2025年衣物清潔多元化發展趨勢白皮書-天貓家清第一財經商業數據中心

天貓家清?2025CBNData.Allrightsreserved.TABLECON-TENTS衣物清潔行業全景概覽消費人群洞察我國衣物清潔市場邁入精洗時代我國衣物清潔消費市場保持穩定增長，消費者對家庭生活品質的不斷追求，推動精細護理、高效清潔、質量安全和多重體驗的產品快速增長，標志洗護市場進入精洗時代。201720182019202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E201720182019202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E4產業政策引導技術創新和綠色發展，消費者對衣物清潔產品的需求從基礎的潔凈去污向更加專業、安全和更多體驗層次的方向升級品牌企業更加注重技術研發和市場洞察，更多符合消費需求的新產品不斷被推向市場。更更多進元階更更多進元階先更進高技標先更進高技標術準原料原料配方配方5市場活力持續提升，專衣洗護、內外分洗等升級賽道涌現大量新銳品牌近年來，我國衣物清潔市場品牌集中度有所下降；消費者的健康洗護需求不斷增強，更加重視衣物清洗分類、成分安全、綠色環保，以及特定污漬和特殊面料的清潔養護；大量新銳品牌憑借深耕細分洗護場景脫穎而出。6線上渠道成主流，淘寶天貓是消費者購買衣物清潔產品的線上首選渠道家清洗護①產品的線上渠道市場份額逐年提升，五年累計增長16個百分點，已成為主流購買渠道；淘寶天貓平臺位居線上衣物清潔市場份額首位。7平臺、協會與行業領先品牌攜手，倡議更多社會力量共同推動產品質量升級近日，中國洗滌用品工業協會會員大會期間，淘寶天貓平臺家清行業聯合多家衣清領先品牌和第三方檢測機構，共同8常規洗衣液、濃縮洗衣液及洗衣凝珠成為衣清市場三大重點賽道當前衣物清潔市場呈現明顯的品類分化：常規洗衣液憑借穩定的消費慣性占據最大市場份額，濃縮型產品因環保屬性驅動成為增長最快品類，而洗衣凝珠在多方品牌加碼布局下進入高強度競爭周期。內衣洗衣液mm洗衣凝珠mm洗衣粉/爆炸鹽mm衣物除菌劑mm衣物柔順劑mm彩漂mm洗衣皂mm衣領凈mm常規洗衣液|16元以上市場驅動常規洗衣液增長，香氛成為高價市場最大賣點常規洗衣液常規洗衣液市場呈現量價齊升態勢，消費群體持續擴大且使用頻次穩步提升，其中16元/kg以上價格帶增長動能最為強勁，具備持久留香能力的香氛型產品正取代基礎款成為升級首選。常規洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠量常規洗衣液香氛洗衣液市場中，消費者更偏好有香水同款聞香體驗的洗衣液，前中后調層次設計逐漸成為產品標配，采用果香（前調）、花香（中調）與木質香（后調）的復合香型結構最受消費者認可，香型架構專業度開始向香水行業標準靠攏。常規洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠 濃縮洗衣液洗衣凝珠 季節化趨勢|香型選擇香水化，使用周期季節化，不同香型洗衣液增長機會點各有不同常規洗衣液消費者對洗衣液香型的選擇呈現類香水市場的季節遷移特征：春夏季柑橘/海洋等清新香型需求攀升，秋冬季溫暖木質調偏好度顯著提升。在香型變化上，玫瑰青檸等果香變體及海鹽琥珀等海洋香衍生款展現出超品類平均增速的潛力。常規洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠常規洗衣液立白香氛大師系列通過引入國際調香師資源與奢侈品香水原料體系，實現洗滌場景的嗅覺體驗升級。配合明星矩陣背書、時尚IP聯名及高端渠道場景化營銷，精準錨定高端香氛洗護賽道，成功占據電商平臺洗衣液銷量榜與香氛細分口碑榜雙榜首位置。常規洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠洗衣凝珠濃縮洗衣液|更環保、更具強清潔力，濃縮洗衣液市場滲透潛力機會巨大常規洗衣液濃縮型洗衣液憑借高濃度活性物質實現清潔效能躍升，同時通過減少單位劑量包裝耗材、降低運輸倉儲空間占用等維度構建環保優勢，相較于歐美發達國家的濃縮成熟市場，我國濃縮品類仍處于滲透率爬升期，增長潛力巨大。