NBA市場營銷學(xué)導(dǎo)論(共60頁).ppt

1、1433級(jí)會(huì)計(jì)1432工企班23一、市場營銷學(xué)的基本架構(gòu) 競競爭爭性性營營銷銷策策略略營營銷銷基基本本理理論論問問題題市市場場營營銷銷機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)分分析析市市場場選選擇擇與與定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略特特殊殊領(lǐng)領(lǐng)域域市市場場營營銷銷組組織織實(shí)實(shí)施施與與控控制制渠道渠道策略策略促銷促銷策略策略產(chǎn)品產(chǎn)品策略策略定價(jià)定價(jià)策略策略戰(zhàn)戰(zhàn)略略營營銷銷管管理理過過程程市場調(diào)查與研究市場調(diào)查與研究市場營銷策劃市場營銷策劃市場營銷理論發(fā)展市場營銷理論發(fā)展分銷分銷策略策略產(chǎn)品產(chǎn)品策略策略蘇秦合（六國之力）縱滅秦成功，諸葛亮舌戰(zhàn)群儒聯(lián)吳赤壁蘇秦合（六國之力）縱滅秦成功，諸葛亮舌戰(zhàn)群儒聯(lián)吳赤壁大戰(zhàn)曹操大戰(zhàn)曹操56(Segmenta

2、tion, Target, Position)(Product,Price,Place,Promotion)789營銷大師菲利普營銷大師菲利普. .科特勒（美國）科特勒（美國）101112市場營銷（市場營銷（MarketingMarketing）又稱為市場學(xué)、）又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。簡稱市場行銷或行銷學(xué)。簡稱“營銷營銷”，臺(tái)灣常稱作臺(tái)灣常稱作“行銷行銷”；是指個(gè)人或集；是指個(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具

3、體活動(dòng)或行為，這時(shí)解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。13一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生 帶來競爭帶來競爭營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)中間商中間商理論指導(dǎo)理論指導(dǎo)15二、市場營銷學(xué)的發(fā)展 16二、市場營銷學(xué)的發(fā)展20世紀(jì)初世紀(jì)初20世紀(jì)世紀(jì)20年代至年代至40年代末年代末20世紀(jì)世紀(jì)50年代至年代至70年代初年代初20世紀(jì)世紀(jì)70年年代至今代至今17二、市場營銷學(xué)的發(fā)展二、市場營銷學(xué)的發(fā)

4、展18二、市場營銷學(xué)的發(fā)展二、市場營銷學(xué)的發(fā)展19二、市場營銷學(xué)的發(fā)展二、市場營銷學(xué)的發(fā)展20二、市場營銷學(xué)的發(fā)展二、市場營銷學(xué)的發(fā)展21三、市場營銷學(xué)的傳播與應(yīng)用三、市場營銷學(xué)的傳播與應(yīng)用在日本的傳在日本的傳播與應(yīng)用播與應(yīng)用在西方諸國在西方諸國的傳播與應(yīng)的傳播與應(yīng)用用在我國的傳在我國的傳播與應(yīng)用播與應(yīng)用22啟蒙（引進(jìn)）階段啟蒙（引進(jìn)）階段（1933-1984）市場營銷學(xué)在我國的傳播與應(yīng)用市場營銷學(xué)在我國的傳播與應(yīng)用傳播階段傳播階段（1985-1991）普及（應(yīng)用）階段普及（應(yīng)用）階段（1992-2001）國際化階段國際化階段（2002-今）今）標(biāo)志：標(biāo)志：19331933年復(fù)旦大學(xué)出版社出版

5、了由丁馨伯先生編譯的年復(fù)旦大學(xué)出版社出版了由丁馨伯先生編譯的市場學(xué)市場學(xué)教教材。材。19841984年年1010月，月，“中國高等院市場學(xué)研究會(huì)中國高等院市場學(xué)研究會(huì)”成立。成立。19911991年，年，“中國市場學(xué)會(huì)中國市場學(xué)會(huì)”成立。成立。20012001年年1212月月1111日，中國正式成為世貿(mào)組織成員。日，中國正式成為世貿(mào)組織成員。 23 市場營銷學(xué)初步傳播時(shí)期。市場營銷學(xué)初步傳播時(shí)期。19841984年全國年全國高等財(cái)經(jīng)院校綜合大學(xué)市場學(xué)教學(xué)研究會(huì)高等財(cái)經(jīng)院校綜合大學(xué)市場學(xué)教學(xué)研究會(huì)成（成（19871987年更名為中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)年更名為中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)） ；197

6、8197819851985年：年：啟蒙階段啟蒙階段 市場營銷學(xué)傳播和應(yīng)用時(shí)期。市場營銷學(xué)傳播和應(yīng)用時(shí)期。19911991年年中國市場學(xué)會(huì)成立；中國市場學(xué)會(huì)成立；1985198519921992年：年：傳播階段傳播階段市場營銷學(xué)在我國的傳播與應(yīng)用市場營銷學(xué)在我國的傳播與應(yīng)用24 市場營銷學(xué)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。市場營銷學(xué)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。100100多所多所大學(xué)招收市場營銷方向研究生，部分高效大學(xué)招收市場營銷方向研究生，部分高效招生博士生。招生博士生。1993199320012001年：年：普及階段普及階段 2001 2001年年1212月月1111日起我國正式成為世界貿(mào)易日起我國正式成為世界貿(mào)易組

