金鷹商場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

金鷹商場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告金鷹商場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告

調(diào)查單位調(diào)查地址

報(bào)告提出日期

報(bào)告主送單位小組成員觀前街1號(hào)營(yíng)銷32第一小組周莉周滿云鄭倩魏露露2012/09/2010

目錄

一.摘要...........................................................1

二.正文...........................................................2

（一）調(diào)查概況....................................................................2

1、調(diào)查背景及目的.........................................................2

2、調(diào)查時(shí)間.....................................................................2

3、調(diào)查對(duì)象.....................................................................2

4、調(diào)查方式.....................................................................2

5、調(diào)查人員及核算.........................................................3

（二）商場(chǎng)環(huán)境分析............................................................3

（三）營(yíng)運(yùn)狀況分析............................................................4

（四）商場(chǎng)形象分析............................................................4

（五）調(diào)查數(shù)據(jù)分析............................................................5

（六）建議及相關(guān)措施.....................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

三.附錄...........................................................9

一、摘要

蘇州有多家商場(chǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)力大，面對(duì)諸如第一百貨、久光百貨、美羅、泰華、新蘇國(guó)際等的競(jìng)爭(zhēng)壓力，金鷹商場(chǎng)需要提升品牌形象與知名度，吸引顧客。

根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果顯示，顧客中知道金鷹商場(chǎng)的所占比例為95%，清楚金鷹商場(chǎng)具體怎么樣的所占比例為65%，顧客光顧金鷹商場(chǎng)的影響因素主要有服務(wù)態(tài)度、知名度、性價(jià)比、美譽(yù)度等。

二、正文

（一）調(diào)查概況

1、調(diào)查背景及目的

20xx年金秋，蘇州金鷹國(guó)際購(gòu)物中心在蘇州觀前街1號(hào)閃亮登場(chǎng)。蘇州金鷹國(guó)際購(gòu)物中心秉承金鷹一貫的國(guó)際化風(fēng)格與時(shí)尚定位，以經(jīng)營(yíng)中高檔服飾品牌為特色，同時(shí)保持齊全的商品門(mén)類，為都市職業(yè)精英、高尚人士提供全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

目前蘇州有多家商場(chǎng)，觀前街附近更是集中，存在很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。之所以開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，就是為了配合金鷹商場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和品牌影響力，提升服務(wù)品質(zhì)。

2、調(diào)查時(shí)間

20xx年09月19日

3、調(diào)查對(duì)象

商場(chǎng)內(nèi)部工作人員；

消費(fèi)者（顧客）

4、調(diào)查方式

與工作人員采取面對(duì)面訪談法

2

對(duì)顧客采用問(wèn)卷調(diào)查法

5、調(diào)查人員及核算

根據(jù)調(diào)研方案,對(duì)蘇州觀前街金鷹商場(chǎng)內(nèi)部及周邊進(jìn)行本次調(diào)研，參與人員有三種:調(diào)研督導(dǎo)、調(diào)查人員、復(fù)核員。具體配置如下:

調(diào)研督導(dǎo)：1名

調(diào)查人員：3名(其中2名對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，1名對(duì)商場(chǎng)工作人員進(jìn)行深度訪談)

復(fù)核員：1名,由督導(dǎo)兼任

（二）、商場(chǎng)環(huán)境分析

內(nèi)部環(huán)境分析3

經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境不是十分舒適，比較吵雜，員工對(duì)工作環(huán)境的滿意度普遍不高，商場(chǎng)在蘇州屬于中高檔，在商品陳列，商場(chǎng)衛(wèi)生，整體布局方面還有待提高，員工對(duì)商場(chǎng)的忠誠(chéng)度也有待提高，商場(chǎng)內(nèi)部存在諸多問(wèn)題需要改善。

外部環(huán)境分析

金鷹商場(chǎng)位于蘇州最繁華的購(gòu)物街—觀前街，商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅有來(lái)自各商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還有各種專賣店、精品店，而金鷹商城要贏得競(jìng)爭(zhēng)，就必須準(zhǔn)確定位，提升服務(wù)態(tài)度，提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）營(yíng)運(yùn)狀況分析

20xx年12月蘇州金鷹購(gòu)物中心被蘇州市人民政府授予“20xx年度AA級(jí)重合同守信用企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)。20xx年5月蘇州金鷹購(gòu)物中心獲蘇州市“工人先鋒號(hào)”稱號(hào)。5月蘇州金鷹購(gòu)物中心獲蘇州市“工人先鋒號(hào)”稱號(hào)。包含奧卡索、玉蘭油、羽西、雅呵雅、雅漾、薇姿、BOSS、浪琴、戴儷爾、周大福等品牌，目前營(yíng)運(yùn)狀況良好，總體發(fā)展態(tài)勢(shì)很好。

（四）商場(chǎng)形象分析

蘇州金鷹國(guó)際購(gòu)物中心秉承金鷹一貫的國(guó)際化風(fēng)格與時(shí)尚定位，以經(jīng)營(yíng)中高檔服飾品牌為特色，同時(shí)保持齊全的商品門(mén)類，為4

