阻礙了新企業的進入。新進入市場的企業通常在資金、技術、用戶基礎等方面處于劣勢,面對在位平臺企業的掠奪性定價,它們很難在市場中立足。即使新企業有創新的商業模式或優質的產品服務,也可能因為無法承受前期的低價競爭而放棄進入市場。這使得市場缺乏新鮮血液的注入,抑制了市場的創新和發展潛力。在共享出行領域,一些新興的共享電動車平臺試圖進入市場,但面對滴滴等網約車平臺的低價競爭,它們在獲取用戶和司機方面面臨巨大困難。由于用戶已經習慣了網約車平臺的低價補貼,對共享電動車平臺的價格更為敏感,新興平臺難以吸引用戶使用其服務。同時,司機也更傾向于選擇訂單量大、補貼高的網約車平臺,導致共享電動車平臺難以招募到足夠的司機。最終,許多新興的共享電動車平臺在進入市場初期就被迫放棄。從市場創新角度來看,掠奪性定價行為抑制了市場創新的動力。在公平競爭的市場環境中,企業為了獲取競爭優勢,會積極投入研發和創新,推出新產品、新服務,提高生產效率,降低成本。然而,當市場存在掠奪性定價行為時,企業會將更多的精力和資源投入到應對價格競爭上,而不是進行創新。因為即使企業投入大量資源進行創新,也可能在掠奪性定價的沖擊下無法獲得相應的回報。以在線教育平臺為例,一些大型在線教育平臺通過低價課程和高額補貼吸引學生,占據了大量市場份額。中小在線教育平臺為了生存,不得不跟隨降價,無法將足夠的資金投入到課程研發、教學方法創新等方面。這使得整個在線教育行業的創新速度減緩,難以滿足學生日益多樣化的學習需求。4.2對消費者權益的影響互聯網平臺企業的掠奪性定價行為對消費者權益產生了復雜的影響,在短期內,消費者可能會從掠奪性定價中獲得一定的實惠,但從長期來看,這種行為卻會給消費者帶來諸多不利影響。在掠奪性定價的實施階段,互聯網平臺企業通常會通過大幅降價、發放優惠券、提供補貼等方式吸引消費者。在網約車市場,平臺為吸引用戶,會發放大量的打車優惠券,新用戶首次打車甚至可以享受超低折扣或免費服務;在電商平臺的促銷活動中,消費者能以遠低于正常價格的水平購買到各類商品。這些優惠措施使得消費者在短期內能夠以更低的成本獲得商品或服務,享受到實實在在的價格優惠,消費者的購買力得到提升,消費需求得到一定程度的滿足。一些消費者原本因為價格因素對某些商品或服務望而卻步,在平臺實施掠奪性定價期間,他們能夠以可承受的價格購買或使用這些商品和服務,從而增加了消費的選擇和機會。然而,從長期視角審視,掠奪性定價對消費者權益的損害逐漸顯現。當平臺企業通過掠奪性定價排擠競爭對手,獲得市場壟斷地位后,便會逐步提高價格,以獲取壟斷利潤。在網約車市場,滴滴在收購Uber中國并占據主導地位后,打車價格逐漸上漲,消費者發現同樣的行程,打車費用比之前明顯提高。電商平臺在壟斷市場后,也可能會減少優惠力度,提高商品價格,消費者不得不支付更高的費用購買商品或服務,消費成本大幅增加。掠奪性定價還會導致市場上商品或服務的選擇減少。隨著競爭對手被擠出市場,市場上的產品或服務種類變得單一,消費者無法像在充分競爭市場中那樣,根據自己的需求和偏好自由選擇不同品牌、不同特點的商品或服務。在外賣市場,美團和餓了么通過激烈的價格競爭占據大部分市場份額后,一些小型外賣平臺被迫退出市場,消費者可選擇的外賣平臺數量減少。而且,由于平臺壟斷地位的形成,商家在與平臺的談判中處于弱勢地位,一些小眾、特色的商品或服務可能因為無法承受平臺的高額傭金或其他條件而被迫下架,進一步限制了消費者的選擇范圍。