羅江國際旅游度假區旅游產品測試調研報告.doc

羅江國際旅游度假區旅游產品測試調研報告 第一部分 主要研究結論本次調查在成都市、德陽市、綿陽市三地共完成合格樣本279個。其中，合格調查問卷239人，合格訪談40人。其中，成都市樣本138人，占樣本總數的49%；德陽市樣本87人，占樣本總數的31%；綿陽市樣本54，占樣本總數20%。通過調查研究，主要有以下結論：1、旅游者對白馬關景區高爾夫、房地產、會館、溫泉等高端旅游產品的購買意向，以及細分市場：高爾夫產品“消費觀望者”居多，主體是25-44歲之間的中青年本地企業家、企業白領，他們通常會根據高爾夫消費場所的具體狀況，如場地規格、服務質量等具體細節來決定是否真正前往消費。房地產項目“消費觀望者”居多，占被訪者的35%，主要原因是成本過高引起的“謹慎消費”，另外，周圍配套設施、投資回報率等也是被訪者考慮的因素。但是，“莊園經濟”的概念受到很多被訪者歡迎。65%的被訪者明確表示愿意到白馬關景區來體驗會館休閑。主體是25-44歲的中青年人、本地企業家、企業白領和公務員。有73%的被訪者明確表示愿意前往白馬關體驗溫泉度假，而有55%的受訪者是陪同家人或情侶進行消費。在具體的消費人群上，企業白領、本地企業家和公務員是主要的市場接受者。溫泉水質與自身體質是否合適、價格是那些對白馬關溫泉產品持有購買意愿的人群在選擇溫泉度假村時的主要考慮因素。2、旅游者對白馬關景區大眾旅游產品的購買意向和市場細分：白馬關地區周邊70%多的市民對三國蜀漢文化感興趣，而不感興趣的只占到10%；75%的被訪者明確表示愿意前往白馬關體驗三國蜀漢文化；對于支撐“三國蜀漢文化”主題的具體旅游項目，三國古鎮、寶峰寺、關帝廟是較受消費者喜歡的三個景點。65%被訪者明確表示愿意到白馬關來體驗鄉村生態文化。在消費的人群上，年齡在25-44歲之間的本地企業家、公務員和教育科研人員是主要的接受人群，以中青年的家庭旅游為主要形式；在具體的鄉村旅游項目上，鄉村生態文化游、農莊、鄉村俱樂部是最受市場歡迎的三種形式。3、白馬關風景區的主要競爭者白馬關景區主要的競爭者是：青城山、都江堰，龍泉、溫江和華陽。生態環境和交通便捷性是休閑度假類景區贏得市場關注度的最主要因素。4、白馬關風景區休閑旅游背景我國居民收入的提高和閑暇時間的增多催生了休閑度假需求。市場需求又帶動了旅游度假區、環城市休閑度假帶和休閑房產的產生。我國休閑度假市場有散客和家庭式組織方式、重游率高和文化追求三大特點。而我國休閑市場的供給呈現在同質基礎上的異質性，度假區大型化、綜合化和文化性，休閑房產主題性的特點。四川省作為我國西南部的重要休閑旅游目的地，大成都環城市休閑旅游帶已經形成；在所接待的客源方面，有客源來源集中化、11月蕭條、需求家庭化、旅游者中老年化等特征。白馬關的主要目標市場與四川省的目標市場有一定的同一性，所以，要繼續“城郊休閑旅游戰略”。但是還應該主要針對入川旅游者中的商務、會議、公務員等旅游者，刺激境外消費。因此，白馬關景區將會成為成都乃至四川休閑旅游市場的一個新的增長極，帶動四川商務公務休閑、境外休閑的發展，領跑四川的“世界伊甸園”進程。針對四川旅游市場出現的“11月現象”，白馬關景區應該做好11月的促銷工作，提供相應的主題休閑旅游產品，填補這一市場空白，同時為景區掘得“第一桶金”。5、白馬關景區房地產項目背景中國房地產越來越向融合、裂變方向發展；在“大成都”城市發展體系下，成都郊區休閑度假物業迅猛發展；目前綿陽市居民主要以單位分房和自購商品房為主、住房面積偏小、居住環境較差；德陽城市發展受到成都和綿陽兩大經濟區的屏蔽，形成了“城市形象不鮮明、中心城市聚集效應弱”等特點，影響了房地產市場的發展。根據相關市場現狀分析以及本次調研結果，白馬關景區房地產市場需要實現“三個突破”：宏觀上突破“房地產”小概念，打造“城市運營”大概念。中觀上突破“填補空白”的后發市場形象，塑造“引領風尚”的先發市場形象。微觀上突破“為房產而房產”的狹隘，彰顯“大房產”的大氣。6、對白馬關景區的預期景區目前處于三國蜀漢文化和鄉村旅游等資源高敏感時期，所以主要面對的市場是大眾生態觀光市場，主要開發文化/自然觀光主題產品。這個時期存在大量的高檔旅游產品如高爾夫、旅游房產等的“市場觀望者”。而隨著景區自然生命周期的演變和市場知名度美譽度的提升，景區的高檔商務資源的敏感性增強，高端的“市場觀望者”會轉化成“現實消費者”，這時景區主要面對的是高端度假市場，相應地，主要開發商務休閑主題產品。目前，景區高端旅游項目市場預期偏低，但是市場期待值很高；大眾旅游項目市場接受程度很高，但市場競爭激烈。第二部分 白馬關景區調研基本數據分析調研對象的基本情況本次調研，問卷受訪者250人，有效問卷239份；訪談受訪者40人，有效訪談記錄40份，受訪者基本信息，見圖1、圖2、圖3、圖4、表1。