整合營銷2024人知識(shí)集錦

1、營銷傳播日勺源頭和主體構(gòu)成無疑是促銷

2、羅斯.瑞夫斯的IUSP理論和大衛(wèi).奧格威日勺品牌形象理論一一推銷觀念（時(shí)期）

3、泰德.萊維特：《營銷近視》

4、麥卡錫專家提出“4P”理論：Product儼品）、Price（價(jià)格）、Passage（通路）、Promotion（促銷）。

5、第一種提出整合營銷概念：1990年勞特期提出了一種新的概念一一整合營銷：企業(yè)運(yùn)行

過程中的所有活動(dòng)都需要以營銷為關(guān)鍵，強(qiáng)調(diào)企業(yè)中生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事各部門要與營銷相配合，以營銷為

目的協(xié)同作業(yè)。

6、“4C"理論：Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求I向成本）、Convenience（購置I內(nèi)以便性）

以及Communication（溝通與傳播）

7、整合營銷傳播原則：

一致性可以從兩個(gè)方面去看：一是信息統(tǒng)一，因此傳播渠道和所有接觸點(diǎn)都必須到達(dá)一

致；二是信息持續(xù)，在傳播過程中所有傳播渠道和所有接粗點(diǎn)要有連貫性，不能前后不一致。

8、方略性日勺整合營銷傳播規(guī)劃首先要考慮目的市場。

9、完善的計(jì)劃方案包括三個(gè)基本要素：目H勺、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)

10、在測試和評(píng)估中，常常采用的措施有：數(shù)據(jù)記錄法，儀器測量法，問卷法及等級(jí)測試

法。（看書54）

11、反應(yīng)過程模型：AIDA模型、效果層次模型、創(chuàng)新擴(kuò)散模型、信息處理模型（書64）

1.AIDA模型認(rèn)為購置者要依次通過“注意（Attention）、愛好（Interestion）、欲望（Desire）、行動(dòng)（Action）”

四個(gè)階段。營銷溝通必須抓住消費(fèi)者注意力，然后再引起他冶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者品牌的愛好，強(qiáng)烈的愛好

會(huì)使其產(chǎn)生擁有或使用日勺欲望，最終導(dǎo)致消費(fèi)者做出購置承諾或采用行動(dòng)。

2.效果層次模型則假定，消費(fèi)者從意識(shí)到產(chǎn)品或品牌日勺存在到實(shí)際購置要通過一系列環(huán)節(jié)，其基本

日勺假設(shè)就是，廣告公布之后不會(huì)立即導(dǎo)致購置，消費(fèi)者只有完畢前一種層次反應(yīng)后才會(huì)進(jìn)入下一種層次,

這種模式目前已經(jīng)成為廣告目的效果衡量H勺理論基礎(chǔ)。

3.創(chuàng)新擴(kuò)散模型是在技術(shù)創(chuàng)新傳播理論基礎(chǔ)上演化而來H勺，它描述了消費(fèi)者在采用一種新產(chǎn)品中口勺

各個(gè)階段，認(rèn)為評(píng)價(jià)一種新產(chǎn)品最佳口勺措施就是在實(shí)際中使用它，只有這樣才能評(píng)判其優(yōu)劣，因此要通