從服務質量方面來看,掠奪性定價也會對其產生負面影響。在競爭激烈的市場環境中,企業為了吸引和留住消費者,會努力提高服務質量。但當平臺企業實現壟斷后,由于缺乏競爭對手的壓力,其改善服務質量的動力會減弱。網約車平臺在壟斷市場后,可能會出現司機服務態度變差、車輛衛生狀況不佳、接單速度變慢等問題;電商平臺可能會降低售后服務水平,對消費者的投訴和問題處理不及時、不積極。這使得消費者在享受商品或服務時的體驗感下降,權益得不到有效保障。4.3對行業創新的影響掠奪性定價對互聯網平臺行業的創新動力和創新環境產生了顯著的抑制作用。在正常的市場環境下,企業為了在競爭中脫穎而出,會積極投入資源進行技術研發、產品創新和服務優化,以提升自身的競爭力和市場份額。創新能夠推動行業的進步,滿足消費者日益多樣化的需求,促進資源的有效配置,進而推動整個行業的可持續發展。然而,掠奪性定價行為打破了這種良性的創新循環。互聯網平臺企業實施掠奪性定價時,往往將大量資源投入到價格競爭中,以低于成本的價格吸引用戶,排擠競爭對手。這使得企業在短期內面臨巨大的財務壓力,難以將足夠的資金和精力投入到創新活動中。以網約車平臺為例,在市場競爭激烈時期,平臺為了爭奪市場份額,投入大量資金用于用戶和司機補貼,導致企業資金緊張。在這種情況下,平臺可能會削減在技術研發、安全保障、服務優化等方面的投入,如減少對自動駕駛技術研發的資金支持,降低對司機培訓的投入,從而影響了行業的創新發展。從創新動力角度來看,掠奪性定價破壞了市場的公平競爭環境,使得創新型企業難以獲得應有的回報。創新需要大量的前期投入和長期的努力,且存在較高的風險。在公平競爭的市場中,創新成功的企業能夠通過市場份額的擴大和利潤的增加來獲得創新回報,從而激勵企業持續進行創新。但在存在掠奪性定價的市場中,即使創新型企業推出了具有創新性的產品或服務,也可能因為競爭對手的低價策略而無法獲得足夠的市場份額和利潤。一些新興的在線教育平臺開發了獨特的教學模式和課程體系,但由于大型在線教育平臺的掠奪性定價,這些新興平臺難以吸引到足夠的學生,無法收回創新成本,導致創新動力受挫。掠奪性定價還會對行業的創新環境產生負面影響。當市場中存在掠奪性定價行為時,其他企業為了生存,不得不將更多的精力放在應對價格競爭上,而不是專注于創新。這使得整個行業的創新氛圍被削弱,企業之間的競爭更多地集中在價格層面,而不是創新能力的比拼。在電商平臺領域,一些中小電商平臺為了應對大型電商平臺的掠奪性定價,不得不降低價格,減少在產品品質提升、服務創新、用戶體驗優化等方面的投入,導致整個電商行業的創新速度減緩。從長遠來看,掠奪性定價阻礙了新技術、新商業模式的推廣和應用。創新往往需要一個良好的市場環境和公平的競爭機制來支持其發展和擴散。但掠奪性定價行為使得市場被少數具有資金優勢的企業壟斷,這些企業可能會為了維護自身的壟斷地位,阻礙新技術、新商業模式的進入和發展。在共享出行領域,一些傳統網約車平臺為了保持市場份額,對新興的共享電動滑板車、自動駕駛出租車等技術和模式持抵制態度,通過掠奪性定價等手段打壓相關企業,阻礙了出行領域的技術創新和模式創新。五、互聯網平臺企業掠奪性定價的認定標準與難點5.1認定標準在判定互聯網平臺企業是否實施了掠奪性定價行為時,價格與成本的關系是首要考量因素。