新零售實務（第2版慕課版）教案 第 2章 新零售營銷

周次課次課時課題新零售營銷理論基礎課型理論授課班級備課人授課人教學目標知識了解新零售營銷的特點了解新零售營銷的模式技能能夠識別新零售的營銷模式情感了解新零售營銷的多種模式，培養創新思維教學重點與難點重點了解新零售營銷的特點了解新零售營銷的模式能夠識別新零售的營銷模式難點了解新零售營銷的模式能夠識別新零售的營銷模式媒體教具多媒體教學過程修改欄教學內容師生活動（一）任務導入：探究宜家的新零售秘訣教師提問：請談一談，宜家有哪些成功秘訣？（二）新課講授教師講解：新零售營銷特點1、渠道一體化如今，消費者想要購物可以有多種渠道選擇，如通過網上平臺、實體門店等。零售商需要實現多種渠道場景的深度閉合，在能滿足顧客各種需求的同時，將消費者集中在同一個渠道上，打造一種新的購物方式。2、數字化經營新零售行業離不開數字化經營的助力，新零售營銷不僅將銷售和場景轉移到線上進行，還能通過線上獲取更多用戶，實現線上線下銷售的一體化。而零售行業的數字化包括顧客數字化、商品數字化、營銷數字化、交易數字化、管理數字化等多個方面。3、打造智能門店商家可以通過使用大數據、人工智能等先進技術手段并結合心理學相關知識，對商品的生產、流通與銷售過程全面進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，實現對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。4、高效率購物過去，傳統的購物模式，由于要前往實體店鋪挑選，會花費消費者更多的時間成本。當新零售把顧客數字化后，顧客可通過線上店鋪購物，節省顧客前往店鋪的時間，選擇起來也比線下容易得多，大幅度提高了顧客的購物效率。5、物流智能化而新零售可以滿足顧客全天候、全渠道、全時段都能買到商品，并能實現到店自提、同城配送、快遞配送等，這就提高了配送要求，需要對接第三方智能配送、物流體系，以此縮短配送周期、減少庫存量（二）新零售營銷模式1、O2O模式社區團購就是典型的O2O零售模式。O2O模式具有以下三個顯著特點：（1）線上進行交易、（2）線下享受服務、（3）營銷效果可監測。2、社交電商簡單來講，社交電商就是“社交+電商”，只要是包含了社交元素的電子商務都可以統稱為社交電商。以社交能力和驅動性兩個維度來看，社交電商可以分為拼購型和內容分享型兩個類型。拼購型主要影響分享傳播，通過利益激勵、鼓勵個人分享商品鏈接來推廣商品，典型代表是拼多多；內容分享型是采用內容分享、引流導購，主要影響購買決策，典型代表如禮物說。3、BC一體化“BC一體化”是一種商業模式，主要涉及零售店（終端）與用戶的一體化運營。這種模式在渠道數字化中非常重要，它改變了傳統的深度分銷模式，使得廠家、經銷商、零售店之間能夠形成一種雙向互動的關系。如果商家想要觸達足夠多的C端用戶，則需要借助B端動用深度分銷團隊，有組織、有架構地連接億級用戶，最終實現零售終端與用戶的一體化運營。4、全渠道營銷全渠道營銷不僅限于單一的營銷渠道，而是將線上線下多個平臺和形式結合起來，形成一個完整的營銷生態系統。這樣的系統允許消費者根據他們的偏好和需求選擇最合適的銷售和客服渠道，從而提升整體的客戶滿意度和忠誠度。（三）課堂小結1、新零售營銷特點2、新零售營銷模式（四）布置作業查閱資料，新零售營銷模式還有哪些？