客戶關系管理教案(詳案)

1、精選優質文檔-傾情為你奉上課程名稱客戶關系管理總計： 48 學時課程類別專業限選課學分3講課： 40 學時實驗： 8 學時上機： 學時任課教師職稱講 師授課對象基要本參教考材資和料主（一）使用教材：楊路明，巫寧，客戶關系管理理論與實務（第2版），電子工業出版社，2009年4月（二）主要參考書目1、王永貴，客戶關系管理，清華大學出版社，2007年5月2、湯兵勇，客戶關系管理（第二版），高等教育出版社 2008年1月范云峰，3、張福祿，客戶溝通就是價值，中國經濟出版社2005年4月，4、孫健敏，管理中的溝通，企業管理出版社，2004年1月5、蘇朝暉，客戶關系建立與維護，清華大學出版社，2007年5

2、月教和學要目求的教學目的及要求本課程是市場營銷專業的專業限選課程。通過本課程的學習，要求學生：1、了解客戶關系管理產生的背景，系統理解客戶關系管理的理念，掌握客戶識別、互動與客戶關系的修復等基本技能，了解數據挖掘方法在客戶關系管理中基本應用.2、樹立客戶關系意識，對本課程的性質，任務，結構有一個全面明確的體會了解，建立一個完整的構架.3、較好地掌握客戶關系管理的基本理論，原理和方法. 4，通過本門課程的學習和實踐，能夠培養出學生對客戶關系管理的興趣，具備良好的深入自學能力.教及學難重點點教學重點及教學難點：第一， 客戶關系管理的海以及其理解，客戶關系管理理念第二， 客戶關系管理理論基礎，客戶忠

3、誠度與滿意度管理第三， 客戶關系管理實務，包括客戶的識別、客戶客戶開發與互動、客戶關系維護與修復第四， 客戶關系管理理營銷策略，包括關系營銷、一對一營銷、數據庫營銷等第五， 客戶關系管理系統功能及實施第六， 客戶關系管理中的數據管理第七， 客戶關系管理項目的實施1授課時間：第二周第一次課2授課類型：理論課3授課題目：Chapter one: Overview of Customer Relationship Management第一章 客戶關系管理概述4教學目的、要求掌握：客戶關系管理的核心思想熟悉：客戶關系管理的定義及內涵義了解：客戶關系管理的產生和發展5教學重點及難點 教學重點：客戶關系管

4、理的概念和本質、核心思想教學難點：客戶關系管理的概念和本質、核心思想6教學基本內容綱要，采用的教學方法和教學手段，實施步驟教學內容綱要：【案例1】 有一家保險公司的保險推銷員向我推銷保險，天天打電話，從早上9點一上班后就開始了。但對我來說，每天9點上班后最重要的事情就是處理Email，因為我們是一家跨國公司，國內和美國公司的時差正好是8小時到12小時，所以，早上會有很多Email，甚至幾百封需要處理。可就在這最忙的時候，保險推銷員的電話來了，說最近公司又推出了一個新業務，想向您推薦等等。第一次可以告訴他，“對不起，我忙著呢，有時間再聯系”。可是，第二天、第三天還是同樣的時間來電話，感覺真是憤怒

5、，只能沖他發火了。所以，選錯了時間，只會弄巧成拙，事倍功半。 思考:從該案例得出什么啟示？第一章 客戶關系管理概述Chapter One Overview of Customer Relationship Management1.1 客戶關系管理的概念和內涵1.1.1 客戶關系管理的基本概念1、客戶（Customer）：產品和服務的最終使用者或接受者。我認為，所謂客戶就是其商品與服務的購買對象，即企業為之服務的對象。(狹義上)從過程理論的角度來理解，任何一個過程輸出的接受者都是客戶，從這種意義上講，客戶包括外部客戶和內部客戶。 (廣義上)客戶范疇包括消費者（個人）客戶、企業(B2B)客戶、中間

6、商客戶（渠道、分銷商、代銷商）、政府客戶、服務型客戶、內部客戶。【實踐練習】對下面一家鋼鐵企業的客戶進行分類1）一位農民自己購買鋼鐵來建造住宅。2）該鋼鐵集團總公司下面所屬的一家汽車制造廠購買該公司的特種鋼材。3）一家房地產開發公司購買該公司的鋼鐵用來開發商品房。4）某政府機構購買該公司的鋼材用來修建公路5）醫院購買該公司的產品用于建筑一棟住院大樓6）該鋼鐵公司在另外一座城市的分銷商批發該公司的鋼材。2、客戶關系客戶關系是指企業及其相關人員與客戶發生的互動關系，以及建立、維護和發展良好關系所做的努力。市場營銷組合理論中4R理論的提出正是說明了客戶關系對企業的重要性。客戶關系的類型：²

7、 買賣關系² 優先供應關系² 合作伙伴關系² 戰略聯盟關系3、客戶關系管理的概念客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM），關于CRM的定義，不同的機構有著不同的理解和表述。見教材P30 。最早提出該概念的Gartner Group認為：所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角；賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。 一、CRM是一項營商策略，透過選擇和管理客戶達至最大的長期價值。CRM需要用以客戶為中心的營商哲學和文化來支持有效的市場推廣、營銷和服務過程。企業只要具備了合適的領導、策略和文化，應用