傳統經濟學理論中,阿里達-特納準則(Areeda-TurnerRule)被廣泛應用,該準則認為,當企業定價低于短期邊際成本時,可初步判定為掠奪性定價。在互聯網平臺經濟中,由于成本結構復雜,邊際成本難以準確測算,通常采用平均可變成本(AVC)作為替代指標。若平臺企業的定價長期低于平均可變成本,且無法通過其他途徑獲取收益以彌補損失,那么這種價格行為可能構成掠奪性定價。以電商平臺為例,在促銷活動中,平臺上部分商品的售價若低于其采購成本、物流成本、營銷成本等可變成本之和,且在較長時間內維持這種低價狀態,就可能存在掠奪性定價嫌疑。但在互聯網平臺環境下,成本的核算并非如此簡單。平臺企業具有雙邊市場特性,存在交叉補貼現象,一邊用戶的低價甚至免費服務可能通過另一邊用戶的付費來補貼。短視頻平臺對用戶免費開放,吸引大量用戶后,通過向廣告商收取高額廣告費用來實現盈利。因此,在判斷價格是否低于成本時,需要綜合考慮平臺的雙邊市場結構、交叉補貼策略以及不同業務之間的成本分攤等因素。企業實施掠奪性定價的目的通常是排擠競爭對手,獲取或鞏固市場壟斷地位。在認定過程中,需深入分析企業的市場行為、競爭策略以及相關商業決策背后的動機。若平臺企業在競爭對手進入市場或競爭加劇時,突然大幅降低價格,且這種價格調整并非基于成本降低或市場供求關系的變化,而是旨在迫使競爭對手退出市場,那么就可能存在排擠競爭對手的目的。當某一新興網約車平臺進入市場時,在位的大型網約車平臺為了維護自身市場份額,可能會立即推出大幅度的價格優惠活動,以低于成本的價格吸引用戶,使新興平臺難以在價格上與之競爭,從而達到排擠競爭對手的目的。還可通過考察企業的市場份額變化、對競爭對手的市場策略調整以及行業內的競爭態勢等方面,來判斷其是否具有排擠競爭對手的目的。若一家外賣平臺在實施低價策略后,市場份額迅速擴大,而競爭對手的市場份額急劇下降,且競爭對手因無法承受低價競爭的壓力而被迫減少業務范圍、裁員甚至倒閉,那么可以進一步佐證該外賣平臺存在排擠競爭對手的目的。掠奪性定價行為最終會對市場競爭產生負面影響,這也是認定的重要標準之一。這種影響主要體現在對市場競爭秩序的破壞、對消費者權益的損害以及對行業創新活力的抑制等方面。在市場競爭秩序方面,掠奪性定價可能導致市場集中度提高,壟斷或寡占市場結構形成,使得市場競爭機制無法有效發揮作用。如網約車市場中,滴滴在通過掠奪性定價排擠競爭對手后,市場份額大幅提升,形成了較高的市場集中度,其他競爭對手難以與之抗衡,市場競爭的公平性和有效性受到嚴重損害。從消費者權益角度來看,短期內消費者可能因掠奪性定價獲得低價商品或服務,但長期來看,當市場壟斷形成后,消費者將面臨價格上漲、選擇減少、服務質量下降等問題。電商平臺在壟斷市場后,可能會減少對消費者的補貼,提高商品價格,同時,由于競爭對手被擠出市場,消費者可選擇的商品種類和平臺服務也會相應減少。掠奪性定價還會抑制行業的創新活力。企業為了應對價格競爭,會將大量資源投入到價格戰中,而減少在技術研發、產品創新、服務優化等方面的投入,從而阻礙行業的技術進步和創新發展。在在線教育行業,一些大型平臺通過低價策略吸引用戶,導致其他平臺為了生存不得不跟隨降價,無法將足夠的資金投入到課程研發和教學方法創新上,影響了整個行業的創新能力提升。5.2認定難點在互聯網平臺環境下,準確認定掠奪性定價行為面臨諸多難點。