圖1 調研對象的收入狀況表1 調研對象的年齡和收入狀況 count 收入細分total 5000元以下中低收入者5000元以上高收入者 年齡15-24歲631174 25-44歲8044124 45-64歲23528 65歲以上213missing 0.005510total17366239圖2 調查對象性別特征圖3 調研對象高收入群體職業細分頻數圖4 訪談對象行業細分統計數據顯示，此次調研人群中，28%屬于高收入者（5000元以上），其中，又以25-44歲的中青年居多，他們大多是本地企業家，其次就是企業的中高管人員。40個深度訪談對象，均為旅游高端消費群體，即收入在5000元以上者。其中金融業、it業人士居多。第三部分 白馬關景區旅游產品市場潛力分析一、白馬關景區綜合旅游產品購買意向分析（一）白馬關景區綜合旅游產品購買意向分析對比綜合購買意向是指被訪者對白馬關大眾旅游產品、高爾夫、溫泉、會館等各項產品的整體購買意愿。報告將被訪者分為兩類：購買意向強者、購買意向弱者。圖5顯示，被訪者對白馬關旅游產品的綜合購買意向較強，即白馬關旅游產品的綜合市場吸引力較強。圖5 白馬關景區綜合旅游產品購買意向各類型旅游產品中，蜀漢文化旅游項目、鄉村旅游項目等大眾旅游產品的市場吸引力較高，被訪者的購買意向較高，而高爾夫和房產等高端旅游產品的購買意向則較低（見圖6）。頻數 圖6 白馬關各類型旅游產品購買意向對比在問卷調查及訪談中，當問及如果要來白馬關，主要是因為哪些項目時，消費者反映如下圖（圖7）：三國蜀漢文化市場吸引力最高，成為吸引游客前來白馬關旅游的最主要因素；其次，是白馬關地區獨特的自然風光，自然風光的選擇也表明了白馬關景區目標市場的“訴求點”，即優美別致的自然景觀和生態環境是旅游者最想在白馬關景區看到的。所以，本文建議，白馬關景區要在自然環境營造，借景、造境上下功夫。圖 7 白馬關風景區各個項目市場吸引力比較比率（二）白馬關景區旅游產品綜合購買意向目標市場分析按照消費群體特征細分，表2、圖8顯示：25-44歲之間的中青年人群、本地的企業家和企業白領是對白馬關的各種旅游產品綜合購買意向較強的人群。另外，家庭月平均收入和消費者的購買意向密切相關，圖9數據統計顯示，家庭月平均收入5000元以上的高收入者對白馬關景區綜合旅游產品購買意向較強，而家庭月平均收入5000元以下的人群購買意向較弱。表2 白馬關旅游產品綜合購買意向&消費群體年齡細分 年齡total 15-24歲25-44歲45-64歲65歲以上細分市場購買意向弱者3947171104 購買意向強者3577112125misssingo.oo244010total76128323239頻數圖9 白馬關景區綜合產品購買意向與家庭月平均收入的關系圖8 白馬關景區綜合旅游產品 購買意向較高 人群的職業細分 二、白馬關景區高端旅游產品的市場潛力分析（一）白馬關景區高爾夫項目的購買意向分析調查數據顯示，高爾夫項目是白馬關景區所有休閑項目中市場購買意向最低的一項。由圖10可以看出，有29%的被訪者明確表示愿意前往白馬關體驗高爾夫運動；而71%的被訪者不愿意選擇白馬關進行高爾夫休閑當中，約40%的被訪者處于“消費觀望”狀態，而只有約30%的被訪者明確表示不愿意體驗白馬關景區的高爾夫。所以，白馬關景區的高爾夫項目所面對的是大多數的“觀望”狀態的細分市場。調研中發現，價格因素是被訪者選擇高爾夫項目的最主要因素，由此可見，這種“消費觀望”狀態時暫時的，是可以轉化的。圖10 白馬關景區高爾夫項目市場購買意愿圖11 白馬關高爾夫項目的購買意向與家庭月均收入的關系圖11信息顯示，高爾夫的消費意愿隨著人們收入的增加而增加，由此可見，高爾夫的消費意愿與人們的收入呈正相關關系，綜合考慮影響被訪者選擇高爾夫項目的因素，可以更加明確地得出：由自身收入和產品價格等的經濟因素是影響高爾夫產品消費意愿的關鍵因素。 針對少數高端消費群體的訪談信息顯示：高爾夫消費群體出于社交和商務、政務等目的，購買高爾夫產品。目前高爾夫消費的主體主要是25-44歲之間的中青年本地企業家、企業白領，他們是白馬關景區現階段面對的潛力較大的潛在客戶（圖12 圖13）。由于商務、政務、社交等原因，他們很善于發現新的高爾夫消費場所，也很有興趣前去體驗。但是，他們通常會根據現出現的高爾夫消費場所的具體狀況，如場地規格、服務質量等等具體的細節來決定是否真正前往消費，所以，這部分消費者是白馬關高爾夫產品的潛在消費者，需要“投其所好”，才能將這部分潛在消費轉化為現實消費。圖13 白馬關景區高爾夫項目喜好者的年齡、性別細分頻數 圖12 白馬關景區高爾夫項目喜好者的人群細分（二）白馬關景區房地產市場消費特征白馬關景區的房地產屬于投資型休閑度假房產。投資型休閑度假房產是指出于投資目的，城市居民購置第二居所，滿足自身的短期居住和度假需求。