成都中建城南項目市場定位及營銷策略報告

市場定位及營銷策略報告《2012房地產營銷策劃大全》震撼升級上市！每月免費更新，淘寶店鋪：中建城南項目，是中國建筑企業多元化經營的重要落子。城南項目啟動，恰逢房地產市場調控效果凸現之時如何規避風險，把握市場機會，是本案順利開發之關鍵在充分消化甲方提供項目資料基礎上，基于宏觀市場、微觀競爭格局、需求等多方面因素。對于本案開發策略、產品定位及營銷組織，世家機構提出些許拙見供甲方決策參考。前言一切可行性來自市場城南風起云涌，機會仍在全面包裝，落地銷售溯本歸元，反觀自省從產品中來，到產品中去精準的市場定位，才能保證項目脫穎而出。要贏得市場，首先要了解市場;宏觀市場走勢，將為項目的發展定下基調。信貸緊縮前所未有，融資難度巨大，開發商資金鏈條面臨嚴峻考驗。2011年7月，央行累計11次調高存款準備金、5次加息，國內貨幣供應量增速明顯回落，2011年8月末，廣義貨幣(M2)余額78.07萬億元,同比增長13.5%，比上月末低1.2個百分點；狹義貨幣(M1)余額27.33萬億元,同比增長11.2%，比上月末低0.4個百分點。值得關注的是，M2的走勢與房價的走勢有90%重疊。從現在M2的走勢來看，下半年在貨幣政策依然從緊的情況下，房價也會跟隨M2的走勢下行。調控政策頻出，住宅市場面臨深度打壓，限購、限貸以及保障房成為主旋律。2011年1-8月開發商投資熱情不減,但8月的房地產景氣指數降到2009年9月來的最低點1-8月房地產投資情況1全國房地產開發投資37780.84億元，同比增長34.3%住宅投資27118億元，增長36.4%21-8月,全國完成新開工面積13.19億平方米,同比增長25.8%。3全國商品房銷售面積5.99億平方米，同比增長13.57%實現銷售額3.32萬億元,同比增長25.91%41-8月全國房地產資金來源5.47萬億元,同比增長23.39%,資金來源較為充裕。其中企業自籌資金、定金及預付款同比增長30%以上,而國內貸款僅為8,889億元,同比增長僅5%。58月份，全國房地產開發景氣指數為101.12，創造了2009年9月來的最低點。京滬等一線城市成交低迷，“金九銀十”風光不再北京上海9月北京一手住宅簽約量為5236套，二手住宅簽約量為8750套，成交量依然維持低迷狀態，相比于去年這兩個數據都下降了50%左右，也是最近3年9月期間北京樓市成交的最低值。9月商品住宅成交量只有42萬平方米,環比下跌22.2%,創造了近5年來9月最慘淡的成交紀錄。同時,該市庫存從月初的不足800萬平方米,已躍升至月底的878萬平方米，存量房明顯積壓。8月一線品牌開發商銷售業績下挫，樓市拐點呼聲逼近萬科：首次出現月度銷售同比下降萬科公布8月份銷售簡報顯示，8月萬科實現銷售面積96萬平方米，銷售金額104.8億元，同比分別增長5.0%和減少12.6%。保利：保利首次出現月度銷售面積和銷售金額的同比雙降保利地產發布公告稱，8月份公司實現簽約面積52.94萬平方米，同比下降36.45%；實現簽約金額60.22億元，同比下降11.99%。2011年1-8月完成房地產投資額965.23億元，同比增長20.2%，開發商依然看好未來成都樓市成都市2011年1-8月房地產投資額穩步增長，完成近965.23億元，較去年同期增長20.2%，這也反映出雖然處于深度調控期，但開發企業對于成都房地產仍然是有較大的信心，并且多數外來企業正在成都尋找項目。限購成為分水嶺，需求被嚴重抑制；部分項目價格跳水，但并未對市場整體的價格走勢帶來大的波動。2011年9月作為成都樓市傳統成交的金九銀十開局不利，市場冷清，也預示了未來成都樓市在較長一段時間內成交量都難以明顯的回升，供應壓力將持續加大。數據來源：成都市房管局備案系統小結宏觀經濟：基本面良好，通脹持續，投資意愿旺盛，信貸緊縮前所未有，融資難度巨大，開發商資金鏈條面臨嚴峻考驗。宏觀政策：調控持續收緊，住宅市場面臨深度打壓，限購、限貸以及保障房成為主旋律。宏觀市場：房地產投資熱情不減，但是景氣指數創新低，一線城市和品牌開發商成交量持續下滑，“金九銀十”風光不再。成都樓市：開發企業對于成都房地產仍然是有較大的信心，但市場供需矛盾凸顯，9月市場供需比3.23，創出09年以來的最高值。部分項目價格出現跳水，但并未對市場整體的價格走勢帶來大的波動。大勢并不樂觀，城南又有何表現？結論一：整體市場并不樂觀，尤其是開發信貸難度提升，調控可能進一步深入，市場景氣指數下滑，成交下跌，少部分項目已經出現價格跳水。大勢？一切可行性來自市場城南風起云涌，機會仍在全面包裝，落地銷售溯本歸元，反觀自省從產品中來，到產品中去在消化甲方前期提供資料時，一張數據表非常吸引項目團隊的關注。從產品入手建筑類型戶型面積區間（平米）套數比面積比2梯4戶2室2廳2衛80-9020%-25%15%-20%2室2廳2衛100-11025%左右25%-30%3室2廳2衛125-13020%-25%15%-20%3室2廳2衛140左右25%左右25%-30%2梯2戶4室2廳2衛170-1905%-10%10%左右這樣的產品配比，大家都覺得非常眼熟。似曾相識16在代表成都房地產發展前沿的城南，找到與本案類似的產品并不難，因為這里，是城南。眼熟，因為這里是城南成都向南成都市政府早在1996年就已規劃南遷；1999年，國務院正式批復市政府遷往城市新區，帶動新區發展。2003年，成都市長葛紅林再次明確了成都向東、向南發展的決策。2008年，天府新城規劃出爐。城南迎來了全面提速發展機遇。如今的城南高端產業聚集、國際商業巨頭云集、品牌開發商林立，城南領銜和見證了成都跨越式的發展。本項目四大新城覆蓋區域交通狀況支撐產業東部工業商務城龍泉及錦江部分區域地鐵2號線、成龍路、驛都大道汽車制造、工程機械、電子元器件等現代制造業城南天府新城高新南區地鐵1號線、站華路、元華路、天府大道、紅星路南延線行政中心、會展中心和高新技術開發區為支撐，重點發展信息服務、數字娛樂、商務、物流北部商貿城金牛區部分區域及新都部分區域地鐵1號線（大豐）、北新干道、川藏路、蜀龍路商貿物流西部健康休閑城高新西區、郫縣及溫江地鐵2號線（郫縣）光華大道、IT大道、成灌路教育、醫療、文化、旅游及部分高新產業從四大新城的規劃特征看，城南高新區被定位為天府新城，是未來城市的行政中心、辦公中心、居住中心以及文化中心，豐富和強大的產業，支撐了區域作為城市中心的經濟地位。天府新城是未來的城市中心城南因其良好的發展前景和升值預期，成為成都市房地產發展的絕對主流板塊，吸引著來自全成都乃至更廣大范圍的購買者。城南是個泛概念，全城都在關注和購買城南泛城南泛城南良好的兼容性可以包容任何產品的存在本案破題關鍵還是在于把握市場。立足城南，反觀本項目所處區域，我們面臨著怎樣的境況？老城南板塊傳統核心高尚居住區站南板塊國際城南中央政務區新老城南銜接走廊及商業配套區域大源板塊國際城南中央生活區、商務區新天府廣場板塊新城南與麓山高端居住區的吸附區城南區域傳統板塊劃分認知板塊名稱城市規劃狀況配套設施狀況房地產開發狀況土地儲備城南板塊由神仙樹、桐梓林、棕樹三大小區組成，片區規劃發展完善，已成為高尚成熟居住區區域內生活配套設施完善，高檔休閑、娛樂、餐飲齊聚，配套成熟完善區域內開發已經完全成熟在售項目較少土地基本開發殆盡，后續儲備極少站南組團天府大道兩側，錦江以西，成昆鐵路以東，外環路以北的區域，區域定位國際新城南中央政務區；主要功能定位為金融商業、貿易咨詢、行政管理、海關出口等“新南天地”商圈：包括有：歐尚、宜家、富森美、迪卡儂等大型商業賣場；中國會所、凱宴美湖等高檔娛樂休閑成所區域內品牌開發商云集：中天盈（疊翠峰、譽峰）、中海（翠屏灣、城南1號）、和黃（南城都匯）、九龍倉（時代晶科名苑）、深長城（天府長城、半島城邦）土地存量較多大源組團外環路以南，錦江以西，成昆鐵路以東，高新區界以北區域，區域定位國際新城南中央商務區和生活區洲際酒店、國際會展中心、奧特萊斯購物街，大部分生活配套處于規劃階段區域內品牌開發商云集：華潤（鳳凰城）、中海（蘭庭）、龍湖（世紀風景）；待開發：嘉里（雅頌居）、建發鷺洲、保利、金怡源（蘋果之城）、上海復地土地存量豐富，持續開發潛力大新天府廣場板塊華陽行政區區域內基礎生活配套完善，沿天府大道南段分布大型休閑配套商業，但業態相對單一區域內樓盤品質參差不齊，明顯分為兩個集團（南湖、悅城）（城南晶座、大城際）土地存量較多城南組團概況前文已經提到，城南是一個泛概念，老城南板塊已淡出市場，而新天府廣場板塊區位價值及產品定位與站南及大源板塊差異較大，因此本項目的競爭主要來自于站南及大源兩大板塊。還是說到泛城南大源組團——總部基地/中央商務區規模：15平方公里（2005年啟動）功能：會展、總部基地、科技研發中心、高檔住宅;金融總部商務區站南組團——新中心核心區規模：15.6平方公里功能：CBD核心區域，將打造成為金融總部商務區。區域整體市場供需兩旺，但是新政后市場需求被壓抑，存量大增，市場風險凸現。24從供應來看，項目所在的高新南區2010出現井噴，市場供應高達203.19萬㎡，2011年供應持續高位運行，截止10月中旬，市場供應已達到152.45萬㎡，同比增長近16%。從需求來看，08年以后市場一直保持增長態勢，需求旺盛。但是區域新政后，需求被嚴重抑制，2011年3-10月的市場成交僅為48.42萬㎡，同比下跌20%以上。近三年來，區域市場存量都呈大幅增長態勢，截止2011年10月，市場存量高達183.7萬㎡，按照區域新政后的月平均成交量來看，僅消化目前存量就需要28個月以上，區域市場競爭激烈，存量風險凸現。潛在商品房供應4000萬㎡以上，住宅近1000萬㎡土地位置交易時間用地面積(畝)成交單價成交總價總建筑面積（萬㎡）樓面地價競得者南部新區金融總部商務區14號地塊2009-09-2233.8330010149240.00375北京北大青鳥有限責任公司高新區大源商務商業核心區內，D3地塊2009-09-2233.512608712.6130.00520"四川友利投資控股股份有限公司天府大道東側，紅星路南延線西側，孵化園北干道南側，孵化園南干道北側用地2009-11-30189.92003798080.00500成都傳媒集團高新區大源商務商業核心區內，規劃C1、C2、C5、C3地塊（GX2009-02-05）2009-12-2996.5130829725173.92545.45成都興鉑仕建設投資開發有限公司高新區大源商務商業核心區內，規劃E5-1、E5-3、E7、E8-2、E8-3地塊2009-12-296436623424123.711082.84成都神州航天房地產有限公司高新區大源商務商業核心區內，規劃F5地塊（GX2009-02-09）2009-12-2927.4938010446152.00950成都金控置業有限公司高新區大源商務商業核心區內，規劃D1地塊（GX2009-01-09）2010-01-0636.4432511843149.50706.52四川省泰然置業集團有限公司高新區元華路以西，瞻遠西三街以南，榮華南路以東，同德街以北（GX2008-01-11）2010-02-0565.7338024977.4126.671140成都富通光通信技術有限公司南部新區大源組團，規劃20米道路以西、劍南大道以東、盛錦二街以南、盛安街以北（GX2009-02-02）2010-02-0544.9538017081126.671140上海加冷松芝汽車空調股份有限公司高新區大源商務商業核心區內，規劃E1、E2地塊（GX2009-02-11）2010-02-0555.7132017827.2167.47611.46重慶國際信托有限公司高新區大源商務商業核心區內，F1、F2地塊2010-02-0550.8273037098.6257.932066.04成都茂源投資有限公司高新區大源商務商業核心區內，規劃F8-1地塊2009-08-1814.412403458.481.60705.88富潤高金融總部商務區10號2010-03-1834.8530010455240.00375四川華僑鳳凰集團股份有限公司區域已出讓未開發地塊列表1土地位置交易時間用地面積(畝)成交單價成交總價總建筑面積（萬㎡）樓面地價競得者高新區南部新區金融總部商務區內，興民街以北、安遠路以西、錦暉西街以南、泰來路以東2010-03-1822.743006822120.00750成都益豐投資有限責任公司高新區南部新區石墻片區（高新區原石墻村13組、14組2010-05-07115.8930034767160.00562.5銀泰國際投資有限公司南部新區仁和片區（高新區原清和村6組、7組）2010-05-21120.471020122879.4204.005100中鐵房地產集團有限公司高新區大源商業核心區內，規劃F7地塊（2010-02-03）2010-09-1532.54383.4712476.88184.07800成都海聯實業發展有限責任公司高新區燈塔村7組（GX2010-02-12）2011-01-183048014400160.001440成都成房置業有限公司高新區南區、益州大道以東，拓新西一街以南、英華南路以西、大成一街以北2011-01-18230.851804155336.00900成都天府二控股有限公司高新區大源新世紀西路北側，站華路西側（GX2009-01-17）2011-01-18199.550099750100.002500成都市銀河灣房地產開發公司高新區銅牌村11組，雙河村3組，燈塔村8組，花蔭村9組（GX2010-01-01）2011-01-0775.8111084133.56222.005550保利（成都）實業有限公司雙流縣華陽街道伏龍社區2011-01-3128.453509957.5140.00875成都市圣沅房地產開發有限公司高新區民樂村1、2組（GX2010-02-17）2011-02-0155.6150027805200.001250四川佳兆港投資有限公司高新區民樂村1組（GX2010-02-19）2011-02-0144.0150022005200.001250成都合創錦城實業有限公司高新區南部新區仁和片區內錦程大街以南，成漢南路以西2011-05-20178.45814145258.3200.793300中海振興（成都）物業高新區花蔭村6、7組2011-08-2558.71866.6750879.33288.892600成都嘉華美實業有限公司高新區石墻片區2011-08-3134.836012527.5144.00900成都鑫信合實業有限公司區域已出讓未開發地塊列表2小結市場格局：老城南板塊已淡出，未來區域競爭主要集中于天府新城，本項目的競爭主要來自于站南及大源-會展板塊。整體供需：區域整體市場供需兩旺，但是新政后市場需求被壓抑，2011年3-10月的市場成交僅為48.42萬㎡，同比下跌20%以上。存量大增，市場風險凸現，僅消化目前存量就需要28個月以上。從新政前后供應成交變化情況來看，低總價和緊湊型產品市場接受度明顯提升。土地市場：區域已出讓地塊潛在商品房供應預計將達到4000萬㎡以上，其中住宅供應近1000萬㎡左右。城南正在進行新的一輪市場洗牌，