8、CRM可促成具效益的客戶關系管理。 二、CRM是關于發展和推廣營商策略和支持科技以填補企業在獲取、增長和保留客戶方面目前和潛表現的缺口。它可為企業做什么？CRM改善資產回報，在此，資產是指客戶和潛在客戶基礎。 三、CRM是信息行業用語，指有助于企業有組織性地管理客戶關系的方法、軟件以至互聯網設施。譬如說，企業建造一個客戶數據庫充分描述關系。因此管理層、營業員、服務供應人員甚至客戶均可獲得信息，提供合乎客戶需要的產品和服務，提醒客戶服務要求并可獲知客戶選購了其它產品。 四、CRM是一種基于Internet的應用系統。它通過對企業業務流程的重組來整合用戶信息資源，以更有效的方法來管理客戶關系，在企

9、業內部實現信息和資源的共享，從而降低企業運營成本，為客戶提供更經濟、快捷、周到的產品和服務，保持和吸引更多的客戶，以求最終達到企業利潤最大化的目的。 五、CRM 是 Customer Relationship Management（客戶關系管理）的縮寫，它是一項綜合的IT技術，也是一種新的運作模式，它源于“以客戶為中心”的新型商業模式，是一種旨在改善企業與客戶關系的新型管理機制。是一項企業經營戰略，企業據此贏得客戶，并且留住客戶，讓客戶滿意。通過技術手段增強客戶關系，并進而創造價值，最終提高利潤增長的上限和底線，是客戶關系管理的焦點問題。當然 CRM 系統是否能夠真正發揮其應用的功效，還取決于

10、企業是否真正理解了 " 以客戶為中心 " 的CRM理念，這一理念是否貫徹到了企業的業務流程中，是否真正提高了用戶滿意度等等。 六、客戶關系管理（CRM）：是企業為提高核心競爭力，達到競爭制勝，快速成長的目的，樹立客戶為中心的發展戰略，并在此基礎上展開的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所需的全部商業過程；是企業以客戶關系為重點，通過開展系統化的客戶研究，通過優化企業組織體系和業務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業效率和利潤水平的工作實踐；也是企業在不斷改進與客戶關系的全部業務流程，最終實現電子化、自動化運營目標的過程中，所創造并使用的先進的信息技術、軟硬件和優化管理方

11、法、解決方案的總和。 七、CRM是Customer Relationship Management的簡寫，即客戶關系管理。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段。客戶關系是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集。客戶關系管理的核心是客戶價值管理，通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業盈利能力。除此紫外還有，Hurwitz Group 認為：CRM的焦點是自動化并改善銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域與客戶關系有關的商業流程。CRM既是一套原則制度，也是一

12、套軟件和技術。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。IBM把CRM分為三類：關系管理、流程管理和接入管理，涉及企業識別、挑選、獲取、保持和發展客戶的整個商業過程。從解決方案（solution）的角度考察，客戶關系管理（CRM）是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上面，得以在全球大規模的普及和應用。 本課程對CRM的定義;CRM 是現代信息技術、經營理念和管理思想的結合體，它一信息技術為手段，通過對“以客戶為中心”的業務流程的重新整合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度， 從而最終

13、實現業務操作效益和利潤的增長。可從以下幾個方面來理解CRM的內涵：Ø 一種經營理念：客戶為核心，為客戶創造價值 ；Ø 三個方面：銷售、市場營銷和客戶服務； Ø 方式和內容上：對信息、資源、流程、渠道、管理、技術等進行整合利用； Ø 目的上：利用與顧客的良好關系為企業創造價值Ø 技術上：包括數據挖掘、數據倉庫、商業智能、呼叫中心、電子商務、基于瀏覽器的個性化服務系統等。1.1.2 客戶關系管理的內涵1、客戶關系管理本質（1） CRM是一種管理理念，體現為新態企業管理的指導思想和理念； 企業將在CRM理念指導下，創新并建設以客戶為中心的商業模式，通

14、過整合企業內外資源、集成并應用CRM管理系統，確保企業利潤增長和客戶滿意的實現。（2） CRM是一種管理機制，是創新的企業管理模式和運營機制。旨在通過改善與客戶的關系，提高企業營銷、銷售、服務等與客戶密切相關業務的效率和效益。企業建立和應用客戶關系管理系統，在動態運營中就可以及時識別發生于企業產品、服務與客戶間的交互關系，使營銷、銷售、客戶服務以及決策等諸多業務領域形成彼此協調、互為支持的全新局面。（3） CRM是一種管理軟件和技術，是企業管理中信息技術、軟硬件系統集成的管理方法和應用解決方案的總和。 它既是幫助企業組織管理客戶關系的一系列信息技術、方法和手段，又是運用信息技術對企業涉及銷售、