這類物業大多依托旅游區，風景別致、文化底蘊深厚。前文講到，房產在白馬關景區所有項目中市場購買意愿最弱的項目，很顯然，由于投入成本較高，這一調查結果是符合現實情況的。圖14數據顯示，明確表示不愿在白馬關購置房產的被訪者占到45%，而明確表示愿意的則只占到20%，還有將近35%的被訪者屬于“消費觀望者”。白馬關景區旅游房產的具體市場接受群體基本相同于上述高爾夫項目的目標群體。結合針對少數高端客戶的訪談信息，可以得出：被訪者在進行房產購置決策時是很謹慎的，尤其是投資型第二居所，由于投入成本過高，存在一定的投資回報風險，所以很多被訪者都傾向于在深入了解行情、多方咨詢后再作決策。對于，白馬關景區提出的“莊園經濟”的房產主題概念，很多受訪者都表示很感興趣，同時也表示，在做購買決策時，還要視房產的價格、周圍的生態環境、配套設施等多個因素而定（見圖15）。圖14 白馬關景區房產購買意向圖15 消費者決策在白馬關景區置房的主要影響因素頻數（三）白馬關景區會館項目的市場購買意向分析65%的被訪者明確表示愿意到白馬關景區來體驗會館；有35%的被訪者不太愿意體驗會館，其中“市場觀望者”占到多數26.7%。綜合訪談所獲信息，對于一個有吸引力的會館，環境幽雅別致、風土人情濃重、設施設備齊全是最主要的評價標準，也是最有吸引力的市場賣點。表3 白馬關景區會館的市場購買意向 frequencypercentvalid percentcumulative percentvalid肯定不會41.71.71.7 可能不會145.95.97.5 一般6728.028.035.6 可能會13054.454.490.0 肯定會2410.010.0100.0 total239100.0100.0 圖16 白馬關景區會館產品喜好者人口統計特征圖17 白馬關景區會館產品喜好者職業特征圖18 白馬關景區會館產品主要消費動機在具體的消費人群上，企業白領、公務員及其家人是主要的市場接受者（圖17 圖18），由于繁忙的工作和繁重的生活壓力，他們到白馬關體驗會館的主要目的有三：放松娛樂、健身和社交（圖16）。而與家人一起前往是會館休閑的主要形式。（四）白馬關景區溫泉產品的市場購買意愿分析作為健康療養型旅游形式的溫泉，是很受情侶、家庭消費群體的歡迎的，在被訪者中，有55%的受訪者是陪同家人或情侶前往溫泉度假酒店休閑的。白馬關溫泉旅游項目的市場接受度較高，有73%的被訪者明確表示愿意前往白馬關體驗溫泉度假，有27%的被訪者則不大愿意（表4）。而溫泉水質與自身體質是否合適、度假村外部環境和內部氛圍、價格是對白馬關溫泉產品持有購買意愿的人群在選擇溫泉度假村時的主要考慮因素（見表5，圖19）。表4 白馬關景區溫泉產品的市場購買意愿 frequencypercentvalid percentcumulative percentvalid肯定不會1.4.4.4 可能不會114.64.85.2 一般5121.322.227.4 可能會13456.158.385.7 肯定會3313.814.3100.0 total23096.2100.0 missing.0093.8 total239100.0 表5 消費者選擇白馬關景區溫泉產品的影響因素 count 影響因素total 交通便捷性度假村知名度溫泉水質與自身體質是否合適人員服務度假村外部環境和內部氛圍價格 溫泉購買意愿 否28260111966是486134238158missing033504015total9199233110224頻數圖19 消費者購買白馬關景區溫泉產品的影響因素圖20、圖21數據信息顯示，在具體的消費人群上，企業白領和本地企業家公務員是主要的市場接受者。頻數圖20 白馬關溫泉產品喜好者年齡特征圖21 白馬關溫泉產品喜好者職業特征綜上所述，在景區建設初期，白馬關高端旅游產品的細分市場定位是：一級目標市場為白馬關景區會館和溫泉旅游產品的偏好者，即家庭平均月收入在5000元以下的企業白領和本地企業家、公務員；二級目標市場為白馬關景區高爾夫和房產項目的偏好者，即家庭月收入在5000元以上的本地企業家、外來投資者。三、白馬關大眾旅游產品的市場潛力分析（一）三國蜀漢文化產品購買意向分析白馬關三國蜀漢文化項目較受市場歡迎，由圖22可以看出，白馬關地區周邊的70%多的市民對三國蜀漢文化感興趣，而不感興趣的只占到10%，這說明，以三國蜀漢為主題概念的景區在成都、綿陽、德陽三地是很有市場的，以三國蜀漢文化為市場切入點是白馬關景區的正確之舉。白馬關三國蜀漢文化項目的市場感知度較高，能夠很好地在白馬關景區開發初期開拓市場，迅速提高景區的知名度，進而帶動后期高端產品崛起。從圖23可以得出，75%的被訪者明確表示愿意前往白馬關體驗三國蜀漢文化，而只有25%的被訪者表示不大愿意，其中還有20%的人處于猶豫狀態，可見，在白馬關開發“三國蜀漢文化”為主題的文化體驗旅游項目是能夠被市場廣泛接受的。