0503品類戰(zhàn)術實施-高效定價管理.中職課件電子教案

1、工作領域五：品類戰(zhàn)術實施工作領域五：品類戰(zhàn)術實施任務三：高效定價管理任務三：高效定價管理內容提示內容提示Click to add Title1學習目標1Click to add Title2任務導入2Click to add Title1學習內容3學習目標知識目標：知識目標： 1.熟悉常見的價格策略； 2.熟悉常見的定價方法； 3.熟悉影響價格的主要因素； 4.了解價格形象打造的思路； 5.熟悉價格優(yōu)化的常用方法。技能目標：技能目標： 1.能提出合理的品類定價策略建議； 2.能基于產(chǎn)品生命周期進行價格動態(tài)調整建議； 3.能基于跟價指數(shù)與競爭對手價格合理調整商品價格； 4.能對整體價格形象的改善

2、提出合理化建議； 5.能有效平衡商品價格與商品毛利。 任務導入 FF公司的市調員很勤奮，天天去競爭對手賣場抄價，經(jīng)常碰到的情況是,本企業(yè)的市調員回來之后,經(jīng)常向小王報告競爭對手的哪些商品價格比自己低,我們這邊要不要降價應對，如果不降價的話，消費者會認為我們的價格形象有問題，銷售會下滑等等一系列問題提了出來。作為品類主管，小王其實也比較頭疼，到底要不要降價，降價意味著毛利率下降，不降價有可能價格形象有問題，如何在價格形象和毛利之間尋求一種平衡？小王百思不得其解。學習內容一、常用的商品價格策略；一、常用的商品價格策略；二、零售企業(yè)價格形象；二、零售企業(yè)價格形象；三、影響商品定價的因素；三、影響商品

3、定價的因素；四、商品價格優(yōu)化。四、商品價格優(yōu)化。 高低價格策略 高低價格策略是指零售商制定的商品價格有時高于競爭對手，有時低于競爭對手，會出現(xiàn)波動，同一種商品的價格會經(jīng)常變動。 這種價格政策越來越被國內零售商所使用，尤其是一些新成長起來的零售商往往會通過此價格政策同競爭者展開競爭。一、零售商常用的商品價格策略一、零售商常用的商品價格策略 穩(wěn)定價格策略 穩(wěn)定價格策略是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價格，不在價格促銷上過分做文章。主要包括每日低價策略（EDLP)和每日公平價策略（EDFP)。 1.每日低價策略零售商總是盡量保持商品低價，也許有些商品不是市場最低，但大部分商品的價格給消費者留下的印象都比較

4、低廉。 2.每日公平價格價格長期維持在一個穩(wěn)定的、合理的水平，主要適用于賣場中一些高值的品類，如香煙、化妝品等，以及便利性品類，如鮮花、蠟燭等。 零售商常用的商品價格策略零售商常用的商品價格策略二、零售企業(yè)價格形象 三、影響商品定價的因素 零售商在市場上的價格角色 零售商根據(jù)各自不同的特點，建立了自己的市場價格角色。不同的市場價格角色決定了零售商在品類管理方面的差異性。 品類角色對定價的影響 不同的品類角色和品類策略也決定了品類經(jīng)理選用不同的定價策略。影響商品定價的因素 品類品類目標性品類目標性品類常規(guī)性品類常規(guī)性品類偶然性品類偶然性品類便利性品類便利性品類價格策略代表零售商的形象，競爭性價格

5、主要品牌的價格與競爭對手接近或者持平價格接近競爭對手或者持平非煽動性價格實 例家樂福的生鮮、“百佳”的熟食大米、食用油、可口可樂、洗滌用品棉拖鞋、空調等香口膠、小包裝巧克力等如圖：品類角色與品類定價的關系影響商品定價的因素品類策略品類策略價格策略價格策略帶動客流量穿透性價格提高購物金額競爭性價格高利潤額一般性價格提高現(xiàn)金收入一般性價格刺激額外收入競爭性價格提升超市形象利潤性價格保持超市經(jīng)營競爭性價格 影響商品定價的因素 消費者對價格的敏感程度 一般來說，影響消費者價格敏感度的因素主要包括三大類：商品因素、公司營銷策略和消費者個體因素。 競爭對手的反應四、商品價格的優(yōu)化商品價格的優(yōu)化基礎價格定價

6、原則（考慮整個品類的目標和目前對于定價的上下限制） 如圖：品類目標與定價原則的關系 目標最大化毛利最大化收益最大化銷售 定價原則競爭者價格不同商品的價格帶不同品牌的價格差異最高/最低價格最小毛利目標 (金額或 %)最小收益目標(金額或 %)最小的銷售量商品價格的優(yōu)化選擇定價方法u差異化毛利定價法這種方法在品類管理的定價中比較常用，因為該定價方法首先需要明確品類、次品類、品牌、單品的角色，然后根據(jù)角色的不同制定毛利率，從而確定價格。u成本導向定價法依據(jù)成本來進行商品定價的方法。就是在商品成本上加上一定比例的預期毛利。計算公式： 商品零售價格= 商品進貨成本x（1 +毛利率）u需求導向定價法依據(jù)購買者對產(chǎn)品價值的理解和需求強度進行定價的。包括需求差異定價法、需求導向輔助定價法、銷售價格倒扣定價法。u競爭導向定價法是指根據(jù)競爭者的價格來定價。這種方法在競爭中減少風險，并協(xié)調同行業(yè)間的關系。商品價格的優(yōu)化3.進行定價優(yōu)化4.方案分析5.批準和回顧商品降價銷售的