15、營銷、客戶服務等業務流程自動化的軟件乃至硬件系統。補充：客戶關系管理也是企業對客戶關系進行管理的過程。2、客戶關系管理的核心思想（1）客戶讓渡價值是建立高質量客戶關系的基礎（2）重視客戶的個性化特征，實現一對一營銷 （3）不斷提高客戶滿意度和忠誠度（4）客戶關系始終貫穿于營銷的全過程1.2 客戶關系管理的產生和發展客戶關系管理的理論基礎來源于西方的市場營銷理論，在美國最早產生并得以迅速發展。因此以客戶為中心的客戶關系管理的產生也是伴隨著營銷理念從以產品為中心向以客戶為中心的轉變而產生和發展起來的。“接觸管理”：1980年代初期便有所謂的“接觸管理”（Contact Management),主要

16、功能是企業內部功能的自動化，如SFA 和 CSS客戶關懷:到1990年代初期則演變成為包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷(Customer Care)。以數據庫營銷為基礎，提供了客戶服務、產品質量、服務質量和售后服務。CRM解決方案：將企業內部資料、外部信息、客戶需求連接起來，根據客戶歷史記錄提供相應的服務。CRM管理理念和戰略： 1999年，IBM、Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客戶關系管理），并受到很多大企業、學者和政府的重視，它是主要功能是可以根據其強大的功能收集有關客戶的全面的信息，根據客戶

17、需求為客戶提供個性化的服務，它的應用領域也超越的企業的范疇，如電子政務等，已經上升都戰略的高度在電子化企業時代，CRM有了更大的應用與發展空間，結合信息系統的應用，CRM的定義更進一步延伸到運用電信科技加以整合企劃、行銷與客戶服務，提供客戶量身定做的服務。近年CRM與SCM相結合，并與Internet融合，產生了巨大的影響力，進一步開拓了市場空間。客戶關系管理產生與發展的動因1、顧客行為的化l 產品方面l 服務方面l 消費心理l 消費行為2、企業內部管理的需求 1）來自銷售人員的聲音 從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要

18、是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢?2）來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發放了公司資料，這些人對我們的產品看法怎樣？其中有多少人已經與銷售人員接觸了？我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯系情況，以防止重復地給客戶發放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產品系列很多，他們究竟想買什么？

19、3. 來自服務人員的聲音 其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢？4）來自客戶的聲音 從企業的兩個銷售人員那里得到了同一產品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業的網站發了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯系一下，怎么到現在還是沒人理我？我已經提出不希望再給我發放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業網站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息

20、，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？5）來自經理人員的聲音 有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經理，對與這個客戶聯系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯系過，我作為銷售經理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現在手上有個大單子，我作為銷售經理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產品維修技術要求很高，我是一個新經理，該派哪一個維修人員呢？ 3、激烈的市場競爭u 競爭的全球化u 從產品競爭轉化為服務競爭u 內部資源優勢不足以應付競爭u 電子商務型企業對傳統企業的沖擊4、電子商務和

21、信息技術的推動 企業的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業，進行業務往來 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系。 能夠對市場活動進行規劃、評估，對整個活動進行360度的透視。 能夠對各種銷售活動進行追蹤。 系統用戶可不受地域限制，隨時訪問企業的業務處理系統，獲得客戶信息。 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區域等進行多維分析。電子商務是個性化服務成為可能 7、課后練習8、本章小結9、主要參考書目1.王永貴，客戶關系管理，清華大學出版社，2007年5月2.湯兵勇，客戶關系管理（第二版），高等教育出版社 2

22、008年1月范云峰1授課時間：第三周第二次課2授課類型：理論課3授課題目：Chapter one: Overview of Customer Relationship Management第一章 客戶關系管理概述（二）4教學目的、要求掌握：客戶關系管理的目標及實踐意義熟悉：客戶關系管理的發展趨勢了解：客戶關系管理在中國的應用及存在問題及職業取向5教學重點及難點 教學重點：客戶關系管理的發展趨勢和職業取向教學難點：客戶關系管理的發展趨勢和職業取向6教學基本內容綱要，采用的教學方法和教學手段，實施步驟教學內容綱要：1.3 客戶關系管理的目標及實踐意義1.3.1 客戶關系管理的目標：1、提高效率。通

23、過采用信息技術，可以提高業務處理流程的自動化程度，實現企業范圍內的信息共享，提高企業員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業內部能夠更高效的運轉。2、拓展市場。通過新的業務模式（電話、網絡）擴大企業經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額，驅動銷售業績的增長。3、建立有利可圖的客戶關系4、提高客戶忠誠度5、為企業創造更多的價值1.3.2 客戶關系管理的實踐意義1、經營效率全面提高 由于企業通過客戶關系信息，從所提供的銷售產品、銷售數量、銷售成本、市場風險、客戶變化等多方面進行多維分析和銷售績效分析，企業在經營過程中的運行效率也就相應地提高了。2、優化企業市場價值鏈 市場營銷的過

24、程，其實也是產品增值的過程。客戶關系管理的實施可以將與產品增值有關的過程和人員整合起來，形成一個以滿足客戶需求方向，最終為企業創造更高價值為目標的營銷團隊。 3、保留老客戶并吸引新客戶 企業實施客戶關系管理后，可以通過多種渠道收集有關客戶方面的信息，更好地理解并滿足客戶的個性化需求，客戶服務和支持加強，同時客戶也可以選擇自己喜歡的方式，同企業進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務。這為客戶帶來了高于產品本身的價值，減少客戶不滿，提高客戶滿意度從而幫助企業保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。4、市場得到不斷擴展由于企業可以通過電話、傳真和因特網等多種工具與客戶進行交往，擴大了銷售活動的范圍，增