都市職業(yè)精英、高尚人士提供全新的購(gòu)物體驗(yàn)。商場(chǎng)的定位主要為都市白領(lǐng)，其定位要略低于久光這樣的高檔商場(chǎng)，因此其品牌形象也顯得較為親民，但在檔次上也顯得略低，屬于普通商場(chǎng)的范疇，其總體形象還不錯(cuò)，但也有很大的提升空間。

（五）調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1、商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境

對(duì)于商場(chǎng)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、銷售服務(wù)、售后服務(wù)等內(nèi)部環(huán)境，大部分客戶（60%左右）比較滿意，較少部分客戶（約20%）不太滿意，另20%客戶覺(jué)得一般。由圖不難看出，在商場(chǎng)環(huán)境方面，商場(chǎng)方面還有待改進(jìn)，以期獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同。

5

2、商品方面

在商品方面，對(duì)于金鷹國(guó)際購(gòu)物中心是否應(yīng)該進(jìn)一步提高商品檔次，引進(jìn)更多國(guó)際一線品牌，有75%的認(rèn)為應(yīng)該引入，而25%的人則認(rèn)為沒(méi)有必要，對(duì)此，商場(chǎng)方面應(yīng)該酌情考慮適度映入一些國(guó)際一線品牌，以提高商場(chǎng)的檔次，否則，很有可能會(huì)流失一部分的客源。6

3、銷售服務(wù)與售后服務(wù)

此項(xiàng)也是需要大力提升的地方，很大比例（約40%）的消費(fèi)者對(duì)于對(duì)于商場(chǎng)的售后服務(wù)不太滿意或感覺(jué)一般，僅有一小部分人表示很滿意，對(duì)此問(wèn)題，要重點(diǎn)解決。

4

、內(nèi)部工作人員

7

通過(guò)對(duì)內(nèi)部工作人員的訪談，發(fā)現(xiàn)有一部分工作人員對(duì)自己的工作不是很滿意，忠臣度不高，也就是說(shuō)商場(chǎng)未能充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，但也有部分員工對(duì)于自己的工作很滿意，約占35%。

（六）建議及相關(guān)措施。

通過(guò)本次調(diào)查，對(duì)于金鷹商場(chǎng)所存在的諸多問(wèn)題，有了更清楚的了解，主要有以下幾點(diǎn)：

1、營(yíng)造商場(chǎng)良好的內(nèi)部環(huán)境；

2、適當(dāng)提升商品檔次，以提高商場(chǎng)檔次；

3、完善商品服務(wù)，尤其是售后方面，提高商場(chǎng)美譽(yù)度；4、改善員工工作環(huán)境，營(yíng)造良好氛圍。

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三.附錄活動(dòng)照片

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第二篇：鄭州商場(chǎng)顧客滿意度市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告9400字

鄭州商場(chǎng)顧客滿意度市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告默認(rèn)分類2008-01-0717:22:32閱讀2565評(píng)論6字號(hào)：大中小訂閱

摘要

在全球經(jīng)濟(jì)一體化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大背景下，各大城市的商場(chǎng)超市面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。各商場(chǎng)超市要謀求生存和發(fā)展，“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”是競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。因此，如何提高顧客滿意度進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度，是各大商場(chǎng)超市極其關(guān)切

的問(wèn)題。

通過(guò)對(duì)對(duì)鄭州各商場(chǎng)超市現(xiàn)狀調(diào)查和資料收集、整理的基礎(chǔ)上，分析了鄭州三座商場(chǎng)超市現(xiàn)有顧客構(gòu)成情況及影響其選擇購(gòu)買(mǎi)行為的因素；調(diào)查報(bào)告將影響鄭州目標(biāo)商場(chǎng)超市顧客滿意度的因素分為企業(yè)形象、商品質(zhì)量、商品價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)的便利性、購(gòu)物環(huán)境、品種多樣性等七類，并設(shè)置了衡量各類顧客滿意度的變量；根據(jù)鄭州市目標(biāo)商場(chǎng)超市的調(diào)研數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)科學(xué)合理的分析整理后顯示，鄭州目標(biāo)商場(chǎng)超市在企業(yè)形象、商品質(zhì)量方面顧客滿意度較高，而在商品價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)便利性方面顧客滿意度還較低，從而對(duì)鄭州各商場(chǎng)超市的發(fā)展提供了支持性的論

據(jù)。

一、調(diào)查背景和目的

1、背景

在鄭州這個(gè)擁有300萬(wàn)人口的中原城市，在這個(gè)集重工業(yè)、輕工業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)于一身的繁華大都市，各種中外商場(chǎng)、超市林立，大家都想通過(guò)提供高品質(zhì)