但至少房子還在賣，又是哪些人在買？買了哪些房子呢？結論二：老城南已經淡出，站南、大源-會展正在崛起；新政后存量壓力增大，低總價和緊湊型產品大行其道；未來區域至少還有1000萬㎡住宅供應城南市場？競爭不是問題，關鍵是在競爭中找準自己的位置。在巨大的競爭壓力下，根據本案地塊的屬性特征，我們再選取區域內重點在售可比項目進行深度研究，尋找市場機會點。從未來區域主要競品情況看30重點在售可比項目分布注：本次重點在售可比項目研究統計數據均來源于成都市房管局網上備案平臺，時間段為自2009年5月1日至2011年9月30日推出的所有房源?？腿簛碓锤鶕袌稣{查，目前項目所在板塊在售樓盤的客戶來源主要以城南區域客群和主城區客群為主。另外由于板塊周邊云集了眾多品牌開發商項目，因此也吸引了較多省內外的客群，該類客群一方面對區域比較了解，一方面也是品牌開發商的追隨者。項目客群來源城南區域成都其它方位省內二級城市省外華潤鳳凰城40%30%20%10%公館188160%20%10%10%保利心語40%35%15%10%復地雍湖灣40%35%20%5%天府世家40%25%25%10%區域客群基本輻射全成都，另外品牌開發商項目也輻射了大量外地客群。客群來源金融后臺服務區金融總部商務區（新天天府廣場）IT技術開發區大源商務圈高尚住宅區城南區域客群來源于大源商務組團、金融后臺區、中央政務區、IT開發區的工作人員。招商銀行、建設銀行區域原住民（投資）天府軟件園寫字樓群政務辦公人群客群職業屬性根據市場調查，目前項目所在板塊在售樓盤的客戶類別大多集中于周邊產業人群，隨著政府南遷，政府機關及事業單位人員也逐漸成為區域的購房主力人群。項目客群類別周邊產業人群政府公務員金融機構人員專業人士其他華潤鳳凰城20%30%25%20%5%公館188135%20%15%20%10%保利心語20%30%25%20%10%復地雍湖灣35%20%20%15%5%天府世家15%35%20%10%20%高端產業聚集大量產業人群，形成了區域的強大需求。置業目的根據市場調查，目前項目所在板塊在售樓盤的客戶大多是改善型客群，這主要是因為區域房價和開發品質所決定的。另外城南是目前價值提升最快的區域，品牌開發商高度集中，因此也吸引了相當的投資客群，但是目前屬于政策密集調控時期，該類客群暫時被抑制。歸根結底，客群購買的還是城南。項目客群置業目的首次置業首改置業再改客群投資客群華潤鳳凰城15%40%30%15%公館18815%25%50%20%保利心語15%40%25%20%復地雍湖灣30%40%10%20%天府世家15%35%40%10%市場產品導致區域客群改善型需求為主，剛需存在市場缺口，投資被抑制。小結從客群來源看，除了因產業而聚集的城南區域客群，置業客群涵蓋了整個成都，部分品牌開發商的項目還帶來了大量外地客群，佐證了城南是個泛概念這一事實。從職業屬性看，因政府南遷和產業聚集而形成的大量產業人群形成的剛性需求，是區域客群的基礎構成。從置業目的來看，目前以改善性需求為主，剛需存在市場缺口。投資客群雖然因密集調控受到抑制，但仍然是一股不可忽視的力量。再從產品供需情況來看……221和322戶型供需兩旺目前區域集中了大量品牌開發商的中高端品質項目，主要以221的剛需產品和322的改善型居家產品為主，供需兩旺。121投資型物業存在入市機會戶型供應供應占比成交成交占比1218703.21%5164.31%221802534.73%581637.31%221(可變321）5332.31%2921.87%22210524.55%3702.37%222（可變422）3701.60%2741.76%3213621.57%1761.13%322812135.14%640041.05%3231401.13%950.61%4226142.66%3262.09%4241140.49%80.05%4259043.91%5003.21%5224401.90%760.49%5236342.74%3752.41%5349314.03%5223.35%合計23110100.00%15590100.00%區域近年發展迅猛，投資屬性不斷加強，區域121的投資型物業成交占比明顯高于供應占比，市場存在入市機會。50-70㎡面積段的121戶型供需兩旺，入市機會明顯。面積段供應占比成交占比新政后去化速度（套/月）50-60㎡23.79%38.76%17.1660-70㎡19.89%24.42%3.6870-80㎡29.20%29.26%0.6380-90㎡27.13%7.56%4.11區域具有投資前景的121戶型供應的面積段主要分布在70-90㎡面積段

，但是從成交來看，主要集中在50-80㎡，其中50-60、60-70㎡的市場成交占比明顯高于供應占比，市場存在較大的市場機會。221產品供需主力80-90㎡，新政后50-70㎡緊湊221產品存在市場機會