圖22 白馬關景區三國蜀漢文化主題概念市場接受程度圖23 白馬關景區蜀漢文化項目購買意向對于支撐“三國蜀漢文化”主題的具體旅游產品項目，圖24數據顯示，三國古鎮、寶峰寺、世界最大的關帝廟是較受消費者喜歡的三個景點，市場預期較好，而群英祠堂、白馬關、白馬湖等市場預期不佳。這說明，旅游者越來越傾向于深度體驗型文化項目，三國古鎮的體驗性要遠遠大于白馬關、群英祠堂等。頻數圖24 白馬關景區三國蜀漢產品市場購買意向對比圖25 白馬關景區三國蜀漢產品喜好者年齡特征 圖26 白馬關景區三國蜀漢產品喜好者職業特征圖25和圖26說明了，在具體的消費人群上，25-44歲的本地企業家、學生、企業家是白馬關景區三國蜀漢文化產品的主要目標市場。（二）白馬關景區鄉村旅游項目市場購買意向分析圖27 白馬關景區鄉村旅游項目市場購買意向白馬關鄉村生態旅游項目市場接受度較高，與景區主題三國蜀漢文化旅游項目相吻合，豐富了景區的形象。圖27表明，65%被訪者明確表示愿意到白馬關來體驗鄉村生態文化； 35%的被訪者表示不太愿意，其中還有接近30%的被訪者處于“猶豫”狀態，而沒有被訪者表示“很不愿意”到白馬關來體驗。圖28 白馬關景區鄉村旅游項目喜好者年齡職業特征數據顯示，在消費的人群上，年齡在25-44歲之間的本地企業家、公務員和教育科研人員是主要的接受人群。由訪談信息得知，由于鄉村旅游親切、生態的主題概念，更加容易吸引中青年的家庭旅游群體（圖28）。在具體的鄉村旅游項目上，鄉村生態文化游、農莊、鄉村俱樂部是最受市場歡迎的三種形式（圖29）。頻數圖29 白馬關景區不同鄉村旅游項目市場感知對比綜上所述，白馬關景區的大眾旅游項目市場接受程度較高，其具體的市場定位及消費群體也應較為寬泛，即中高低收入者，教育科研人員、學生、本地企業家等是大眾旅游產品。第四部分 白馬關風景區主要競爭者態勢分析一、白馬關風景區的主要競爭者成都為譽為“中國最具有休閑氣質”的城市，所以，成都周邊的休閑度假類景區非常多，且效益很好。其中，市場品牌知名度較高的為：青城山、都江堰，龍泉、溫江和華陽（圖30）。單從高爾夫項目來看，由圖31可得，青城山、牧馬山、龍泉三地是消費者在選擇高爾夫運動時首要考慮的三個景點。青城山、都江堰的“世界自然文化雙遺產”的世界品牌優勢是白馬關這類景區所不可比擬的，因此分析這兩者的競爭優勢，對于白馬關景區實質意義不大。基于此原因及調研情況，本文認為龍泉、溫江是白馬關的主要競爭者，在此只分析這二者的競爭優勢。頻數圖30 成都周邊休閑度假類景區品牌知名度綜合分析各個競爭者的競爭優勢，生態環境和交通便捷性是休閑度假類景區贏得市場關注度的最主要因素（圖32）。圖31 白馬關景區高爾夫項目主要競爭者對比圖32 白馬關景區主要競爭者的優勢因素頻數二、白馬關景區競爭優勢分析龍泉驛景區競爭優勢分析1、區位條件龍泉驛區位于成都市的東南部，離成都市較近，交通方便。2、主題概念生態農業、客家文化、健康、體育生態家居牌。龍泉驛區代表性的旅游資源是觀光農業和客家文化，如桃花等。龍泉“體育陽光城”以坡地新城向成都人傳播新生活概念，嘗試房地產與“體育產業”和“旅游產品”嫁接，打造配套齊全、教育領先、休閑運動無處不在的“文化、體育、休閑”的健康生活方式。龍泉利用自身的“桃花”優勢和良好的自然環境以及成都市少有的龍泉山脈，打造生態居家品牌，倡導“5+2”的生活模式。適應都市人生活、消費的新方式，將緊張工作了5天的都市人通過運動的方式，放松到大自然的環境、休閑運動的場所中去，享受健康的運動和生活。3、經營形式自然風光類景區&度假酒店&住宅房以自然風光觀賞等大眾旅游產品為先導和積淀，以產權式酒店和住宅為后盾，共同支撐景區產品體系。該區域地產項目平均銷售率為70%，商品房銷售累計總額達100000萬元。 溫江金馬太極地景區優勢分析1、區位條件成都市西部，距成都市區18公里2、主題概念美食、花木、古蜀文化溫江自古乃美食之都。飲食文化源遠流長，底蘊深厚，薈萃了整個川西乃至中國西部飲食的精華，既保持了傳統地方性，又具有時尚性。溫江擁有11萬畝花木，是成都市的天然氧吧，有“綠肺之區”的美稱。魚鳧王古遺址、陳家桅桿、宋代文廟等古建筑坐落郁郁蔥蔥之間。3、經營形式觀光娛樂健身園區&度假別墅溫江金馬太極地景區建有五個娛樂園區：以國際射擊俱樂部為主的軍事樂園區，水上活動區，沖浪、滑板、游艇等；森林公園，栽種各種名樹種；田園俱樂部，主要有高爾夫球場、大型釣魚場、兒童智力游戲宮等項目。別墅區，擁有東西方不同格調的小幢別墅，此外還有會議中心、培訓中心及度假村等旅游設施。白馬關景區競爭優勢分析1、區位條件隸屬德陽市，據成都70公里2、主題概念三國蜀漢文化、現代莊園經濟白馬關是蜀都門戶，古蜀道的軍事咽喉，三國蜀漢興亡見證地，三國旅游線重要景點。