的商品和優(yōu)良的服務(wù)，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上立于不敗之地。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各商場(chǎng)、超市都使出了渾身的解數(shù)來(lái)吸引顧客，留住顧客。但是，對(duì)于一名顧客，是否對(duì)鄭州市各大商場(chǎng)/超市所提供的商品服務(wù)感到滿意？對(duì)于一個(gè)商場(chǎng)超市，又是否知道哪些因素對(duì)招攬顧客來(lái)說(shuō)是具有決定意義的？為了解決這些問(wèn)題，華北水利水電學(xué)院管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)師生在20xx年末針對(duì)鄭州市具有代表性的三座大中型商場(chǎng)/超市組織進(jìn)行了一次顧客滿意度社會(huì)調(diào)查，以了解整個(gè)鄭州市居民對(duì)商場(chǎng)/超市這一零售業(yè)態(tài)的滿意程

度。

2、目的

（1）、測(cè)算出各商場(chǎng)超市的顧客綜合滿意度的高低；

（2）、找出影響顧客滿意的各個(gè)要素的重要程度；

（3）、弄輕在各個(gè)因素上，各商場(chǎng)超市的顧客滿意度；

（4）、通過(guò)比較，找出各商場(chǎng)超市的優(yōu)點(diǎn)和不足之處，幫助其改進(jìn)工作。

二、調(diào)查時(shí)間

20xx年12月24日至20xx年1月4日

三、調(diào)查區(qū)域：

此次調(diào)查主要在鄭州市市區(qū)進(jìn)行。

四、調(diào)查對(duì)象

1、商店/超市樣本

本次調(diào)查的目標(biāo)企業(yè)為大型連鎖綜合超市和商場(chǎng)。我們根據(jù)鄭州市的實(shí)際情況，選擇了對(duì)鄭州市民生活具有較大影響力的三家綜合商場(chǎng)/超市，調(diào)查涉及到的超市主要有家樂(lè)福（北環(huán)路店）、丹尼斯（北站店）、思達(dá)（文化路）等三家。

2、消費(fèi)者樣本

被調(diào)查對(duì)象篩選條件為在最近一個(gè)時(shí)期內(nèi)在所調(diào)查的商場(chǎng)/超市至少消費(fèi)過(guò)

三次的顧客。

五、調(diào)查方式

此次抽樣采取定量研究、分層抽樣的方式，調(diào)查采用指定商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)隨機(jī)攔

截、問(wèn)卷訪問(wèn)的形式。

根據(jù)城區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布的特點(diǎn)，本次調(diào)查采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法。對(duì)城區(qū)進(jìn)行樣本分配，并抽取城區(qū)有代表性的商場(chǎng)、超市和便利店作為調(diào)查網(wǎng)點(diǎn)，再根據(jù)各商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的人流量確定各網(wǎng)點(diǎn)的樣本量，樣本分配為城區(qū)3個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，每

個(gè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)放50份調(diào)查問(wèn)卷，共150份問(wèn)卷。

1、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

根據(jù)此次顧客滿意度調(diào)查的目的和顧客滿意度測(cè)評(píng)的指標(biāo)體系，我們?cè)O(shè)計(jì)了

鄭州市三家商場(chǎng)超市滿意度調(diào)查問(wèn)卷（見(jiàn)附錄1）。

問(wèn)卷分為四個(gè)部分，一是顧客滿意度調(diào)查，二是指標(biāo)權(quán)重調(diào)查，三是顧客的

看法及建議調(diào)查，四是顧客基本情況調(diào)查。

2、問(wèn)卷的發(fā)放與回收

在實(shí)際調(diào)查中，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷150份，共回收問(wèn)卷137份，其中丹尼斯48份，家樂(lè)福47份，思達(dá)42份。去除回答記錄不清、邏輯矛盾等問(wèn)卷，有效

樣本保持了134份。三家商場(chǎng)/超市的問(wèn)卷回收率如下表：

問(wèn)卷回收情況表

六、調(diào)查結(jié)果分析

（一）、樣本分布情況

1、性別

有效樣本中，其中女性占56.71％，男性占43.29％，女性明顯高于男性。

2、消費(fèi)者年齡

20歲以下的人員占比12.41％；

20－30歲的人員占比42.34％；

30－40歲的人員占比20.44％；

40--50歲的人員占比9.44%；

50--60歲的人員占比7.30%；

60歲以上的人員占比8.03％；

20-40歲年齡分布相對(duì)比較集中，屬于鄭州市商場(chǎng)/超市的主力消費(fèi)年齡群。

3、職業(yè)

本次調(diào)查以“學(xué)生、公司職員、公務(wù)員、教師、企業(yè)高管或私企老板、其他”來(lái)區(qū)分參與調(diào)查者的職業(yè)范圍和層次。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，其中公司職員占比35.04％為最多；學(xué)生占比15.33％；公務(wù)員占比11.68%;教師占比8.03%;企