過演示、樣品等形式鼓勵(lì)其試用。

4.信息處理模型假定，處在說服性傳播情境（如廣告）中的接受方是信息處理者或問題處理者，與其

他模型突出不一樣H勺是"記憶〃原因，即接受方對(duì)其認(rèn)為有價(jià)道或與自己有關(guān)、并已經(jīng)理解的那部分信息

在記憶中加以保留，為此后的購置決策提供參照。

12、營銷傳播中信息干擾日勺類型：1曲解或誤解2傳播干擾3傳播中斷4不一

致性書67

13、選擇性信息接觸:選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶（沒有選擇性忘掉）

14、顧客和有關(guān)利益者才是品牌資產(chǎn)日勺真正擁有者。

15、顧客處在品牌關(guān)系的關(guān)鍵地位，是品牌的最重要H勺有關(guān)利益群體。

16、一般狀況下，顧客以及利益有關(guān)者接受到H勺與企業(yè)或品牌有關(guān)聯(lián)的信息可以分為三大

類型，即計(jì)劃內(nèi)信息和計(jì)劃外信息，以及介于兩者之間一種信息類型，即產(chǎn)品信息與服務(wù)信息。

17、計(jì)劃外信息接觸點(diǎn)的管理.：書143

1.員工信息2.人際傳播3.新聞媒體4.突發(fā)事件

18、最常常運(yùn)用直接營銷手段的，重要是直接郵寄和目錄營銷兩種方式。書165

19、定位是廣告方略開發(fā)的基礎(chǔ)，只有在確定了廣告的基本信息內(nèi)容之后，才可以深入完畢廣告

創(chuàng)意和詳細(xì)體現(xiàn)。

20、從整合營銷傳播角度考察，我們發(fā)現(xiàn)廣告中日勺定位思想就是一種對(duì)信息一致化得方略

性確認(rèn)。

21、媒體邊際效應(yīng)的有關(guān)概念從媒體邊際效益角度分析廣告信息對(duì)受眾的影響，需要波及某些量

化的原因，因此必須理解下面媒體傳播的有關(guān)概念，并運(yùn)用這些概念和公式對(duì)媒體邊際效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

書198

⑴抵達(dá)或抵達(dá)率。（2）視聽率。（3）目的覆蓋率。（4）毛評(píng)點(diǎn)。⑸千人成本。

22、公共關(guān)系的功能中最引人注目的是公共宣傳功能。

23、在詳細(xì)操作中營銷公關(guān)的重要手段包括公關(guān)宣傳、傳媒炒作、危機(jī)處理以及社會(huì)參與

等。書247

24、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)顧客價(jià)值和利益日勺4C理論：：內(nèi)容（content）、小區(qū)（community）、商務(wù)（commerce）、

定制（customization）

25、點(diǎn)、線、面是構(gòu)成一切視覺對(duì)象的最為基本的要素形態(tài)。

26、圖形語言往往承擔(dān)了最重要的體現(xiàn)和傳達(dá)視覺信息的任務(wù)。

27、信息傳播是文字設(shè)計(jì)的一大功能，也是最基本的功能。

1、傳播，或溝通：是指思想傳遞以及不一樣個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過程。

2、營銷傳播：在一種品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者顧客之間的J共

識(shí)而到達(dá)價(jià)值互換的所有要素的總和。（書：是實(shí)現(xiàn)營銷和品牌發(fā)展的基本要素，他的職責(zé)是

在企業(yè)產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者之間建立某種共識(shí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)彼此之間日勺價(jià)值互換。）

品牌日勺形象評(píng)價(jià)，在品牌聯(lián)想中品質(zhì)認(rèn)定對(duì)于發(fā)明品牌價(jià)差效應(yīng)關(guān)系極大。

13、在整合營銷傳播中，接觸卻具有全新的意義，它是品牌與有關(guān)利益群體趨向某個(gè)詳細(xì)

接觸點(diǎn)上日勺行為和體驗(yàn)過程。接觸自身可以說是一種固有的信息傳播現(xiàn)象。

14、媒體接觸：就是指品牌與客戶和有關(guān)利益者之間，通過一定的傳播管道，實(shí)現(xiàn)信息溝

通與交流，它必須依托某種技術(shù)性手段作為中介，而這種中介手段往往帶有一定H勺公眾性。

15、非媒體接觸：一般指的是品牌與客戶和有關(guān)利益者之間，通過一種非常規(guī)口勺甚至是偶

爾性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸中的中介形式往往不是固定口勺管道，也不具有某種普遍

性。

16、湯姆?鄧肯：每一種與品牌有關(guān)的、消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者與一種品牌之間的承載信息

的)互動(dòng)都可以被稱為品牌接觸點(diǎn)。

信息接觸點(diǎn)：所有計(jì)劃內(nèi)信息和計(jì)劃外信息，以及介于兩者之間兼而有之日勺產(chǎn)品和服務(wù)信

息系統(tǒng)統(tǒng)稱為接觸信息，這些信息在傳遞過程中與顧客以及有關(guān)利益者發(fā)生關(guān)聯(lián)的界面。

17、數(shù)據(jù)庫(Database)是通過計(jì)算機(jī)搜集來數(shù)據(jù)以便迅速尋找和查詢符合條件的目的對(duì)象。

18、發(fā)明性地把既定廣告方略通過詳細(xì)形式加以展現(xiàn)，使得廣告構(gòu)思由概念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，

