營銷渠道存在的問題及相對解決措施

營銷渠道存在的問題及相關解決措施閃振華民生學院2010級摘要：隨著我國改革開放的進一步深化，社會主義市場經濟的進一步發展與完善，企業的營銷環境發生了包括獲取可持續的競爭優勢越來越困難，中間商的權利日益強大，節約流通費用的壓力越來越大，增長壓力，互聯網的應用與普及等多方面的變化。營銷渠道（marketingchannels）是一個很復雜的過程，很多企業正是靠著經營起來的獨一無二的渠道系統，獲取了別的企業所無法具備的競爭優勢，從而攫取了高額利潤。現在越來越多的企業正在逐漸認識到營銷渠道的重要性，并且將營銷渠道管理提升到競爭-戰略層面。雖然營銷渠道日益被我國企業所重視，但是由于長期以來計劃經濟體制的阻礙，商品流通體系發展的遲緩以及相關體制與制度的不健全，企業在營銷渠道的建立和管理方面都存在著諸多的問題。關鍵詞：營銷渠道；管理；措施1、營銷渠道的功能與作用營銷渠道是指產品或服務轉移所經過的路徑，有參與產品或者服務轉移活動以使產品或服務便于使用或消費的所有組織結構。營銷渠道也被稱之為“銷售通路”、“流通渠道”或“分銷渠道”。營銷渠道的功能與作用有收集與傳播信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風險承擔與融資等方面。它的主要作用具體表現在以下幾個方面：1.1、有效收集和提供信息經銷商由于更多的接觸終端消費者，能夠及時的了解消費者對產品的意見和要求，知道不同種類產品的銷售情況。通過經銷商的信息反饋，生產者在進行生產時便可以避免盲目性，變得更加具有針對性和有效性，真正的樹立起市場營銷觀念。1.2、營銷渠道是連接生產者與消費者的橋梁營銷渠道在生產者與消費者之間充當橋梁和媒介的作用，實現商品所用權的轉移。銷售渠道有集中、平衡與擴散商品的功能，還可以根據消費者的消費偏好，對商品的種類進行有效地搭配，既滿足了消費者不同的需求而且有助于生產者進行有效生產和按需生產。1.3、減少交易次數，減低銷售成本，促進銷售如果生產者直接將產品賣給消費者，那中間的銷售過程的復雜程度是無法想象的，在市場經濟的條件下也是不可能完成的。中間商即營銷渠道的存在則可以延伸生產者的“手臂”，簡化銷售的環節，提高銷售的效率，節省了大量的產品流通費用。1.4、實現資本融通，分散企業的經營風險商品從生產到最終的消費，期間所有的環節都需要一大筆資金支持其運作。如果單靠生產者自身的實力，很難將商品直接送到最終消費者的手中。由于中間商的介入，不僅可以保證商品流通所需的費用，讓整個營銷渠道有效地運轉起來而且可以分擔商品銷售中的風險，如由于市場波動、自然災害、政治動亂等因素造成的損失。2、營銷渠道現狀及存在的問題隨著改革開放的進一步深入已經社會主義市場經濟的進一步發展與完善，企業的營銷環境發生了包括獲取可持續的競爭優勢越來越困難，中間商的權利日益強大，節約流通費用的壓力越來越大，增長壓力，互聯網的應用與普及等多方面的變化。國內企業正在逐漸認識到營銷渠道的重要性，并且將營銷渠道管理提升到競爭-戰略層面。雖然營銷渠道日益被我國企業所重視，但是由于長期以來計劃經濟體制的阻礙，商品流通體系發展的遲緩以及相關體制與制度的不健全，企業在營銷渠道的建立和管理方面都存在著諸多的問題。2.1、營銷渠道設計標準不明確，對市場發展趨勢把握不明2.1.1、國內的一些企業特別是中小型企業在營銷渠道設計時參照標準不明確，營銷渠道管理概念模糊。企業往往根據以往的經驗或者自我營銷的控制能力來設計渠道，形成了為了“賣東西不得已而設計渠道”的怪圈，久而久之，渠道制度僵化，失去市場份額。