。面積區間供應占比成交占比2011銷售速度（套/月）50-603.93%5.02%10.3260-706.68%6.83%20.5370-808.57%6.41%33.3780-9055.65%59.39%119.690-10025.17%22.35%39.05區域主力的221戶型，供銷面積主要集中80-90㎡，但是從供需占比來看，50-60㎡、60-70㎡的緊湊型套二產品的成交占比明顯高于供應占比，市場存在明顯機會。120㎡左右的322房源是區域成交主力，新政后，區域90-120㎡的緊湊型產品市場機會凸顯。面積區間供應占比成交占比2011成交占比2011銷售速度（套/月）90-1003.91%4.33%10.60%19.05100-11015.35%12.13%21.56%38.74110-1203.65%4.19%7.91%22.74120-13026.48%26.41%26.07%46.84130-14029.67%27.71%19.80%35.58140-15017.33%21.10%10.66%19.16150-1603.61%4.14%3.40%6.11區域主力成交的322戶型，市場供銷面積主要集中在120-150㎡，但是新政后，區域120㎡以下的322戶型成交明顯提升，市場機會凸顯，與之相反120以上的舒適型322房源受新政打擊，銷售遲緩。小結從產品戶型看，新政后，改善型需求、投資性需求受到嚴重抑制，剛需成為了市場絕對主力。2011年后區域產品需求趨于緊湊化，50-70㎡的套一產品、50-80㎡的221、90-120㎡的緊湊型322產品都存在較大的市場機會。從本項目戶型面積配比來看，套一產品供應空白，緊湊型套二、套三產品供應不足，目前市場去化較慢的舒適型產品配比過大。世家觀點：優化產品戶型配比，在保證產品均價的情況下，著力控制總價，降低進入城南的門檻，以快銷完成市場對項目的認可。項目面臨的市場局勢已經清晰，反觀自身，到底具備了怎樣的實力，能否讓我們在市場中脫穎而出？結論一：整體市場并不樂觀，尤其是開發信貸難度提升，調控可能進一步深入，市場景氣指數下滑，成交下跌，少部分項目已經出現價格跳水。大勢？結論二：老城南已經淡出，站南、大源-會展正在崛起；新政后存量壓力增大，低總價和緊湊型產品大行其道；未來區域至少還有1000萬㎡住宅供應城南市場？結論三：泛城南賣給泛客戶，剛需、改善、投資皆有，只是政策之下各有考慮；50-70㎡的套一產品、50-80㎡的221、90-120㎡的緊湊型322產品都存在較大的市場機會競品？一切可行性來自市場城南風起云涌，機會仍在全面包裝，落地銷售溯本歸元，反觀自身從產品中來，到產品中去我們所認識的中建中國建筑地產有限公司，央企，上市企業；全國化的綜合性房地產企業；業務涉及長三角、珠三角及環渤海等中國最發達地區；房地產開發、項目承建等多元化業務經營投資開發——規劃設計——施工建設——物業服務一體化運作造就中建地產央企中的建筑專家之名中建在成都入川兩載，口碑初建；項目開發商的品牌和實力也將是消費者關注的重點，越來越多的消費者會選擇品牌開發商的項目目前的中建品牌尚不為成都人熟知，但，中建地產，央企實力，建筑專家，自然毋庸置疑！我們所了解的項目——項目規劃項目地塊呈規則長方形，總占地逾6萬方，建筑面積約27萬方；整體規劃為16棟27-28層的高層建筑；通過空間感和組團感的體現，營造出高檔社區整體氛圍和形象，降低了高層建筑對人的視覺壓迫感。同時圍合式的布局，也將使得景觀視野優越。我們所了解的項目——建筑風格新古典主義風格（ARTDECO）立面造型和顏色簡潔、明快，極具現代城市感，凸顯城市精品住宅的品質感；滿足眾多消費者對于樓盤品質感的追求。建筑類型戶型面積區間（平米）套數比面積比2梯4戶2室2廳2衛80-9020%-25%15%-20%2室2廳2衛100-11025%左右25%-30%3室2廳2衛125-13020%-25%15%-20%3室2廳2衛140左右25%左右25%-30%2梯2戶4室2廳2衛170-1905%-10%10%左右我們所了解的項目——產品設計產品設計中，主力戶型多以目前市場主流的兩居三居產品為主，首置、首改型的產品符合當下消費者的購買心理以及目前城南區域主流市場需求；同時配以一定比例的大戶產品，對于項目整體價值起到拔升效果。我們所了解的項目——周邊配套項目所在宜家歐尚凱丹富森美蘇寧廣場迪卡儂站南公園緊鄰新南天地商圈，商業配套豐富；北側、西側為站南公園，景觀資源優越；東北800米左右為火車南站交通樞紐，涉及地鐵、公交、城際等方式，出行便捷；近鄰多條城市主干道，與市中心、城南CBD、機場等城市主要功能區域聯系緊密；此外，地塊500米范圍內有和平小學、玉林中學等教育配套，能滿足業主的基本教育需求品牌實力毋庸置疑、產品、規劃合理周邊配套完善、生活交通方便快捷項目怎能不閃耀城南？？一切可行性來自市場城南風起云涌，機會仍在全面包裝，落地銷售溯本歸元，反觀自省從產品中來，到產品中去項目的包裝、銷售策略將以前述部分為基礎；在對市場、區域競品、項目產品等情況有了全面了解之后，我們再次回顧本項目情況，對本項目做一次SWOT分析；S優勢中建地產開發商實力雄厚、產品品質保障周邊配套完善，交通便捷，居住環境優越區域內唯一品牌開發商項目緊鄰老城南富人區，與大源等相比區位優勢更明顯W劣勢中建地產品牌及產品形象缺乏認知，前期需要耗費一定時間項目將受到車流及火車噪音干擾項目周邊環境打造暫未成形，略顯人氣不足O機會城南剛需、首改型產品市場需求較大本項目產品中小戶型為主，符合市場需求天府新城規劃，城南發展前景利好范城南區域潛在客戶基數量大T威脅政策影響成交下跌，客戶觀望漸濃城南在售同質產品存量較大，市場壓力大存在風險競品項目尤其是大源區域內項目價格跳水以價換量趨勢明顯綜合市場、區域競品、及本項目SWOT分析，我們不難得出項目整體營銷關鍵點所在；這也將是我們提出項目后續營銷策略的重要依據。首先，我們需要面臨以下幾大課題：1、市場下行，客戶逃離，如何鎖定更多客戶？2、各大品牌房企逐鹿成都，中建如何為自己樹立地位為項目加分？3、區域未來供應充足，競品低價換量，如何快速實現銷售突圍？Q1、市場下行，客戶逃離，如何鎖定更多客戶？品牌做足功，樹立獨特項目形象刺激市場“差異化”Q2、各大品牌房企逐鹿成都，中建如何為自己樹立地位為項目加分？企業品牌做鋪墊，以項目形象作主營銷“品牌化”Q3、區域未來供應充足，競品低價換量，如何快速實現銷售突圍？符合型營銷手段解決銷售戰斗“復合化”明確了營銷關鍵所在，將引導我們正確的營銷思路；而項目營銷策略的提出，首要任務就是構建項目的價值體系項目整體營銷價值構建：區域價值：新桐梓林，成熟商業享繁華，公園住區居寧靜價值闡述：成都向南發展，近期天府新城區域規劃更是區域一大利好，促進區域的更快成熟；而項目外接高新南、內擁老城南的地理優勢，同時享有兩大區域的配套，片區獨特的城市屬性更是讓項目區位價值凸顯。項目整體營銷價值構建：品牌價值：中建地產，最具專業力的央企地產巨擘價值闡述：央企實力毋庸置疑，全國范圍內多年的房地產開發經驗將是項目品牌的重要支撐，無論是從資金實力、專業度還是產品品質保證來講，均會是讓消費者放心選擇的重要因素。