業(yè)高管或私企老板占比7.30%;其他人員占比22.63%。

4、教育程度

高中及以下占24.08%；中專占18.29%；大專占32.12%；大學(xué)本科占

19.71%；碩士及以上占5.84%；

5、收入狀況

從收入來(lái)看，收入在1500以下者占總數(shù)的33.9%,收入在1500-3000元者占總數(shù)的36.7%,收入在3000-5000元者占27.1%,收入在5000元以上者占2.3%。

（二）、調(diào)查結(jié)果整理與圖示

1、數(shù)據(jù)匯總

調(diào)查小組對(duì)鄭州市的三家大型商場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果匯總?cè)缦拢?/p>

1）“家樂(lè)?！鳖櫩蜐M意度調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)表：

2）“丹尼斯”顧客滿意度調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)表

3）“思達(dá)”顧客滿意度調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)表

4）顧客滿意度調(diào)查結(jié)果綜合統(tǒng)計(jì)表

2、鄭州各大商場(chǎng)/超市CS測(cè)評(píng)重要度測(cè)評(píng)結(jié)果

注:上表1-5列數(shù)字為在該項(xiàng)目中回答該重要度的顧客所占百分比。

從上表顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重來(lái)看，在顧客心目中，顧客對(duì)影響其購(gòu)買(mǎi)的七個(gè)主要因素如商品質(zhì)量、商品價(jià)格、品種多樣性、購(gòu)買(mǎi)便利性、商品服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境、企業(yè)形象等，其重視程度系數(shù)相差并不大，其極差僅為0.0253；但相對(duì)來(lái)說(shuō)，顧客認(rèn)為在各大型商場(chǎng)/超市購(gòu)物首先看重的還是商品的質(zhì)量，這與各大型商場(chǎng)/超市一貫以來(lái)經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品是相吻合的，同時(shí)也說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品仍然是顧客去各大型商場(chǎng)/超市購(gòu)物的主要目標(biāo)之一；顧客同樣很關(guān)注商場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量，在購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)能得到商場(chǎng)提供的更多人性化的服務(wù)，因而它的重要程度排在第二位；企業(yè)形象是商場(chǎng)外觀和聲譽(yù)的綜合表現(xiàn)，企業(yè)信譽(yù)的好壞直接影響著顧客對(duì)該商場(chǎng)的信任程度，因此這項(xiàng)指標(biāo)在顧客心目中也非常有份量。相比較而言，顧客到各大型商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)對(duì)價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)的方便性等的重視程度稍微低一點(diǎn)，這一是說(shuō)明顧客為購(gòu)買(mǎi)到真正優(yōu)質(zhì)、放心的商品，價(jià)格稍高些也能承受；二是說(shuō)明顧客是會(huì)慕“名”而來(lái)的，即使多花點(diǎn)時(shí)間也在所不惜，

這從另一個(gè)角度又證實(shí)了商場(chǎng)重視形象建設(shè)的重要性。

3、指標(biāo)權(quán)重滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果

從上表可以看出，家樂(lè)福的滿意度指數(shù)為73.42，處于“較滿意”和“一般”之間，相對(duì)接近“較滿意”的水平，在七個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)中，企業(yè)形象評(píng)價(jià)值最高，為77.39,其它依次為購(gòu)物環(huán)境、商品質(zhì)量、商品服務(wù)、品種多樣性、購(gòu)買(mǎi)方便性和商品價(jià)格。商品價(jià)格的滿意度評(píng)價(jià)值最低,為64.78,購(gòu)買(mǎi)的方便性滿意度評(píng)價(jià)值也不高,僅為70.78。顧客對(duì)商品價(jià)格的滿意度值較低，這說(shuō)明了我國(guó)大型商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本大大高于其他零售業(yè)態(tài)，由于企業(yè)形象較好，如果相同的商品，我國(guó)大型商場(chǎng)能保證其價(jià)格位于較低的水平，一定會(huì)大大增加顧客的滿意

度。另外，商場(chǎng)在購(gòu)買(mǎi)方便性方面顧客滿意度還較低，只有70.78。相應(yīng)地，我們從上表可看出，在七個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)中，丹尼斯也是企業(yè)形象排第一，滿意分值為77.86,其它依次為商品質(zhì)量、商品服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境、品種多樣性、購(gòu)買(mǎi)方便性、商品價(jià)格。而思達(dá)的滿意情況分別為企業(yè)形象、購(gòu)物環(huán)境、商

品質(zhì)量、商品服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)方便性、品種多樣性和商品價(jià)格。

4、商場(chǎng)間的對(duì)比分析

對(duì)商場(chǎng)間的顧客滿意度指數(shù)進(jìn)行分析和比較，不僅可以了解不同商場(chǎng)由于顧客滿意度的差別所引起的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的差異，同時(shí)還可以為構(gòu)建行業(yè)的顧客滿

