《銷售之道》三：銷售中的心里技巧

《銷售之道》三：銷售中的心里技巧

前文講解并描述了銷售中的形式技巧與大客戶開發技巧，本文著

重介紹銷售中的一些心理技巧。銷售心理技巧在銷售技巧中算是高級技巧，因為,

形式技巧很簡單學習和仿照，而心理技巧則須要不斷的訓練與實踐。本文中講的

心理技巧主要是指客戶（泛指個人或團體消費者）的購買心理和銷售人員應當實

行的應對策略，有關銷售人員自身心理技巧訓練會在下文中詳述。

當我們從主動（而非客戶主動詢問或購買）向一位客戶推銷某樣

商品，到客戶做出購買確定，其間客戶通常會經驗四個心理階段：排斥期、接受

期，反復期與認同期。正常狀況下，只有經驗了這四個階段才可能達成交易。而

依據客戶的不同心里時期，我們的對應策略與看法也應不同。

1、排斥期

在供大于求的市場環境中，無處不充斥著推銷的聲音，當客戶遇

到銷售人員向我們主動推銷商品時，第一反應就是一一想掏我錢包的人來了。反

之，假如是客戶主動詢問或準備購買某種商品時，則很少產生這樣的排斥心理，

交易也更簡單達成。這是供需沖突的消費環境塑造出的顧客消費心理。

我們應最謹慎的處理這一步，許多人認為達成交易的關鍵是臨門

一腳，客戶最終確定購買的環節。事實上也的確如此，客戶最終的購買才是檢驗

我們銷售成敗的標準。但是我們往往把留意力集中在了不足30%有意向購買，和

這30冬中不足40%即將確定購買的客戶身上，卻忽視了我們接觸的全部目標客戶

中，70%以上是剛剛與其溝通就回絕我們的：“不須要”、“沒愛好”、“我很忙”、

“我已經有了”、“去、去”、“……”，莫非這70%的目標客戶全部真的不須要我

們的產品嗎？據我的實踐與視察，確定不是，客戶多是由于心理因素、環境因素

等緣由輕易做出了拒絕的反應，我們假如能夠多用些心思與技巧在這個環節上，

至少還會有20%的目標客戶可以進入購買的其次人心理環節。

知道了客戶有主動購買和被動接收之間的心理差別后，我們再向

客戶推銷的時候就不要太干脆，甚至是迫不及待的樣子。現在銷售人員因為覺得

客戶給自己的時間太少，于是就在其做出反應前像說繞口令一樣地給客戶傳遞產

品的信息并勸其購買，以為在客戶說N0前推銷的越多，客戶越可能接受，而事

實正好相反，那只會使客戶加重排斥心理。

我們應當首先從客戶的角度動身，圍繞其實質利益綻開話題，這

樣客戶通常不會有太強的負面反應，而后實行一種“棄而不舍”的看法。下面看

一個情景案例：

、一個銷售節能電源的業務人員在傍晚來到一家燈火通明，掛了許

多彩燈和霓虹燈招牌的小型超市并見到了老板。

先以閑聊的形式贊許店主并確定其采納大量光源吸引顧客的做

法，這樣的話想必沒有幾個店主會橫眉以對。

業務人員：“老板，你們這條街道到了晚上因為路燈少，所以比

較黑暗，各家門市的銷售狀況看起來都不是很好，唯獨你的店，生意這么興隆，

我想都是這些霓虹燈起的作用吧？我也是被它們吸引，從幾百米外就一眼就看到

你們店面的」

客戶給我們的時間有限，并且多是心不在焉的，在客戶思想不集

中并且有限的時間里，用數字是最能快速并打動客戶的。為了突出效果，不以月

或日為計算單位，而是以年為計算單位，這樣對比下的商品購買成本很低，獲得

的利益較多，也就是弱化商品的價格，抬高商品價值。

業務人員：“雖然顧客盈門，但是一年下來電費也不少吧？，我

是銷售一種最新研發的節能電源的銷售代表，假如你的店一個月電費是500元，

一年就是6000塊啊，用我們的電源，節電率是25%以上，一年至少就能為你節

約1500塊，而一個電源價格是92元，可以用5年以上，5年下來至少可以為你

省下七、八千塊的電費，運用20多天就可以收回電源的成本。”

假如店主依舊說N0,我們也不要繼接著喋喋不休，拉出一副你不

買商品決不罷休的架勢，那樣只會適得其反，這是從見客戶拒絕便立刻放棄的極

端走到了另一個極端。此時應當實行的是看似要放棄的看法，以此削減客戶的逆

反心理，一面在進行爭取。

業務人員：“看你們店鋪生意這么好，很快就會擴展店面的，那

樣我們的產品能給你省下的錢就更多了。看得出你很忙，我就不多占用你的時間

了，有空了你再考慮考慮。”