常規洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠洗衣凝珠濃縮洗衣液高端化趨勢凸顯，濃縮洗衣液高端化趨勢凸顯，60元/kg以上價格帶增長速率領跑全品類；本土品牌通過技術迭代加速市場教育，在品類競爭格局中持續保持主導地位。常規洗衣液常規洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠洗衣凝珠量濃縮洗衣液市場認可度持續提升，消費者關注點側重更為專業的成分及功能常規洗衣液市場認知已從基礎清潔向技術縱深演進：高活性物濃度作為產品基底，復合酶協同去污體系解決頑固污漬，除菌抑菌等擴展功能成為品質進階標配，推動消費者決策要素專業化。常規洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠洗衣凝珠7月8月7月8月4月7月8月功能進階|從高效潔凈到聚焦衣物護理，濃縮洗衣液場景功效吸引更多人群加速品類常規洗衣液濃縮品類通過“專業護衣+場景細分”構建差異化價值：針對特殊面料護理需求開發專屬配方，拓展嬰童/深色衣物等細分場景，形成對傳統洗衣液與凝珠用戶的虹吸效應，加速市場格局重塑。常規洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠洗衣凝珠品牌案例|全域曝光持續教育消費者，藍月亮至尊系列穩居濃縮洗衣液品類榜首常規洗衣液藍月亮至尊通過“技術創新+心智卡位”雙輪驅動夯實濃縮領域領導者地位：一方面品牌以行業引領者身份推動建立技術標準，另一方面通過權威媒體背書與直播電商矩陣構建消費認知，實現從品類教育到市場轉化的閉環運營。常規洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠洗衣凝珠洗衣凝珠|市場價格競爭日趨激烈，行業高毛利特性吸引國際品牌加速入場搶占市場份額常規洗衣液洗衣凝珠市場呈現供需雙側動態演變：消費端購買頻次提升與價格敏感度增強形成對沖，供給端在高毛利驅動下引發品牌入局潮，國際品牌憑借研發儲備加速爭奪存量市場。常規洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠洗衣凝珠量sukgarden/蔬果園sukgarden/蔬果園Walch/威露士常規洗衣液多效合一是洗衣凝珠品類核心價值錨點，當前產品創新呈現基礎功能標準化（清潔+留香）與進階功能差異化的雙軌并行，其中織物護理技術與安全成分認證構成新的競爭力維度。常規洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠洗衣凝珠0.00.50.00.5新興需求場景持續分化：寵物家庭清潔方案、差旅便攜形態新興需求場景持續分化：寵物家庭清潔方案、差旅便攜形態、重異味去除等細分方向成為產品創新焦點，香味維度則從初期留香持久度競爭轉向香型層次感構建。常規洗衣液常規洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠洗衣凝珠ma互動量互動量增速花香清香茶果茶體香香體香品牌案例|奧妙三合一凝珠定位抑菌、留香高增長賽道，精細化運營實現生意增長常規洗衣液奧妙三合一凝珠實施精準賽道卡位：聚焦抑菌與香氛核心賣點，通過小紅書KOC矩陣建立場景化認知，借助淘系平臺工具實現種草內容與電商轉化的閉環銜接，完成垂直品類占位，登頂三合一凝珠熱賣榜。常規洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠洗衣凝珠衣清市場正經歷從普適清潔向專業護理的價值躍遷，消費者對專用型解決方案的認知完成從“品類概念”到“功效標準”的進階，該趨勢推動洗滌劑研發向垂直場景深度滲透，特殊材質洗衣液增速飆升；運動護衣技術聚焦三重功能構建：防化纖老化、汗漬生物酶分解、異味中和系統；羊毛羊絨護理形成以物理防縮技術為核心，國際標準認證為背書的完整評價體系；高端面料護理則圍繞形態管理延伸出抗皺修復、絲蛋白養護等技術路徑。?專門針對汗漬的蛋白酶成分對于爆汗后的運動服、速干衣、瑜伽服上的汗漬，那叫?它里面是有3D蛋白的。就可以?關注是否有產品標準認證，羊毛洗衣液越來越多，存在很多非性配方的羊毛洗滌劑會分解蛋趨勢展望|衣物去皺成為高端面料衣物護理重點，針對絲質去皺的噴霧、柔順劑成潛力真絲護理市場需求催生細分品類創新，具備瞬時除皺、織物柔順雙效合一功能的噴霧式產品突破傳統柔順劑形態，憑借使用便捷性快速占領高端衣物護理場景，形成洗滌劑市場的溢價新空間。