“特侖蘇”品牌暨新品營銷策略

特侖蘇品牌

暨新品傳播策略最好的牛奶如何定義“更好精神”品牌牌篇從品牌現狀開始談起特侖蘇市場份額與品牌認知保持領導地位銷量-高端牛奶領導者認知-高端牛奶的定義者數據來源：公司數據，野村東方國際證券提到“高端牛奶”，你都會想到什么？是特侖蘇這樣高端牛奶品牌是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這樣家喻戶曉的廣告語高端牛奶市場主要被特侖蘇及金典占據數據來源：Chnbrand2021年中國品牌力指數2021年中國品牌力指數高端牛奶品牌排行榜品牌現狀-特侖蘇定義最好的牛奶和更好的品牌精神高端營養價值更好的用戶精神3.6g乳蛋白、120mg原生高鈣、更高標準限定專屬牧場口號利益點用戶理性/感性價值產品線夢幻蓋苗條裝環球精選

低脂牛奶奶爵沙漠有機有機奶有機奶苗條裝嗨milk0脂肪M-PLUS高蛋白CBP高鈣谷粒牛奶不是所有牛奶都叫特侖蘇基礎產品有機奶系列多元圈層單品超高端奶追求更高端營養和更好生活狀態的精英中產PET6.0高蛋白牛奶品牌現狀-理性：最好的牛奶標準不斷被模仿優質乳蛋白含量≥3.5g/100g天然乳蛋白含量≥3.4g/100g專屬有機牧場位于土左旗沙爾沁鄉境內，擁有三千余畝的納蘭牧場，所生產的牛奶100%供應金典有機奶限定產自內蒙古巴彥淖爾得天獨厚的自然地緣優勢，充沛的黃河水提供充足的水源，580萬畝烏蘭布和沙漠形成過濾病毒的天然屏障蛋白質奶源地高端牛奶陷入蛋白含量與奶源地軍備競賽品牌現狀-感性：“更好”精神與社會形勢“有些出入”疫情常態化行業風口不斷淪陷生活壓力持續增長全球疫情不容樂觀，需做好長期備戰準備預計2025年內明顯好轉2006新東方美國上市，2021教育行業被整頓了2014阿里美國上市，2021年互聯網巨頭沉默了就業壓力更加嚴峻物價橫飛，房價上漲未來不確定性延續、更好似乎有些強人所難品牌現狀-未來我們如何定義“更好”？我們從品牌、產品、消費者層面考慮中產用戶更需要維持“精英感”中產階級富裕階層超級富豪注重外在標榜且內心向上從容體面享受高品質生活無需外在彰顯身份地位消費者層面-高端牛奶用戶需要更好的“品牌驕傲感”牛奶是高頻飲用產品，特侖蘇單價高自飲用代表著對生活品質的追求自食用用戶我喝的是更好的“牛奶”送禮用戶我送的是最好的牛奶品牌送禮就要有面子我不用選擇了，選特侖蘇就=最好消費者層面-我們需要注入更多元社會力量傳統的、地位的領導的現代的、精彩的充滿創造力的整個社會價值觀開始向更現代的、創造力方向涌動消費者層面-我們的產品需要更好的品牌溢價5元10元15元低脂牛奶5.49元/盒苗條裝5.42元/盒夢幻蓋6.8元/盒奶爵10.67/盒環球精選