教師提問教師講解教師講解教師講解教師講解教師講解教師講解教師引導學生回答學生回答學生回答板書設計作業布置查閱資料，新零售營銷模式還有哪些？教學反思周次課次課時課題社區團購營銷課型理論授課班級備課人授課人教學目標知識了解社區團購營銷概述了解社區團購營銷策略技能能夠運用社區團購營銷策略進行營銷推廣情感了解新零售營銷的多種模式，培養創新思維教學重點與難點重點了解社區團購營銷概述了解社區團購營銷策略能夠運用社區團購營銷策略進行營銷推廣難點了解社區團購營銷策略能夠運用社區團購營銷策略進行營銷推廣媒體教具多媒體教學過程修改欄教學內容師生活動（一）任務導入：靠雨傘推廣出圈的“小區樂”教師提問：你在現實生活中是否見到過社區團購的線下推廣活動？請你談談線下推廣活動的有效策略。（二）新課講授教師講解：社區團購營銷概述1、社區團購的概念社區團購指的是在小區或社區內部進行的集體購買商品或服務行為。這種模式的產生主要依賴于互聯網技術的發展，并通過在線平臺將居住在同一個社區或社會的消費者聯合起來，實現共同采購。通常，這樣的團購是通過微信群這一社交工具以及相應的團購小程序來組織的。2、社區團購的優點（1）運營成本低。社區團購之所以可以火爆起來，最主要的一個原因就是社區團購平臺在社群所銷售的產品的價位會更低一些。（2）獲客成本低。社區團購一般是通過招募的團長來建立微信群，團長可以直接和消費者之間進行獲客和互動溝通。（3）運營模式易復制。社區團購運營的模式相對比較簡單，主要的前期工作是將小區的居民組建在一個社群中，然后通過合理運營社群，為客戶提供優質的售前售后服務，就能輕松地獲得客戶的認可，而這種運營模式十分簡單易復制，可以被其他商家學習模仿。（4）裂變速度快。注重性價比、售后和購物體驗這幾點對于大部分的消費者來說都是十分具有吸引力的，加上社區營銷主要通過熟人之間的相互推薦，會讓產品自帶信任感以及質量感。3、社區團購的缺點（1）產品同質化嚴重。由于社區團購的經營模式簡單易復制，并無太多技術難度，導致社區團購的進入門檻不高，售賣同類產品的情況多發頻發。（2）客戶信息不完善。從消費者的角度來看，自然希望可以通過社區團購活動購買到更多低價位的優質商品。（3）過于依賴團長。對于社區團購來說，團長是一個非常重要的位置，不可或缺。（二）社區團購營銷策略1、培養用戶習慣（1）新客優惠券。為了推廣平臺，獲得新用戶，可以設置專門對于新用戶的大額優惠券，只要第一次登錄平臺的用戶就可以獲取大額優惠券，以吸引新用戶注冊使用平臺，刺激消費。（2）滿減活動。吸引了新客戶注冊使用后，為了鞏固這批新用戶，增強用戶黏性，在不定期定向推送優惠券的基礎上，還可以經常設計滿減活動，如滿68-8、滿108-18，促使用戶持續使用平臺下單，培養消費習慣。（3）獎勵機制。可以設置積分系統、會員制度等獎勵機制，鼓勵用戶多次購買和推薦朋友加入，從而增加用戶黏性和忠誠度。2、用戶裂變（1）支持圖文直播和視頻介紹，直觀突出商品的賣點和亮點，吸引用戶的興趣。（2）提供限時秒殺、折扣等玩法，以靈活多樣的促銷優惠，刺激用戶的消費欲望。3、活動引流（1）利用社交媒體引流。社交媒體是社區團購的核心，因為它的本質就是基于社交網絡的購物方式。（2）線下活動引流。線下活動是社區團購與用戶建立聯系的重要方式。