這就是廣告的創(chuàng)意體現(xiàn)。就是廣告設(shè)想日勺符號(hào)形式，是對(duì)方略思想H勺一種物化狀態(tài)。

19、廣告有效展示(affectiveexposure),是指廣告必需日勺最小展示次數(shù)，其關(guān)鍵是，廣告展

示必須要有一種下限，低于這個(gè)下限，廣告信息就無法與消費(fèi)者到達(dá)牢固的聯(lián)絡(luò)。

20、為不流失既有客戶而專門設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)，被稱之為忠誠度營銷或頻繁營銷，其目的

是減少客戶損失并增長品牌市場份額。

21、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用顧客參與，增長其在消費(fèi)過程中的個(gè)人體驗(yàn)和美好記憶，“以服務(wù)為舞臺(tái),

以商品為道具，為消費(fèi)者發(fā)明出難忘感受”的營銷過程，被稱為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)或者體驗(yàn)營銷。

22、營銷公共關(guān)系被定義為“通過不需付費(fèi)的媒介積極影響顧客及未來傳送品牌的積極信

息，

23、不少企業(yè)在營銷公關(guān)中著力于籌劃某些通過精心安排日勺事件，通過一系列H勺宣傳報(bào)道

以到達(dá)持續(xù)效應(yīng)，這種措施被稱作“傳媒炒作"（pressagentry）。

24、虛擬小區(qū)：是一群重要以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介進(jìn)行彼此溝通H勺人們，彼此有某種程度的

認(rèn)混，分享某種程度的知識(shí)和信息，如同看待友人般彼此關(guān)懷所形成的團(tuán)體。

25、視覺傳播（VisualCommunication）,就是運(yùn)用視覺符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來構(gòu)成視覺語言，用

來，專達(dá)有效的信息。視覺傳播的最大特點(diǎn)就是它的可視性。

26、工業(yè)設(shè)計(jì)：“就批量生產(chǎn)日勺工業(yè)產(chǎn)品而言，憑借訓(xùn)練、技術(shù)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及視覺感受，

而賦予材料、構(gòu)造、構(gòu)造、形態(tài)、色彩、表面加工、裝飾以新的I品質(zhì)和規(guī)格」

27、所謂展示總體設(shè)計(jì)是在一種宏觀日勺水平上對(duì)整個(gè)展覽日勺空間布局、藝術(shù)風(fēng)格、整體形

象及重點(diǎn)體現(xiàn)方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，是一種對(duì)詳細(xì)設(shè)計(jì)起到規(guī)劃性和指導(dǎo)性作用的設(shè)計(jì)活動(dòng)。

28、整合營銷傳播難以克服的組織性障礙

1、老式營銷溝通方式的共性：

（1）直線溝通（2）行為第一（3）信息單純

（4）天然局限性：單向度、強(qiáng)制性、割裂營銷與傳播

2、傳播成為實(shí)現(xiàn)營銷的根據(jù)：（全球化和多元化導(dǎo)致了營銷中日勺差異化，如下幾種方面反應(yīng)了市場

環(huán)境與消費(fèi)者的明顯變化）

其一，以往以大眾媒介作為重要載體的廣告模式邊際效益遞減。

其二，消費(fèi)者對(duì)信息由馴服到懷疑。

其三，從語言接受轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X接受。

其四，認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越事實(shí)。

3、營銷傳播中信息干擾產(chǎn)生的原因：

其一，來自于競爭者和其他利益有關(guān)者的信息

其二，來自于環(huán)境和傳播媒介自身口勺信息

其三，來自于接受者自身的原因

其四，企業(yè)或品牌自身傳播信息的不一致

4、顧客的品牌決策過程與決策環(huán)節(jié)：

（1）問題確認(rèn)（2）信息搜集（3）選擇評(píng)價(jià)（4）購置決策（5）購后評(píng)價(jià)

5、顧客從品牌關(guān)系中獲得的詳細(xì)利益重要體目前：

第一，減少風(fēng)險(xiǎn)第二，減少成本

第三，提高效率第四，增長聯(lián)絡(luò)

6、在建立數(shù)據(jù)庫時(shí)，管理人員必須明確幾種問題：

⑴數(shù)據(jù)庫將怎樣支持業(yè)務(wù)目的？

⑵通過什么途徑處理數(shù)據(jù)來源？

⑶對(duì)數(shù)據(jù)H勺儲(chǔ)存和管理有哪些規(guī)定？

⑷數(shù)據(jù)庫將被用在哪些方面？

7、數(shù)據(jù)庫可以應(yīng)用于關(guān)系管理的每一種階段:

獲取階段、保留階段、成長階段和再獲取階段。

8、整合營銷傳播中使用直接營銷時(shí)，需要考慮日勺四個(gè)問題：

(1)采用直接營銷日勺意義是什么？

(2)有無適合于自己目的市場的資料庫？

(3)應(yīng)當(dāng)怎樣傳遞營銷傳播信息？

(4)怎樣選擇合適口勺直接營銷工具？

9、網(wǎng)絡(luò)營銷目前所存在的局限性重要是：(小展開)

(1)衡量問題：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介有銷售中有效受眾和效果評(píng)價(jià)尚無完善口勺措施

(2)受眾局限：由于技術(shù)條件限制，網(wǎng)絡(luò)資源擁有者和目的受眾并不一致

(3)沖突擁擠：網(wǎng)路速度和網(wǎng)絡(luò)信息流量激增，導(dǎo)致信息沖突和注意力下降

⑷質(zhì)量成本：網(wǎng)絡(luò)廣告制作質(zhì)量較低，關(guān)注率較低，對(duì)應(yīng)提高了網(wǎng)絡(luò)成本

10、直接營銷的優(yōu)勢：

⑴可以施加有選擇性的影響。

(2)適合于保持和發(fā)展既有客戶。

⑶具有多樣化和靈活性特性。

(4)營銷傳播效果可以明確測量。

直接營銷的局限性

所花費(fèi)H勺單位成本較高；單純從信息接觸率和接觸面上來看，直接營銷并不具有優(yōu)勢。

此外直接營銷方式名目繁多；直接營銷人員的產(chǎn)品推介由于強(qiáng)烈的功利追求，也往往會(huì)使顧客

感覺倒胃口o

11、辨別：

從整合營銷傳播角度看，數(shù)據(jù)庫作為營銷手段，其重要價(jià)值可以歸納為：品牌關(guān)系管

理和整合營銷傳播計(jì)劃實(shí)行。

數(shù)據(jù)庫的一般營銷功能體目前：(1)有助于市場細(xì)分和對(duì)目的市場H勺選擇(2)可以鎖

定目的，以便于定向化銷售⑶與顧客形成互動(dòng)溝通，對(duì)顧客H勺個(gè)性化需求給與對(duì)應(yīng)的反饋。

12、廣告籌劃的環(huán)節(jié)、階段：

第一步是確定目的受眾。

第二步包括最終需求行為分析，也就是說要明確廣告但愿可以引起目口勺顧客什么樣的行為

反應(yīng)。

第三步則是包括導(dǎo)致目的對(duì)象需求行為的宣傳和決策過程

13、一般廣告創(chuàng)意過程初始于如下兒點(diǎn)：

(1)尋求事實(shí)①問題定義：指出問題所在；②準(zhǔn)備：搜集并分析所獲得的有關(guān)數(shù)據(jù)。

(2)尋求設(shè)想①產(chǎn)生構(gòu)思：試探性地列出構(gòu)思作為也許日勺引導(dǎo)；②發(fā)展構(gòu)思：對(duì)構(gòu)思進(jìn)

行選擇和修改，并進(jìn)行修飾、組合等處理。

14、廣告文案的某些基本規(guī)定：

(1)不要期待消費(fèi)者會(huì)閱讀松散H勺文句。(2)防止運(yùn)用類比句法。

(3)要富有個(gè)性，感情真誠，輕易記憶。(4)在真實(shí)袒露中展現(xiàn)吸引人的魅力

15、設(shè)計(jì)圖案要注意一下幾點(diǎn)：

(1)在平面廣告中圖案要吸引人。

⑵針對(duì)不一樣對(duì)象使用不一樣圖案。

(3)圖案必須與文案相吻合。

(4)盡量用攝影圖片替代手繪圖形。

(5)圖案運(yùn)用要遵照美學(xué)原則和視覺規(guī)律。

16、媒體組合原則

1.被組合日勺媒體必須具有互補(bǔ)性，即組合媒體之間規(guī)定能到達(dá)另一種媒體未能達(dá)