互聯網平臺企業的成本結構復雜,涉及多個業務環節和多邊市場,使得成本核算難度大增。平臺企業具有雙邊或多邊市場特性,存在交叉補貼現象,一邊用戶的低價或免費服務往往通過另一邊用戶的付費來平衡。如搜索引擎平臺對用戶免費提供搜索服務,通過向廣告商收取廣告費用實現盈利。這就導致難以準確判斷平臺針對某一邊用戶的定價是否低于成本,因為其成本可能在其他業務或用戶端得到了補償。互聯網平臺企業的業務多元化,不同業務之間的成本相互交織。電商平臺除了商品銷售業務,還涉及物流配送、支付結算、數據分析等多種業務,這些業務的成本難以清晰劃分和準確核算。在計算商品銷售成本時,很難確定應將多少物流成本、技術研發成本等分攤到該業務中。而且,互聯網平臺企業的成本還具有動態變化的特點,隨著用戶規模的擴大、技術的升級和業務的拓展,成本結構會不斷發生變化。新用戶獲取成本在平臺發展初期較高,隨著平臺知名度的提升,這部分成本可能會逐漸降低。這種動態變化增加了成本核算的難度,使得在認定掠奪性定價時難以確定一個準確的成本基準。判斷互聯網平臺企業實施低價策略的意圖是認定掠奪性定價的關鍵,但這一過程困難重重。企業在市場競爭中實施低價策略的原因多種多樣,可能是為了提高市場份額、推廣新產品、應對市場競爭等正常的商業目的,也可能是出于排擠競爭對手的惡意。在市場競爭激烈的情況下,平臺企業為了吸引用戶和商家,推出限時優惠、新用戶補貼等低價策略,這些策略在短期內可能導致價格低于成本,但如果企業的目的是通過提高市場份額來實現長期盈利,而不是排擠競爭對手,那么就不應認定為掠奪性定價。企業的商業決策往往受到多種因素的影響,其真實意圖難以直接觀察和準確判斷。企業內部的決策過程復雜,涉及多個部門和利益相關者,很難從企業的公開行為和聲明中準確推斷其實施低價策略的真正目的。一些企業可能會聲稱其低價策略是為了創新商業模式、提升用戶體驗,但實際上可能是為了排擠競爭對手,獲取壟斷地位。而且,互聯網平臺企業的競爭環境動態變化,企業的策略也會隨之調整,這使得對其意圖的判斷更加困難。準確界定互聯網平臺企業的相關市場是認定掠奪性定價的重要前提,但在互聯網環境下,相關市場的界定面臨諸多挑戰。互聯網平臺的業務范圍廣泛,具有跨區域、跨行業的特點,其用戶群體和競爭對手也具有多樣性。電商平臺不僅涉及商品銷售,還可能涵蓋金融支付、物流配送等業務,其用戶可能來自不同地區、不同行業,競爭對手也不僅包括其他電商平臺,還可能包括傳統零售商、新興的社交電商等。這使得很難準確界定其相關商品市場和相關地域市場。互聯網平臺企業的技術創新和商業模式創新頻繁,市場邊界模糊。隨著技術的發展,新的商業模式不斷涌現,如共享經濟、直播電商等,這些新模式打破了傳統的市場邊界,使得相關市場的界定更加困難。直播電商平臺將直播和電商相結合,既具有媒體傳播的功能,又具有商品銷售的功能,難以將其簡單地歸為傳統的電商市場或媒體市場。而且,互聯網平臺企業之間的競爭不僅僅是價格競爭,還包括技術、服務、用戶體驗等多方面的競爭,這使得在界定相關市場時,不能僅僅考慮價格因素,還需要綜合考慮多種競爭因素。六、互聯網平臺企業掠奪性定價的規制現狀與問題6.1國內外規制現狀在國際層面,歐美等發達國家和地區針對互聯網平臺企業掠奪性定價行為已建立起相對完善的法律規制體系和監管實踐經驗。歐盟一直致力于維護公平競爭的市場環境,在反壟斷領域擁有嚴格且細致的法律法規。