營(yíng)銷溝通策略

第15章?tīng)I(yíng)銷溝通策略教學(xué)目標(biāo)1.掌握營(yíng)銷溝通的概念，理解整合營(yíng)銷溝通的理念及其特征；2.了解規(guī)劃營(yíng)銷溝通策略的過(guò)程，掌握制定一般選擇決策和具體選擇決策的方法；3.了解廣告的分類，掌握制定廣告計(jì)劃的步驟，了解廣告創(chuàng)作大綱的框架；4.掌握7種廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的要點(diǎn)；5.理解針對(duì)不同對(duì)象的銷售促進(jìn)工具及其特點(diǎn)；6.了解營(yíng)銷公關(guān)的概念、類別及其應(yīng)用，了解贊助營(yíng)銷的概念。本章結(jié)構(gòu)引導(dǎo)案例：蒙牛乳業(yè)的營(yíng)銷溝通策略15.1整合營(yíng)銷溝通（integratedmarketingcommunication,IMC）15.1.1營(yíng)銷溝通過(guò)程營(yíng)銷溝通組合（marketingcommunicationsmix）也稱促銷組合（promotionmix），包括：（1）廣告(advertising,AD)、（2）銷售促進(jìn)(salespromotion,SP)、（3）公關(guān)宣傳(publicity)（4）贊助營(yíng)銷(sponsorshipmarketing,SM)（5）售點(diǎn)(point-of-purchase,POP)（6）直接營(yíng)銷(directmarketing,DM)、（7）因特網(wǎng)溝通(internet)、（8）人員銷售(personalselling,PS)15.1.2建立整合營(yíng)銷溝通的概念（2）銷售百分比法。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。（4）目標(biāo)任務(wù)法。具體選擇決策1.選擇營(yíng)銷溝通要素（1）產(chǎn)品/市場(chǎng)類型。（2）推式策略和拉式策略。（3）購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段。（4）產(chǎn)品生命周期。2.設(shè)計(jì)信息3.選擇媒體4.動(dòng)量制造15.2廣告策略15.2.1廣告的基本概念1.廣告的特征（1）要有明確的廣告主。（2）發(fā)布者付費(fèi)。（3）通過(guò)媒體傳播。（4）含有信息。（5）有針對(duì)的受眾對(duì)象。2.廣告的功能（1）告知。（2）勸說(shuō)。（3）提示。（4）增值。（5）支援公司的其他活動(dòng)。3.廣告的分類（1）按廣告主分類：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。（2）按媒介物分類：平面廣告和空商廣告。（3）按對(duì)象域分類：國(guó)內(nèi)廣告和國(guó)際廣告。（4）按廣告目標(biāo)分類：告知廣告、勸說(shuō)廣告和提示廣告。（5）按訴求特點(diǎn)分類：理性訴求廣告和情感訴示廣告。（6）按照目的分類：戰(zhàn)略廣告和戰(zhàn)術(shù)廣告。15.2.2制定廣告計(jì)劃1.設(shè)定廣告目標(biāo)（1）認(rèn)知：建立消費(fèi)者對(duì)一種新產(chǎn)品或一個(gè)新品牌的認(rèn)知。（2）勸說(shuō)：影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的屬性和利益的期望。（3）促銷：鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)本品牌的產(chǎn)品。（4）提示：強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)一個(gè)熟悉品牌的態(tài)度和信念。2.制定廣告預(yù)算（1）廣告目標(biāo)。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)。（3）可供使用的廣告費(fèi)。3.制定廣告創(chuàng)意策略（1）廣告必須解決的基本問(wèn)題；（2）廣告溝通目標(biāo)；（3）定義目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾；（4）確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（5）選擇承諾，主要的賣點(diǎn)或溝通的利益；（6）創(chuàng)作戰(zhàn)略說(shuō)明；（7）輔助性信息和強(qiáng)制要求。4.制定媒體計(jì)劃（1）選擇目標(biāo)受眾。（2）確定媒體目標(biāo)，如：到達(dá)率、頻率、視聽(tīng)率、持續(xù)性及成本。（3）選擇媒體。（4）媒體購(gòu)買(mǎi)。聚焦：媒體的受眾調(diào)查5.評(píng)價(jià)廣告效果聚焦：什么是好廣告？什么是有效的廣告？15.2.3廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略1.一般性戰(zhàn)略（genericstrategy）2.