意度指數(shù)奠定基礎(chǔ)。

本調(diào)查小組先后對(duì)鄭州市的三家具有代表性商場(chǎng)/超市進(jìn)行了顧客滿意度測(cè)評(píng)，

現(xiàn)將測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析。

(1)商場(chǎng)間顧客滿意度指數(shù)差異不大。在調(diào)查小組測(cè)評(píng)的三家商場(chǎng)/超市中，三家商場(chǎng)的顧客滿意度指數(shù)相差并不大，分別為家樂(lè)福73.42，丹尼斯72.14，思達(dá)為71.01。其中以家樂(lè)福的滿意度綜合指數(shù)為最高，其次是丹尼斯；思達(dá)稍低。這說(shuō)明各大商家的角逐使得顧客滿意度差異不大，反過(guò)來(lái)也說(shuō)明了我

們的商家競(jìng)爭(zhēng)手段趨同，經(jīng)營(yíng)方式相互模仿。

(2)企業(yè)形象得到普遍認(rèn)同。在測(cè)評(píng)的三家大型商場(chǎng)中，從七個(gè)被測(cè)評(píng)的指

標(biāo)來(lái)看，三家商場(chǎng)的企業(yè)形象在顧客心目中滿意度是最高的，分別為77.39,77.86,77.06,總體平均滿意度達(dá)到了77.07,接近滿意的水平,這說(shuō)明了商場(chǎng)的“名牌”地位是不容懷疑的，各商場(chǎng)應(yīng)充分利用這一無(wú)形資產(chǎn)。

(3)銷售商品質(zhì)量滿意度較高。顧客對(duì)三家商場(chǎng)提供的商品質(zhì)量評(píng)價(jià)不錯(cuò),滿意度均居七項(xiàng)指標(biāo)的前三位,分別為76.58,77.37,73.29,總體平均滿意度達(dá)到了75.68,居第二位。這表明了三家商場(chǎng)能夠嚴(yán)把進(jìn)貨質(zhì)量關(guān),特別是三家商場(chǎng)

均為“名牌”商場(chǎng)，實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)，以質(zhì)取勝，取得了較好的效果。

(4)商品的價(jià)格滿意度是最低的。在這次測(cè)評(píng)中,有兩項(xiàng)指標(biāo)的位次三家商場(chǎng)是一樣的,一是我們上面已提到的企業(yè)形象已得到顧客的普遍贊同,二是顧客

對(duì)這三家商場(chǎng)的價(jià)格滿意度在七項(xiàng)指標(biāo)中滿意度是最低的,分別為

64.78,62.16,64.19,總體平均滿意度僅為63.75,這說(shuō)明各大商場(chǎng)普遍存在一個(gè)

經(jīng)營(yíng)成本較高的問(wèn)題。

(5)購(gòu)物環(huán)境普遍較好.三家商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境總體滿意度達(dá)到了74.09,在七項(xiàng)指標(biāo)的總體滿意度排名時(shí)居第三位，反映了各大商場(chǎng)在硬件方面投入較多，購(gòu)物環(huán)境確實(shí)得到了改善，增強(qiáng)了顧客購(gòu)物的舒適感與視覺(jué)效果，對(duì)吸引顧客進(jìn)

店，烘托購(gòu)物氣氛大有益處。

(6)購(gòu)買(mǎi)的便利性不夠。在七項(xiàng)指標(biāo)的總體滿意度排名時(shí)位居第六位，在大

型商場(chǎng)購(gòu)物不夠方便和價(jià)格較高這是我國(guó)大型商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)之一。另外，對(duì)于特別重視人性化服務(wù)的傳統(tǒng)大型商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，對(duì)于商品服務(wù)的滿意度還有待提高。思達(dá)的商品質(zhì)量和商品服務(wù)在顧客心目中相對(duì)其它兩商場(chǎng)來(lái)說(shuō)滿意度較低，這一方面解釋了為什么思達(dá)的總體滿意度評(píng)價(jià)會(huì)最低，另一方面也進(jìn)一步說(shuō)明了對(duì)于商場(chǎng)這類商業(yè)機(jī)構(gòu)而言，商品本身的質(zhì)量和提供的服務(wù)水平高低

仍然是商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本。

5、顧客不滿與顧客抱怨及投訴分析

在本次測(cè)評(píng)中，調(diào)查小組測(cè)試了顧客抱怨及投訴情況，測(cè)試結(jié)果為：第一,對(duì)于問(wèn)題“如果您在本店購(gòu)物是滿意的，您是否愿意再購(gòu)買(mǎi)或推薦您的同事或朋友前來(lái)購(gòu)物？”的回答情況是：回答“愿意”者人數(shù)占總?cè)藬?shù)的60.3%；回答“不愿意”者人數(shù)為占總?cè)藬?shù)的6.01%；回答“不一定”者人數(shù)占總?cè)藬?shù)的33.69%。這說(shuō)明顧客滿意不一定就會(huì)使顧客忠誠(chéng)，使?jié)M意的顧客轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)的顧客商場(chǎng)可能要做許多細(xì)致而具體的工作。