《歐盟運行條約》第102條明確禁止具有市場支配地位的企業濫用其市場地位,包括實施掠奪性定價行為。歐盟委員會在執法過程中,對于互聯網平臺企業的監管尤為嚴格。在谷歌購物案中,歐盟委員會經過深入調查,認定谷歌利用其在搜索引擎市場的支配地位,對自家的購物服務給予不正當的優待,同時壓低競爭對手的搜索排名,這種行為雖然并非典型的掠奪性定價,但體現了歐盟對互聯網平臺企業濫用市場地位行為的高度關注和嚴厲打擊。歐盟還發布了一系列相關指令和指南,如《關于在數字市場中促進公平競爭和消費者保護的指令》,進一步明確了互聯網平臺企業在市場競爭中的行為準則,為監管機構提供了更具操作性的執法依據。美國在互聯網平臺企業監管方面,主要依據《謝爾曼法》《克萊頓法》和《聯邦貿易委員會法》等反壟斷法律。美國司法實踐中,對于掠奪性定價行為的認定通常采用阿里達-特納規則(Areeda-TurnerRule),即如果企業的定價低于其短期邊際成本,且有合理的預期在未來能夠通過提高價格彌補損失并獲得壟斷利潤,則可能被認定為掠奪性定價。在微軟反壟斷案中,美國政府指控微軟利用其在操作系統市場的壟斷地位,將瀏覽器與操作系統捆綁銷售,排擠競爭對手,盡管案件焦點并非掠奪性定價,但反映了美國對互聯網平臺企業壟斷行為的規制態度。近年來,隨著互聯網平臺經濟的快速發展,美國也在不斷加強對互聯網平臺企業的監管力度,國會多次舉行聽證會,探討如何完善對互聯網平臺企業的反壟斷監管。在國內,我國已構建起一套涵蓋多部法律法規的互聯網平臺企業掠奪性定價規制體系。《中華人民共和國反壟斷法》是我國反壟斷領域的核心法律,明確規定禁止具有市場支配地位的經營者以低于成本的價格銷售商品,排除、限制競爭。該法為規制互聯網平臺企業掠奪性定價行為提供了基本的法律框架。《中華人民共和國反不正當競爭法》也對掠奪性定價行為進行了規范,禁止經營者以排擠競爭對手為目的,以低于成本的價格銷售商品。《中華人民共和國價格法》同樣明確禁止經營者實施價格欺詐和掠奪性定價等不正當價格行為。在監管實踐方面,國家市場監督管理總局作為我國反壟斷執法的主要機構,積極履行職責,加強對互聯網平臺企業的監管。對阿里巴巴“二選一”壟斷行為的處罰,雖然主要針對其濫用市場支配地位限定交易的行為,但也體現了監管部門對互聯網平臺企業不正當競爭行為的嚴厲打擊態度。在電商大促期間,監管部門會加強對電商平臺價格行為的監測,防止平臺企業通過虛假促銷、低價傾銷等方式實施掠奪性定價行為。國家還出臺了一系列政策文件,如《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》,進一步明確了互聯網平臺經濟領域反壟斷執法的原則、范圍和重點,為監管部門提供了更具針對性的執法指引。6.2現有規制存在的問題盡管國內外已構建起對互聯網平臺企業掠奪性定價行為的規制體系,但在實踐中仍暴露出諸多問題,影響了規制的有效性。我國雖然有《反壟斷法》《反不正當競爭法》《價格法》等法律法規對掠奪性定價行為進行規制,但針對互聯網平臺企業的特殊性,這些法律法規存在諸多不完善之處。在認定標準方面,傳統的掠奪性定價認定標準難以直接適用于互聯網平臺企業。互聯網平臺企業的成本結構復雜,涉及多邊市場的交叉補貼、用戶獲取與留存成本、技術研發成本等,使得準確界定價格是否低于成本變得極為困難。