項目整體營銷價值構建：產品價值：時尚公園精品住區價值闡述：依站南公園而建，西、北兩面公園環繞的景觀資源優勢，讓項目成為片區內唯一一個公園住宅；大小適中的高性價兩居三居產品，結合項目合理規劃布局及大片中庭園林景觀無愧精品稱謂。項目整體營銷價值構建：生活價值：新桐梓林、站南片區歡騰的時尚公園之城價值闡述：生態宜居、綠色公園配套帶來健康生活；新南天地商圈，豐富商業配套使得居家生活更加舒適；便捷交通體系，內接神仙樹、桐梓林等老城南成熟市區生活，外享國際城南新興區域配套。項目整體營銷價值構建：投資價值：最具保值能力的城南區域，極具流通性價值闡述：成都向南發展，高新區近年來一直是房地產市場的熱點區域，大源板塊、世紀城板塊、新天府廣場板塊……不斷涌現的熱點區域盡在城南，而新政后持續熱銷的項目也多在城南，城南區域的客戶早已泛化到全城范圍，無數的客戶買下的都是城南的未來。項目價值體系的構建之后，我們將以此為基礎提出具體的營銷執行思路回顧我們的核心課題，差異化、品牌化、復合化將成為項目之營銷核心，如何將其貫徹至具體的營銷策略之中……“三招”征服城南第一招：高舉高打，出奇制勝第二招：誘敵深入，現場震撼第三招：精準覆蓋，重點打擊兵略一：高舉高打，出奇制勝——傳播戰1、定位2、事件3、通路傳播戰高舉高打，出奇制勝項目案名建議一：中建第9街區項目SLOGAN：專業央企，新桐梓林，國際時尚公園城命名策略：案名體現項目商業特色，強調項目的國際時尚生活價值；SLOGAN重點體現項目的高端定位，突出項目開發商實力，并強調項目所處區域的優勢及配套案名及slogan使用原則：平面廣告稿件中：將整體案名在出街稿件上的位置進行固定，以保持形象的統一，加強識別性，增加對項目的價值支撐。如每次發布報媒硬廣，始終固定于稿件平面左上側；現場應用：整體案名及slogan應在項目現場包裝中得到全面應用和體現；新聞及其他軟性文稿：整體案名應在所有對外的新聞、軟文、訪談等文章中提及，以統一形象出現，強化項目整體形象，提升項目價值。1、定位2、事件3、通路傳播戰高舉高打，出奇制勝城南的事件，全城的關注1個事件：10萬冊《第9街區時尚生活秀》送城南2場活動：“第9街區的秘密”時尚party2012成都“時尚先生”評選1個事件，2場活動，N個話題10萬冊《第9街區時尚生活秀》送城南第9街區時尚生活秀“第9街區的秘密”時尚party活動主題：第9街區的秘密活動地點：項目現場活動內容：年度時尚發布會邀請對象：時尚名模，知名設計師2012尋找成都“時尚先生”活動主題：尋找最時尚的成都男人活動地點：項目現場活動內容：成都時尚先生評選邀請對象：時尚名模，知名設計師城南的事件，全城的關注關于事件：10萬冊《第9街區時尚生活秀》席卷城南中建第9街區，時尚是一種態度關于活動：“第9街區的秘密”是什么？2012成都“時尚先生”新鮮出爐關于項目：在北京建了水立方，中建給成都帶來什么？新桐梓林時尚公園華宅奪目面市1個事件，2場活動，N個話題10萬冊《第9街區時尚生活秀》席卷城南水立方即將來到成都中建第9街區，時尚是一種態度“第9街區的秘密”是什么？水立方即將來到成都2012成都“時尚先生”新鮮出爐N個話題：在北京建了水立方，中國建筑給成都帶來什么？水立方即將來到成都中建地產城南鉅獻，又一實力國企入駐國際城南中建地產升級成都，城南項目亮相在即水立方即將來到成都老城南神仙樹精品公園華宅奪目面市N個話題：1、定位2、事件3、通路傳播戰高舉高打，出奇制勝采取爆破式投放方式，即在主要營銷節點大密度全面投放，在間歇期降低投放密度；在項目亮相期重點考慮覆蓋率，在蓄客期重點考慮有效到達率。在初期投放過程中要不斷監控項目目標人群的媒體習慣，以修正媒體計劃；注重傳統媒體傳播、渠道傳播、口碑傳播及區域戶外媒體的投放。發行量大，覆蓋面廣，是集中爆破的最佳渠道選擇越來越多的網絡媒體將是吸引置業者關注的重要途徑針對城南有車一族，選擇上下班高峰期節目投放，電臺將是復合渠道重要一環電視專業地產雜志具有權威性，節點性的投放，價值解讀軟文將持續產生效果城南區域要道擁堵路口處點位長期占領，對目標客戶聚集區域有效覆蓋戶外海量吸客的重要途徑，后期針對特定人群將持續覆蓋定性人群定向投放，費效比高，適用于熱銷期報廣網絡電臺雜志戶外短信直投以路名牌及公交站牌為主，城南交通要道及項目周邊大范圍覆蓋，輻射全城城市陣地戶外為核心、小眾渠道媒體為滲透、報媒節點投放、網絡短信等持續覆蓋戶外大牌：針對三環路，益州大道；公交站牌或路名牌：階段覆蓋城南、市中心、三環路以內區域；報媒：商報、華西節點式投放；網絡：大成網、搜房網、愛房網等主要地產門戶網站；短信：全城覆蓋、核心針對城南客戶；小眾：城南（醫院、學校、大型單位、高端小區）LED屏、電梯轎廂框架廣告；直投：項目DM、特刊、4S店廣告；項目戶外：圍擋、精神堡壘、道旗?；I備期報廣軟文樹立網絡軟文導入戶外信息釋放報廣全面覆蓋戶外持續進行網絡推廣加強短信針對導入電臺宣傳覆蓋雜志訴求價值開盤熱期報廣持續炒作戶外繼續進行網絡節點硬廣短信針對發送電臺復合宣傳雜志硬軟結合持續銷售期重要節點投放戶外釋放信息網絡更新信息短信節點發送項目信息導入重點爆破蓄勢期開盤熱銷期持續銷售期持續造勢鞏固形象推廣主題訴求點宣傳強度11年12月12年3月6月8月12月籌備期起勢期開盤熱銷期持續銷售期開發商品牌導入+區域價值訴求+項目信息導入開發商品牌+區域價值+項目亮相信息釋放項目開盤信息+產品信息+優惠信息開盤熱銷信息釋放+重要節點信息釋放+產品信息+優惠信息新聞策動時尚與生態并存新桐梓林時尚公園華宅奪目面市應市加推，持續熱銷給北京建了水立方，中國建筑給成都帶來啥？中建地產城南鉅獻，又一實力國企入駐國際城南老城南神仙樹精品公園華宅奪目面市何謂全功能高尚精品住區？中建公園里告訴你兵略二：誘敵深入，現場震撼——體驗戰體驗戰誘敵深入，現場震撼1、外圍包裝2、現場包裝外圍：醒目+時尚進入城南，即見“中建第9街區”項目導示系統：火車南站西路下行至益州大道路口交通藍牌導視、三環路益州大道跨線立交入城右行路口交通藍牌導視設置；項目導視柱：益州大道與盛和二路路口（富森美家居）、景明路與盛和二路路口（公館1881）設置；項目圍擋及樓體字：項目工地靠盛和二路一側為主要展示面，設置圍擋及樓體字。項目圍擋項目導示柱三環路交通藍牌導視益州大道火車南站西路案名樓體字藍光1881景明路盛和二路交通動線項目圍擋：以“老城南·神仙樹，城市精品公園住宅”為主線，進行全面包裝，全面展示企業品牌、區域地段、公園環繞等主要價值點。在造型上面力求新穎大氣，體現中建地產實力。中建地產城南鉅獻生長在公園里的房子老城南神仙樹全功能高尚華宅項目導視藍牌及導視立柱：至項目的交通重要路口設立，目的在于指示項目位置所在；藍牌力求指示明確清晰，可見度高，不被路旁綠化遮擋；導視立柱體現項目的形象，力求高大起勢、可視性強，能夠很好的給客戶指引。中建項目體驗戰誘敵深入，現場震撼1、外圍包裝2、現場包裝現場：體驗+震撼打造有節奏的時尚生活體驗場這里不是售樓部，這里是美國第五大道復制第五大道建筑特色，營造第五大道時尚氛圍。這里不是樓盤賣場，這里是時尚生活體驗場時尚藝術的建筑和裝飾，國際時尚名品展示。這里不僅有人文，這里還有自然時尚與生態內外融合，移步異景，綠意盎然。物業人員指引