（三）課堂小結1、社區團購營銷概述2、社區團購營銷策略（四）布置作業查閱資料，社區團購營銷模式的創新之處有哪些？教師提問教師講解教師講解教師講解教師講解教師講解教師講解教師引導學生回答學生回答學生回答板書設計作業布置查閱資料，社區團購營銷模式的創新之處有哪些？教學反思周次課次課時課題砍價營銷課型理論授課班級備課人授課人教學目標知識了解砍價營銷概述了解砍價營銷策略技能能夠運用砍價營銷策略進行營銷推廣情感了解新零售營銷的多種模式，培養創新思維教學重點與難點重點了解砍價營銷概述了解砍價營銷策略能夠運用砍價營銷策略進行營銷推廣難點了解砍價營銷策略能夠運用砍價營銷策略進行營銷推廣媒體教具多媒體教學過程修改欄教學內容師生活動（一）任務導入：探究靠“砍一刀”出圈的拼多多教師提問：在現實生活中你有沒有用過拼多多的“砍一刀”？談談你對拼多多砍價營銷的一些感想。（二）新課講授教師講解：砍價營銷概述1、砍價的本質砍價是一種口語化的說法，指的是消費者在選擇、購買商品時，通過與商家進行討價還價，爭取到更低價格的過程。在傳統的線下交易，由于交易是屬于面對面的過程，砍價往往出現在買家和賣家之間的直接接觸中。然而，在電商時代，砍價行為得到了創新和演變，形成了一種線上的砍價新模式。2、砍價營銷流程（1）確定商品。在進行砍價營銷的首要工作，就是要確定砍價的商品。（2）制定規則。在確定好了砍價的商品之后，商家就需要根據選擇的商品來制定合適的砍價規則。（3）宣傳活動。制定好砍價規則之后，商家要通過一定的宣傳活動，將砍價活動對外進行營銷，吸引更多的人來參加活動。（4）提供便捷方式。太過復雜的砍價方式會降低用戶的參與熱情，因此，要使得活動更好地進行，商家需要提供便捷的砍價參與方式。3、砍價營銷的優勢與風險砍價營銷最直觀的優勢是可以有效提升商品的銷量和用戶參與度，通過讓消費者參與砍價行為，消費者會在無形之間感到與商家之間建立起一種互動的關系，不自覺地增強了用戶對商品的認知程度及好感度，從而提高了用戶購買商品的可能性。然而，如果商家使用不當，砍價營銷同時也存在著一定的風險。如果商家制定的砍價規則或砍掉商品的底價不合理，可能會導致店鋪利潤的嚴重損失。（二）砍價營銷策略1、設置限時砍價活動在進行砍價營銷時，要注意設定砍價活動的時間，限時砍價活動是一種常見且受歡迎的促銷方式。商家可以提前設定一個特定的時間段，在此期間內為客戶提供特價商品，并設置一個目標價格。2、關注社交媒體互動如今的消費者離不開各種社交媒體，因此在進行各類營銷活動時，一定要關注社交媒體的重要作用。利用社交媒體平臺的強大傳播力，商家可以通過發布砍價活動的相關信息，吸引更多用戶參與。同時，商家可以要求用戶在社交媒體上點贊、評論或分享活動內容，以參與砍價活動。這不僅可以擴大活動的影響力，還可以增加用戶參與的互動性，提高用戶黏性和品牌忠誠度。3、靈活調整商品價格在進行砍價活動中，商家可以靈活調整商品的價格，在進行活動開始時，給商品設置一個相對較高的標價，再進行適當的砍價優惠。這樣做可以使客戶感受到購買產品的實惠性，提升購買的欲望。但在進行價格策略調整時，商家一方面需要對市場行情進行充分了解，保持與競爭對手的價格差異。另一方面關于價格的設置也不能過于離譜，會容易引起消費者的反感。4、巧妙設定砍價目標商家在砍價活動中，可以設定一個相對較高的砍價目標，再設定一定的規則來激勵用戶參與并完成目標。例如，商家可以設置2折的砍價目標，并規定用戶需要邀請10位好友才能達到這一目標。