傳統的阿里達-特納準則(Areeda-TurnerRule)在互聯網平臺經濟中面臨挑戰,因為平臺企業的邊際成本難以準確測算,且存在大量的非貨幣性補貼和交叉補貼行為。在法律責任方面,現有法律法規對互聯網平臺企業掠奪性定價行為的處罰力度相對較輕,難以對企業形成有效威懾。與平臺企業通過掠奪性定價獲取的潛在壟斷利潤相比,現有的罰款金額和其他處罰措施顯得微不足道,導致企業違法成本較低,這在一定程度上縱容了掠奪性定價行為的發生。執法機構在對互聯網平臺企業掠奪性定價行為進行監管時,面臨諸多困境,導致執法力度不足。互聯網平臺企業的掠奪性定價行為往往具有隱蔽性,其通過復雜的算法和數據驅動的定價策略,使得監管部門難以獲取準確的價格和成本數據,調查取證難度大。平臺企業可能會利用技術手段對數據進行加密或隱藏,或者通過與供應商、合作伙伴的復雜協議安排,掩蓋其低于成本定價的真實情況。執法資源有限,面對數量眾多、業務復雜的互聯網平臺企業,監管部門難以做到全面、及時的監管。在一些新興的互聯網平臺領域,監管部門還面臨專業知識不足的問題,缺乏對互聯網平臺經濟特性和運作模式的深入理解,影響了執法的準確性和效率。互聯網平臺經濟具有跨區域、跨行業的特點,這使得掠奪性定價行為的監管需要多個部門、多個地區之間的協同合作。目前,我國在互聯網平臺企業監管方面,存在部門之間職責不清、協調不暢的問題。市場監管部門、網信部門、通信管理部門等在互聯網平臺企業監管中都承擔一定職責,但在實際監管過程中,容易出現相互推諉、重復監管等現象,導致監管效率低下。不同地區之間的監管標準和執法力度也存在差異,這使得互聯網平臺企業可能會利用地區差異,規避監管。一些平臺企業在監管嚴格的地區收斂行為,而在監管相對寬松的地區繼續實施掠奪性定價。此外,隨著互聯網平臺企業的國際化發展,跨境監管問題也日益突出,國際間的監管合作還存在諸多障礙,難以對跨國互聯網平臺企業的掠奪性定價行為進行有效規制。七、完善互聯網平臺企業掠奪性定價規制的策略建議7.1法律規制完善為有效規制互聯網平臺企業掠奪性定價行為,應進一步完善反壟斷法等相關法律法規。在反壟斷法中,明確互聯網平臺企業掠奪性定價行為的認定標準。鑒于互聯網平臺企業成本結構的復雜性,應細化成本核算方法,綜合考慮平臺的雙邊市場特性、交叉補貼成本、用戶獲取與留存成本、技術研發成本等因素。引入合理的成本分攤規則,明確在不同業務和用戶群體之間如何準確分攤成本,以判斷平臺企業的定價是否低于成本。在《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》的基礎上,進一步制定具體的實施細則,對互聯網平臺企業掠奪性定價行為的認定、調查、處罰等程序進行詳細規定,增強指南的可操作性。明確互聯網平臺企業掠奪性定價行為的法律責任,加大處罰力度。提高罰款金額,使其與平臺企業通過掠奪性定價獲取的壟斷利潤相匹配,增加企業的違法成本。可以參考歐盟的做法,對實施掠奪性定價行為的互聯網平臺企業處以其銷售額一定比例的罰款,如10%-20%。除罰款外,還應增加其他處罰措施,如責令平臺企業停止違法行為、限制其市場準入、強制拆分業務等。對于情節嚴重、造成重大影響的掠奪性定價行為,追究相關責任人的刑事責任,形成強大的法律威懾。完善相關法律法規時,還應注重與其他法律法規的銜接與協調。加強反壟斷法與反不正當競爭法、價格法、消費者權益保護法等法律法規之間的協同配合,避免出現法律沖突和監管空白。