接待中心臨街處設置保安，迎接貴賓座駕的到來，并在現場做好車輛停車工作，全程貼心服務，給來賓營造一種尊貴十足的現場氛圍。售樓部售樓部外部包裝：項目案名凸顯：項目形象展示墻配合花藝表現，同時結合外圍景觀打造，塑造售樓部現場高檔品質感；夜場效果：考慮到項目位于繁華區域，需要考慮夜間賣場開放效果；售樓中心頂部案名設置燈光字。參考意境參考意境售樓中心售樓中心分區物料內容接待區LOGO墻、銷售人員臺、椅、A位臺以及專線電話背景音響需要設置于顯眼處，同時便于客戶接待。沙盤區區域沙盤、項目沙盤、單體模型置業顧問介紹項目并重點推介品牌展示區燈箱片或畫架展示品牌價值、開發實力以及專業度洽談區（深洽+淺洽）洽談桌椅、沙發、吧臺、戶型圖、物業手冊、企業內刊、公示架了解客戶需求，促成成交物業展示區燈箱片或畫架展示物業管理服務品質，提升項目居住價值簽約區簽約桌椅、沙發、復印機、財務室促進客戶簽約，實現最終銷售辦公區辦公用品后臺人員及置業顧問工作間售樓部內部分區：售樓部內部包裝：項目將售樓部內打造為現代、高檔、精致的銷售空間。（注重在聽覺、視覺、觸覺上的變化，色彩和燈光的氛圍營造）賣場包裝軟化，注重高端，具有品位的生活情調的營造，如售樓處內含一個小型書吧，以柔和知性的氛圍去感染客戶；咖啡濃香彌漫整個售樓處，帶來浪漫高雅的風格體驗?，F場銷售道具：現場銷售物料包括：沙盤、產品樓書、戶型單頁、項目現場公示物料等；沙盤：項目沙盤主要凸顯所售樓棟位置所在，運用木質外立面材質，可考慮內打燈效果；區域沙盤上墻，將以金屬材質為主，標注項目周邊配套及本案位置所在；凸顯項目內接老城區又外攬國際城南的核心區位；戶型單頁：戶型圖將采用3D效果進行渲染，增加生活化的情景設置；產品樓書：闡釋開發商品牌，著重渲染項目的形象氣質；現場公示物料：將按照銷售現場的風格進行統一設計包裝。現場銷售道具：賣場引進3D視頻設備，用身臨其境的效果闡述居住氛圍，從品牌到項目展現淋漓盡致。從客戶其聽覺，視覺，嗅覺都能一一感受項目的真誠和品質至上的精神；建議制作突顯“天府新城”形象及后續發展的3D宣傳片，通過具象化的視頻強化客戶對于國際城南未來發展的憧憬及認同。展示區及樣板間打造：充分利用項目的大面積景觀展示區，優化景觀及設施，保持目前較好展示感，及時更換花卉植被，對示范區細節等進行重新包裝，增加客戶對優質社區環境的直觀感受。少做硬質鋪裝，大量采用軟景；注重色彩搭配，善于運用色彩對比，形成視覺沖擊；樣板間的裝修也將根據客戶的情況，不同戶型采用不同設計風格。物業服務：物業配合：入口處：指引客戶停放車輛，代客泊車；打傘護送客戶至售樓部大門處，為客戶開門；銷售大堂：為客戶引位落座，為客戶呈上所需茶點，巡場大堂及時添茶倒水，替換煙灰缸；樣板間區：接送服務，鞋套的呈送與回收，傘具的提供；樣板間內產品的答疑；保潔配合：入口處：傘具的存放銷售現場：公共衛生的維護，衛生間細節的處理與維護園林區：植被花卉的更新替換樣板間：樣板間內衛生的維護兵略三：精準覆蓋，重點打擊——渠道戰渠道戰精準覆蓋，重點打擊1、拓展2、巡展總體策略蓄勢階段：大范圍的覆蓋，通過海量渠道行銷人員派單截客，在城南各大區域內散布項目信息，配合線上推廣形成信息的復合滲透；行銷人員派單同時辦理會員銀卡，海量蓄客；銷售階段：通過摸排城南目標客群集中區域小區，以巡展、社區聯誼等形式，重點突破精準掃客，形成持續的客戶拓源。面式覆蓋→點式突破事項具體項目地址小區擺展核動力院成都市紫荊東路57號牡丹御園成都市芳沁街25河濱印象河心村風華苑桐梓林中路3號新綠季節成都市武侯區新光路62號天府花園藍天路南府錦順江路123號川大花園（南園、北園）科華街3號4號玉林民航宿舍蘭天路3號藍天小區科華南路具體實施蓄勢期：城南大范圍派單、摸排小區客戶構成及小區產品情況，海量派發項目宣傳DM，同時針對意向客戶辦理會員銀卡；銷售階段：通過前期小區情況摸排，篩選重點小區突破；城南重點小區拓展建議：渠道戰精準覆蓋，重點打擊1、拓展2、巡展總體策略蓄勢期：以家樂福、迪卡儂、宜家、歐尚、凱丹、富森美、蘇寧廣場等城市級商業中心為據點，利用現場大量的人流量通過行銷人員現場截流客戶留電或帶訪，為客戶辦卡；銷售期：項目在這些商業中心建立固定巡展點位，為項目持續蓄積客源；與各商業中心經營公司簽約，聯名發行項目業主優惠卡，項目業主持卡可享專屬優惠。建立拓展據點，持續蓄積客戶歐尚凱丹宜家蘇寧富森美點位選擇點位人員安排派單任務量派單總量共帶訪任務量工作時間歐尚（火車南站店）4人/天300/人/天13200份DM50組10:00—19:00凱丹廣場4人/天300/人/天13200份DM30組10:00—19:00宜家4人/天200/人/天8800份DM30組10:00—19:00蘇寧電器4人/天300/人/天13200份DM30組10:00—19:00通過在歐尚、凱丹、宜家、蘇寧等商業中心人流聚集的出入口、停車場等地派單，達到宣傳項目及增加項目的來訪和來電的效果。通過在各地鐵口人氣較旺的時間段派單，達到宣傳項目各類信息以及增加項目的來訪和來電量點位人員安排派單任務量派單總量帶訪任務量省體育館站4人/天300/人/天13200份DM15組桐子林站4人/天300/人/天13200份DM15組高新區站4人/天300/人/天7200份DM30組孵化園站4人/天300/人/天7200份DM20組世紀城站4人/天300/人/天13200份DM10組1、總體策略2、整體推售計劃3、推售節奏安排4、價格策略5、團隊組織6、銷售管理銷售策略海量蓄客，拓展客源依托現場，精確篩客【2012年3月起】利用渠道小區布展、商場巡展、配以派單以及主題活動。短時間內吸引大量客戶；適用于蓄客期及持續銷售期?！臼蹣遣块_放之后】利用售樓部置業顧問、包裝、樣板區、銷售道具及現場活動。精確傳達項目信息，篩選客戶；適用于各個時期；銷售策略——總體策略1、總體策略2、整體推售計劃3、推售節奏安排4、價格策略5、團隊組織6、銷售管理銷售策略戶型指標普通兩居兩居半普通三居三居半四居室四居半套房戶型面積85-89100-110125-130135-143155-165185-200套數39251045641254104配比902套【46%】868套【45%】158套【9%】合計1928套建筑面積34888561005852058916864019760配比90988㎡【38%】117436㎡【