2.1.2、注重眼前利益，缺乏多企業發展的長期規劃，缺乏對市場發展的動態把握，固守渠道原有制度體系，缺乏應有的變通與改革。2.2、營銷渠道的結構存在問題我國營銷渠道的結構是隨著我國經濟的發展和我國經濟改革逐漸演變和發展的。大體上可以分為三個階段：計劃經濟時期的渠道結構、轉軌時期的渠道結構和市場時期的渠道結構。雖然改革開放后，營銷渠道的重要地位得到承認與發展，但是由于發展晚，未經過強大的技術變革，現行的企業營銷渠道的建立與管理都存在著諸多的問題。渠道的長度過長，渠道信息反饋效率不高2.2.1.1、傳統的營銷渠道缺乏彈性，金字塔式多層結構使渠道的效率低下，嚴重影響了信息傳遞的真實性與準確性，不利于渠道兩端的生產者和消費者之間信息的溝通與反饋。這種渠道信息的非對稱性狀態，導致中間商的渠道控制力惡性膨脹。另外渠道的長度過長使商品轉移的次數增加，價格不斷地攀升，難以形成有競爭優勢的價格。2.2.1.2、渠道沖突明顯，資源浪費嚴重營銷渠道長度過長，上層經銷商為了保持較為高額的利潤，會為下層經銷商設立嚴格的等級制度。下層經銷商在利潤的驅使下，會打破這種等級制度。或者不同區域的經銷商在利益的驅動下采取跨區銷售和低價競爭舉動以至于沖突加大，資源浪費嚴重。2.2.2、渠道的寬度設計隨意，忽視產品特點我國有些企業在設計渠道寬度的時候，沒有對產品的特點和市場需求以及未來市場變化趨勢等進行仔細的研究，僅僅只是根據以往的經驗或者照搬原有的營銷渠道。2.2.3、渠道組織松散，各成員的配合程度不夠2.3、串貨問題串貨，又被稱為沖貨、倒貨，是產品的一種越區銷售的方式。串貨可能發生在同一區域，也可能在不同的區域。我國企業多數產品渠道成金字塔狀，這種渠道系統的組建為串貨提供了可能。惡性的串貨會擾亂整個渠道網絡的價格體系，引發價格戰。這不僅僅會使經銷商之間沖突加劇，喪失積極性，而且會導致消費者對產品的不信任感加強，給整個營銷渠道帶來災難。2.4、渠道經銷商管理的問題2.4.1、渠道經銷商之所以與生產者走到一起的原始動力是對利潤的追逐。企業雖意識到了這一點，并且采取了如更高的返點、更好的進貨、更快的結款，更多的獎勵等措施，但是仍然存在的經銷商流失，市場份額減少的情況。3.5、解決降價促銷問題的措施價格是影響消費者選擇的重要因素，但不是唯一考量因素。企業可以提高產品質量，建立名牌信譽，采取聲望定價，創造額外價值吸引消費者。在進行降價時首先必須做市場調查，了解消費者對產品價格的反應；降價要統籌兼顧，由于很多企業80%的利潤是由20%的忠實消費者提供的，所以要重點照顧好他們的利益；降價促銷還應該與企業采取的渠道政策同步進行。企業在進行降價促銷的同時要對渠道政策作出相應的調整：與經銷商加強合作，樹立利益共同體的觀念；建立良好的財務狀況，縮減信用周期，努力消除壞賬；拉長合作周期，注重長遠利益；擴大產品線，多渠道銷售等。企業在降價促銷是一定要有相應渠道政策的支持，否則采取降價措施吸引消費者，不僅難以收到效果，還有可能失去大批忠實的消費者。4、結束語本文重點研究了營銷渠道存在的問題及相對解決的措施。但是由于學識有限未能深入考慮營銷渠道的管理、物流組織與管理、渠道效率、渠道評價，特別是網絡大發展對傳統營銷挑戰等問題。渠道問題的解決措施也未考慮到企業個性化的問題，有待完善。參考文獻：[1]李先國：《營銷師-基礎知識》北京，中國廣播大學出版社2006.p35[2]樸妙金：《分銷渠道決策與管理》大連，東北財經大學出版社2001[3]盧太宏：《消費者行為學》北京，高等教育出版社2005.p240[4]李飛：《分銷渠道設計與管理》[M]北京，清華大學出版社2003[5]莊貴軍：