到的受眾。

2.組合媒體要能對(duì)單一媒體受眾增長頻率，通過合適口勺反復(fù)加強(qiáng)廣告記憶，刺激

廣告聯(lián)想。

3.媒體組合在播出和刊發(fā)日勺周期上必須有機(jī)協(xié)調(diào)，親密配合。

4.媒體組合要到達(dá)效益最大化。

17、針對(duì)消費(fèi)者促銷的基本目的：

1.增進(jìn)試用性購置,鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或新品牌日勺嘗試性購置，并說服試用者建

立購置形態(tài)。

2.鼓勵(lì)多次購置。鼓勵(lì)消費(fèi)者提高購置頻率或者購置量，并深入增長對(duì)產(chǎn)品或品牌的

消費(fèi)。

3.改善品牌形象。運(yùn)用促銷維持既有顧客與品牌之間的聯(lián)絡(luò)，并有助于合適改善品

牌形象。

4.對(duì)于消費(fèi)者的促銷還具有營銷戰(zhàn)略意義，這重要體目前運(yùn)用促銷針對(duì)某一特點(diǎn)細(xì)分

市場，或者是通過促銷提高廣告和其他營銷影響力。

18、針對(duì)中間商實(shí)行的銷售增進(jìn)的目的:

A獲得中間商日勺支持

>擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)

>建立中間商庫存

>變化與中間商H勺關(guān)系

19、針對(duì)企業(yè)營銷人員實(shí)行日勺銷售增進(jìn)：對(duì)推銷人員的促銷是企業(yè)內(nèi)部行為，其目的是使

銷售活動(dòng)可以順利進(jìn)行，明確銷售重點(diǎn)所在，制定出最佳的銷售增進(jìn)方案，妥善協(xié)調(diào)銷售各方

的關(guān)系。重要工作是對(duì)推銷人員做好對(duì)商品特性之認(rèn)識(shí)，使其明了整個(gè)銷售增進(jìn)計(jì)戈“，并能有

效地展開銷售活動(dòng)，給銷售活動(dòng)以有力口勺支援。

形式：1.銷售會(huì)議2.人員培訓(xùn)3.宣傳資料

20、（銷售增進(jìn)）促銷籌劃日勺環(huán)節(jié)：

第一步：確立銷售增進(jìn)活動(dòng)的目的I第二步：促銷活動(dòng)日勺基本設(shè)想

第三步：促銷活動(dòng)實(shí)行及其配合第四步：促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)

第五步：促銷活動(dòng)的有效測定

21、銷售增進(jìn)需要與其他營銷傳播工具進(jìn)行系統(tǒng)整合。這種整合所帶來的好處是：

⑴可以保證營銷傳播中日勺信息一致性和持續(xù)性。

⑵銷售增進(jìn)一般把重心放在提高短期銷售效果之上，假如通過與其他營銷傳播形式的

配合，這種短期效果很也許會(huì)上升成為穩(wěn)定的品牌關(guān)系。

（3）銷售增進(jìn)與其他營銷傳播工具整合，可以互相實(shí)現(xiàn)提高棘齒效應(yīng)。

（4）把銷售增進(jìn)與其他營銷手段互相配合，這是整合營銷傳播發(fā)展的必然規(guī)定

22、相對(duì)于一般廣告和促銷而言，公共宣傳對(duì)整個(gè)促銷方案具有特殊的奉獻(xiàn):

(1)具有較高的新聞價(jià)值，有助于引起社會(huì)關(guān)注和塑造形象；

(2)可以刺激銷售隊(duì)伍和中間商，協(xié)助激發(fā)其熱情；

(3)以新聞報(bào)道日勺形式，相對(duì)于廣告和促銷具有明顯H勺可信度；

(4)由于不需要支付媒體版面和時(shí)段費(fèi)用，其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告和銷售增進(jìn)。

23、整合營銷傳播活動(dòng)的價(jià)值重要體目前：

1、在媒體廣告之外激發(fā)市場

2、提供具有附加值的客產(chǎn)服務(wù)

3、可以形成輿論影響

4、實(shí)行競爭防御，提供購置理由

24、老式網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)：旗幟廣告、按鈕廣告、浮動(dòng)圖標(biāo)廣告、對(duì)聯(lián)廣告、