25、加了與客戶往來的信息，能夠掌握市場的最新動態，同時，隨著客戶滿意度的提高，企業的市場空間得到不斷擴大，從而為企業創造了越來越多的價值。1.4 客戶關系管理在中國的應用與發展（學生自學）1.4.1  CRM在中國的應用現狀1.4.2  CRM在中國應用存在的問題1.4.3  CRM在中國的發展機遇自學要點1、CRM主要應用于金融、電信級IT行業2、主要應用于企業級客戶3、不同層次的CRM并存存在的問題n CRM項目引進的盲目性n 缺乏全面的業務規劃n 企業客戶關系在私有化問題n 人員能力和態度的影響n 對數據重要性認識不夠1.5 客戶關

26、系管理的發展趨勢（學生自學）l 客戶關系管理理念的發展趨勢l 客戶關系管理技術的發展趨勢l 客戶關系管理軟件市場的發展趨勢自學要點CRM理念的發主趨勢：ü CRM向XRM的轉變ü CRM 向CMR的轉變CRM市場的發展趨勢：ü CRM行業解決方案ü Customized CRM【實踐練習】判斷一下說法的正確與錯誤：1、客戶關系管理是銷售商與客戶之間的關系管理。2、以客戶為中心就是要求企業與所有的客戶都建立穩定的關系。3、客戶關系管理就是企業為對企業而言價值最大的客戶提供服務。4、企業進行營銷決策的主要依據是每一類客戶的行為特征、需求價值取向和成本收益。5

27、、從客戶關系管理的角度講，當客戶要離去時，企業應干脆放棄他們。1.6 客戶關系管理的職業取向1、客戶經理客戶經理的工作內容 （1）訪問。對客戶進行富有成效的拜訪與觀察。 （2）細分客戶。確立目標市場和潛在客戶。 （3）風險管理。有效監測和控制客戶風險。 （4）客戶關系管理。保持與客戶的聯系和調動客戶的資源。 （5）客戶分析與評價。對客戶進行各方面的分析與評價。 （6）溝通。利用有效的溝通手段和溝通策略保持與客戶的關系。 （7）談判。與客戶進行業務談判。 （8）辦理業務。代客戶在銀行辦理各種業務。 初、中級客戶經理應具備以下條件：（1）品德素質。應具有較強的責任心和事業心，嚴守銀行與客戶的秘密。

28、 （2）營銷技能。能夠對市場細分、市場定位、營銷手段等方面進行綜合運用。 （3）知識全面。對金融、營銷、法律等知識有較深的了解，熟悉銀行各方面業務。 （4）分析能力。能了解自己工作范圍的各方面情況，能夠對客戶進行綜合分析，對客戶風險有較強的預見力。 (5）籌劃能力。工作目標明確實際，計劃方案切實可行，預算安排精確有效，工作日程井然有序。 （6）協調能力。善于表達自己的觀點和看法，與銀行管理層和業務層保持良好的工作關系，團隊協作精神強。 2、客戶代表,客戶代表是和客戶建立聯系，保持聯系，為公司帶來客戶的訂單，為客戶推薦公司推出的最新項目，并隨時為客戶提供服務，解決客戶在使用公司產品或服務遇到的問

29、題。  工作內容一、收集客戶信息，整合信息，確定右拓展的目標客戶。那么怎樣收集信息呢？可以通過網絡、展會、朋友介紹等 二、訪問客戶，了解客戶想要什么，需要什么。客戶資料、商品目錄、經營模式、主要客戶群體、主推產品等信息 三、介紹公司的行業性質、服務形式和服務項目。最好帶好樣板，現場演試，增強說服力。 四、對比說明電子商務模式的優點，給客戶帶來的便利和發展趨勢。說服客戶接受服務。 五、分析所得信息，擬定服務計劃書，征徇客戶意見。 六、提出簽約事宜，談判簽約。 七、做好后期服務工作，令客戶滿意。 八、總結，提升業務水平。 3、其他職位Ø 客戶服務總監Ø 客服服務主管&

30、#216; 客戶關系管理人員Ø 客戶服務助理Ø 客戶咨詢熱線、呼叫中心人員4、客戶關系管理師Customer Relationship Management Master 客戶關系管理師是擔任企業的客戶經理、客服主管、項目策劃者和市場營銷參謀，主要負責對客戶的日常維護、市場矛盾的調和、客戶滿意度評估等職能，能夠正確規劃、實施和評估本企業客戶關系管理項目，掌握客戶獲取、保留、發展與重獲各階段的管理和實施方法。7、課后練習案例分析：制造業CRM解決方案（見教材P26）8、本章小結主要內容：l 為什么要學l 學什么l 學了可以從事哪些工作專業詞匯：客戶關系管理(Customer