“莊園經濟”的概念適應了建設社會主義新農村的戰略形勢，提升了白馬關地區農業產業化價值。它是一種建立在土地資本化、資產股份化、融資市場化、經營規模化、管理企業化基礎上的農業開發和經營組織形式，通過借助現代化產業手段，融入旅游元素，來提升傳統農業的價值。由于大手筆地將農業和旅游業在融資和投資水平上結合，所以具有“先入為主”的市場優勢和市場沖擊力。3、經營形式大眾產品觀光&旅游地產從觀光到體驗度假、從大眾旅游到精品旅游，從先導到后盾，建立起白馬關三國蜀漢文化項目到旅游地產的產品體系。通過對白馬關景區及其主要競爭者溫江金馬太極地景區、龍泉驛景區的區位條件、主題概念、經營形式對比分析，可以得出白馬關景區競爭力的優勢：將概念革命進行到底現代旅游競爭就是主題概念的競爭。從以上分析可以看出，各個地區具有不同的資源，不用的客源，但是經營的形式大體一致。經營形式鎮守，主題概念突圍，要想在現代旅游業中取勝，就必須有好的概念。白馬關景區在國內特別是在四川境內，創新提出“莊園”這一概念，它的新穎和唯一是它存在的最大價值，高昂的物業投資回報率是“莊園”這一經濟體吸引市場的最大賣點。以點帶面，以一帶三白馬關在地理上位于成都、德陽、綿陽三地之間，具有優越的區位優勢，有利于實現三地之間的交流和合作，形成“城城聯動”的合作局面，集中利用三地資源，形成三地間更強的客源、資源、財源的三源輻射。以時尚包裝傳統，以創新深化價值白馬關景區創造性地以“農業”為依托，跳出“農家樂”的單一形式，深度發展農業旅游。利用現代化產業集群理念來包裝傳統的農業，通過資產股份化、融資市場化、經營規模化一系列創新理念，深化當地農業產業的價值，為當地農村建設社會主義新農村，解決“三農”問題，尋找有效路徑。生態先導，文化護航從上文分析和調研數據得出，生態環境和交通便捷性是休閑度假類景區贏得市場關注度的最主要原因。白馬關景區主要競爭對手如龍泉、溫江等，也因為獨特優美的生態環境而成為市場中的“黑馬”，所以，本文建議白馬關景區在突出自身概念特色的同時，也要注重生態環境建設，尤其要注重有文化內涵的“主題生態”環境建設，將環境和景觀設計與景區主題有效融合，在生態環境上做出自己的特色。第五部分 白馬關風景區休閑旅游背景分析一、我國已經進入休閑經濟時代休閑產業是工業化社會高度發達的產物，它發端于歐美，19世紀中期初露端倪，20世紀80年代進入快速發展時期，休閑消費成為整個市場結構的一部分。 （一）我國休閑度假產業發展的背景1、收入水平收入增長是休閑度假需求誕生的重要推動力和標志。我國人均國民收入已超過1100美元，2004年國內生產總值達136515億元，這是一個歷史性的突破，按照國際經驗，人均國民收入超過1000美元，正是一個國家旅游需求急劇膨脹的時期，但主要是觀光性的需求。休閑需求急劇增長的門檻是人均達到2000美元，將形成對休閑的多樣化需求和多元化的選擇。人均達到3000美元，度假需求才會普遍產生。由于目前我國國民收入地區差異很大，所以某些發達地區，如北京、上海已經超越了度假門檻。可是就全國普遍而言，仍然處于觀光需求的時期。休閑需求的產生意味著產生了一類新的市場需求，必須提供一套新的產品。2、閑暇時間無論是觀光需求、休閑需求還是度假需求，時間是最根本的保障，越是分散靈活的閑暇時間，越是刺激休閑和度假需求的誕生。我國1995年開始實行雙休制，1999年開始實行雙休制，1999年國務院重新調整了假日結構，增加了兩天的假期，迅速形成了三個黃金周，形成一年三個旅游需求集中爆發的時期。需求高峰期形成的超擁擠、高價格、低質量等問題，引起客人投訴增加。這一問題引起了很多關于我國休假制度的爭論，很多專家認為調整目前的假日結構是解決問題的根本所在，這已成為專家關注的熱點。總之，目前我國居民的閑暇時間特點是總量已經形成，且總量不少（114天），但是結構不合理。3、市場需求我國目前已經形成了龐大的休閑度假的市場需求，尤其是在沿海發達地區。但是，隨著建設“和諧社會”理念的提出，總會有新的消費人群誕生，一方面是年輕人的不斷成長，逐步具備了休閑度假的條件；另一方面是西部和中部地區的需求不斷產生；第三方面也是最重要的一個方面是農村的休閑度假需求也在不斷產生。有這樣三個不斷更新、不斷產生、不斷培育的消費人群，我國休閑度假市場的需求便是無窮的。在市場需求總量龐大的基礎上，旅游者不斷成熟的消費方式也是我國休閑度假市場的一個重要現象。以前那種急匆匆、半軍事化、拉鏈式的觀光旅游方式已經逐步受到旅游者的冷落。旅游者的經驗越來越多，追求越來越深入，要求比較深入的體驗，所以，從初期簡單的觀光旅游轉向體驗旅游，進一步必然轉向休閑度假。（二）我國休閑度假市場的發展1、旅游度假區的建設1992年國務院下發關于建設國家旅游度假區若干問題的通知，批準建立12個國家旅游度假區，將培育一批國家旅游度假區作為中國旅游發展從單一的觀光旅游模式向多元化、綜合性的發展模式轉變的重點工作。