通過這種方式，商家可以有效地吸引用戶參與活動，達到所希望吸引的新用戶數量，并增強用戶的互動性。5、提供額外獎勵或禮品在砍價活動中，商家可以通過提供額外獎勵或禮品來激勵用戶參與，并增加用戶完成砍價目標的動力。例如，商家可以設定一個累計砍價金額目標，達到目標后贈送用戶一份小禮品或優惠券。這樣不僅可以提高用戶的參與積極性，還可以增加用戶的滿意度和忠誠度。在使用砍價策略時，商家需要充分了解自己的目標客戶群體，選擇適當的策略，并結合實際情況進行調整和優化。同時，商家要注意避免過度壓低價格，導致產品價值被貶低。綜上所述，砍價策略可以成為營銷活動中的一種有力工具，幫助商家吸引用戶、增加銷售，并提升品牌形象。（三）課堂小結1、砍價營銷概述2、砍價營銷策略（四）布置作業查閱資料，砍價營銷模式的策略還有哪些？教師提問教師講解教師講解教師講解教師講解教師講解教師講解教師引導學生回答學生回答學生回答板書設計作業布置查閱資料，砍價營銷模式的策略還有哪些？教學反思周次課次課時課題分銷營銷課型理論授課班級備課人授課人教學目標知識了解分銷營銷概述了解分銷營銷策略技能能夠運用分銷營銷策略進行營銷推廣情感了解新零售營銷的多種模式，培養創新思維教學重點與難點重點了解分銷營銷概述了解分銷營銷策略能夠運用分銷營銷策略進行營銷推廣難點了解分銷營銷策略能夠運用分銷營銷策略進行營銷推廣媒體教具多媒體教學過程修改欄教學內容師生活動（一）任務導入：探究旅游分銷系統教師提問：你是否使用過旅游分銷系統，請談談你的使用體驗。（二）新課講授教師講解：分銷營銷概述1、分銷營銷的特點（1）顧客特性。企業渠道設計受到顧客人數、地理分布、購買頻率、購買數量以及對不同營銷方式的敏感性等因素的影響。（2）產品特性。鮮活易腐產品、技術性強的產品、單位體積大或重量大的產品、單價比較高或有特色的產品易于采用比較短的分銷渠道，盡可能減少中間環節。（3）中間商的特性。由于中間商在執行運輸、儲存、促銷等方面，以及信用條件、退貨特權、人員訓練和送貨頻率等方面都具有不同的特點和要求，也影響著分銷渠道的選擇。（4）競爭特性。企業分銷渠道的選擇與競爭者的策略有一定關系，也和該企業在競爭策略的選擇重要相關。（5）企業特性。企業本身的總體規模、能力和商譽影響著渠道的選擇。這涉及生產者能否控制分銷渠道以及中間商是否愿意承擔分銷的職能。企業的產品組合和過去的渠道經驗和現行的市場營銷政策也會影響到渠道的選擇。（6）環境特性。企業分銷渠道的選擇，受到宏觀環境的影響。國家的政策法律、經濟環境的變化都會影響到企業的渠道設計。2、網絡分銷（1）網絡代銷。網絡分銷商把自己的貨品通過自己創建的網上分銷平臺展示，分銷會員把相中的商品的圖片和信息添加到自己開設的網店里，當有顧客需要時，分銷會員負責介紹商品并促成交易成功，然后通知網絡分銷商代為發貨。（2）網絡批發。一般面向個人網商、實體店鋪、網上專業店鋪等。（二）分銷營銷策略1、服務需求特征分析分析目標市場里的顧客對分銷渠道提供的所需服務內容，可以利用消費者購買行為模式中描述的購買行為反應提供幫助。即購買什么產品（What)、在哪購買（Where)、為什么購買（Why)、什么時候購買（When)和如何購買(How)。2、分銷渠道目標設計分銷渠道的目標應該與生產企業的營銷目標相一致，與其他目標（如生產、財務等目標）相協調。