31、Relationships Management)9、主要參考書目1.王永貴，客戶關系管理，清華大學出版社，2007年5月2.湯兵勇，客戶關系管理（第二版），高等教育出版社 2008年1月范云峰1授課時間：第三周周第三次課2授課類型：理論課3授課題目：Chapter two The fundamental Theory of CRM第二章 客戶關系管理的理論基礎4教學目的、要求掌握：如何提高客戶滿意度并形成對企業的忠誠熟悉：客戶滿意的含義及影響因素了解：客戶滿意的意義5教學重點及難點 教學重點：客戶滿意的含義及提高客戶滿意度的途徑教學難點：對客戶滿意的理解及衡量6教學基本內容綱要，采用的教學方

32、法和教學手段，實施步驟教學內容綱要：第二章 客戶關系管理的理論基礎Chapter two The fundamental Theory of CRM2.1 客戶滿意（CS）管理2.1.1 客戶滿意的概念 自從美國學者Cardozo在1965年首次將客戶滿意的觀點引入營銷領域以后，學術界掀起了研究客戶滿意的熱潮，客戶滿意也成為頗受西方企業推崇的經營哲學。菲利普·科特勒：客戶滿意是指一個人通過對一種產品的可感知的效果與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。Barky：客戶滿意是指客戶使用前的預期與使用后所感知的效果相比較的結果。而客戶滿意度是客戶滿意水平的量化理查德

33、83;奧利弗：滿意是客戶對于自己愿望的兌現程度的一種反應，是一種判斷方式。滿意度是一種影響態度的情感反應。客戶滿意一般包括以下幾個方面：產品滿意、服務滿意、視聽滿意、行為滿意和理念滿意。總結：n 客戶滿意是一種心理反應和活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態。n 滿意是一個不確定的概念滿意的標準因人而異，因時間而異，不同的人對同一產品或服務的滿意程度不一樣，即使同一個人在不同的時期對同一類商品的滿意狀況也不一樣。n 客戶滿意度用來衡量客戶滿意狀況大小的評價指標。可用公式 C= b / a來表示，n 即客戶滿意度是客戶的感知與客戶期望的比值。客戶滿意的基礎理論是心理學上的差距理論，即客戶感

34、知價值與客戶預期的差距決定了顧客滿意程度。n 當客戶感知接近客戶期望時，客戶就會表現為一般或比較滿意；n 當客戶感知高于客戶期望時，客戶就會表現為滿意，高出的越多，客戶滿意度就越高；n 當客戶感知小于客戶期望時，客戶就會表現為不滿意。2.1.2 客戶滿意的意義：l 是企業取得長期成功的必要條件l 是企業戰勝競爭對手的最好手段l 是實現客戶忠誠的基礎據有關機構統計，得知Ø 平均每個滿意的客戶會把他滿意的購買經歷告訴至少12個人以上，在這12個人里面在沒有其他因素干擾的情況下有超過10人表示一定光臨。Ø 平均每個不滿意的客戶會把他不滿意的購買經歷告訴至少20個人以上，而且這些人

35、都表示不愿接受這種惡劣的服務。2.1. 3 客戶滿意度的衡量n 美譽度n 指名度n 回頭率n 投訴率n 購買額n 對價格的敏感度分析顧客滿意度應考慮的兩個重要因素：一個是顧客對產品或服務的各主要因素的重要程度的評價，另一個是對各主要因素的滿意度的評價 滿意度重要性矩陣急需改進區 競爭優勢 區次要該進區 經商天花區重要性平價滿意度平價2.1.4 影響顧客滿意的因素1、顧客滿意的雙因素模型這是赫茲伯格的雙因素理論在顧客滿意上的運用。運用該理論把影響客戶滿意的因素分為兩類：u 保健因素（客戶期望） u 激勵因素（客戶感知）客戶期望：Ø 客戶以往的消費經歷Ø 他人的介紹Ø

36、 企業的宣傳客戶感知：Ø 產品價值、服務價值、人員價值、形象價值Ø 貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本2、卡諾模型3、美國顧客滿意度指數（ACSI）模型4、瑞典顧客滿意度指數（SCSB）模型5、中國顧客滿意度指數（CCSI）模型按照變量之間的因果關系，各國的模型可以分為三個部分：Ø 顧客滿意形成的原因Ø 顧客滿意度Ø 顧客滿意度的結果2.1.5 如何提高客戶滿意度1、提高顧客滿意度的邏輯² 管理顧客的期望² 增加顧客感知所得² 減少顧客感知所失2、提高客戶滿意度的途徑n 把握客戶期望值對客戶期望的管理有如下考慮

37、：² 提高期望值有利于吸引顧客購買² 期望值定的太低，顧客滿意度高，但銷量小 ² 期望值定的太高，顧客滿意度低，顧客重復購買的少具體做法是：ü 不過度許諾ü 留有余地的宣傳ü 不能用一些易產生誤解的促銷策略例如，日本美津濃公司銷售的運動服，有紙條寫著：此運動服乃用最優染料最優技術制造，遺憾的是還做不到完全不褪色，會稍微褪色的。IBM:“所做的超過所說的且做得很好，是構成穩固事業的基礎。”n 提高客戶感知 q 提高價值：包括：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值q 降低成本：包括：貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本案例分析：海爾是