業務人員：“因為我們的產品質量特別好，運用壽命是一般電源

的幾倍，即使當作一般電源運用，也是很劃算的，更何況一年可以為你節約幾千

元，你是生意場上的專家，這樣的帳不用我給你竟，可能你擔憂的是效果吧？不

愧是生意人。不過請放心，產品已經通過了權威認證，你有空的話我給你看一下

相關的資料就全清晰了」

這樣通常客戶會有些愛好地看你的相美材料，而非你把資料強塞

給他，他不耐煩的掃上一眼，便扔在一邊，打發你走路。此時順當的話就會進入

洽談的下一個階段。

當然，假如老板依舊拒絕的話，我們就不要過多爭取了，避開其

產生反感，業務人員通常有這樣的毛病，假如業務沒成交的話看法上通常都會急

轉直下，甚至臨走還會甩出兩句難聽的話，這是大忌！首先這違反職業操守，這

樣的心態自身很難成長，而且，即使客戶當場拒絕了也不等于徹底失敗，依據行

業特點和產品的不同，通常這些拒絕的客戶中，再次回頭的幾率有5%以上，因

此，也不應當放棄。

業務人員：“老板，那我就不打攪你了，給你留個名片吧，須要

的時候聯系我，信任你會做出節約大量開支的確定，祝你的生意更加興隆。”