第二,對(duì)于問(wèn)題“如您在使用在本店購(gòu)買(mǎi)的商品時(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題，您會(huì)”的回答情況是：回答“放置起來(lái)不用”者人數(shù)占總?cè)藬?shù)的13.6%；回答“直接找本店，抱怨商品質(zhì)量”的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的66.5%；回答“向有關(guān)部門(mén)投訴”的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的29.9%。以上數(shù)據(jù)表明，“自認(rèn)倒霉”者并不多，且即使不公開(kāi)行動(dòng)，也不能保證其不對(duì)其它顧客做反宣傳；更多的人如在使用商品中出現(xiàn)了問(wèn)題則會(huì)采取行動(dòng)，甚至?xí)对V。從以上調(diào)查結(jié)果來(lái)看，一方面是消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)在增強(qiáng)，另一方面，說(shuō)明每一個(gè)投訴的人后面就有4個(gè)人有問(wèn)題。商場(chǎng)一定要注意顧客的信息反饋，這有助于商場(chǎng)形象的建設(shè)。

第三,對(duì)于問(wèn)題“如果您對(duì)本店處理問(wèn)題是滿意的，您是否愿意再次來(lái)本店購(gòu)物？”的回答情況是：回答“愿意”的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的65.2%；回答“不愿意”的人數(shù)，占總?cè)藬?shù)的7.3%；回答“不一定”的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的27.5%。這說(shuō)明商場(chǎng)對(duì)顧客抱怨的處理如果是有效的，顧客的抱怨也會(huì)變成顧客的忠誠(chéng)。

6、對(duì)問(wèn)題“您認(rèn)為本店目前最迫切需要提升哪方面建設(shè)？（可多選）”的回答

情況統(tǒng)計(jì)為：

(1)回答“產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格”的人數(shù)最多，占比40.7%。由于產(chǎn)品質(zhì)量方面的顧客滿意度指數(shù)較高，為75.68，居各項(xiàng)指標(biāo)滿意度排名第二位。故這一結(jié)果一方面說(shuō)明目前各大商場(chǎng)不斷的創(chuàng)新和“追求第一流品質(zhì)”的經(jīng)營(yíng)理念得到了很好的回報(bào)，商場(chǎng)應(yīng)該保持這一優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)使顧客滿意；另一方面也說(shuō)明顧客對(duì)目前各大商場(chǎng)提供的商品價(jià)格存在不滿意。從前面的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)中我們也可看出這一點(diǎn)，滿意度指數(shù)在各項(xiàng)指標(biāo)中是得分最低的，只有63.75。

(2)回答“員工素質(zhì)”的人占24.91%。這說(shuō)明各大商場(chǎng)目前一方面商品價(jià)格較高，但所提供的各項(xiàng)服務(wù)又不盡人意，這就使消費(fèi)者感到不滿意。在前面的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)中，“總體服務(wù)”的顧客滿意度為72.92,僅比“購(gòu)買(mǎi)方便性”和“購(gòu)買(mǎi)品種的多樣性”稍好一點(diǎn)。商品服務(wù)質(zhì)量水平有待提高。

(3)回答“購(gòu)物環(huán)境”的人占17.45%。這一數(shù)字說(shuō)明我國(guó)大型商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境還是令人滿意的，但企業(yè)仍須不斷對(duì)購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)，提高購(gòu)物的舒適程度。

(4)回答“商店信譽(yù)”的人占13.44%。前面我們測(cè)得“企業(yè)商譽(yù)”顧客滿意度指數(shù)最高，為77.07。此處調(diào)查企業(yè)急需改善的方面時(shí)，“商店信譽(yù)”所占比例是最低的，這說(shuō)明目前我國(guó)大型商場(chǎng)的企業(yè)形象在顧客心目中還是很好的，企業(yè)應(yīng)充分利用這一無(wú)形資產(chǎn)。

另外，在回答“其它（請(qǐng)說(shuō)明）”這一問(wèn)題時(shí)，顧客認(rèn)為還要增加購(gòu)買(mǎi)的方便性、增加產(chǎn)品品種、增加導(dǎo)購(gòu)和售后服務(wù)、擴(kuò)大規(guī)模等。

七、對(duì)商場(chǎng)/超市提高顧客滿意度的對(duì)策建議

各大商場(chǎng)/超市一直是零售業(yè)的主力，百姓購(gòu)物休閑的主要去向，是生活中的一個(gè)重要場(chǎng)所。各大商場(chǎng)/超市要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客，還需采取多方面的措施。