38、如何提升服務價值的（1）“快樂三全服務” 如今，海爾在全國三十多個城市設立了電話服務中心，五百多家電腦服務網點這樣海爾就可以為客戶提供快速、準確的高標準的服務。Ø 全天候24小時服務24小時電話咨詢服務，24小時服務到位，365田服務等。Ø 全方位登門服務售前詳盡咨詢服務，售中送貨上門，售后建檔回訪、上門調試、解決各類問題。Ø 全免費義務服務報信期內維修、服務、材料免費、保修期外頁面收維修費。（2）海爾售后服務的一二三四模式一個結果；服務圓滿 兩個理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠三個控制：服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿率四個不漏：一個不漏地記錄用戶反映的問題

39、；一個不漏地處理用戶反映的問題；一個不漏地復查處理結果；一個不漏地將處理結果反映到設計、生產、經營部門。n 沃爾瑪的經營宗旨：幫客戶節省每一分錢， “天天平價，始終如一”春蘭公司給中間商的讓利幅度高達30%。俱樂部制、會員制等3、“以客戶為中心”，實現客戶滿意n 就是要求企業以 客戶及其需求為行動的導向，主動了解客戶，預見他們的需求，迅速回應客戶需求并采取行動滿足客戶的需求，將客戶需求的滿意程度做為企業經營管理的中心。n 就是要求企業要真正尊重客戶關懷客戶，一切從客戶出發，切實關心客戶的利益，將客戶的利益落到實處。n 就是要求企業把客戶的需求作為開發新產品或新服務的源頭，及時更新產品和服務，變

40、革管理機制創新營銷手段，以適應他們的新變化，提高客戶滿意度。具體做法是：n 認真傾聽并了解客戶的心聲n 尊重并理解客戶n 設身處地的為客戶著想n 發自內心的關心客戶n 適時地給客戶提供需要的幫助n 做客戶的個人顧問n 充分掌握客戶信息，實施有針對性的客戶滿意策略n 針對不同級別的客戶，實施不同的客戶滿意策略n 與客戶進行充分的雙向溝通7、課后練習案例分析：賣場如何提高顧客滿意度？分析思路：顧客對賣場的期望通常由以下幾個要素組成：價格低廉、交通便利、商品充足、店內特色、購物環境和優質服務提升顧客對賣場滿意度的方法：² 打造優勢價格體系² 提供便利的佳通設施² 提供優

41、質的商品² 打造賣場特色² 提供優質服務實踐訓練：請選擇本地區一家連鎖超市，制作調查問卷，分析該超市的客戶滿意度。8、本章小結通過案例討論及角色體驗法學生理解了客戶滿意的含義，并掌握了如何提高客戶滿意度。專業詞匯：客戶滿意（Customer Satisfaction）9、主要參考書目1.王永貴，客戶關系管理，清華大學出版社，2007年5月2.湯兵勇，客戶關系管理（第二版），高等教育出版社 2008年1月3.蘇朝暉，客戶關系建立與維護，清華大學出版社，2007年5月1授課時間：第四周周第四次課2授課類型：理論課3授課題目：Chapter two The fundamental

42、 Theory of CRM第二章 客戶關系管理的理論基礎4教學目的、要求掌握：客戶忠誠的含義以及如何提高客戶對企業的忠誠熟悉：客戶忠誠的特征、種類、形成過程以及驅動因素了解：客戶忠誠對企業的價值及其衡量，客戶滿意與客戶忠誠的關系5教學重點及難點 教學重點：客戶忠誠的含義以及如何提高客戶對企業的忠誠，客戶忠誠的特征、種類、形成過程以及驅動因素教學難點：客戶忠誠的理解，客戶忠誠的特征、形成過程、驅動因素以及客戶忠誠度的衡量，客戶滿意與客戶忠誠的關系6教學基本內容綱要，采用的教學方法和教學手段，實施步驟教學內容綱要：第二章 客戶關系管理的理論基礎Chapter two The fundamenta

43、l Theory of CRM2.2 客戶忠誠1、客戶忠誠的概念客戶忠誠指的是客戶對某一特定產品或服務、品牌、商家、制造商、服務供應商或其他方面有較強的好感，并形成了偏好，進而重復購買的一種情感與態度趨向，最終形成是一種行為選擇。 2、顧客忠誠的特征u 有規律的重復購買。 u 愿意購買供應商多種產品和服務 u 經常向其他人推薦 u 對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力 u 能夠忍受供應商偶爾失誤，而不會發生流失或者叛逃 3、客戶忠誠的類型從客戶忠誠產生的原因來講，可以分為:q 壟斷忠誠：指客戶別無選擇。常指企業是壟斷經營。客戶的特征是低依戀、高重復購買。q 惰性忠誠：指客戶由于惰性而不愿意去尋找其