但是由于市場發育不成熟、不完善，這12個國家級項目總體來說都不理想，例如，廣西北海銀灘國家旅游度假區，以房地產開發模式進行投入建設，結果不但項目本身失敗，而且破壞了資源。近幾年國內休閑度假需求產生，相應地，也有一批規模大、規格高的項目產生，其中最具有代表性的是博鰲亞洲論壇的會址工程博鰲水城，已經形成國際品牌，成為全國旅游度假區的領袖性項目。2、環城市休閑度假帶的發展環城市休閑度假帶是在近十年內通過市場需求的拉動逐步發展起來的。目前較有規模的主要集中在特大城市，如北京、上海、廣州，已經形成復合型、全方位環城市休閑度假帶。中西部的大城市和特大型城市，如成都、重慶，是以“農家樂”為主體的環城市休閑度假帶，規格較低，但是規模很大。3、休閑地產業浮出水面所謂休閑地產或休閑住宅是指在普遍住宅要素的基礎上，依托項目周邊良好的自然生態環境，把房地產和房地產以外的其他產業資源，包括生態資源、旅游資源、體育資源、教育資源進行嫁接，并在社區生活配套設施中導入休閑、健身娛樂、益智等多元概念，使居住者有足夠的條件充分放松自我，享受“曲徑通幽，雨打芭蕉”的休閑生活。目前，我國真正意義上的休閑住宅還比較鮮見，對休閑住宅有旺盛需求的主要是it業、金融業、演藝界、企業界等行業中的成功人士。但是，在發達國家休閑地產的開發已不新鮮，特別是歐美一些國家，休閑地產的開發已成為整個國家休閑產業運行的重要支柱。據美國有關部門統計顯示，美國有1/3的土地面積用于休閑，而在我國，隨著經濟的快速發展以及人們觀念的不斷更新，休閑地產的開發也必將引起社會及房地產界的日益關注。北京地區的凱瑞房地產開發公司，以風光旖旎的運河及通州月亮河度假村的旅游資源為依托，開發名為“月亮河休閑公寓”的住宅。項目擁有35萬平方米的云杉、紫薇、水松等天然植被，健身中心、水療中心、高爾大球場等設施。有關專家預測，休閑住宅有望成為繼“健康住宅”之后，我國樓市的又一個熱點。(三)我國休閑度假需求特點1、以散客和家庭式組織方式為主休閑度假在方式上主要是以散客和家庭式組織方式，而不是團隊組織方式。這種組織方式在國際上是從20世紀70年代末、80年代初開始興起的。在中國經過了20多年的醞釀才蔚然成風。這種組織方式主要是自駕車出行、主要的目的地是環城市休閑度假帶，出行的時間主要是在雙休日，所以這部分旅游者具有小規模、短途、重游的特點。2、重游率高重游率高是度假旅游區別于傳統的觀光旅游的最大特點，度假旅游者認準了一個地方，其忠誠度會非常高，很多俄羅斯的富豪只去西班牙的太陽海岸，置地建房，成為穩定的度假點。重游率高這個特點意味著度假區在經營方面要下功夫，培育游客的忠誠度，形成一個非常穩定的客源層，即“爭取把頭回客變成回頭客”。3、文化需求觀光游客成熟到一定程度會產生度假需求，度假游客成熟到一定程度就會產生文化需求。文化需求在產品選擇上的表現就是不僅僅要求度假區有純美的自然環境，還要有主題、有文化、有比較豐富的內涵，目前我國的度假地總體來說文化內涵不豐厚，雖然有個別做到了“形似”，但是“神不似”，很多理念和經營方式存在問題。（四）我國休閑度假供給發展趨勢1、同質和異質度假產品最基本的特點是具有較高的同質性。所以，在同質性中挖掘異質，就成為旅游度假區開發經營的制勝法寶。全世界的海濱度假地都是以“3s”作為核心資源，但是為什么有些成為了世界一流的度假地，而有些仍然默默無聞，關鍵問題就是異質性的挖掘。旅游度假區首先要有好的環境，在此基礎上，要在總體規劃、設計布局上突出文化特點，發揮自身優勢，在同質性的度假功能下突出自己的異質性，是未來旅游度假區的發展趨勢。2、大型化、綜合化和文化性 度假區的建設首要的特征就是“大”，通常都在10平方公里以上，否則充其量只能算是度假單元。未來的旅游度假區應該是包含多種元素的復合型體系。度假區的核心是度假的實施，另外還應有中心酒店，有相應配套的公寓式住宅和較為簡易的住宅，對應不同層次的需求，形成復合型的體系。另外，度假區的綜合性還體現在滿足游客的復合需求，具有度假功能之外的商業項目等不同功能的項目。度假區要有自己的文化主題。有了文化主題，異質性才能突出，才能夠做到“大而厚、寬而厚”。3、主題性的休閑房產休閑房產的開發有兩個主要的要素，第一是要樹立主題。自然環境是很多房地產強調的要素，也是很多休閑地產所具備的要素，但是獨特的文化性卻是很多休閑房產所欠缺的。第二是要形成品牌。由于面臨的是相對穩定的客源，無法形成最大程度上的口口相傳，休閑房產的品牌形成相比于酒店，有天然的弱勢，所以，這一市場特點要求在品牌方面下功夫，很多房地產開發商采用的是酒店+房地產的方式，酒店為房地產樹立品牌，進而打開市場。三、四川休閑旅游市場分析四川省歷史悠久，文化燦爛，地域廣闊，旅游資源眾多。其旅游資源在品種的多樣性、資源類型的復雜性與資源分布的廣泛性等各方面都是無與倫比的。