4.56元/盒

基礎產品有機奶系列多元圈層單品超高端PET6.0高蛋白牛奶沙漠有機9.69元/盒有機奶7.8元/盒有機奶苗條裝6.66元/盒嗨milk0脂肪7.5元/盒M-PLUS高蛋白9.9元/盒CBP高鈣9.8元/盒谷粒牛奶7.8元/盒特侖蘇產品線和產品價格不斷向上產品層面-品牌人格關系模型特侖蘇是百億品牌-要做時代精神的引領者構建秩序鏈接用戶精神向往留下印記個性：獨立叛逆激發靈感平庸：無聲陪伴隨處存在引領：精神號召，領導鼓勵關愛：呵護關愛，溫暖自在純真者智者探索者叛逆者魔法師英雄愛人小丑普通人照料者領導者創造者代表品牌：奔馳，勞力士、特侖蘇領導者：在行業中處于領先地位作為中國高端牛奶行業的“領導者”特侖蘇不僅在品質上不斷刷新高度也應在精神上引領啟發用戶品牌層面-Dentsuopinion特侖蘇未來“更好“定義不應降低品牌的高度、應拓展人群的寬度我們應在保持高端調性的同時對更多人的形成啟發思考！面對未來的不確定性、即使最優秀的人、也無法預測未來、甚至產生過懷疑但懷疑是為了確信，為創造更好而努力我不可以在中國教英語了但是我可以去美國教中文任正非遭遇美國政府芯片斷供危機華為自研芯片和鴻蒙系統強力出擊俞敏洪社會趨勢洞察-但并不是他們躺平了而是以更平和的心態、創造屬于自己的更好中國新世代的夢想“做個普通人”普通不意味著平庸而是“有點東西”的普通人普通人生意味著“理想答案，僅供參考”某領域的深刻見解和成果更能代表自己理想的人生期待不再有一個標準答案85%72%面對未來的不確定性、

看似更多人的夢想變成普通人社會趨勢洞察-哪怕在未來充滿不確定的常態下他們仍充滿活力、探索更好的人特侖蘇用戶消費者洞察-商業精英尋找更好的答案激發更好的靈感有為少年實現自我價值活力銀發活出人生的味道高知白領世界上沒有“最好”的終點但總有不斷創造“更好”的人特侖蘇未來是以引領者思維，號召的是普世有用心態Dentsuopinion傳播策略及方向——我們不歌頌極致努力，我們鼓勵的是不要放棄創造的能力；我們可以懷疑、可以迷茫…但我們賦予用戶在未來擁有更好的前行的能力.如何打開高端市場、支持特侖蘇品牌的更好？6.0g高蛋白超濾牛奶產品篇7.8-9.9元4.8-7.8元蛋白質+原生高鈣+專屬牧場蛋白質+原生高鈣+限定專屬有機牧場0污染，0添加7.8-9.9元高端功能性單品0脂肪/運動牛奶/補鈣留鈣/高端代餐10元+6.0g高蛋白超濾牛奶高蛋白+超濾技術+領先殺菌工藝超高端牛奶、位于特侖蘇產品帝國塔尖這是一款需要實現量價齊飛的產品產品線核心賣點價格帶/250ml超高端奶多元圈層單品有機奶品類基礎維穩產品PET6.0高蛋白牛奶產品審視-產品利益點產品定位6.0g高蛋白超濾牛奶原生蛋白更好吸收效率6.0g更高營養含量殺菌工藝牛奶香醇口感區隔內外競品更先進的膜過濾技術、帶來更原生6.0g乳蛋白更領先的殺菌工藝、保留牛奶醇香口感工藝支持在強大理性賣點的支撐下，6.0g高蛋白超濾牛奶是否要進入運動市場？產品利益點-看似理所當然、高蛋白牛奶應該賣給運動人群高蛋白產品運動市場的天然需求掛接運動市場愿意付出更高的溢價大部分運動人群有攝入蛋白質的需求，主要是為了增肌健身人群愿意花更多的錢去購買功能性補劑他們普遍認為性價比高，可以幫助達到更好的健身效果行業市場思考-數據來源：知乎文章報告整理切入運動人群的品牌難以打開更大的市場米家優品Change酸奶

最終銷聲匿跡產品極致的功能市場切入“運動”型市場Slogan：酸奶黑科技，健康更輕松高昂的售價鎖定運動人群市場加上過高的冷鏈運輸成本，加速衰敗行業市場思考-數據來源：貼吧文章報告整理認為一次性補充6g蛋白質是否有必要？對于更廣泛的人群來說“一天必須補充那么多蛋白嗎？”“蛋白來源廣泛、可以分次補充”我們賣給的必須是需要以更高效率補充蛋白的人群！行業市場思考-先來看下高蛋白的幾個好處高蛋白0102針對特殊人群老年群體、兒童少年健身人群、孕婦媽媽針對廣泛人群超高端精英、精致雙拼女性特殊職業者（警察、醫生等）提高精力提升腦力提高免疫力提升睡眠質量提升心腦血管保護能力促進生長發育天然保濕效果易吸收增肌減脂提高生活&工作質量改善身體健康美容塑形產品利益洞察-快速吸收6.7h00后每天平均睡眠時間70%<中國人健康狀況報告>職場人每周加班2次以上<職場人加班現狀調查>工作繁忙睡眠不足過度疲勞2.4h每天平均休閑時間<90后養生日志>腦力勞動者的大規模爆發