第一，著力突出大型商場(chǎng)的商品特色

本次對(duì)鄭州大型商場(chǎng)顧客滿意度測(cè)評(píng)時(shí)，七個(gè)指標(biāo)中，“商品質(zhì)量”指標(biāo)顧客滿意度較高，位居第二。這說(shuō)明就目前的消費(fèi)心理來(lái)看，各大型商場(chǎng)仍然是顧客購(gòu)買(mǎi)貴重高檔商品看好的地方，在人們心目中的地位還是第一位的，這是大型百貨商場(chǎng)需充分利用的一筆無(wú)形資產(chǎn)。商場(chǎng)在主力商品的選擇上，應(yīng)以高檔、名牌產(chǎn)品為主，中檔為輔，對(duì)于非名牌產(chǎn)品，一定要有可靠的質(zhì)量并不可大量經(jīng)營(yíng)。重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一些挑選性強(qiáng)、技術(shù)性高、附加值大、代表消費(fèi)時(shí)尚、具有前瞻性的產(chǎn)品，以此來(lái)吸引那些購(gòu)買(mǎi)中高檔商品人士的注意力，從而提高顧客的滿意度。

第二，努力降低商品價(jià)格

在本次對(duì)鄭州大型商場(chǎng)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)中，顧客對(duì)價(jià)格的滿意度指數(shù)最低。說(shuō)明在肯定產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，顧客也對(duì)價(jià)格表示了不滿。國(guó)外零售商本著“低價(jià)采購(gòu)，低價(jià)銷售”的經(jīng)營(yíng)原則，吸引了大量顧客。它們采用買(mǎi)斷方式進(jìn)貨，數(shù)量大，既降低了成本，又降低了供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)傳統(tǒng)的大型商場(chǎng)由于各種客觀原因，大部分采取代銷、代理方式，供應(yīng)商獨(dú)攬所有的風(fēng)險(xiǎn)，所以會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到價(jià)格中去，直接導(dǎo)致零售商在商品售價(jià)上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另外，長(zhǎng)期以來(lái)落后的管理體制也會(huì)使商場(chǎng)的管理成本過(guò)高等等，這些都會(huì)使得商場(chǎng)提供的商品或服務(wù)價(jià)格偏高。為增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，商場(chǎng)應(yīng)將名牌策略與價(jià)格策略結(jié)合起來(lái)，正視環(huán)境的變化和自身的弱點(diǎn)，從戰(zhàn)略高度謀求變革；加強(qiáng)管理，采用先進(jìn)管理理念和管理技術(shù)，從而達(dá)到減少一切不必要成本的目的，否則就會(huì)曲高和寡，削弱其競(jìng)爭(zhēng)力。雖然成本領(lǐng)先不是我國(guó)大型百貨商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，但如果相同的商品，國(guó)內(nèi)大型商場(chǎng)能保證其價(jià)格位于較低的水平，一定會(huì)大大增加顧客的滿意度。

第三，推行親情化服務(wù)，超越顧客期望

服務(wù)方面顧客滿意度指數(shù)偏低，商場(chǎng)應(yīng)該引起足夠重視。與其它業(yè)態(tài)或國(guó)外零售巨頭相比，鄭州本土商場(chǎng)最大的缺點(diǎn)是價(jià)格高和不夠方便，即貨幣成本、時(shí)間成本和體力成本較高。但本土商場(chǎng)也有形象、服務(wù)和人員優(yōu)勢(shì)，問(wèn)題是怎樣使這些優(yōu)勢(shì)足以抵消或超出較高的時(shí)間、體力和貨幣成本劣勢(shì)？有人認(rèn)為，為了能

和國(guó)外大型超市抗衡，鄭州本土商場(chǎng)可采取省卻很多服務(wù)內(nèi)容的方式來(lái)降低成本的目的，但大家一致認(rèn)為，本土商場(chǎng)是一個(gè)十分注重服務(wù)和細(xì)節(jié)的行業(yè)，與超市等業(yè)態(tài)的顧客自我服務(wù)不同，本土商場(chǎng)超市由于其經(jīng)營(yíng)的商品大都挑選性和時(shí)尚性強(qiáng)、技術(shù)含量高，這就決定了商場(chǎng)應(yīng)提供一種全面細(xì)致和以人為主的服務(wù)，大大節(jié)約顧客的精力和時(shí)間成本，增加附加價(jià)值。以人為主的服務(wù)，即商場(chǎng)應(yīng)向顧客提供顧問(wèn)式、向?qū)降姆?wù)做顧客的幫手和參謀，幫助顧客挑選到真正滿意的商品。但顧客服務(wù)要掌握分寸，關(guān)心要真誠(chéng)，把顧客的利益放在首位，即需要較強(qiáng)的顧客心理把握能力和技巧。同時(shí)，商場(chǎng)的工作人員要做商品的內(nèi)行和專家，并與顧客做朋友，建立良好的個(gè)人關(guān)系，建立顧客服務(wù)檔案，提高人員價(jià)值。