四川省比較完整和成形的旅游產品線路主要是以九寨黃龍為代表的自然山水旅游線、以都江堰青城山三星堆為代表的傳統文化旅游線、以樂山大佛峨眉山為代表的宗教文化旅游線，這三大旅游線路中各景區都屬于世界級的景區，門票收入占據了全省各大景區門票收入的75左右，成為四川的主打產品，基本形成“三分天下”的旅游格局。（一）大成都休閑旅游圈初具雛形大成都休閑旅游圈的休閑生活方式為成都市的休閑旅游產業帶來了巨大的發展空間。從旅游景區的分布來看，以成都市區為中心，約90公里（考慮道路狀況，車程在2小時之內）為半徑，在西部和西北部沿龍門山邛崍山山脈，形成了一個環都市的旅游景區分布扇，在成都市范圍內包括邛崍的天臺山、蒲江朝陽湖、大邑西嶺雪山、崇州九龍溝、都江堰市的青城山、青城后山、龍池森林公園、都江堰、彭州的九峰山，在德陽市范圍內包括羅江白馬關、什邡鎣華山、綿竹九頂山、云湖森林公園。這個景區帶就是成都的環城市旅游度假帶。從目前的情況看，這個環城市旅游度假帶的產品同質化傾向比較嚴重，而且擁有一批世界級、國家級的資源，是德陽市境內鎣華山、云湖等景區強大的競爭對手。（見下表2-2）圖33 成都市旅游景區分布圖表6 成都周邊主要旅游景區開發狀況景區類型景區名稱級別與成都位置關系地理位置備 注水域風光類石象湖省重點景區成雅高速公路86公里處蒲江縣朝陽鎮境內地文景觀類天臺山省級風景名勝區（正在申報國家級風景名勝區）120公里邛崍市天臺鄉西嶺雪山國家級風景名勝區大邑縣西嶺鎮九龍溝省級風景名勝區76公里崇州市三郎鎮青城山（前山與后山）世界文化遺產63公里都江堰市西南15公里處龍池國家森林公園84公里都江堰市西北30公里處全國20個重點國家級森林公園之一九峰山省級風景名勝區約95公里杜鵑花，相傳為杜宇啼血所化丹景山54公里彭州市關口鎮西以牡丹文化著稱于世，素有“丹岳岱宗”、“古唐勝跡”、“丹景第一”之美稱銀廠溝89公里彭州市大寶鄉景區內的“銀蒼峽棧道”長達8千多米，為中國西南之最白水河國家森林公園國家森林公園60公里彭州市大寶鎮回龍溝國家森林公園76公里彭州市白水河景區已建成了集餐飲、娛樂為一體的回龍山莊，可同時容納500人食宿，山莊還有溫泉沐浴、網球、劃船、釣魚等配套娛樂項目溫泉花水灣溫泉度假區大邑縣境內天宮廟鄉滑雪場西嶺雪山滑雪場95公里（自駕車2小時左右，乘班車3小時左右）大邑縣中國目前規模最大、設施最好的大型高山滑雪場、大型雪地游樂場和大型滑草場、高山草原運動游樂場高爾夫四川國際高爾夫球場雙流縣牧馬山18洞72桿的國際標準球場古跡與建筑類寶光禪院四川省級文物保護單位18公里新都區城內清代以來我國南方“四大佛教叢林”之一。觀音寺國家級重點文物保護單位距成都41公里新津縣城西南7公里處的九蓬山麓殿系仿唐建筑，殿中的塑像南海觀音，被譽之為“東方維納斯”。劉氏莊園國家重點文物保護單位52公里大邑縣安仁鎮我國現存最完整的地主莊園金沙遺址國家重點文物保護單位市區內成都市西郊青羊大道該遺址文化與近臨的廣漢三星堆遺址文化一脈相承，前后銜接，是中國考古史上繼三星堆之后又一重大成就。都江堰世界文化遺產49公里都江堰市農業旅游類花果山風景區省級風景名勝區成都市郊外的龍泉山脈以漫山遍野的桃花景觀而聞名溫江生態農業景觀（二）大成都休閑旅游市場特點四川省有“天府之國東方伊甸園”的美譽，根據國家旅游局官方網站數據，2005年，入川旅游者中，有59.8%以休閑度假為目的（見圖34），可見，成都市具備了發展休閑旅游的基礎條件和社會休閑文化氛圍，休閑旅游成為成都旅游業的主要形式。圖34 2005年入川旅游者主要動機四川省的休閑旅游業主要以城郊型為主。由圖35可見，來入川旅游者中，國內旅游者占絕對多數，而其中，超過200萬人次的省份總共只占接待總人數的26.3%，遠遠低于本省旅游者的62%的份額；入境旅游者只占總接待量的2%。這一方面說明，四川休閑旅游者市場相對比較集中，有利于旅游促銷；但另一方面也說明，四川的休閑旅游者市場面比較窄，僅集中于少數幾個省市，不利于增加旅游收入。圖35 四川省休閑旅游者空間來源分布（單位：萬人）四川省休閑旅游需求時間分布較為均衡，但是出現了明顯的“11月現象”。四川近三年的旅游統計數據發現，每年的11月，是四川旅游的清淡階段。2003年 11月四川省接待國內旅游者425.32萬人次，國內游收入15.50億元，分別約占當年國內旅游者人數（8403.52萬人次）和國內游收入（408. 40億元）的5%和4%；2004年11月，四川省接待國內游395.55萬人次，國內游收入16.58億元，分別占當年國內旅游者人數（11425.60萬人次）和國內游收入（542.26億元）的3%左右。2005年11雖然比2004年同期增長了45.5%，但接待國內游僅575.48萬人次，收入35.68億元，仍然是全年接待游客最少的月份，其余月份，入川國內旅游者多在1000萬人次以上，收入也多在40億元以上（見圖36）。