使得快速補充腦力和活力成為時代剛需3.81數據來源：<中國互聯網絡發展狀況統計報告>億腦力勞動者占比及數量在線辦公38%社會需求洞察-我們的核心消費者以腦力勞動為主，需要快速補充能量以保持活力的超高端用戶超高端精英精致雙拼女性特殊職業者職場、生活雙拼高端女性在內照顧全家，在外叱咤職場執掌大規模業務高級管理者看似風光無限，實則繁忙無時間全年無休、警察、醫生職業需要時刻保持精神高度集中我們的延展消費者以補充蛋白、提升活力為基礎需求，每類人群有個性化痛點需求老年群體兒童少年健身人群孕婦媽媽護心發育增肌補鈣降低心臟病發病率增強免疫力促進骨骼和肌肉生長有利于腦部發育促進肌肉增長緩解運動疲勞調節內分泌補充營養不發胖核心消費者洞察對于這個世界上的SuperMan和SuperLady來說恢復活力的效率和Money的賺取能力成正比數據來源：公眾號營銷星球他們更愿意為效率買單他們更愿意為活力付費他們擁有更高的原生驅動力隨時釋放更高的能量核心消費者洞察【TM是推向更好的“時代能量”】數據來源：吳曉波頻道曉報告《2021新中產大調查》

世界沒有最好的終點

但總有成就更好的時代能量

產品傳播概念Dentsuopinion產品傳播定位6.0g高蛋白|富含超級營養超濾技術|濃縮超級能量殺菌工藝|封存超級醇香

原生超能量牛奶特侖蘇-信息屋功能：超級營養超級活力傳播定位產品利益點原生超能量牛奶情感：不斷創造并引領更好產品支撐點6.0g高蛋白超濾牛奶6.0g高蛋白

富含超級營養+超濾技術濃縮超級能量殺菌工藝保留原始醇香+成就更好的時代能量傳播主張核心用戶超高端精英（執掌大規模業務高級管理者）精致雙拼女性（職場、生活雙拼高端女性）特殊職業者（全年無休、警察、醫生職業）奶源高端化—草飼牛奶競品分析絹姍牛乳脂、乳蛋白含量均明顯高于普通奶牛，優質乳蛋白含量達3.5%以上A2牛牛奶中含有A2β-酪蛋白，與母乳接近更易吸收、促進生長發育金典娟姍純牛奶認養一頭牛認養一頭牛A2β酪蛋白三元極致A2β酪蛋草飼牛奶奶源更珍稀每天限2次擠奶每年日照超過2000小時非轉基因牧草營養價值更高符合人體需要營養更豐富放養更符合奶牛天性奶牛享受著純凈的空氣豐富的食物動物更友好新產品建議-競品已布局娟姍牛和A2牛奶源需求定制化—功能牛奶成長發育&健腦補腦緩解壓力&有助睡眠針對兒童

原生DHA奶針對中青年人元氣海藻奶針對老年病

全能3低奶穩定血糖&緩解三高市場趨勢競品分析安家高鈣高蛋白牛奶生牛乳、菊粉產品具有膳食纖維和低聚糖功能穩定血糖Yoplait酸奶乳雙歧桿菌+嗜酸乳桿菌降低空腹血糖和糖化血紅蛋白+DHA+海藻/+GABA乳雙歧桿菌+嗜酸乳桿菌新產品建議-數據來源：益普索《乳品品類監測報告-Y2019》口味多元化—限定牛奶輕松愉悅融洽分享緊密聯系安心保障健康營養精致生活高端品質振奮活力口味58%口感50%營養49%品質60%功能62%有我喜歡的口味32%口感豐富有層次16%細膩順滑的口感16%提供全面均衡的營養31%提供優質的營養19%營養含量更高11%高品質47%新鮮的21%有專屬我的功能43%幫助消化吸收25%人群需求空間較整體人群突出