50%】28400㎡【12%】合計236824平米產品梳理項目產品共1928套，面積236824㎡；其中套二類型套數占比46%，套三套數占比45%，套四占比9%；銷售策略——整體推售計劃競品區域銷售時間面積區間總體量總去化量月均去化量在售均價城市春天站南板塊2010年6月95—194㎡1969套571套36套10600南晶國際·南庭2011年9月76—99㎡160套20套20套10100南城都匯仁和板塊2010年9月89—142㎡15000套787套65套9100仁和春天2011年9月95—253㎡1792套201套100套11000半島城邦2009年8月90—270㎡2780套1348套53套11300時代晶科名苑2009年2月95—180㎡2200套1789套56套9300雅頌居大源板塊2010年9月93—189㎡1830套587套45套11800華潤·鳳凰城2007年11月56—183㎡5520套3613套78套8900合計64套在售競品去化表根據統計站南、仁和、大源板塊相關競品項目產品去化情況，月均去化量為64套；注：數據截止10月27日，為市調數據銷售策略——整體推售計劃總體銷售周期：兩年半30個月計劃銷售：2.1套/天64套/月771套/年2012年2013年2014年總貨量：1928套236824㎡銷售策略——整體推售計劃1、總體策略2、整體推售計劃3、推售節奏安排4、價格策略5、團隊組織6、銷售管理銷售策略項目產品梳理戶型配比（現狀，隨總平調整中）戶型指標普通兩居兩居半普通三居三居半四居室四居半套房戶型面積85-89100-110125-130135-143155-165185-200套數39251045641254104套數配比20%26%24%21%3%5%建筑面積34888㎡56100㎡58520㎡58916㎡8640㎡19760㎡面積配比15%24%25%25%4%8%銷售策略——推售節奏安排①臨街類（小二居+小三居）；②臨公園類（大二居+大三居）；