在反不正當競爭法中,進一步明確互聯網平臺企業掠奪性定價行為屬于不正當競爭行為的范疇,并規定相應的處罰措施。在價格法中,針對互聯網平臺企業的價格行為,制定更加具體的規范和監管措施,確保價格的合理性和公平性。通過各法律法規之間的有機銜接,形成全方位、多層次的法律規制體系,有效遏制互聯網平臺企業掠奪性定價行為。7.2監管機制優化加強監管機構建設,提升監管能力和效率。增加監管機構的人員編制,尤其是招聘具備經濟學、法學、信息技術等多學科背景的專業人才,以適應互聯網平臺企業復雜的業務特性和技術環境。加強對監管人員的培訓,定期組織關于互聯網平臺經濟、反壟斷法、數據分析等方面的培訓課程和研討會,提高監管人員的專業素養和業務水平。可以邀請高校專家、行業資深人士進行授課,分享最新的理論研究成果和實踐經驗。加大對監管技術研發的投入,引入大數據、人工智能、區塊鏈等先進技術,建立智能化的監管系統。利用大數據技術實時監測互聯網平臺企業的價格數據、交易數據、成本數據等,通過數據分析模型及時發現潛在的掠奪性定價行為;運用人工智能技術對監測數據進行深度挖掘和分析,提高監管的準確性和預警能力;借助區塊鏈技術確保數據的真實性、不可篡改和可追溯,為監管執法提供可靠的數據支持。建立協同監管機制,加強不同部門、不同地區之間的協調與合作。明確市場監管部門、網信部門、通信管理部門等在互聯網平臺企業監管中的職責分工,避免出現職責不清、相互推諉的情況。可以制定詳細的職責清單,規定各部門在互聯網平臺企業掠奪性定價行為監管中的具體職責和工作流程。建立跨部門的聯合執法機制,定期召開聯席會議,共同研究解決互聯網平臺企業監管中的重大問題。在發現互聯網平臺企業存在掠奪性定價嫌疑時,各部門能夠迅速響應,協同開展調查取證、案件處理等工作。加強不同地區之間的監管協作,建立區域間的信息共享和執法聯動機制。不同地區的監管部門應及時共享互聯網平臺企業的監管信息,對跨區域的掠奪性定價行為進行聯合執法,避免出現監管漏洞和執法不一致的情況。還應積極參與國際合作,加強與國際反壟斷機構的交流與協作,共同應對跨國互聯網平臺企業的掠奪性定價問題。通過國際合作,分享監管經驗、協調監管標準,提高對跨國互聯網平臺企業的監管效果。7.3行業自律與社會監督行業自律是規范互聯網平臺企業定價行為的重要補充力量。應鼓勵互聯網平臺企業加強行業協會建設,充分發揮行業協會在規范市場行為、制定行業標準、促進公平競爭等方面的積極作用。行業協會可以組織平臺企業共同制定行業自律公約,明確價格競爭的基本原則和規范,倡導平臺企業遵守法律法規,誠實守信經營,避免采取掠奪性定價等不正當競爭手段。外賣行業協會可以制定行業價格自律準則,規定平臺在促銷活動、補貼政策等方面的價格底線,防止平臺企業通過過度低價競爭擾亂市場秩序。行業協會還可以建立行業內部的監督機制,對會員企業的定價行為進行監督和檢查,對違反自律公約的企業進行內部通報批評、警告等處罰,促使企業自覺遵守行業規范。社會監督是保障市場公平競爭的重要外部力量。應建立健全互聯網平臺企業掠奪性定價行為的舉報機制,鼓勵消費者、競爭對手、社會組織等對平臺企業的掠奪性定價行為進行舉報。監管部門要暢通舉報渠道,設立專門的舉報電話、郵箱和網絡平臺,方便

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