因此，分析渠道的目標要考慮分銷成本、產品安全、顧客方便、渠道成員利益、管理風險等內容。3、明確分銷渠道任務明確分銷渠道的任務，實質就是分解分銷渠道的目標，設計分銷渠道任務，并確認責任者，以便通過任務的完成來實現分銷渠道目標。將各分銷目標值分解，并明確實現的途徑、手段和責任人，就實現了分銷渠道任務的最終分解。包括產品或服務的銷售量或銷售額、運輸儲存量、利潤、風險等內容及責任者。4、影響因素分析從市場角度看，市場規模越大、地理分布越分散，越需要長而寬的分銷渠道，以便滿足更多的需求。市場中不同地區、不同文化等背景下的顧客群有著不同的購買方式和購買習慣。5、分銷渠道初步方案設計（1）分銷渠道的長度決策。長度可以是零級，即直接渠道，由生產企業自己面對最終顧客。（2）分銷渠道的寬度決策。在長度決策基礎上，再進行每一級中間商的數目的確定。（3）選擇將使用的中介機構類型。直接分銷渠道要選擇是利用企業的銷售分部，還是建立營業所，或是建立分公司；間接渠道銷售，要選擇是使用經銷商還是代理商，或使用企業代理商還是銷售代理商等。甚至還要考慮選用郵購商、店購商，或是網購商等。6、分銷渠道方案評價選擇設計的方案中，對渠道任務分配相對比較合理的方案就是最佳的分銷渠道方案。評價分銷方案就是在有利于實現生產企業分銷目標的基礎上，選出更加經濟、可控和適合的分銷渠道方案。考察“相對比較合理”的辦法有多種，如成本法、風險法、加權打分法等。7、分銷渠道方案修正及確定當選出將實現的分銷渠道方案設計后，還需要根據實際情況進一步修改完善。可以利用專家意見集合法，或德爾菲法等方法獲得修改建議。同時設計出實施該分銷渠道方案的計劃，以及資源配置方案等。（三）課堂小結1、分銷營銷概述2、分銷營銷策略（四）布置作業查閱資料，分銷營銷模式的策略還有哪些？教師提問教師講解教師講解教師講解教師講解教師講解教師講解教師引導學生回答學生回答學生回答板書設計作業布置查閱資料，分銷營銷模式的策略還有哪些？教學反思周次課次課時課題全渠道營銷課型理論授課班級備課人授課人教學目標知識了解全渠道營銷概述了解全渠道營銷策略技能能夠運用全渠道營銷策略進行營銷推廣情感了解新零售營銷的多種模式，培養創新思維教學重點與難點重點了解全渠道營銷概述了解全渠道營銷策略能夠運用全渠道營銷策略進行營銷推廣難點了解全渠道營銷策略能夠運用全渠道營銷策略進行營銷推廣媒體教具多媒體教學過程修改欄教學內容師生活動（一）任務導入：探究孩子王-全渠道模式教師提問：請談談孩子王的全渠道營銷策略的成功之處。（二）新課講授教師講解：全渠道營銷概述1、全渠道與多渠道對比全渠道和多渠道營銷的差異，關鍵點在于兩者對于渠道間聯系的處理。全渠道營銷強調的是渠道間的無縫連接，而多渠道營銷往往各渠道獨立、信息隔離。全渠道營銷追求為用戶提供一致的品牌體驗，而多渠道營銷或許僅在單一渠道上尋求最優化。2、全渠道營銷的原理首先，商家需要深入了解客戶的需求和行為。其次，全渠道離不開數字化。要以數字化為基礎，支持多渠道的技術，并能夠跟蹤這些渠道數據。再者，商家需要專業的全渠道團隊。最后，商家需要做好準備，不斷發展全渠道策略。3、全渠道營銷的優勢（1）全渠道方法可以幫助商家更好地了解消費者。（2）方便客戶的購買流程。在全渠道方法下，客戶可以更輕松地向商家進行購買行動，因此商家的銷售額得以提高。（3）幫助建立忠誠度。