全屏廣告、插入式廣告、背投廣告

25、網(wǎng)絡(luò)廣告日勺傳播整合看書275

一種簡樸日勺整合觀念是，在網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行過程中，要充足注意網(wǎng)絡(luò)信息與傳播對(duì)象之間的

角色關(guān)系，找出每個(gè)顧客的愛好點(diǎn)，然后為他們提供有關(guān)信息。

■網(wǎng)站共建頻道(怎樣操作？)

■冠名與贊助

26、虛擬小區(qū)的營銷傳播價(jià)值(廣告營銷價(jià)值)：

企業(yè)在虛擬小區(qū)中的價(jià)值獲益：

1.虛擬小區(qū)內(nèi)信息開發(fā)的透明度高，組員間輕易產(chǎn)生信任機(jī)制，便于廣告?zhèn)鞑ス帕?/p>

的尋入;

2.虛擬小區(qū)強(qiáng)大日勺說服場效應(yīng)使得它具有廣泛的影響力，便于企業(yè)培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群；

3.虛擬小區(qū)日勺共同性特點(diǎn)使得企業(yè)在廣告營銷時(shí)能有效鎖定目日勺對(duì)象，還可以運(yùn)用虛

擬小區(qū)積累顧客資料，有效進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷，提高顧客定制水平。

消費(fèi)者在虛擬小區(qū)中的價(jià)值獲益：

1.虛擬小區(qū)信息的易獲取性和實(shí)用性讓消費(fèi)者樂意接受小區(qū)內(nèi)的信息傳播，減少了其

獲取信息『'J成本；

2.虛擬小區(qū)內(nèi)顛倒式的信息流便于受眾進(jìn)行集體議價(jià)和購置，這樣就能以至少的代價(jià)

獲取最大的利益。

27、提高視覺傳達(dá)效率日勺途徑：

1.增長信息歐I絕對(duì)強(qiáng)度2.增長信息的相對(duì)強(qiáng)度

3.一種多維度日勺視覺形象必然占用多維日勺信息通道

4.選擇最有效日勺信息體現(xiàn)方式

28、工業(yè)設(shè)計(jì)在整合營銷傳播中的重要作用體目前三個(gè)方面：

其一，開發(fā)貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品品種。（產(chǎn)品作為企業(yè)與消費(fèi)者最重要的傳播中介之一,

可以與顧客進(jìn)行直接的傳播與交流，企業(yè)形象在很大程度上是由產(chǎn)品建立的。）

其二，它可以形成較為廣泛的品牌認(rèn)知度和良好的企業(yè)聲譽(yù)，極大增進(jìn)企業(yè)品牌的廣泛認(rèn)

知，并產(chǎn)生巨大的市場影響力。

其三，運(yùn)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以將市場需求和產(chǎn)品生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，為營銷傳播提供全新的起點(diǎn)，

真正發(fā)揮整合營銷傳播的優(yōu)勢。

29、整合營銷傳播難以克服的組織性障礙：（自己提煉，也許是論述）

首先，以部門職責(zé)為基研的組織形式，具有一種非常明確的可以詳細(xì)細(xì)化的工作原則，每

個(gè)職能部門只要參照這個(gè)原則，就可以有序地運(yùn)作。從某種意義上說，老式的組織形式具有便

于展動(dòng)工作的優(yōu)勢，它對(duì)程序化的工作模式規(guī)定超過對(duì)發(fā)明性工作價(jià)值日勺追求。而整合營銷傳

播雖然不排除每個(gè)部門深入細(xì)化工作，不過作為一種超越單一部門日勺工作目的，它更強(qiáng)調(diào)組織

的整體意識(shí)和具有發(fā)明性的工作價(jià)值；

另一方面，由于每個(gè)部門工作責(zé)任非常明確，這種如同流水線的工作模式，基本上可用原

則比來加以規(guī)定。因此考核各個(gè)職能部門的指標(biāo)與否清晰詳細(xì)，大多數(shù)狀況下都可以運(yùn)用量化

形式計(jì)算，每個(gè)部門的工作成績都可以一目了然。不過在整合營銷傳播中，諸多協(xié)同組織雖然

目日勺一致，不過工作原則卻很難確定。這是由于無法簡樸確定每個(gè)部門或者是每個(gè)職工的詳細(xì)