44、他的供應商。特點：低依戀、高重復購買。q 價格忠誠： 指客戶忠誠于提供最低價格的零售商。特點：對價格敏感，低依戀、低重復購買。q 利益忠誠：當企業有獎勵活動的時候，會來購買；當活動結束，就會轉向其他獎勵或有更多獎勵的公司。特點：低依戀、高重復購買。q 信賴忠誠：指對企業高依戀、高重復購買的客戶。此類客戶對企業最有價值。 從客戶忠誠包含的內容來劃分：u 態度忠誠是指顧客內心對企業及其產品和服務的積極的情感。 u 行為忠誠是指顧客對企業的產品和服務的不斷重復購買。客戶忠誠度是企業長期盈利潛力的重要指標，是測量客戶需要多大經濟力量才能驅使其離開企業轉向其他組織的態度傾向。4、客戶忠誠的發展過程u 認

45、知階段u 認可階段u 偏好階段u 忠誠階段從客戶忠誠的發展過程來看：n 對于企業而言，擁護者和合伙人有極大的價值。n 對任何一家企業而言，首先要區分可疑者與持觀望態度的購買者，然后努力將持觀望態度的購買者發展成為新客戶，這是市場營銷中最具挑戰性也是投資成本最高的部分。n 在關系的發展中，從可能性顧客到一次性購買者，企業的重點應放在吸引新客戶，及客戶的爭取上；從一次性購買者到合伙人，企業的重點應放在如何維持和發展客戶的關系，及顧客保留上。2.2.2 客戶忠誠驅動要素及其衡量1、客戶忠誠的驅動因素內在驅動因素： l 消費者個人特征l 客戶價值l 客戶滿意因素l 客戶信任因素及情感意思外在驅動因素：

46、l 轉移成本l 管理因素2、客戶忠誠的衡量² 重復購買次數² 增加購買的數量² 購買時挑選的時間² 對產品和服務價格的敏感度² 對產品服務質量事故寬容度² 對待競爭產品和服務的態度² 交叉購買的數量² 客戶滿意度² 客戶保持率² 客戶生命周期2.2.3 客戶忠誠的價值分析1、客戶忠誠的貨幣價值u 增加收入：重復購買、增加錢包份額、對價格敏感度降低u 降低成本：節約獲取成本、節約服務成本、節約失誤成本，節約營銷成本2、非貨幣價值口碑價值、形象價值、綜合效應、信息價值【案例分析】史密斯女士是個60歲

47、左右的單身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元購買一些日常的生活用品。近來她對杰克超市的服務越來越不滿意：超市拒絕提供給她一些并不過分的購物方便，付賬時收銀員總是與別人聊天，用信用卡付賬時居然還要查她的身份證。當她為考驗超市的服務態度，購買了很多東西時，收銀員卻連“歡迎光臨，感謝惠顧”都不說。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，終于決定離開杰克超市。以下就是史密斯女士的離開可能帶來的損失： Ø 每周50美元的銷售額Ø 一個長期居住此地的顧客的銷售額：50美元×52周（每年）×10年（約數）Ø 她對生活圈子中10至20人的口碑宣傳Ø

48、; 對其中至少一半人的消費產生的影響Ø 這些人對于周圍至少5個人的再影響Ø 受影響的人中會有四分之一不再來進行消費Ø 這四分之一的顧客10年的銷售額2.2.4 客戶忠誠與客戶滿意的區別與聯系1、兩者之間的區別：客戶滿意：是客戶過去期望與現實的感知效果的對比結果，是一種心理感受，帶有主觀性 ，具有內隱性，非常難以衡量，一種暫時態度，受競爭對手的影響小。客戶忠誠：是現實期望與預期利益對比結果，是一種行為選擇，是客戶滿意的行為化，具有外顯性，受競爭對手影響較大，是一種持久態度和行為。 2、兩者之間的聯系：1）在其他影響因素不發生作用的條件下 顧客忠誠是顧客滿意的函數，兩

49、者有非常強的正相關關系。 2）其他影響因素發生作用的條件下除客戶滿意外，還有以下因素影響顧客忠誠度：² 競爭程度² 轉換成本² 有效的常客獎勵機² 顧客對產品或服務質量的敏感狀具體表現是： l 客戶滿意是顧客忠誠的前提，沒有滿意的客戶便不會有客戶對企業的絕對忠誠，即滿意才有可能忠誠；l 但滿意的客戶不一定是忠誠的客戶，而絕對忠誠的客戶一定是滿意的顧客。 2.2.5 培養客戶對企業的忠誠1、提高客戶忠誠度的途徑u 尋找正確的顧客 u 定制個性化的服務 u 提供財務利益，獎勵忠誠u 努力實現客戶完全滿意 u 增加客戶對企業的信任與情感牽掛 u 提高轉移成本

50、u 加強內部管理u 建立客戶組織，穩定客戶隊伍2、客戶忠誠計劃1）忠誠計劃的概念忠誠計劃(Loyalty Programs LPs)也叫回報計劃，是基于客戶對公司特定產品或服務累積購買的基礎上對客戶所提供的激勵。主要模式：積分獎勵、會員卡、客戶俱樂部等。忠誠計劃的基礎是客戶的累計購買，通過對客戶的累積購買進行獎勵來加強客戶對企業品牌的感情。2）忠誠計劃的主要模式獨立積分計劃指的是，某個企業僅為消費者對自己的產品和服務的消費行為和推薦行為提供積分。在一定時間段內，根據消費者的積分額度，提供不同級別的獎勵。積分計劃聯盟模式是指眾多的企業合作使用同一個積分系統，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分，