③中庭類（三居+四居）；一類+二類聯合互補推售；

三類產品作為價值標桿；89898989898989891101108989898989898911011014311011011014311011011011011011011011011011011011012512514314313013013013013013013014314314314314314314314314314313013013013018519519518514314316016012512512512511089130售樓部①②③銷售策略——推售節奏安排7月10月1月4月8月11月1月4月7月10月2012年2013年2014年2#11#10#18#3#13#19#4#9#5#14#20#7#19#6#15#12#16#1#8#推售節奏1234109876511121314151617181920初推初推一類+二類聯合互補推售，每3-4月各推售1棟；三類產品作為價值標桿，每年各推售2棟；推售順序以圖中示意為例，顧及戶型互補和位置互補；銷售策略——推售節奏安排1、總體策略2、整體推售計劃3、推售節奏安排4、價格策略5、團隊組織6、銷售管理銷售策略按照目前同類產品在市場的實際銷售價格做為參照，依據市場對比法打分，得到本案市場比較價格為10764元/平方米.由于本案將在2012年6月入市，雖然目前市場前景不明朗，但是由于三環內新建住宅日漸稀缺，區域配套成熟，價值將日趨增長，建議屆時入市價格為12000元/㎡本案城市春天中海·翠屏灣南鉆威尼斯南晶國際·南庭仁和春天九龍倉·時代晶科半島城邦人居·天府世家雅頌居總計權重分值比例100%99.90%97.90%98.80%95.00%99.50%96.10%99.20%97.20%98.80%類比樓盤均價（元/㎡）

1090096001080010300110009300112001020011800加權類比值（元/㎡）

10910.99805.910931.210819.311055.29677.411290.310450.811943.3加權平均（元/㎡）10764銷售策略——推售價格策略整體策略為：低價入市→樹立標桿→低走熱銷→完美收官維持整體均價為12000元/㎡。2012年2013年2014年銷售策略——推售價格策略1、總體策略2、整體推售計劃3、推售節奏安排4、價格策略5、團隊組織6、銷售管理銷售策略策劃推廣總控：項目現場總控：項目經理：1名項目總控：渠道總控：銷售經理：1名置業顧問：10名儲備人員：2名策劃經理：1名渠道經理：2名高級策劃師：1名團隊架構銷售策略——團隊組織本案置業顧問采用“1+1+1”模式1城南項目銷售團隊班底，搭配世家機構全城項目精英“特攻隊”競爭項目高銷高薪聘用，直接引入競品客戶資源注入全新銷售血液，帶動團隊激情11銷售團隊組建銷售策略——團隊組織全世家銷售精英全城聯動精英匯集計劃在項目重要節點，抽調其他項目高銷人員，進行直接/幫帶銷售。聯動計劃各項目間形成內部聯動關系，建立推薦成交銷售分成機制。萬科·五龍山首創·東公元首創·萬卷山鑫苑名家朗御保利康橋富力天匯萬科·金域西嶺來福士譽峰世豪廣場銀泰·泰悅灣極地海洋世界建發·淺水灣保利·國際城保利·拉斐保利·石象湖煒岸城銷售團隊支持銷售策略——團隊組織1、總體策略2、整體推售計劃3、推售節奏安排4、價格策略5、團隊組織6、銷售管理銷售策略團隊培訓及考核團隊建設開發商簡介項目基礎知識培訓項目整體規劃及周邊規劃講解市調開展競品講解及分享項目產品分類梳理項目對外銷售說辭培訓“銷售百問”講解培訓領導層考核通過未通過工作基本素質培訓、銷售技能培訓、演練銷售現場各類用表項目知識熟識、薄弱環節鞏固銷售策略——銷售管理綜合考核：根據銷售業績、團隊協作、綜合素質、客戶滿意度等指標，建立綜合考評體系，每月考核一次，連續兩月位居末位將被淘汰。指標考核：接電考核：每人接電來訪率必須達到5%；新客成交考核：每人新客戶成交率不低于15%；老客成交考核：老客戶（二次以上到訪客戶及介紹客戶）成交率不低于30%；客戶回訪考核：每人每周至少2組老客戶回訪現場；老帶新考核：已成交客戶再購或介紹客戶購買每人每月3組。連續3月達不到此指標將被淘汰。銷售管理及考核銷售策略——銷售管理考核依據：甲方每月下達的銷售任務（簽約金額），按人頭分配至團隊各成員。