目前，為了爭(zhēng)奪顧客，各大零售業(yè)紛紛使出絕招，推出各種服務(wù)項(xiàng)目，旨在提高服務(wù)水平，讓顧客滿意，但縱觀各大零售企業(yè)的招數(shù)基本雷同，而且極易模仿，不易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，他們忽略了最重要的一點(diǎn)，那就是顧客對(duì)服務(wù)的期望，什么樣的服務(wù)能讓顧客滿意，不生抱怨；什么樣的服務(wù)能夠超越顧客期望，讓顧客有意外的收獲而銘刻在心。我們認(rèn)為后者才是最關(guān)鍵的，值得零售商認(rèn)真思考。從國(guó)外很多成功的零售企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)中可知，他為顧客提供的是一種細(xì)微的、周到的、朋友式的、親情化的服務(wù)，正是這種有別于其它企業(yè)的親情化的服務(wù)，形成了他們獨(dú)特的企業(yè)文化，使他們贏得了更多的顧客，也培育了大量的忠誠(chéng)顧客，正是這些忠誠(chéng)顧客為他們帶來(lái)了滾滾財(cái)源，鑄造了今天的輝煌。鄭州商場(chǎng)缺少的正是這種親情式的服務(wù)，“皇帝的女兒不愁嫁”的思想長(zhǎng)期存在，大多只能提供顧客認(rèn)為是理所當(dāng)然的服務(wù)項(xiàng)目，諸如包修、安裝等。這些服務(wù)項(xiàng)目充其量只能讓顧客滿意，不能提高其滿意度，要提高顧客滿意度必須提供超越顧客期望的服務(wù)。

第四，注意對(duì)員工的培訓(xùn)，提高員工的素質(zhì)

為求得發(fā)展與壯大，鄭州各大商場(chǎng)超市應(yīng)通過(guò)對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)逐步形成以“顧客為中心”的服務(wù)思想，以此從根本上提高顧客滿意度。提高商場(chǎng)員工素質(zhì)筆者認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)抓好以下兩方面工作：一是要樹(shù)立“顧客就是我的親人”的一種理念，只有把顧客當(dāng)成親人，才能真正做到親情服務(wù)，才能成為一種自覺(jué)的行動(dòng)，乃至成為一種企業(yè)文化。此外“換位思考法”也許有助于推行親情化服務(wù)，也就是把自己放在顧客的角度，假如我是顧客我會(huì)怎么想，當(dāng)員工這么想、這么做的時(shí)候，他們提供的服務(wù)，或許就能超越顧客的期望?！凹?xì)微之處見(jiàn)真情”，零售商應(yīng)從細(xì)小的、看起來(lái)微不足道的小事做起，點(diǎn)點(diǎn)滴滴定能換來(lái)顧客的信賴和滿意。

同時(shí)，商場(chǎng)應(yīng)加強(qiáng)與員工的溝通，贏得員工的滿意。員工是商場(chǎng)的特殊顧客：一方面他們作為商場(chǎng)的內(nèi)部顧客，是商場(chǎng)努力達(dá)成滿意的對(duì)象；另一方面他們又肩負(fù)著達(dá)到外部顧客滿意的重任。因?yàn)橹挥袧M意的員工，才能創(chuàng)造出滿意的顧客，因而，努力使自己的內(nèi)部顧客滿意，也是商場(chǎng)追求的目標(biāo)之一。員工滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)可以馬斯洛的需求層次理論及赫茲伯格的雙因素理論為基礎(chǔ)，本文不再闡述。

第五，創(chuàng)造高雅、舒適的購(gòu)物環(huán)境

消費(fèi)者選擇大型商場(chǎng)超市購(gòu)物除看重商品質(zhì)量外，就一看服務(wù)二看環(huán)境。目前進(jìn)入我國(guó)的國(guó)外零售巨頭基本上是管理驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，壓低成本以吸引價(jià)格本位主義者。它們很少裝潢店面，很少有售貨員幫助顧客購(gòu)買(mǎi)，他們只關(guān)心存貨的

高周轉(zhuǎn)率，卻為顧客提供極少的服務(wù)。商場(chǎng)經(jīng)常人滿為患，就連新鮮空氣也顯得格外珍貴，顧客只能自己把大量商品拉到收款出口處。很多人之所以能忍受這么多不方便就是為了能得到超低價(jià)格的商品。各大商場(chǎng)超市經(jīng)營(yíng)的多為高檔名牌產(chǎn)品，相對(duì)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)者收入較高，工作節(jié)奏較快，對(duì)購(gòu)物環(huán)境要求較高，商場(chǎng)應(yīng)為他們創(chuàng)造高雅舒適的購(gòu)物場(chǎng)所，從購(gòu)物環(huán)境于人員服務(wù)都使顧客覺(jué)得購(gòu)物絕對(duì)是一種享受。商場(chǎng)應(yīng)盡量改善店鋪的購(gòu)物環(huán)境，除了必要的硬件設(shè)施外，整個(gè)店面的裝潢、設(shè)計(jì)、造型等應(yīng)適應(yīng)時(shí)代的潮流，富有創(chuàng)意，這樣消費(fèi)者才會(huì)愿意來(lái)此一“逛”，也才會(huì)在“逛”中覺(jué)得滿意、舒心，購(gòu)物的機(jī)率也就大些。

第六，宣傳企業(yè)良好的品牌形象

作為具