圖36 四川省休閑旅游“11月現象”在休閑旅游人群上，入川旅游者年齡多在25-45歲之間，其次是45-64歲的旅游者，說明四川目前的旅游市場中，以中老年旅游者為主，青少年旅游者和65歲以上的旅游者比較少。在職業構成上，入川休閑旅游者中，企事業單位管理人員和公務員所占比重較大，約占總人數的28.8%和14.3%；服務銷售人員、專業文教科技人員和工人的比例也較高，二者占 31.3%；學生、農民、軍人所占比重不高，均低于5%；其他職業者占有一定比重，達14%。（數據來源：王瑛四川休閑旅游客源市場分析2005年調研）見圖37圖37 四川省休閑旅游者職業構成通過以上分析，可以得知：我國居民收入的提高和閑暇時間的增多催生了休閑度假需求。市場需求又帶動了旅游度假區、環城市休閑度假帶和休閑房產的產生。我國休閑度假市場有散客和家庭式組織方式、重游率高和文化追求三大特點。而我國休閑市場的供給呈現在同質基礎上的異質性，度假區大型化、綜合化和文化性，休閑房產主題性的特點。四川省作為我國西南部的重要休閑旅游目的地，大成都環城市休閑旅游帶已經形成；在所接待的客源方面，有客源來源集中化、11月蕭條、需求家庭化、旅游者中老年化等特征。在這樣的大背景下，作為一個新興的以大眾休閑市場為開拓市場的旅游景區，白馬關景區首先應將一級目標市場鎖定為成都、重慶、綿陽等省內大型城市，繼續“城郊休閑旅游戰略”，采用人員促銷、廣告促銷、電腦網絡促銷等穿透力強的營銷手段，迅速打開市場。針對四川旅游市場出現的“11月現象”，白馬關景區應該抓住這一市場機遇，做好11月的促銷工作，提供相應的主題休閑旅游產品，填補這一市場空白，同時為景區掘得“第一桶金”。根據本調研數據，白馬關的主要目標市場與四川省的目標市場有一定的同一性，但是作為一個以高端產品為市場滲透體系的景區，主要針對入川旅游者中的商務、會議、公務員等旅游者，甚至會刺激境外消費，所以，白馬關景區將會成為成都乃至四川休閑旅游市場的一個新的增長極，帶動四川商務公務休閑、境外休閑的發展，領跑四川的“世界伊甸園”進程。第六部分 白馬關風景區房地產項目背景分析一、中國房地產市場發展背景分析（一）全國房地產發展背景中國房地產真正的高速發展，是在1998年底到2003年。住房實物分配制度徹底結束，整個金融行業幾乎毫不例外地紛紛開辦房地產按揭業務。中國房地產業開始空前繁榮。短短五六年，中國的房地產水平迅速提高，已經成為我國的支柱性產業，直接拉動了很多行業的發展。但是，從2003年下半年開始，為了控制房地產的泡沫化和過熱增長，國家宏觀政策開始出現了變化：土地的招標、拍賣和公開化、限量化，至此，開發商比的不再是誰把房子蓋得好，而是比誰能夠拿到土地，土地的商業價值顯得非常重要。在土地供應越來越緊張的情況下，土地的問題將會困擾發展商，今后三年，至少70的房地產公司會由于拿不到土地而歇業或者轉行。中國社會經濟高速發展的20多年里，基本上是一種速度型的、粗放的、低檔次的，靠土地增量不斷放大所獲得的發展。而后大盤時代，房地產的“大鱷”們可能不再純粹做住宅開發了，有專業背景、產業資源、關聯性效應的，政府比較支持的開發將成為市場“新大鱷”。（二）中國房地產市場將會出現四大趨勢中國特色的“新農村運動”和“國土整治運動”將使中國房地產在土地、重點發展區域、操作模式等方面發生巨大轉變，這意味著中國的房地產將進入一個新的時期，將出現四大發展趨勢：趨勢一：房地產會變成真正的泛地產。這個時期的房地產不再是簡單的住宅地產。商業地產、旅游地產、休閑地產、教育地產、體育地產、甚至工業地產等全面興起。趨勢二：中國的地產開發模式會出現大裂變。一方面，所有的房地產商都要面對一個開發戰略的問題；另一方面，所有的城市都有一個裂變與升級的問題。未來20年，中國城市化率將從現在的29升至70，也就是說有3億人口要進入城市。這個城市化運動會使所有的城市重新洗牌。趨勢三：城市運營商在未來三到五年內會大展宏圖。現在很多城市運營商已經成功并浮出水面了。比如浙江宋城集團搞的世界休閑園。由民營企業來倡導的世界休博會，并通過休博會來支撐打造東方休閑之都的夢想。在城市化的過程中，政府將許多原本是公益性的項目交給企業進行市場化運作，追求政府、社會、企業獲得共贏的目標。 趨勢四：大地產時代呼喚大整合，托管公司開始浮出水面。今天的中國，每個項目由一個企業從頭干到尾的時代已經結束了。房地產行業的分工和協作將越來越清晰，各類相關企業將形成強強聯合。二、成都郊區休閑度假物業發展分析目前，成都市正在構建“大成都”城市體，形成“一心多極，一軸一群”的城鎮空間格局。“一心”指主城區；“多極”指規劃區外的四市和四縣。“一軸”指由主城區沿成雅高速公路和成綿高速公路向南北伸展并連接新津、蒲江以及市域以外的廣漢、德陽、樂山等而形成的南北向城市發展軸。“一群”指依托成溫邛快速路和成雅