先入為主(preemptive)戰(zhàn)略3.獨(dú)特銷售主張(uniquesellingpropoisition,USP)戰(zhàn)略案例15.1：總督牌的香煙案例15.2：M&M巧克力糖案例15.3：農(nóng)夫山泉的USP4.品牌形象（brandimage,BI）戰(zhàn)略案例15.4：品牌形象戰(zhàn)略的經(jīng)典案例：帶眼罩的男人案例15.5：品牌形象戰(zhàn)略的經(jīng)典案例：萬(wàn)寶路牛仔形象5.定位（positioning）戰(zhàn)略案例15.6：莎碧娜航空公司的廣告：“在美麗的比利時(shí)境內(nèi)，有五個(gè)阿姆斯特丹”案例15.7：施樂(lè)公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。6.回聲（resonance）戰(zhàn)略7.情感戰(zhàn)略8.公司廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略15.3銷售促進(jìn)(salespromotion)15.3.1銷售促進(jìn)的概念15.3.2針對(duì)中間商的促銷（1）訂單折扣，也稱價(jià)格折扣、價(jià)目單折扣。（2）貿(mào)易折讓，它是用于激勵(lì)批發(fā)商或零售商儲(chǔ)存、推銷或展示制造商產(chǎn)品的一種優(yōu)惠。（3）免費(fèi)商品。15.3.3針對(duì)消費(fèi)者的促銷15.3.4制定銷售促進(jìn)計(jì)劃的步驟1.設(shè)定銷售促進(jìn)目標(biāo)2.選擇促銷工具3.擬定促銷方案4.預(yù)試和執(zhí)行促銷方案5.評(píng)價(jià)促銷效果案例15.8：伊利液態(tài)奶紅加黃送大禮15.4公關(guān)宣傳15.4.1公關(guān)宣傳的概念聚焦：企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用公關(guān)宣傳15.4.2主動(dòng)型營(yíng)銷公關(guān)（1）調(diào)研活動(dòng)。（2）舉辦或參加各種專題活動(dòng)。（3）對(duì)外的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)。（4）媒介事件策劃。（5）贊助公益事業(yè)。15.4.3被動(dòng)型營(yíng)銷公關(guān)案例15.9：如何正確運(yùn)用公關(guān)宣傳15.4.4贊助營(yíng)銷案例15.10：從“有點(diǎn)甜”的USP到“一分錢(qián)贊助北京申奧”本章小結(jié)1.在以廠商為中心的4Ps框架下的促銷組合策略受到質(zhì)疑，以顧客為中心基于4Cs框架下的營(yíng)銷溝通策略已經(jīng)建立起來(lái)，并形成了整合營(yíng)銷溝通（IMC）的現(xiàn)念，為此，構(gòu)建了IMC導(dǎo)向的營(yíng)銷框架（圖15.3）。其中的決策分為一般選擇決策，具體選擇決策和溝通活動(dòng)評(píng)估。2.需要重點(diǎn)理解目標(biāo)受眾的選擇和溝通目標(biāo)的選擇。選擇的目標(biāo)受眾應(yīng)和目標(biāo)市場(chǎng)相契合，必須采取由外向內(nèi)的方法來(lái)選擇，應(yīng)通過(guò)詢問(wèn)5W1H來(lái)了解溝通對(duì)象所思所想。溝通目標(biāo)選用了廣告界普遍使用的L&S廣告效應(yīng)層次模式，因?yàn)樗欣诮缍ǜ?xì)致的溝通目標(biāo)。3.概要闡述了廣告的概念、特征和分類。重點(diǎn)理解廣告的5個(gè)功能，并將它和廣告的目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)學(xué)習(xí)。事實(shí)上，廣告的功能和廣告的目標(biāo)是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面。4.制定廣告計(jì)劃是比較專業(yè)化的內(nèi)容，應(yīng)重點(diǎn)掌握該過(guò)程涉及的主要步驟。其中，廣告目標(biāo)起著決定性的作用，它影響預(yù)算的制定、廣告創(chuàng)意策略的選擇以及媒體計(jì)劃的制定。5.廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略或策略非常重要，它是各種廣告創(chuàng)意理論的核心內(nèi)容，理解并很好地掌握這些創(chuàng)意策略特別重要。好的學(xué)習(xí)方法是看廣告，并分析它、理解它，尤其是經(jīng)典廣告，包括平面印刷廣告和電視廣告。只有多學(xué)多練習(xí)，才能更好地掌握它。6.對(duì)銷售促進(jìn)策略、公關(guān)宣傳策略、贊助營(yíng)銷策略做了概要介紹。重要術(shù)語(yǔ)和概念營(yíng)銷溝通 整合營(yíng)銷溝通營(yíng)銷溝通組合促銷 促銷組合 廣告銷售促進(jìn) 公關(guān)宣傳 公共關(guān)系 贊助營(yíng)銷 售點(diǎn)(POP)溝通 直接營(yíng)銷因特網(wǎng)溝通 人員銷售 受眾 目標(biāo)受眾