7、織成員，迎接新的挑戰(zhàn)，走上國際舞臺(tái)。組織成員，迎接新的挑戰(zhàn)，走上國際舞臺(tái)。20022002年以后：年以后：國際化階段國際化階段市場營銷學(xué)在我國的傳播與應(yīng)用市場營銷學(xué)在我國的傳播與應(yīng)用25喬布斯游說百事可樂喬布斯游說百事可樂ceoceo約翰史約翰史考利說：你是一輩子賣糖水，考利說：你是一輩子賣糖水，還是跟我改變世界還是跟我改變世界 27 今天今天 70年代年代 二戰(zhàn)前二戰(zhàn)前社會(huì)（整體利益）社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤）企業(yè)（利潤）顧客（欲望的滿足）顧客（欲望的滿足）西方企業(yè)營銷管理理念的變化趨勢西方企業(yè)營銷管理理念的變化趨勢第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷市場營銷理念的理念的演進(jìn)演進(jìn)28u市場理念及其發(fā)展市

8、場理念及其發(fā)展1. 生產(chǎn)理念生產(chǎn)理念 (Production Concept)2. 產(chǎn)品理念產(chǎn)品理念 (Product Concept)3. 銷售理念銷售理念 (Selling Concept)4. 市場營銷理念市場營銷理念 (Marketing Concept)5. 社會(huì)市場營銷理念社會(huì)市場營銷理念 (Social Marketing Concept)29生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營銷觀念以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場營銷觀念 以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來

9、處理營銷問題的觀念。為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。一、以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念（傳統(tǒng)營銷一、以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念（傳統(tǒng)營銷理念）理念）A A、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)什么，就賣什么；生產(chǎn)什么，就賣什么； 增加產(chǎn)量，降低成本。增加產(chǎn)量，降低成本。B B、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念：以產(chǎn)定銷，大力提高產(chǎn)品質(zhì)量。以產(chǎn)定銷，大力提高產(chǎn)品質(zhì)量。C C、推銷觀念、推銷觀念：積極推銷，大力推銷。積極推銷，大力推銷。福特先生黑色T型車揉合、升華而聳起的酒文化豐碑。茅臺(tái)酒源遠(yuǎn)流長，據(jù)史揉合、升華而聳起的酒文化豐碑。茅臺(tái)酒源遠(yuǎn)流長，據(jù)史載，早在公元前載，早在公元前135年，古屬地茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀出了使?jié)h武帝年，古屬

10、地茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀出了使?jié)h武帝“甘美之甘美之”的枸醬酒，盛名于世。的枸醬酒，盛名于世。 1915年，茅臺(tái)酒榮獲巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)，享譽(yù)全年，茅臺(tái)酒榮獲巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)，享譽(yù)全球。建國后先后榮獲國際金獎(jiǎng)。暢銷球。建國后先后榮獲國際金獎(jiǎng)。暢銷100多個(gè)國家和地區(qū)。多個(gè)國家和地區(qū)。茅臺(tái)酒的生產(chǎn)工藝古老而獨(dú)特，它繼承了古代釀造工藝的茅臺(tái)酒的生產(chǎn)工藝古老而獨(dú)特，它繼承了古代釀造工藝的精華，閃爍著現(xiàn)代科技的光彩。精華，閃爍著現(xiàn)代科技的光彩。董明珠：從營銷員到董明珠：從營銷員到總裁。獲總裁。獲“世界十大世界十大最具影響力的華裔女最具影響力的華裔女企業(yè)家企業(yè)家”、“全球商全球商界女強(qiáng)人界女強(qiáng)人5050強(qiáng)強(qiáng)”等

11、稱等稱號(hào)。號(hào)。吳士宏：吳士宏：IBMIBM中中國經(jīng)銷渠道總國經(jīng)銷渠道總經(jīng)理到微軟大經(jīng)理到微軟大中華區(qū)中華區(qū)CEOCEO到到TCLTCL集團(tuán)常務(wù)董集團(tuán)常務(wù)董事副總裁。事副總裁。自著自著逆風(fēng)飛逆風(fēng)飛揚(yáng)揚(yáng)曾連續(xù)曾連續(xù)1010個(gè)月名列暢銷個(gè)月名列暢銷榜。榜。風(fēng)云人物錄風(fēng)云人物錄（一）以顧客需求為中心的營銷觀念（一）以顧客需求為中心的營銷觀念 以消費(fèi)者為中心的觀念，以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱又稱市場營銷觀念市場營銷觀念（Marketing Concept）。這種觀念認(rèn)為，企）。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與

12、欲望，比競爭者更有的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。足。二、新的市場營銷理念二、新的市場營銷理念（二）社會(huì)營銷觀念（二）社會(huì)營銷觀念以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念：以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念： 要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益（人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)（人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念）則觀念）果子貍身上攜帶著果子貍身上攜帶著SARSSARS病毒病毒 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念啦啦啦！我的啦啦啦！我的酒真香，大家酒真香，大家搶著來買呀搶著來買呀大爺！這巷子也大爺！這巷子也太深了吧，連酒太深了吧，連酒香都聞不到耶！香都聞不到耶！不論顧客需要不論顧客需要什么類型的車，什么類型的車，但我們只提供但我們只提供黑色黑色T T型車型車我的手機(jī)質(zhì)量好，我的手機(jī)質(zhì)量好，諾基亞手機(jī)就是經(jīng)諾基亞手機(jī)就是經(jīng)摔！摔！老大！現(xiàn)在老大！現(xiàn)在是智能時(shí)代是智能時(shí)代了，你怎么了，你怎么還在玩老年還在玩老年手機(jī)呀？手機(jī)呀？救命救命啊！啊！產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念市場營銷觀念市場營銷觀念快出來呀，賣超強(qiáng)快出來呀，賣超強(qiáng)洗衣粉哦！我知道洗衣粉哦！我知道你在家，開開門呀，你在家，開開門呀