工作對(duì)象，并且其工作價(jià)值的判斷一般無法詳細(xì)量化；

其三，在老式的組織形態(tài)中，各個(gè)部門之間是一種并行關(guān)系，它們各自垂直從屬于自己的

主管，部門與部門之間的業(yè)務(wù)范圍并不交融，因此它們往往缺乏互相之間的協(xié)調(diào)，工作程序所

需要的協(xié)調(diào)重要由更高一層來決定。整合營銷傳播是一項(xiàng)非常重視協(xié)調(diào)性的工作，它規(guī)定部門

之間互相協(xié)調(diào)和不停溝通，假如沒有緊密的協(xié)調(diào)整合工作就很也許脫節(jié)，不過這些部門不僅缺

乏協(xié)調(diào)經(jīng)驗(yàn)，并且也不適應(yīng)同級(jí)之間的協(xié)調(diào)；

其四，來自觀念上日勺障礙。老式的組織模式是在老式管理和老式營銷思想指導(dǎo)下形成的，

老式管理思想的關(guān)鍵是通過明確職責(zé)，提高工作效益來維持組織有序運(yùn)轉(zhuǎn)。在這種觀念指導(dǎo)下,

衡量工作價(jià)值的一切原則都是物化形態(tài)的：資金、生產(chǎn)線、產(chǎn)品、分銷渠道、銷售額等等。不

過整合營銷傳播卻認(rèn)為顧客和有關(guān)利益者的關(guān)系是最重要的追求，顧客以及有關(guān)利益者關(guān)系不

?樣于過去的物化原則，這顯然是原有組織形態(tài)所難以適應(yīng)日勺。

30、整合營銷傳播作為一種觀念：（看書333要簡樸解釋）

>首先，整合營銷傳播超越了以往對(duì)營銷與傳播日勺認(rèn)識(shí)，其直接體現(xiàn)是把“營銷”

與“傳播”綜合成一種完整日勺概念。

>另一方面，營銷過程自身就是傳播過程，同樣傳播過程也是營銷過程。

>最終，整合營銷傳播的終極目H勺指向了品牌資產(chǎn)，而與顧客以及有關(guān)利益人之

間日勺關(guān)系則成為實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵價(jià)值。

31、銷售增進(jìn)無法回避的能力局限（HOOVER案例）

>促銷無法彌補(bǔ)缺乏訓(xùn)練有素的銷售人員或廣告投量稀少所導(dǎo)致的局限性

>促銷無法向消費(fèi)者或者中間商提供長期持續(xù)購置某一品牌的理由

>促銷無法永久性地扭轉(zhuǎn)某一產(chǎn)品或者品牌的）銷售衰退趨勢

>促銷無法主線變化產(chǎn)品不受歡迎現(xiàn)實(shí)狀況或者對(duì)不被接受產(chǎn)品無濟(jì)于事

32、網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在的局限性重要是：

一、衡量問題；二、受眾局限；

三、沖突擁擠；四、質(zhì)量成本。

1、方略性的整合營銷傳播流程規(guī)劃：P.31

第一步就是將傳播對(duì)象與營銷方略親密結(jié)合

第二步是明確傳播方略

第三步是運(yùn)用市場資料和分析研究成果建立明確的傳播目的

第四步是對(duì)執(zhí)行傳播計(jì)劃H勺考慮，在這個(gè)環(huán)節(jié)中要勾勒出消費(fèi)者的決策模式和決策過程

第五步就是對(duì)多種傳播和接觸手法到達(dá)傳播目日勺的優(yōu)缺陷進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且有選擇地運(yùn)用有

關(guān)H勺傳播和接觸手法

2、整合營銷傳播中系統(tǒng)協(xié)調(diào)的不一樣階段，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)一的資源配置怎樣實(shí)現(xiàn)：P.49

第一階段即戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)階段，計(jì)劃以及工作的重點(diǎn)放在最基本的“一種聲音，一種形象”之上，多種營

銷傳播要素諸如廣告、營銷公關(guān)、銷售增進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)銷售等等在此加以整合。

第二階段則采用從外到內(nèi)(和從內(nèi)到外川勺觀點(diǎn)，一般都是把顧客認(rèn)知作為重點(diǎn)，觀測所有向潛在接觸機(jī)

會(huì)，即客戶與產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或企業(yè)接觸H勺也許性。

第三階段重要是技術(shù)層面上的工作，匯集多種數(shù)據(jù)并形成數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而把這些數(shù)據(jù)用于識(shí)別、估計(jì)以