分為AB兩組，成員之間相互協作，兩組之間進行PK。月度獎懲機制：1、完成任務，銷售任務冠軍組（認購總金額最高）獎勵3000元/組；每月未完成開發商任務，且為落后組，處罰1000元/組；2、個人認購金額最高者，每月冠軍獎勵1200元、亞軍獎勵800元、季軍獎勵600元;3、每月電話營銷約訪客戶最多者，每月獎勵1000元。4、每月服務明星獎勵600元。淘汰機制：1、一個月內零認購者進行再次培訓，強化銷售技巧，連續兩月零認購則淘汰；2、連續兩月末尾或者連續三月均在倒數2名之內的停崗1個月進行電話營銷，根據停崗1月電話回訪的效果和制定的銷售任務完成與否決定是否淘汰。銷售任務及考核銷售策略——銷售管理每個置業顧問建立客戶檔案，對每個客戶做到盡量的詳細了解，不定期抽查客戶檔案；對老客戶進行定期回訪，建立回訪統計表，進行表格化管理及指標考核。客戶維護及保養短信溝通；電話回訪；節假日問候；活動邀請；老帶新政策；工程節點告知；……成交客戶短信溝通；電話回訪；邀請到訪；節假日問候；活動邀請；銷售節點告知；工程節點告知；……未成交客戶銷售策略——銷售管理整體營銷階段劃分11年12月12年3月6月8月12月籌備期起勢期開盤熱銷期持續銷售期推廣推廣計劃擬定，初步啟動強勢推廣持續推廣持續推廣銷售渠道現場團隊組建+培訓強勢蓄客開盤熱銷持續銷售渠道計劃擬定強勢派單+布展持續渠道拓展持續渠道拓展周邊圍擋啟動現場裝修現場裝修售樓部進場現場活動整體營銷階段劃分1、啟動區及入市策略2、分階段推廣策略3、分階段展示策略4、分階段活動策略5、整體營銷費用預算項目2011-2012營銷執行啟動區建議：根據項目整體樓棟布局情況及周邊環境來看，在項目銷售之初建議以“較好資源產品+較差資源產品”結合的形式推出首批次產品。（如圖所示的建議產品位置）站南公園新光路下穿隧道首批次首批次售樓部2011-2012營銷執行——啟動區建議入市策略：目前成都首置首改型產品市場中，“以價換量”逐漸占據了整體市場趨勢，而項目周邊競品的均價均未超過項目的預期均價，因此在開盤之初建議以“低開高走”的入市策略。2012年2013年2014年2011-2012營銷執行——啟動區建議1、啟動區及入市策略2、分階段推廣策略3、分階段展示策略4、分階段活動策略5、整體營銷費用預算項目2011-2012營銷執行

第一階段：2011年12月-2012月3日

籌備期項目前期準備

第二階段：2012年3月-2012年6月

起勢期推廣啟動強勢蓄客

第三階段：2012年6月-2012年8月

開盤強銷期正式銷售

第四階段：2012年8月-2012年12月

持續銷售期借勢加推各階段劃分2011-2012營銷執行——分階段推廣策略整體推廣執行鋪排11年12月12年3月6月8月12月籌備期起勢期開盤熱銷期持續銷售期推廣策略開發商品牌導入+區域價值訴求+項目信息導入開發商品牌+區域價值+項目亮相信息釋放項目開盤信息+產品信息+優惠信息開盤熱銷信息釋放+重要節點信息釋放+產品信息+優惠信息策略執行報廣短信電臺戶外網絡直投雜志軟文為主硬廣+軟文硬廣+軟文重要銷售節點投放大范圍覆蓋重要銷售節點、節日，銷售信息釋放配合其他推廣，形成復合宣傳覆蓋長期持有，自始至終，項目信息釋放網絡軟文導入項目信息節點性網絡硬廣根據客戶情況，針對性投放軟文為主，訴求價值硬廣+軟文根據客戶情況針對投放項目信息更新，節點性信息釋放城市陣地項目形象導入，銷售信息釋放重要節點投放，銷售信息釋放渠道小區拓展、商場巡展持續進行，大范圍覆蓋建立商場巡展據點，持續釋放信息2011-2012營銷執行——分階段推廣策略

第一階段：2011年12月-2012月3日

籌備期階段策略線上投入為主，以開發商品牌及區域價值炒作，初步導入項目信息策略執行媒體選擇投放形式建議報廣成都商報、華西都市報以軟文為主，炒作開發商品牌價值及項目區域價值戶外人南路、益州大道等要道戶外大牌重要路口、交通擁堵十字路口處等網絡地產類門戶網站搜房、搜狐焦點、愛房網等項目詳情頁建立，網絡軟文炒作、地產網站主頁鏈接、項目微博信息更新2011-2012營銷執行——分階段推廣策略

第二階段：2012年3月-2012年6月起勢期階段策略線上項目亮相信息配合開發商品牌及區域價值炒作，造全城影響力；線下針對城南大范圍行銷巡展，打入城南各大社區，抓重要客戶方式選擇投放形式建議渠道城南商業中心、城南各大小區大范圍鋪行銷人員，在商業中心建立巡展據點，大范圍派單并初步蓄客報廣成都商報、華西都市報項目亮相硬廣為主，結合開發商品牌及區域以軟文炒作項目價值戶外人南路、益州大道等處戶外大牌重要路口、交通擁堵十字路口處等雜志主流地產雜志《居周刊》、《成都樓市》、《成都買房》等軟文炒作、結合開發商品牌及區域以軟文炒作項目價值短信選擇成都知名數據庫營銷公司大范圍短信投放，全面覆蓋城市陣地路名牌、公交站牌城南區域為主、覆蓋全城范圍網絡地產類門戶網站搜房、搜狐焦點、愛房網等網絡軟文炒作、項目網站信息更新、微博釋放項目亮相信息電臺成都交通臺、城市之音等選擇上下班高峰期收聽率較高的節目投放策略執行2011-2012營銷執行——分階段推廣策略第三階段：2012年6月-2012年8月

開盤強銷期階段策略線上通過持續的項目價值炒作，釋放開盤信息，吸附客戶促進開盤轉化；線下持續渠道拓展，精準挖掘客戶，蓄客的同時啟動洗客媒體選擇投放形式建議渠道城南商業中心、城南各大小區大范圍鋪行銷人員，在商業中心建立巡展據點，持續蓄客的同時開始洗客報廣成都商報、華西都市報項目開盤硬廣為主，配合釋放項目產品及優惠信息戶外人南路、益州大道等處戶外大牌重要路口、交通擁堵十字路口處等雜志主流地產雜志《居周刊》、《成都樓市》、《成都買房》等項目開盤硬廣為主，配合釋放項目產品及優惠信息短信選擇成都知名數據庫營銷公司針對前期蓄積客戶有針對性的釋放項目開盤信息城市陣地路名牌、公交站牌城南區域為主、覆蓋全城范圍，釋放項目開盤信息，產品和優惠信息網絡地產類門戶網站搜房、搜狐焦點、愛房網等開盤網絡硬廣投放電臺成都交通臺、城市之音等釋放項目開盤信息及產品優惠信息策略執行2011-2012營銷執行——分階段推廣策略

第四階段：2012年8月-2012年12月

持續銷售期階段策略線上推廣減弱，保持重要節點的推廣投放，形成節點性爆破；重點依托線拓展下及現場蓄客，為后續房源加推做準備媒體選擇投放形式建議渠道城南商業中心、城南各大小區依托商業中心建立巡展據點，持續蓄客；行銷人員對競品項目的客戶截流報廣成都商報、華西都市報節點性投放為主戶外人南路、益州大道等處戶外大牌重要路口、交通擁堵十字路口處等短信選擇成都知名數據庫營銷公司針對前期蓄積客戶有針對性的釋放項目開盤信息城市陣地路名牌、公交站牌縮減投放區域，集中在城南及項目周邊重要路口網絡地產類門戶網站搜房、搜狐焦點、愛房網等項目銷售信息持續更新策略執行2011-2012營銷執行——分階段推廣策略1、啟動區及入市策略2、分階段推廣策略3、分階段展示策略4、分階段活動策略5、整體營銷費用預算項目2011-2012營銷執行整體時間節點鋪排11年12月7月8月12月籌備期起勢期開盤熱銷期持續銷售期工作內容團隊建設項目現場打造項目亮相、推廣開始、強勢蓄客金卡升級、項目開盤持續蓄客，準備后續批次推出現場展示5月12年3月項目預熱春