從以上的情景案例可以看出，我們盡可能的重視初次的溝通，但

是又盡可能的避開急功近利給對方造成反感。進門前先想好切入點，而后如何綻

開，謹慎對待客戶心理的排斥期，爭取獲得更多可以進入下一環節的目標客戶。

溝通方式要因地制宜，避開一套話術打天下。

2、接受期

到了這個環節，客戶基本是有需求并且感愛好的，此時該做的就

是盡量的介紹產品的優勢，同時不斷結合客戶的實際需求來講解并描述產品能給

顧客帶來的利益。要分析一下，哪些產品優勢是客戶想要的，強調這些，而非全

部，其它優勢順帶一提就可以。因為只有你講解封描述的產品優勢都是客戶最想

要的，客戶才會覺得這個產品更適合他。反之，什么都講，過多的介紹一些客戶

不須要或不在意的功能和利益，這就會讓客戶覺得這個商品并不特別適合自己，

自己沒必要為用不到的那些功能而花額外的錢（雖然事實上商品并沒因為功能許

多而增加價格），過多客戶不在意的功能和優勢也會讓其覺得：兼顧這么多功能,

他在意的功能會不會被弱化。這里就涉及到產品定位的問題，一樣的商品，因為

介紹的方式不同，給客戶的感覺就是迥然不同的，由此導致的就是交易結果的不

同。說到銷售心理技巧比銷售形式技巧困難就在于此，你對客戶心理的揣測與把

握程度及實行的應對策略不同，其結果也各不相同，這也是業務人員每天花費一

樣的時間，見一樣多的客戶，做一樣的事，可業績卻完全不同的緣由。

另一方面，此時的客戶有了購買意愿后便起先討價還價，面對客

戶的討價還價現在許多銷售人員不會科學的做出讓步，為了促成交易，一起先就

拋出了大量的實惠，一步步向后退。這反倒讓客戶對產品失去了信念，在你不斷

讓步的同時，商品在客戶心目中的價值也在逐步打折，客戶的購買心理是即希望

商品特別有價值，又希望能便宜的購買到商品。因此，業務人員首先要對自己的

產品充溢信念，并且不輕易讓步，要先讓客戶感覺這個商品真是物有所值，而后

你在做出一點讓步，比如送個贈品等，盡量不去降低商品價格，保持商品木身的

價值感，這樣同時也保持了你讓步的重量與價值，為后面的讓步打下良性基礎。

3、反復期

客戶要確定購買某種商品前都會產生心理的反復，越是大額理性

商品越是如此，因此，與客戶洽談的時候常常會卡在某個點上，無法接著進展，

你不讓步，客戶也不讓步，通常僵持下去的結果是客戶起先產生放棄購買的念頭,

許多成交的機會就在這個環節失去了。

由于交易的主動權在客戶手里，因此，當客戶出現購買思想反復

時，不要強攻，這樣只會使僵持的局面更驚慌，繼而失去成交的機會。此時應當

以退為進，曲線前行。通常狀況下，因為客戶在洽談中處于強勢地位，除了其真

的無法做出讓步或妥協外，許多時候是礙于面子被僵持住，或是鉆入牛角尖，這

時我們正確的做法是退一步，比如先挑簡單達成共識的問題與其來探討，甚至是

先把業務放下，談些客戶可能感愛好的話題，當然，轉折要自然。當和客戶談的

比較投機以后，在回過頭來談受阻的問題，此時除非真的沒有回旋空間，否則客

戶多會考慮一點情面因素而做一些讓步。因為中國人都喜愛講情面，生疏的兩個

人假如很投機的談話5分鐘就在心理上把對方算作了“熟人”。假如我方可以讓

步時，也要在這個時候讓步，而非在僵持階段進行讓步。同樣的讓步，因為時間

不同，客戶的心情不同，效果也不同。

這個環節的原則是：因為這個環節涉及到實質利益問題，此時的

客戶心理處于交易的危急期，我們主要該做的是不要把這跟繃緊的線拉斷，曲線

迂回，平穩度過，具有戰略性的讓步也在此時拋出，在客戶購買心理的天平要失

衡的時候把讓步的利益砸上去，當然，做出讓步的確定依舊要看起來很困難，拿

出從自己身上向下割肉的勁頭。

4、成交期

到了這個環節客戶基本已經有了八成的購買傾向，但是此時又有一個購買心

理因素在作怪，那就是當客戶要做出購買確定的時候會因為將要失去選擇的機會

而產生的擔憂感，此時通常會在頭腦中本能的和替代性商品進行比較或遲疑是否

值得購買等問題。其實客戶頭腦中起先想這些問題的時候就是心理上已經接受了

你的商品，只是產生一種任何人都會有的本能心理反應而已，因為客戶只有在看

好了一件商品后才會拿到心中的天平上稱量，此時一個微小的思維波動就能變更

客戶的消費確定，也就是說，買還是不買，只是一個念頭的問題，這個時候我們

只要加強攻勢，比如拋出一個哪怕很小的實惠，也可以順當促成交易，我們終極

的讓步就留在此時讓出，以達到臨門一腳，盡快達成交易的作用。

說到快速達成交易，這里要強調一下，許多業務人員在洽談時不是抓不住重

點就是自己本身沒有速戰速決的意識，導致不能美麗的臨門一腳，最終飛單。因

為在客戶進行思想博弈與選擇的過程中，購買的欲望則在遞減，最終很可能放棄

購買，這樣的狀況在相對昂貴的理性商品消費中更加明顯。此時要盡可能地調動

客戶的購買沖動與愛好，而后速戰速決，除非你的產品是通過理性思索與比較后

能體現H1優勢，否則，不能當場達成交易，勝利的幾率就已經失去了一半。因此,

在洽談時要盡快促成交易，當然，行業和產品不同，狀況也有所不同。

這個環節的銷售策略是不再去和客戶談是否購買的問題了，而是和他談購買

后的話題并描繪出客戶因為購買了產品所帶來的好處。比如：“這部空調最好是

放在客廳的門旁，這樣夏天客廳和臥房的溫度都能在零上26度左右，再熱的夏

天也都能和春、秋季一樣涼快，因為這個空調最大的特點是采納智能傳感技術，

上下吹風不吹人，你們老兩口再也不用擔憂感冒或患上空調病了:這樣聊一會

會給顧客心理造成“這個產品我已經買了"，或是“應當買”的微妙示意。

而當客戶做出購買確定后，業務人員切忌眉開眼笑，過于興奮，因為這樣會

給顧客造成一種負面的心理感受：這小子沾我便宜了吧？”、“他那么興奮，有問

題吧？我是不是吃虧了？等等，因此，業務人員要漸漸學會“鬼臉”的談判心理

技巧，即不會讓客戶在你的臉上和肢體語言中了解到你的心理意圖，這對商務洽

談很重要。更高的境界是通過表情來引導與迷惑對手，比如商家在討價還價中通

過表情和肢體語言給顧客傳遞出很無奈，無利可圖，甚至是賠本的視覺信號。雖

然我們都知道買家沒有賣家精的道理，但是對于對方這樣的反應我們還是會覺得

占到了便宜。

銷售中的心理技巧依據行業及產品的不同，方式與特點也不盡相同，針對性

的技巧也許多，這里只是從綜合的角度講解并描述一些普遍性的通用技巧。更多

的銷售心理技巧要結合自身與客觀環境，在不斷實踐中摸索學習。

（作者：史光起）

出師表

兩漢：諸葛亮

先帝創業未半而中道崩殂，今日下三分，益州疲弊，此誠緊急存亡之秋也。然侍衛之臣

不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光

先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜自暴自棄，引喻失義，以塞忠諫之路也。

宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其

刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。