及監(jiān)控整合傳播方案對(duì)目日勺市場時(shí)影響。

第四階段則進(jìn)入到高水準(zhǔn)的整合，由此重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)移，布署上一階段的營銷數(shù)據(jù)庫，以及從第一階段

和第二階段獲得的信息和經(jīng)驗(yàn)，從而推進(jìn)企業(yè)和營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，運(yùn)用客戶信息和洞察力。

3、有目H勺對(duì)話中的5個(gè)基本要素，怎樣實(shí)既有目H勺對(duì)話中？

5R，可以說是基本日勺要素：消費(fèi)者尋求追索(Recourse)＞承認(rèn)(Recognition)和響應(yīng)

(Responsiveness),從企業(yè)方面則是為了強(qiáng)化(Reinforce)消費(fèi)者支持，就必須采用尊重(Respect)

的態(tài)度與其展開對(duì)話。

追索是就顧客為了尋求規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而關(guān)注反饋途徑而言的，它所波及的首要問題就是簡便的

聯(lián)絡(luò)方式，任何客戶所但愿時(shí)都是反饋信息簡樸以便，一種企業(yè)或者品牌接受反饋日勺方式越是

輕易，就越是可以得到顧客的青睞，這也便于發(fā)展顧客對(duì)企業(yè)的支持關(guān)系。追索的另首先就是

要有簡樸的I處理措施，簡化顧客追索可以減少客戶日勺購置風(fēng)險(xiǎn)，只需付出很小的服務(wù)代價(jià)，就

可以換來客戶長期H勺品牌忠誠。

承認(rèn)所指日勺是顧客和其他股東對(duì)企業(yè)或者品牌日勺心理感覺。

響應(yīng)是對(duì)話的深入。

尊重意味著企業(yè)或者品牌在保持與客戶以及潛在消費(fèi)者之間的關(guān)系同步，真正把他們看作

是超越產(chǎn)品或者品牌的朋友。

強(qiáng)化重要是針對(duì)完畢購置或者信息接受之后的顧客或者潛在顧客而言的，已經(jīng)發(fā)生的行為

也許產(chǎn)生的I成果具有滿意或者不滿意兩種傾向，運(yùn)用傳潘加強(qiáng)滿意傾向就是強(qiáng)化。

4^完整日勺品牌視角日勺認(rèn)反：書97

1.關(guān)鍵部分：品牌就是產(chǎn)品，還包括了它日勺原產(chǎn)地（或生產(chǎn)國）的概念；

2.除此之外品牌認(rèn)同H勺基礎(chǔ)還必須包括：品牌就是企業(yè)，品牌就是人，晶牌就是

符號(hào)；

3.同步一種成功H勺品牌，不僅要具有好的使用價(jià)值，并且還要可以激發(fā)顧客的感

情；

4.成功品牌在建立信用的同步，也要建立在消費(fèi)者心目中日勺價(jià)值感；

5.它還必須可以兼顧品牌認(rèn)同在企業(yè)內(nèi)外口勺角色；

6.品牌特色比品牌定位、品牌關(guān)鍵特點(diǎn)要豐富。

5、媒體目的的重要內(nèi)容

⑴受眾目日勺。受眾目日勺就是廣告方略規(guī)定要送達(dá)信息的特定群體。假如廣告無法抵達(dá)對(duì)

時(shí)日勺目日勺群體，那么整個(gè)媒體努力都將無效。市場細(xì)分是確定目日勺受眾日勺基本措施。媒介日勺受

眾目的要深入研究的是，受眾中哪些是目前的使用者，哪些是潛在的使用者?哪些是輕度使用

者，哪些是重度使用者，他們H勺使用程度怎樣？

（2）信息目日勺。信息目日勺亦即傳播目日勺，它所要確定的是廣告應(yīng)當(dāng)在哪里出現(xiàn)，什么時(shí)候

出現(xiàn)以及廣告持續(xù)日勺時(shí)間和頻度。假如廣告信息是通過互動(dòng)媒體發(fā)送的，在設(shè)定信息目日勺時(shí)，

還必須考慮受眾的反饋也許和反饋狀況，并且為受眾交流發(fā)明便利條件。

1、怎樣實(shí)既有效地接觸點(diǎn)管理？書145

在對(duì)接觸點(diǎn)管理中，一定要理解不一樣信