Jun-23Jan-24Jun-23Jan-24Jun-24Jan-25品類小結|精洗時代下，衣清產品向體驗升級、功能擴展及場景擴展三大方向發展市場趨勢市場呈現三大核心遷移方向：市場趨勢1）基礎功能的感官體驗溢價化2）單品的復合功能模塊化3）洗護場景的垂直專業化會●●●●●●安護洗衣|聚焦健康安全洗護需求，構筑家庭衣物清以精細化育兒的都市中產女性及消費升級型小鎮新貴為安護洗衣人群主體，其消費行為高度聚焦嬰童衣物深度清潔與貼安護洗衣|聚焦健康安全洗護需求，構筑家庭衣物清以精細化育兒的都市中產女性及消費升級型小鎮新貴為安護洗衣人群主體，其消費行為高度聚焦嬰童衣物深度清潔與貼身衣物分洗護理兩大高敏場景； 藍月亮 藍月亮 giffarine/芝芙蓮 Joya/潔宜佳 ●消費偏好形成雙重決策鏈：成分安全架構上，基于皮膚健康與嬰幼兒安全考量，植物基配方與無有害化學添加構成產品選擇基準；品牌選擇傾向上，新銳國貨通過成分透明化及細分功能策略獲得青睞，國際品牌則憑借專業檢測背書維持高端認知。其需求呈現雙重導向：一方面要求產品構建生活異味消除矩陣（重點覆蓋煙味、寵物異味場景另一方面追求香水級留香質感。氣味悅己|關注愉悅的氣味體驗，去除異味及持久留香成核心考慮因素氣味悅己型客群（悅己青年/都市型男）正重塑洗衣產品的體驗標準。氣味悅己|關注愉悅的氣味體驗，去除異味及持久留香成核心考慮因素氣味悅己型客群（悅己青年/都市型男）正重塑洗衣產品的體驗標準。超超果香花香持久留香無持久效果藍月亮 藍月亮 giffarine/芝芙蓮Tide/汰漬 ●●●氣味悅己|尤為關注洗衣產品的長效留香效果，對花香調情有獨鐘在香味偏好上，玫瑰香型在女性客群中形成情感聯結，薰衣草香調則契合男性消費審美氣味悅己|尤為關注洗衣產品的長效留香效果，對花香調情有獨鐘在香味偏好上，玫瑰香型在女性客群中形成情感聯結，薰衣草香調則契合男性消費審美，長效留香技術（特別是72小時及以上閾值）已成為品類升級的關鍵技術攻堅點。專衣護理|追求品質生活，對衣物護理的需求更加專業化高端面料洗護市場正在經歷專業化升級浪潮，以高凈值中產為核心的消費群體推動專業品類結構性增長。該客群對衣護價值的定義已超越基礎清潔專衣護理|追求品質生活，對衣物護理的需求更加專業化高端面料洗護市場正在經歷專業化升級浪潮，以高凈值中產為核心的消費群體推動專業品類結構性增長。該客群對衣護價值的定義已超越基礎清潔，轉向織物完整性保護、功能性維持及養護的全鏈路解決方案。羊絨洗護則聚焦物理形態維護，纖維保護劑與低溫洗滌適配技術構成關鍵壁壘，需實現抗縮絨、蓬松度保留等量化指標。專衣護理|真絲羊絨類衣物主防縮水及變色，更溫和、更護色產品成為首選真絲護理以護色固色為核心需求，絲綢羊絨類聚焦物理形態維護，專衣護理|真絲羊絨類衣物主防縮水及變色，更溫和、更護色產品成為首選真絲護理以護色固色為核心需求，絲綢羊絨類聚焦物理形態維護，以防縮水和變色；普通洗衣液多采用離子型活性劑普通洗衣液多采用離子型活性劑，易損傷運動戶外衣物的特殊面料與涂層，該群體更傾向選購以中性活性劑為核心成分的產品，延長功能性面料生命周期。113●113●●持家洗護|操持全家衣物清潔任務，高用量需求下性價比成重要購買動因該群體家庭洗護場景呈現集約化特征，以小鎮中堅力量及銀發群體為核心的持家型消費群體持家洗護|操持全家衣物清潔任務，高用量需求下性價比成重要購買動因該群體家庭洗護場景呈現集約化特征，以小鎮中堅力量及銀發群體為核心的持家型消費群體，因需兼顧日常換洗、旅行便攜、換季清潔、大件洗滌等多元家庭洗衣場景，形成高消耗量級與高價格敏感度共存的消費模型。增值層：依賴吸色片實現護色防護，通過柔順劑維持織物物理性狀，形成洗護組合解決方案。藍月亮 Joya/潔宜佳 ●39●●●●●●●●●●●持家洗護|多種污漬去除需求及更強的護色需求成家庭衣清場景重點家庭場景下，衣物清潔面臨著多樣的去漬難題，該群體對產品技術價值的需求呈現系統性分層；基礎層持家洗護|多種污漬去除需求及更強的護色需求成家庭衣清場景重點家庭場景下，衣物清潔面臨著多樣的去漬難題，該群體對產品技術價值的需求呈現系統性分層；基礎層：要求洗衣劑具備多污漬場景適配能力，尤其關注油脂、色素等頑固污漬的清潔效能；