51、并盡快獲得獎勵。 聯名卡是非金融界的盈利性公司與銀行合作發行的信用卡，其主要目的是增加公司傳統的銷售業務量。 認同卡是非贏利團體與銀行合作發行的信用卡。持卡人主要為該團體成員或有共同利益的群體。 會員俱樂部：有的企業顧客群非常集中，單個消費者創造的利潤非常高，而且與消費者保持密切的聯系非常有利于企業業務的擴展。他們往往會采取俱樂部計劃和消費者進行更加深入的交流，這種忠誠計劃比單純的積分計劃更加易于溝通，能賦予忠誠計劃更多的情感因素。如 “哈雷俱樂部”等。3）忠誠計劃的分類 一級忠誠計劃：這一級別的忠誠計劃最重要的手段是價格刺激，或用額外的利益獎勵經常來光顧的顧客。獎勵的形式包括折扣、累計積分、

52、贈送商品、獎品等，使目標消費群體的財務利益增加，從而增加他們購買的頻率。這通常又被稱為頻繁營銷。二級忠誠計劃：這一級別的忠誠計劃主要形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協會等，通過更好的了解消費者個人的需要和欲望，使企業提供的產品或服務個性化和人性化。 如“摩托羅拉俱樂部”、“迪尼斯俱樂部”、“海爾俱樂部”等都屬于這種形式。三級忠誠計劃，這一級別的忠誠計劃為客戶提供有價值的資源，而這個資源是客戶不能通過其他來源得到的，借此提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的收益。7、課后練習8、本章小結本堂課使學生對客戶忠誠的含義、特征、價值

53、、及其形成過程有了易清洗的了解，并使其掌握了如何提高客戶滿忠誠度。專業詞匯：客戶忠誠（Customer Loyalty）9、主要參考書目1.王永貴，客戶關系管理，清華大學出版社，2007年5月2.湯兵勇，客戶關系管理（第二版），高等教育出版社 2008年1月3.蘇朝暉，客戶關系建立與維護，清華大學出版社，2007年5月1授課時間：第五周周第五次課2授課類型：理論課3授課題目：Chapter two The fundamental Theory of CRM第二章 客戶關系管理的理論基礎4教學目的、要求掌握：客戶價值分析以及如何提高客戶價值熟悉：客戶價值的涵義，客戶價值的驅動因素了解：客戶生命周

54、期理論以及客戶及質量分析的方法5教學重點及難點 教學重點：客戶價值的含義及其理解教學難點：客戶價值的含義及其理解， 客戶價值分析與度量6教學基本內容綱要，采用的教學方法和教學手段，實施步驟教學內容綱要：第二章 客戶關系管理的理論基礎Chapter two The fundamental Theory of CRM2.3.1 客戶價值理論客戶關系管理的真正內涵找到并獲得高價值客戶，培養客戶的忠誠度和提高客戶的價值，從而使企業從顧客處獲得價值，達到自己的目標。 1、客戶價值的內涵n 從客戶角度，客戶價值即客戶讓渡價值，是指客戶期望從某一個特定的產品或服務中獲得的一組利益及其在評估、獲得和使用該產品

55、和服務時引起的預計費用之差。n 從企業角度，客戶價值即客戶關系價值，是客戶在時間上帶給企業的利潤最大化，是企業在發展、培養和維持與特定客戶的特定關系時期內，由客戶帶給企業的一組利益。客戶的終身價值：它是指在與一個客戶關系的整個生命周期中所能給企業帶來的凈收益，即企業能從一個客戶那里獲得的收益減去該客戶相關成本支出后的收益凈值。客戶終身價值本質上是企業與客戶之間的長期關系中，基于交易關系給企業帶來的凈現值（net value）。客戶終身價值都由三部分構成：q 歷史價值：到目前為止已經實現了的顧客價值；q 當前價值：如果顧客當前行為模式不發生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價值；q 潛在價值：如果

56、公司通過有效的交叉銷售可以調動顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產品和服務等，從而可能增加的顧客價值。 2、客戶價值與關系價值的區別與聯系1）客戶價值與關系價值的區別n 發生的方向、提供者和受益者不同n 價值構成不同q 客戶讓渡價值：客戶感知總價值與客戶總成本q 客戶關系價值：關系盈利性價值、關系生命周期價值、客戶終身價值、推薦價值和潛在價值。2）客戶價值與關系價值的聯系n 客戶價值和關系價值是一個價值創造過程的兩種活動結果。n 客戶價值的提供是關系價值收益的前提，關系價值的獲得在使客戶價值創造的結果。n 客戶是關系價值的源泉，企業為客戶價值的創造提供了支持和幫助，良好關系的維持是所有價值實現的媒介。n 客戶價值和關系價值之間具有互動性，3、按價值細分客戶客戶金字塔法80/20分布的顧客金字塔模型【技能介紹】技能點1 如何分析客戶對企業的價值1、尋找每一